【房地产项目策划与定位的案例分析9600字（论文）】

房地产项目策划与定位的案例分析—以绵阳市DH项目为例TOC\o"1-3"\h\u22270前言 前言国内的房地产市场快速发展，然而也有重大问题显现，国家为了应对这些局面开始推出房地产宏观调控政策，特别是在一线、二线城市都有类似的限购政策，在这种背景下溢出效应非常明显，自住性需求以及投资性的需求，房产建设项目开始在三线、四线城市遍地开发，这也导致三四线城市的房地产市场出现了竞争激烈的局面，可以看出房地产行业也陷入了困局，特别是市场竞争环境十分激烈，面对这种竞争局面，可以在房地产项目开发之前实施有效的策划，通过房地产前期的策划，对于市场环境做出判断，预估未来的发展前景确定好目标。在市场环节搜集整理有用的信息，才能够对拟开发的项目展开精准定位。然而在实践期间，房地产企业必须要对目标项目展开有效的评价，这种能力需要进一步的提高。因此，本文以三线城市绵阳市的DH项目为案例，对项目的前期策划与定位流程与方案进行研究，为三四线城市其他房地产开发企业的项目策划和定位提供借鉴和参考。1房地产项目策划与定位概述1.1房地产项目策划与定位的概念及作用1.1.1房地产项目策划与定位概念房地产前期策划与定位，是基于当前的房地产市场，以及结合未来的发展趋势，仔细分析项目背景、土地利用价值，准确掌握国家房地产宏观政策，深入调研周边客群市场信息，总结与评估项目的可行性，通过有效满足市场需求的方式，最终达到房产项目利益最大化的一个过程。房地产项目前期策划和定位是保障房地产项目开发顺利进行的关键因素。1.1.2房地产项目策划与定位的作用房地产项目开发期间，通过前期的策划可以对房地产项目进行有效的分析和评价，掌握房地产的规模、渠道、经济、指标等信息，围绕着这些信息展开有针对性的调整，才能够有效的减少项目融资风险。1.2房地产项目策划与定位原则作为一个综合性的统筹工作，房地产项目策划也必须遵循一定的基本原则，那么房地产项目前期策划的各项方案才能够具有针对性和有效性。下面重点阐释房地产项目策划中所需要遵循的基本原则：（1）独创原则：房地产开发商在项目的开发和运作过程中要想获得可持续的竞争力，就必须展现出其项目策划方案的差异性和个性化，确保观念独到、主题独创、手段独创，使该项目能够从众多的同类项目中脱颖而。（2）整合原则：项目开发可以将各种资源整合在一起，其中涉及到的利益和资源非常多，但是这些资源可以分成隐性的和显性的资源。为了提升项目开发的效率，必须要针对这些资源进行整合，才能发挥出合力。（3）客观原则：在市场调研的基础之上，策划人员才能够制定出策划方案，制定出前期的项目策划时，必须要参考调研的结果，对创新和事实也要做好平衡，双方既有联系又有区别。（4）定位原则：通过准确的定位才能确保项目的更好运转，在前期策划时就要做好定位工作，对项目的策略和方式方法进行运用，最后按照标准实施。（5）可行原则：定前期的策划方案必须要考虑方案的可行性和经济利益的大小，在政策层面上也要符合国家的相关法规。（6）整体原则：在策划整个房地产开发项目期间，要站在全局的角度对整个项目进行分析，结合不同的层次，把握好长远规划以及当前规划的配合程度，确保房地产项目开发能够持续运行。（7）人文原则：项目的开发理念可以按照以人为本的理念进行开发，这就要求策划人员需要参考当地的人文精神和文化景观特色，将这些内容融入到开发环节。2绵阳市DH项目市场分析2.1PEST宏观环境分析2.1.1政治环境在国家针对住房落实居住属性方面的相关政策持续跟进的背景下，大量人口涌入的一、二线大城市开始实施房屋限购政策，在此过程当中，人口开始大量的回流，同时也会出现溢出效应，这些都给中小城市的房地产市场带来了积极的因素，项目开发商抓住机会开始将发展的力量集中在中小型城市，经过一段时间的发展，中小城市的房地产市场必然要面临降温，房地产企业只有加快项目的落实进度，才能够为公司创造更多的利益。2.1.2经济环境我国的经济发展出现了新的特点，以往高速增长的时期已经有了重大变化，经济发展逐渐陷入了正常标准，但是绵阳市经济发展取得了良好的成绩，在全国经济平稳的状态下发展速度依然高涨，根据2021年的数据显示整体的生产总值达到了1546.1亿元，相比于以往有了13.1%的增长。从房地产开发看，房地产开发投资增长45.5%。商品房施工面积增长35.9%，商品房竣工面积增长349.4%，商品房销售面积增长19.1%。以上数据表明了绵阳市经济延续了总体平稳、稳中向好的发展态势，为实现全年经济社会主要发展目标打下了良好基础。结合当前绵阳市的经济发展水平，可以看出未来在置业换房领域有着旺盛的需求，所以DH项目从宏观经济的角度进行分析，具备可行性。2.1.3技术环境在当前的时代背景下，绿色建筑也被人们广泛的应用起来，这种理念要求房地产必须要做好绿化工作，同时还不能对环境产生危害符合。在施工完成之后，还可以与当地的环境融成一体。这样的“绿色建筑”在房地产开领领域是一种变革，而其中所涉及到的“绿色建筑技术”则穿插渗透在房地产项目的开发技术的各个领域。近年来，绵阳市政府在大力提倡“绿色建筑”的理念，让这种理念根植于绵阳市建设领域的方方面面，通过“绿色建筑技术”引导建设领域的更新换代。2.1.4社会环境从地理方面，当前所属的位置，主要气候类型为亚热带湿润季风气候，每年到了冬天干冷雨水量不多，到了夏天气候就会炎热多雨，让人感受到潮湿地形地貌，基本上可以满足人类的需求，从人口数据上显示2021年绵阳市的常住人口数量达到了486.82万人，行政面积包括三个区，一个县级市以及5个县，总体面积达到了20218.4平方公里，可以看出城市发展潜力较大。2.1.5PEST宏观环境分析结论从宏观的角度进行分析，需要从地理、历史、人口等角度展开研究，可以看出绵阳市具有强大的辐射能力，对当地的经济发展有着重要的意义，这些条件为经济的发展提供了重要的基础，城市化进程也在不断的加快，原有地区的居民开始有了新的住房需求，因此房地产市场发展的条件比较成熟。2.2绵阳市DH项目市场细分分析2.2.1绵阳市DH项目简介（1）项目用地概况1）地理位置概况目前项目主要地点设置在高新区永新片区南部区域，当地的交通非常便利，处于市中心地带，从地形上看当地处于平原地区，没有较高的落差。配套设施经过多年的发展相对完善，可用的区域长度有370米，宽度有360米，具体参考图2-1。图2-1绵阳市高新区永兴片区控制性详细规划2）主要经济技术指标从现有的各项指标进行分析，根据公开的数据显示项目的规划用地达到了9.8万平方米，建筑的密度指标为26.58%，容积率达到了2.4，除此之外还有广大的绿化面积，绿化率达到了30%面积达到了2.9万平方米，在地下区域还设置了地下停车场以及设备堆放区域。同时周围还有公租房用地，专门为公租房修建了1886平方米的建筑面积，整体的项目预计可以容纳2400户居住，对整体的项目进行规划，总共有23万平方米的土地可供使用，利用现有的面积将资源的利用效率发挥到极致。该项目新增城市规划道路占用办证面积土地，将项目用地划为南北两块用地，项目划分为四个组团，北地块为二、四组团，南地块为一、三组团。其中DH项目二期地块位于四组团，三期位于一组团，一期位于二组团，四期位于三组团。DH项目用地规划图如图2-2所示。图2-2DH项目用地规划图（2）项目周边交通条件项目的区域和城市主干道非常贴近，云飞大道就在该项目的附近北面，还有绵兴路东面，还有二环路项目的东边，通过主干道可以连接到主城区，西面直走可以直接上到绵广高速。周围有城市的交通道路，可见配套设施相对完善。同时还有城市的次干道位于城项目的北面和东面。地块中部规划一条18米宽的市政道路，连接东西两条道路。项目用地所在区域有2路、15路、74路、805路等多条公交线路通过，公共交通条件十分便捷。（3）项目周边配套设施情况1）文化教育配套设施，在附近有兴业路小学、职业技术学院、外国语学校、天府学院、师范学院等，这些都距离项目的地址非常近，具备了良好的教育优势。2）购物配套设施，项目附近还有大型商场以及小型超市，比如城市奥莱和项目的距离只有500米左右，在2公里之内还有20多家大小超市，这些都能够满为居民的日常生活提供便利。3）餐饮配套设施，餐饮业在当地有着广泛的分布，比如比较知名的有老火锅，重庆小龙坎火锅，柴火家宴坊，这些餐馆大量分布在项目的周围，附近的居民可以任意选择餐饮服务。4）医疗卫生的配套设施，附近聚合了德康疼痛医院、三医院高新医院，可以看出医疗设施相对完善，项目的整体分布图可以参考2-3。图2-3DH项目总平面布置图2.2.2绵阳市DH项目市场细分从市场细分的角度进行分析，企业可以对消费者的需求能力进行划分，通过这种方式可以有效的针对客户的潜在消费能力提供对应的营销方案，不同的细分市场差异性较大，即使站在群体内部，通常也会产生不同的需求，本次项目也要对市场展开细分，这样才能更好的预测目标市场，通过精准的客户群体划分还能更好的定位市场。通过项目细分市场要素以及绵阳市房地产市场的系统分析，按照地理细分、人文细分、心理细分、行为细分四个方面进行项目细分市场的选取，如表2-1所示。表2-1项目细分市场要素表项目构成细分地理细分高新区板块居住在高新区的客户群体主城区板块居住在主城区的客户群体周边市县板块周边市县来绵阳市购房置业的客户群体人文细分工作职业公务员、国企员工、事业单位员工、私企员工、私营业主家庭构成单身人士、夫妻无孩家庭、三口之家、四口之家、三世同堂之家收入状况4-7万元/年、7-10万元/年、10万元及以上/年心理细分购买目的首购、二购、为儿女购、租售、投资环境喜好生态环境适合居住性格特征乐观与悲观、开放与保守、外向与内向行为细分购房时机房价上涨、住房紧缺、急需住房品牌认可度有较高的品牌认可度3绵阳市DH项目市场定位3.1绵阳市DH项目SWOT分析3.1.1优势分析（S）（1）交通配套：该项目临近绵阳市二环路，项目周边就是城市中心，区域附近还有高新技术产业园为工作，为周围的居民提供了大量的工作机会，在交通上同样具有便利性。（2）配套的公共服务设施，比如商业社区大型商场奥克莱斯等，都可以为当地的居民生活带来充分的选择。（3）配套的教育服务设施，附近有国际幼儿园，距离较近，只需要步行5分钟就能够来到品质优秀的幼儿园，同时还有外国语学校、火炬中学等覆盖了小学初中高中等层次的教育体系，特别是孩子长大之后可以前往绵阳市高级中学，这也是当地著名的学校之一。（4）销售定价的策略分析，附近的消费者消费水平为中等阶级，工薪族在其中占据着重要的比例，收入特别高的人群并不多，因此在定价方面必须要凸显出价格优势。3.1.2劣势分析（W）（1）地理位置存在劣势，虽然现阶段项目位于城市的中心区，然而和城市的繁华区域仍然隔着较远的距离。如果当地的居民要前往市中心工作学习会受到影响。（2）在医疗配套设施方面存在不足项目，周边没有大型的综合性医院，只有私立的专科医院，小区周边的人群，还有大量的老人和儿童，如果出现疾病，难以在第一时间获得救治。（3）生态配套设施方面。项目周边没有生态型的大型公园，而环境质量需要进一步的提升。3.1.3机会分析（O）（1）在土地供应方面存在着较多优势。当前区域位于副中心城市区，经过多年的发展，土地资源不断的减少，而空地资源已经变得非常宝贵，现阶段进行开发，有利于维护土地的增长前景。（2）在客户需求方面，当前区域的经济发展处于快速增长的阶段，居民对于房地产的市场有着良好的前景，因此在这种背景下，居民的购房需求仍然会不断的增长。3.1.4威胁分析（T）（1）附近还有其他同行进行竞争，特别是周围还有大量的房地产企业开发的多种楼盘，这些产品都为消费者带来了更多的选择。在面临这种情况下，房地产企业的库存压力会逐渐增加。（2）现阶段的房价还存在下跌的隐患，在市场层面上表现出了不确定性特点，国家对于房地产的政策也有相关的紧缩，特别是绵阳市的房地产价格通过快速的上涨之后，也会变得更加平稳。三四线城市的人口也开始出现快速的流动，开始转向一二线城市，人口出生率也开始逐渐下降，这些因素都会导致购买意愿下降。三四线城市在住宅价格方面会受到各种因素的干扰，房价的因素存在较多的不确定性，所以购房者会存在观望的心态。使用SWOT分析法对当前项目的优势和劣势展开了全方位的解析，最终的结果显示小区的功能主要为居住，其次是商业功能。为了更好的领先于竞争对手，结合当前地段的状况，项目的定位必须要包含以下几个方面：（1）将建设目标设置为创建宜居城市当前的地块交通便捷，并且靠近中心城市地带，可以建设成欧洲花园式的住宅，这样有利于形成良好的环境，让人们能够产生的高端的享受。（2）打造成健康体育锻炼中心，在小区绿化当中可以构造出大型的健身器材，这样业主在化验当中就能体验到健身场所的器械，通过有氧运动为业主的身心健康保驾护航，同时也展现出了美好的生活空间。通过全方位的分析项目可以定位成中档小区，这样才能更好的切合市场的实际需求。3.2绵阳市DH项目市场定位=在对项目进行市场定位时，包含了客户、产品、形象和价格的层面，以下内容将会结合这些部分展开对应的阐述。3.2.1客户定位（1）市场调查在市场定位之前必须要对客户市场进行严格的分析确定出细分市场，建议使用抽样调查的方式对潜在客户和目标客户进行调研，但是要制定出对应的访谈提纲，同时也要获得受访者的同意，可以采用录音的形式，在后期可以进行优化整合，对内容进行提炼，最终可以形成全面的指导性报告。使用访谈调查之后，可以对客户以及潜在客户的类型进行有效的对比、教育和生活设施，小区的环境房价等这些都是客户关注的内容，以这些指标为对比，让小区在后期的规划、绿化、安保等方面都能得到对应的参考。（2）目标客户定位1）从年龄角度进行定位，目标人群范围在25~34岁之间，该阶段的人群数量众多，由于遇到了生育高峰期，所以在数量方面具备优势这部分人群的年龄处于适婚阶段，同时也会产生生育需求，所以购房是需求最为关键的部分。2）从职业角度进行定位，工薪阶层是当前社会的主流，特别是公司的高层管理白领等都可以看到是潜在客户，这部分人群工作岗位较为稳定，工资待遇方面具有良好的稳定性，在企业内部还会面临上升空间，所以存款方面可用于解决购房的费用问题。3）从文化角度进行定位，当前时期人群的素质文化普遍较高，客户普遍是大专以上的学历。根据客户定位可以将客户群体的总体特征描述为：他们主要集中在25-34岁之间，其购房目的主要为结婚安家，提升生活质量或是进行投资。该类人群工作稳定，收入可观，有一定储蓄，文化层次较高，追求高品质生活。3.2.2产品定位在产品的定位方面可以设置为中档住宅市场，目标的客户群体通过具体的细分可以划分成以下几种定位。（1）规划布局定位项目的规划布局层面上，可以将区域划分成两个分别为南北区域。总体的规划，建筑面积大约有28.56万平方米，同时需要考虑到光照因素，住宅的景观在商业街的布局方面还需要设置交通支路，这样可以确保车辆流通。南北方向还要设置城市主干道，让周围的人们形成便利的交通体系，这样才能够为商业街区带来良好的人气。道路周围还有划分成4个街区，周围也要设置商业住宅共同体。住宅区域可以形成南北的排列方式，这样有利于阳光的照射，每一个建筑之间还会形成有效的距离，后期可以进行景观改造，让住宅的品质进一步提升。靠近城市道路的一侧可以设置底层商用，建筑，建筑可以设置为两层，这些都可以丰富住宅区域的商业配套。对楼盘的形象而言可以起到一定的提升作用，中高档的住宅需要配备1梯4户的模式，这样可以确保消费者的体验感。项目周边还有配套的商业街，根据商业的发展状况还能给予完善，通过利用小区内部和外部的空间，确保生活的便利性。在四周可以设置绿化用地，避免噪音的污染，对小区的用户而言，有利于提升品质，在出入口部分要对道路进行合理的规划，项目的每一个方向都可以设置出入口。（2）建筑设计定位DH项目采用一梯四户的设计模式，在保证采光、通风的同时考虑空间设计和高峰出行时电梯使用顺畅情况。户型采用大众普遍接受的两室两厅一卫，三室两厅一卫和三室两厅两卫。厨房和卫生间均采用全明设计，采光、通风良好。（3）内部交通设计定位地面交通设计方面需要结合周围的人流量状况，同时也要考虑到消防应急的需求，可以设置环状道路，在火灾发生时可以快速的应急，考虑到小区内部人行流量还需要设置人行道，地面广场还要另外配备专用的停车位。地下交通方面会设置地下车库，每一个住宅楼内部都会单独设置出入口。在小区建成之后，满足用户的地下交通需求。（4）景观设计定位建筑内部的场地要合理的利用起来，特别是小区的中间都有大型的广场或者绿地，这些都是小区居民户外活动的重要场所，可以起到净化噪音和空气质量的效果。（5）配套设计定位配套设施方面可以针对不同的区域设置不同的定位，比如在一组团设置景观长廊，健身场所和物业管理场所。二组团设置健身区域，三组团设置健身的场地。自组团设置物业的管理用房等，确保配套设施能够满足所在区域的用户需求。3.2.3形象定位在形象定位方面需要考虑到客户的自身需求，当前绵阳市的城市定位形象主要是科技因素，因此在配套设施设计期间，可以让科技和欧式风格进行结合。这样有利于形成独特的形象，在施工期间把握好质量，确保设计能够有效落实。对周边的配套设施进行优化，确保医疗交通状态等设施同步到位，为消费者带来性价比较高的品质住宅。3.2.4价格定位从市场数据来看，住宅单价是消费者最关心的问题，也是房地产开发商运作的最后落脚点。住宅的单价受多方面因素制约，不仅要住宅的综合成本，还要考虑到当地消费者的消费水平以及竞争对手的报价。本文运用成本利润法、市场比较法分别得到相应报价，取其平均数得出阳光华城建议销售价格（1）成本利润法成本部综合各方面支出计算住宅单价的构成，各项成本如下表3-1：表3-1项目清单名称费用(元/m2)土地成交价1700前期工程建设600综合建筑安装费2900绿化费用530销售宣传费用、销售税510财务费用150管理费200不可预见费用100合计6690根据房地产行业的一般利润率18%计费，DH项目的建议销售单价为：建议价格1=综合成本×（1+利润率）：5790×（1+18%）=7894.2（元/平方米）（2）市场比较法DH项目周边竞品楼盘较多，且楼盘的相似度较高，考虑采用市场比较法，市场比较法是以周边相似楼盘价格为基础。通过调查选取了DH项目附近三个楼盘，分别为东辰·永兴国际（参考价：8564元/m2）、尚高·境界（参考价：7153元/㎡）、竹凌星晨（参考价：8179元/㎡），综合以上楼盘均价，取各楼盘价格的算术平均数：建议价格2=1/3×（8564+7153+8179）=7965.33（元/平方米）（3）项目定价法本项目的最终定价受到项目建造成本以及市场竞争产品价格的影响，因此综合成本利润法和市场比较法得到的建议单价，取其单价的算术平均数得到最终的建议销售价格：建议销售价格=（建议价格1+建议价格2）×1/2=（7894.2+7965.33）×1/2=7929.76（元/平方米）3.3项目市场定位总结该项目的市场定位基于选择中档住宅市场为目标市场的大方向，以详细的市场调研、分析、总结为定位基础，将客户定位、产品定位、形象定位以及价格定位四种定位方式逐一展开，使四种细化定位互相之间紧密结合、互相联系、环环相扣，以达到项目选取最优的策划方案、提高项目经济效益的目的。通过以上的定位分析可以看出客户的年龄范围，主要是25~34岁左右这部分人群，购房需求非常明显，主要目的是为了结婚因此会提升相应的生活品质，或者用来投资。并且这部分人群工作相对稳定，工资水平较高，在文化层次方面普遍位于大专学历以上，对生活品质有一定的要求，小区内部的规划和布局，交通定位设计等，必须要围绕着以上客户群体的特点进行。住房的面积设计规划要考虑到客户群体的年龄特点，在周围的配套设施建设方面，为消费者构建出高性价比的高质量住宅。以下部分将会重点介绍项目的销售定位。4DH项目营销策划分析4.1项目的推广定位目前，所在区域的房地产市场开发并没有取得亮眼的成绩，大多数房地产企业处于发展的初级阶段，因此很多项目并没有展现出自身的特点，而本次项目在定位时可以抓住这一机遇，这样才能够在竞争对手当中获得竞争优势，在前面的文章重点讲述了项目的市场定位以及消费者的年龄特点，针对这些因素作出了规划，最终将营销的关键词确定为康体宜居城市花园。4.2营销策略在营销方面，建议使用高性价比的产品及时地进入市场，抓住市场的楼盘空挡期，以此为基础制定出营销策略，可以带来以下几点好处：项目建设期间可以实施对外销售，重点要展示出项目的配套环境优势。使用分期开发的方式，可以减少对业主的影响，前期业主购买之后可以及时的入住。使用分期开发的方式，可以有效的缓解资金的压力，公司内部的财务管理也可以不必耗费过多的资金，将本金能够实现快速的收回，后期还能进行2期3期的开发。分期开发和销售过程当中可以让目标客户群体看到项目的直观产品，根据当时的情况还可以进行后续的调整，在产品开发过程当中，能够为公司获得更多的利益，并且为后期的产品奠定良好的效果。4.3营销推广手段通过以上内容的分析，在营销推广手段方面，要将目标客户群体做出如下度，相对较高并且有存款，在文化成色方面具备一定的追求，可以看到是城市白领和中等收入阶层。在营销策划方面需要迎合这部分群体的爱好，举办客户研讨会、互联网+网络推广会以及广告营销活动。（1）研讨会推广针对本项目可举办“绵阳高新区未来房地产发展潜力”，“宜居商住小区的打造”等研讨会来吸引潜在客户的关注，进行引导目标客户了解本项目的亮点与定位。诸如此类的研讨会活动不仅可以吸引更多潜在客户，还能获取目标客户的置业需求相关信息，同时打响DH项目的知名度。（2）网络推广网络宣传面广的特点可以吸引更多的潜在客户对本项目进行进一步了解。在多个网络平台上可以将信息对外发