佳讯板栗上市推广方案

佳讯板栗上市推广方案

上市：怎样打开市场

推广：怎样占据市场两个问题上市推广消费者角度竞争的角度操作性角度三个角度从消费者的角度看，要实现上市和推广

只是解决两个问题第一次购买其次次购买

看似简洁的问题其实并不容易

奇在哪里？新在哪里？奇怪   尝新满意感旧的，消费者习惯的——新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道选择哪些特征来体现我们的新奇？价格包装一个洪亮的口号形式和口号最能体现出新奇

我们的选择——永久是消费者对产品的第一印象价格参考依据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考（栗子炒制品德业一般以500克为计价单位）：上海“新长发”依据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等；天津“小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等；天津“顺起”随着连锁点的增加，顺起通过大规模的选购降低主料的成本，顺起栗子由原来16-17元/斤调整到现在每500克6-12元不等；昆明商业区固定铺位成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价：12元/500克

若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(±1)我们的定价

3元/120克(±1)

？≠原来的包装——牛皮纸袋

我们的包装

——让人眼前一亮但仅此就够了吗？旧的，消费者习惯的——新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道哪一点的新奇才是最有冲击力的口号？选择最强烈的对比

第一次消费就能深刻体验的差异——

我们的口号——好剥从消费者的角度看，要实现上市和推广

只是解决两个问题第一次购买其次次购买价格，包装的新奇，加上一个洪亮的口号：好剥！奇怪   尝新满意感供应怎样的满意感

才能促使让消费者产生重复购买的行为？摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道如果价格相差不大，可以让消费者购买但利润……有必要把目光放远些，看一下消费的趋势并不是每天都消费每次消费数量很有限对口味要求更高没有对健康有害的添加物吃的时候更简洁轻松只注意价格没有口味可以选择一次消费很大数量不怕麻烦不讲究吃相追求消费质量追求消费环境追求消费所带来心理满意轻松，休闲身份的象征审美的品尝精品消费观念板栗消费的趋势是精品消费这意味着——吸引消费者重复消费的条件找到了更大的利润空间找到了我们的产品定位找到了产品定位锁定目标消费群青年女性是消费品市场的主力（资料由中介市调供应）18—35岁城市女青年消费特征她们拥有肯定的经济实力与较强的购买力有购买小食品的习惯，多选择大型超市或自选商场她们有活力，奇怪   心强，情愿尝试新产品她们感性消费，爱赶时髦，容易受广告的影响她们爱吃栗子，最关心的是质量，都有不易剥皮的烦恼儿童是零食消费的另一主力孩子重包装，家长重营养

(0～6岁的孩子零食购买80％由家长决定，6～14岁小孩70％自己决定购买)（资料由中介市调供应）5—14岁城市儿童消费特征产品包装“新奇”吸引孩子注意力，即可引发购买

家长最关心产品是否有营养,绿色健康在产品口味上，不喜爱纯甜，反感食品添加剂主目标消费群：

18—35岁城市中高收入群体的中青年女性次目标消费群：

5-14岁的儿童（由儿童带动起来的家庭式消费）锁定目标消费群品牌名称及广告语品牌名称：Ex—ShellNut原烧清甜栗子简释：EX即Expeditions，采纳国际惯例将其进行缩写，其意为“快速、飞快”；Ex—ShellNut组合在一起便是“快剥栗子”的意思，贴合产品核心卖点。原烧：词义本身表现出了隐约的日本风格，同时传神的表达出产品的加工工艺；清甜：突出产品无任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品质取胜。广告语：快剥一族，远离黑手党！延长广告语：吃少点，好吃点！（备选广告语:原味烧，口口香。）产品定位简报品牌名：Ex—ShellNut原烧清甜栗子品牌共性及性格：便利快捷，自然原味，绿色健康产品：板栗炒制品食用感受：剥壳飞快不脏手，清甜香糯的天然栗子口味心理体验：精品消费,休闲,健康,享受消费者角度如何实现上市和推广

——两句话的小结用价格和包装、口号的新奇，吸引消费者第一次购买引导消费者接受精品消费（产品定位）观念，使之其次，第三……持续地购买价格策略利用产品定位，更深化地讨论价格和包装价格策略——高价冲击市场技术，概念上的领先位置——最好的，最新的以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战，突显产品差异性从价格上反映出产品的巨大优势,冲击目前人们的消费习惯潜藏进一步进展的利润空间,包括市场扩张所需的成本与技术含量每20颗8–10元

巨大的价格差靠什么支持？佳讯推出的原烧栗子的定价每20颗8-10元

目前市场炒栗子的价格每20颗2–4元

优势卖点诉求品牌放大自身的优势，成就精品价格。价格支持之一

——核心卖点好剥彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子，就再也无法忍受炒栗子难剥，脏手，不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化进展的趋势……价格支持之二

——核心诉求吃少点，好吃点价格支持之三——自身优势细心的选料,加工工艺的领先、独特成品的独特口感没有任何添加物——绿色食品精美独特的环保包装极具匠心的购买环境赠送具收集，保藏价值的礼品（系列公仔）赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱联合高级夜场推行捆绑消费

达到某一消费额VIP卡每次消费固定赠送价格支持之四

——系统化，标准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五

——品牌化吃少点，好吃点。提出品牌对时尚消费，健康生活的提倡深挖板栗在营养，滋补，美容等功能上的潜力发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主义——要便利，也要健康和自然！佳讯推出的原烧栗子的定价每20颗8-10元目前市场炒栗子的价格每20颗2–4元自身优势系统化标准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场价格策略包装策略精品包装,给产品更多附加价值包装策略——核心精美时尚的设计风格环保纸包装，突出健康食品的特征不供应大容量包装，突出了吃少点,好吃点的核心诉求包装策略——综合考虑包装规格及定价规格一:尺寸:15X25CM容量5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:12X12CM容量5粒定价:免费品尝,促销赠送包装设计展现略消费者角度，上市推广的问题我们已经给出了答案

同时，我们也回答了竞争角度的同一个问题竞争已有的潜在的价格包装口号差异化品牌化工艺营销文化问题有了答案，怎么去实现？

——操作性的考查从思考到实施，用一场一场的成功，去赢得最终的战略性成功宣传促销经营宣扬策略宣扬策略宣扬载体一:场地环境设置,POP展现牌,易拉宝,挂件等传播渠道:

通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展现宣扬载体二:健康手册,礼品,宣扬单等传播渠道:

通过销售点,免费品尝及促销现场的现场发放内容:

传达“吃少点,好吃点”的核心诉求供应健康消费的生活提示引导精品消费观念产品符合健康消费的各项优势宣扬策略宣扬载体三:电台,报纸等常规媒体传播渠道:

上市前期发布产品推出的头一个月里重点发布上市后选择性地（节日，促销活动时，有产品相关新闻时）协作发布内容:用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题提出当代消费观念的变化——吃少吃好协作质检部门，剖析本地板栗消费中的隐患正面宣扬佳讯板栗符合健康食品的优势促销策略促销活动一快食栗子大法（赏）目的：通过消费者体验产品的活动，清楚的传达“栗栗不辛苦”的品牌核心与产品特点。活动主题：“吃栗子，就是这么简洁”——快速吃栗大赏地点：商业中心区的专卖店及代表型超市方式：以规定时间内剥出栗肉的数量多寡，评判胜败，设置相应奖品效果：直观展现，与传统炒栗子的对比，形成强烈反应。目的：让消费者感受到“剥”的容易，吃的纯香。地点：商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场方式：现场赠送品尝（含包装、及宣扬品）促销活动二——现场品尝格外促销方案一：促销阴谋“猜中肚量，即猜即送”操作方式：现场销售人员告知：凡购买任意包装产品者，获得“猜肚量”机会一次。即时装满一袋栗子，如果消费者猜中栗子数量，便免费获得该袋栗子。“猜肚量”活动分轮次进行，每轮参加者5人，以营造现场气氛。如5人均未猜中，可获赠小礼品。如多人猜中，每人送同等数量栗子一袋。格外促销方案二：集卡换卡操作方式：每购买标准袋原烧栗子一袋，可获得随袋“快剥小子”卡一张。每集满50张，可换优惠卡一张，凭优惠卡获得产品九折优惠。每集满100张，可换健身卡一张。健身卡说明：健身俱乐部器械健身卡一张，价值80元左右。附加值:凡持健身卡可获产品8.5折优惠，每月获赠健康手册一份。获得健身卡可成为“剥剥族”会员，优先参加品脾全部促销、抽奖活动以及“剥剥族”成员聚会活动。累计健身卡达到肯定数量，成为“一号快剥手”，将获得年底回馈消费者活动。中秋清甜上市

中秋是板栗销售的最旺时期，也是产品面市、占据市场的最佳机会。作为产品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主张的推出，这场战役将落到每个细节。

9月28日以前——筹备期电台以健康饮食专栏的形式，把人们消费的转变，即“吃少吃好”，精品消费观念宣扬出去，放大近年来我国干果4成不合格，对人体危害极大等问题；提前一周开头发布佳讯板栗即将上市的消息；报纸以“软文”的形式，同样聚焦“干果加工危害消费者健康”，并提前用专题方式质疑：“今年中秋月饼，板栗消费是否让人放心”，首先用媒体的力气冲击糖炒栗子这一主要竞争对手；提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息，并设剪报角可于28日当天活动现场免费品尝。9月28日/中秋——上市日电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报，呼应之前对板栗质量影响健康的疑问，介绍产品的特点，并发布当天活动地点等信息；沃尔玛、家乐福超市设活动现场，开展免费品尝及“快食栗子大赏”竞赛；利用一切物料及促销人员的介绍，强调产品“好剥”及“健康”的两大优点，使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。9月28日之后——促销期保留佳讯健康饮食这一电台专栏，总结今年中秋消费的调查报告，公布人们对佳讯板栗消费的极大热忱，分析得出人们是对佳讯板栗所提倡的健康消费理念的认同等等，保持品牌的曝光率，强化产品印象；各销售点开展买赠活动；各销售点开展“猜肚量，即猜即送”促销活动。经营策略约束条件佳讯公司对板栗市场的预期目标——做大板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯——小规模经营收益不大佳训板栗核心特色的技术含量不高，易被跟风仿照——须大面积掩盖市场进入市场后飞快占据市场，是佳训板栗的必定选择设备成本高——前景不明朗前不宜大量引进专卖店设置成本亦相对较高——短期内不宜大量设置策略点：解决冲突1－2个专门店1－2个超市现场炒制售点（临时）5－10个集中配送消费点5－10个集中配送销售点闹市区集中树立形象购物区深度推广产品掩盖核心消费群提高消费便利性扩大掩盖面昆都、昆百大周边沃尔玛、家乐福中高档住宅小区夜场、影院相对低成本，保证形象、大面积掩盖相关筹备针对销售点与消费点保温设施的设计与投入住宅区销售点采纳在当地小型超市、便利点设专柜的方式，小规模投入；（须前期谈判）销售点的设置可依据实际进展掌握节奏。样板经营例案本方案以20万元为上市初期投入上限。投入项目的设定，以能够基本保证宣扬、市场的最大掩盖率，保证最基本的品牌形象的树立为标准。初期资金投入预估费用项目说明费用预估包装大号包装5000个×0.5元/个2500小号包装5000个×0.3元/个1500品尝包装10000个0.15元/个1500宣传品宣扬单折页10000×0.5元/张5000宣扬手册5000×1元/册5000宣扬海报500×2元/张1000POP牌20×120元/张2400促销奖品大件礼品（公仔）10元X2000个20000小件礼品（匙扣）2元X5000个10000硬件零时售点装饰（硬件）每点1000元×5个5000帮助设备（保温系统）每套500元×20套10000经营费用专卖店面租金3000元/m2/月×4m2×6个月72000前期推广现场活动费用大型促销活动场租及设施，一次20000人员工资20人×500元/人/月10000广告电台广告一周专栏5000报纸广告2-3次（软、硬结合）10000小计180900临时售点入场费用其他促销费用每日品尝、猜奖等产品消耗经营杂支（煤气费、水电费）不行见费用策划/执行费用税金（5.5%）合计满意消费者需求第一次购买重复购买实现步骤价格包装口号上市推广定位宣传促销经营谢谢

以下是附录：品牌名称备选名称竞争状况分析佳讯板栗SWOT分析帮助活动方案备选品牌名称：Ex—ShellNut开口笑清甜栗子简释：来自栗子的外观，格外直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同：人工切口，干净易剥。备选广告语：好吃又营养，栗栗开口笑！帮助广告语：吃栗子，就是这么简洁！一年四季有得吃！竞争状况分析作坊式生产主导:长期以来，栗子炒货基本处于一种无序经营状态，市场消费十分单一。栗子炒制品连锁店:只有在具备消费能力相对较高的大中型城市才具备。

主要竞争对手形式传统小作坊特点：最传统最普遍的板栗炒货经营形式集中消灭于板栗上市后的一段时期内（秋冬季)价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段以口碑方式获得了一部分固定消费群优势：季节性强；经营成本低；经营状况较稳定；劣势：质量不稳定，无法摆脱难剥、脏手的弱点；主要竞争对手形式分析一天津“小宝栗子”糖炒栗子连锁店

特点：原料从产地直接选购的供出口的品种使用白色纸袋与塑料袋配装的形式包装成品。

原料与小粒石子在炒制机中混合炒制；集中在天津市区内经营，共计4家连锁点，11家连锁店在计划中。将来以“栗蓉”、“栗子粉”等栗产品深加工的方向优势：制作工艺深化,品质稳定,品牌化经营劣势:地区性强,扩张速度缓慢主要竞争对手形式分析二上海“新长发”糖炒栗子连锁店特点：原料选用天津良乡产的板栗，个大，饱满，外形齐整狭长的薄牛皮纸袋作为成品的包装

传统炒制方式，加工过程中放入桂花及蜂蜜销售网点遍布全市，实行“四个统一”：统一柜台、包装、配送、价格

系列产品:糖水栗子，速冻栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子鸡翅等

优势:

上海消费者最认可的糖炒栗子品牌,经营规范,加工有特色,产品系列化劣势:地区性强，没有拓展全国市场

主要竞争对手形式分析三竞争综述炒货行业的主要进展方向:拓宽销售渠道，准时调整板栗制品品种结构消费层次细分:消费者注意力从价格逐渐转移到品牌和质量

佳讯板栗SWOT分析优势（S）/机会（0）劣势（W）/威胁（T）产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势急待解决的问题ＳＷＯＴ图释帮助活动方案“Ex—ShellNut原烧栗子”吉利物设计征集活动

活动主题：“我们寻找快剥小子”活动范围：面对在校同学，分设学校组、中学组、高校组进行大范围的吉利物设计作品征集活动目的：在青年人群及儿童中树立品牌形象，并塑造品牌的亲合力，突出产品是专门针对这两部分人群推出的明确定位，形成消费者与品牌间的互动。方式：

1、通过电台、报媒发布第一轮的活动信息，协作在学校布告栏、售点派发活动宣扬册和张贴活动海报的形式，向在校的同学群体发布吉利物设计作品征集活动；

2、邀请业界知名动漫画家准时尚人士进行评比，获得前三名的选手作品将被厂家征用，作为开发吉利物系列的素材，并依据评比结果分设不同的奖项与奖品。效果预估：在栗子消费群体中刮起一阵“快剥小子”旋风，并由此带动一批忠实消费群的成长。备选设计方案佳讯板栗上市推广方案上市基本背景佳讯板栗SWOT分析佳讯栗子基本竞争战略规划产品定位产品促销经营策略推广策略上市基本背景价格参考依据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考（栗子炒制品德业一般以500克为计价单位）：上海“新长发”依据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等；天津“小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等；天津“顺起”随着连锁点的增加，顺起通过大规模的选购降低主料的成本，顺起栗子由原来16-17

元/斤调整到现在每500克6-12元不等；昆明商业区固定铺位成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价：12元/500克若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(±1)竞争状况分析传统小作坊特点：作坊式经营，是最传统最普遍的板栗炒货经营形式，价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段部分作坊经营，在加工工艺上也形成了相对独立的特色，并以口碑方式获得了一部分固定消费群；优势：季节性强；经营成本低；除非市场有大面积波动，一般经营状况都较稳定；劣势：产品质量不稳定，且临时无法全面摆脱难剥、脏手的弱点。.天津“小宝栗子”糖炒栗子连锁店原料：小宝的栗子原料都是从产地直接选购的供出口的品种，栗子一公斤145粒（±2）使用白色纸袋与塑料袋配装的形式包装成品。经营状况及加工模式：原料与小粒石子在炒制机中混合炒制；集中在天津市区内经营，旗下共计4家连锁点，现更有11家连锁店正在计划中。将来经营方向：“小宝栗子”将来的进展锁定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗产品深加工的方向上，以满意人们对栗子消费的需求。上海“新长发”糖炒栗子连锁店原料：新长发的原料一律选用天津良乡产的板栗，个大，饱满，外形齐整。采纳狭长的薄牛皮纸袋作为成品的包装。经营状况及加工模式：传统炒制方式，加工过程中放入桂花及蜂蜜；销售网点遍布全市，各网点实行“四个统一’：即统一柜台、包装、配送、价格，是上海消费者最认可的糖炒栗子品牌。将来经营方向：新长发公司以糖炒栗子为主打产品，并开发出以栗子为龙头分支系列产品，先后推出糖水栗子，速冻栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子鸡翅等栗子制品。竞争综述随着炒货行业的进展，其中的支柱企业把掌握市场动向，拓宽销售渠道，准时调整板栗制品品种结构，作为将来主要的进展方向，以满意消费者对板栗制品的需求；另一方面，栗子炒制品的消费层次细分化，消费市场愈趋成熟，消费者将其集中在价格上的注意力逐渐转移到对品牌的选择和质量的精挑细选。栗子炒制品市场消费形态分析消费主力人群：女性和儿童栗子产品消费特点：基本上属于季节型消费，板栗炒货基本没有形成稳定的消费习惯，尤其对目前年轻的主力消费群而言，消费基本上是随机的，即上街遇到时才想起卖；

品牌选择：除基本品质外（甜度、细腻度），栗子口味偏差不大，而作坊经营的产品品质偶然性较大，大部分地区上未形成对品牌的依靠，基本上凭阅历选择。有品牌存在的地区，部分忠实消费者，会选择品牌产品。价格选择：区域市场内的价格，目前基本比较均衡，故消费者对价格并不十分敏感，但适当的高价格有助于提高基于品质的消费信心；购买地点选择：消费者通常选择就近购买，只有节假日和作为礼品时，会选择一些大的商超。促销方式接受：消费者一般较为认可“买一送一”的方式，另外，消费者会对商家的一些出新的促销方式感爱好；尝新心理：消费者普遍有尝试新产品的心理特征，而扒皮容易又不脏手的栗子会在与消费者初次接触时就能体现很强的产品力。佳讯板栗SWOT分析SWOT图释分析优势（S）/机会（0）劣势（W）/威胁（T）产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势急待解决的问题ＳＷＯＴ图释佳讯栗子竞争战略规划产品层面的市场竞争策略原料选购环节——对原料品质进行严格把关，并注意原料成本掌握；生产加工环节——实现工艺标准化、流程化，确保产品外观保持一个相对最佳状态，将产品卖象的劣势降至最低，形成强健稳固的品牌根基，以抵挡外来品牌的冲击。市场营销层面的竞争策略提高品牌价值，增加产品附加值，以突出的产品卖点来吸引消费者尝新；（时尚的包装及灵敏趣味的促销活动等）实行在产品、通路、价格、推广等竞争策略上的“差异化集中战略”，回避强势竞争的同时，占据产品优势，以产品组合的方式展开市场运作，以大面积的掩盖市场，提升品牌市场份额。进展以栗子为原料的多种类产品深加工技术，拓宽产品线，强化品牌价值，提升抗竞争能力。竞争策略的两大核心价格策略包装策略价格策略价格策略——高价冲击市场技术，概念上的领先位置——最好的，最新的取得预期的投资酬劳率以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战，突显产品差异性灵敏调用投资收益铺拓展更多销售渠道每20颗8–10元

巨大的价格差靠什么支持？佳讯推出的原烧栗子的定价每20颗8-10元

目前市场炒栗子的价格每20颗2–4元

价格支持之一

——核心卖点好剥彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子，就再也无法忍受炒栗子难剥，脏手，不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化进展的趋势……价格支持之二

——核心诉求买少点，好吃点追求消费质量追求消费环境追求消费所带来社会形象的归属感精品消费的概念精品消费观念只注意价格没有口味可以选择一次消费很大数量不怕麻烦不讲究吃相并不是每天都消费每次消费数量很有限对口味要求更高没有对健康有害的添加物吃的时候更简洁轻松价格支持之三——自身优势生产环节细心选料领先工艺成品独特口感绿色天然购买环节精美的环保包装细心营造的购买氛围具备保藏价值的系列礼品板栗食疗手册高级夜场的联合式捆绑消费价格支持之四

——系统化，标准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五

——品牌化买少点，好吃点。提出品牌对时尚消费，健康生活的提倡深挖板栗在营养，滋补，美容等功能上的潜力发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主义——要便利，也要健康和自然！佳讯推出的原烧栗子的定价每20颗8-10元

目前市场炒栗子的价格每20颗2–4元

自身优势价格策略系统化标准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场包装策略准时消费的简便包装不供应大容量包装，突出了买少吃好的核心诉求显示出与市场其他同类产品的巨大差异突出产品好剥,纯味,品质好,无添加物的特点为促销活动供应便利主要针对目标消费群的审美需求推出系列包装，为后期促销供应更多手段包装策略目标消费群的审美需求时尚但不搞怪传统但不老套组合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性及儿童

包装规格及定价规格一:尺寸:容量5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:容量10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:容量5粒定价:免费品尝,促销赠送产品定位目标消费群选择分析18—35岁城市女青年日常消费调查：年轻，拥有肯定的经济实力与相对较强的购买力；闲暇时有购买小食品的习惯，购买地点多选择大型超市或自选商场；普遍爱吃栗子，吃栗子时最关心的是栗子的质量，都有不易扒皮的烦恼；情愿尝试新产品；容易受广告的影响。（资料由中介市调供应）儿童消费群体日常消费调查：对儿童来说产品包装格外重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”。（例如：将产品包装设计成卡通风格或随袋赠送小孩智力玩具等）对家长来说，产品是否具有营养最重要。在品牌宣扬过程中注意产品营养成分的宣扬，并突出产品绿色健康的高品质；同时，注意产品包装的干净卫生。在产品口味上，不要纯甜，保留原味，不使用食品添加剂。(资料由夸克数据供应)目标消费群的确定主目标消费群：

18—35岁城市中高收入群体的中青年女性次目标消费群：

6-12岁的儿童（由儿童带动起来的以家庭为单位的团体式消费）品牌名称及广告语品牌名称：Ex—ShellNut原烧清甜栗子简释：EX即Expeditions，采纳国际惯例将其进行缩写，其意为“快速、飞快”；Ex—ShellNut组合在一起便是“快剥栗子”的意思，贴合产品核心卖点。原烧：词义本身表现出了隐约的日本风格，同时传神的表达出产品的加工工艺；清甜：突出产品无任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品质取胜。广告语：买少点，好吃点！备选广告语：快剥一族，远离黑手党！原味烧，口口香。备选品牌名称：Ex—ShellNut开口笑清甜栗子简释：来自栗子的外观，格外直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同：人工切口，干净易剥。备选广告语：好吃又营养，栗栗开口笑！帮助广告语：吃栗子，就是这么简洁！一年四季有得吃！产品定位简报品牌名：Ex—ShellNut原烧清甜栗子品牌共性及性格：便利快捷，自然原味，绿色健康产品/竞争架构：板栗炒制品消费者利益点：食用感受：剥壳飞快不脏手，清甜香糯的天然栗子口味心理体验：包装精美，快速享用的美食新体验；包装设计展现佳讯板栗推广策略彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心重拳之一——制造品尝机会重拳之二——提倡消费观念“少吃点，吃好点”彻底颠覆落后的消费观念公关、促销活动宣扬主题体验攻势心理攻势公关活动设想之一快食栗子大法（赏）目的：通过消费者亲身体验产品的活动，清楚的传达“栗栗不辛苦”的品牌核心与产品特点。活动主题：“吃栗子，就是这么简洁”——快速吃栗大赏地点：商业中心区的专卖店及代表型超市方式：以规定时间内剥出整颗栗肉的数量多寡，评判胜败，设置相应奖品效果：直观展现，与传统炒栗子的对比，形成强烈反应。目的：让消费者感受到“剥”的容易，吃的纯香。地点：商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场方式：现场赠送品尝（含包装、及宣扬品）公关活动设想二——现场品尝宣扬策略宣扬载体一:场地环境设置,POP展现牌,易拉宝,挂件等传播渠道:

通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展现宣扬载体二:健康手册,礼品,宣扬单等传播渠道:

通过销售点,免费品尝及促销现场的现场发放内容:

传达“买少点,好吃点”的核心诉求供应健康消费的生活提示引导精品消费观念产品符合健康消费的各项优势宣扬策略宣扬载体三:电台,报纸等常规媒体

传播渠道:

上市前期发布产品推出的头一个月里重点发布上市后选择性地（节日，促销活动时，有产品相关新闻时）协作发布内容:用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题提出当代消费观念的变化——吃少吃好协作质检部门，剖析本地板栗消费中的隐患正面宣扬佳讯板栗符合健康食品的优势促销策略促销策略先品尝后购买：上市初期，应用于夜场等娱乐场所的推广促销；买赠一加一：买规定数量产品赠相应礼品；集包装换礼品：搜集肯定数量的包装，或集齐系列包装，可换取相应礼品；特定日期针对性促销：针对中青年女性及高校生，协作中秋节、圣诞节、元旦、春节、情人节等节假日，制作特殊包装，进行针对性促销活动；即猜即中与集卡换卡的销售阴谋：通过趣味性的新颖活动，引发消费者的探究心理，提高活动参加度，同时达到有效宣扬品牌的目的。格外促销方案一：促销阴谋“猜中肚量，即猜即送”操作方式：现场销售人员告知：凡购买任意包装产品者，获得“猜肚量”机会一次。即时装满一袋栗子，如果消费者猜中栗子数量，便免费获得该袋栗子。“猜肚量”活动分轮次进行，每轮参加者5人，以营造现场气氛。如5人均未猜中，可获赠小礼品。如多人猜中，每人送同等数量栗子一袋。格外促销方案二：集卡换卡操作方式：每购买标准袋原烧栗子一袋，可获得随袋“快剥小子”卡一张。每集满50张，可换优惠卡一张，凭优惠卡获得产品九折优惠。每集满100张，可换健身卡一张。健身卡说明：健身俱乐部器械健身卡一张，价值80元左右。附加值:凡持健身卡可获产品8.5折优惠，每月获赠健康手册一份。获得健身卡可成为“剥剥族”会员，优先参加品脾全部促销、抽奖活动以及“剥剥族”成员聚会活动。累计健身卡达到肯定数量，成为“一号快剥手”，将获得年底回馈消费者活动。中秋上市执行简案中秋清甜上市

中秋是板栗销售的最旺时期，也是产品面市、占据市场的最佳机会。作为产品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主张的推出，这场战役将落到每个细节。

9月28日以前——筹备期电台以健康饮食专栏的形式，把人们消费的转变，即“吃少吃好”，精品消费观念宣扬出去，放大近年来我国干果4成不合格，对人体危害极大等问题；提前一周开头发布佳讯板栗即将上市的消息；报纸以“软文”的形式，同样聚焦“干果加工危害消费者健康”，并提前用专题方式质疑：“今年中秋月饼，板栗消费是否让人放心”，首先用媒体的力气冲击糖炒栗子这一主要竞争对手；提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息，并设剪报角可于28日当天活动现场免费品尝。9月28日/中秋——上市日电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报，呼应之前对板栗质量影响健康的疑问，介绍产品的特点，并发布当天活动地点等信息；沃尔玛、家乐福超市设活动现场，开展免费品尝及“快食栗子大赏”竞赛；利用一切物料及促销人员的介绍，强调产品“好剥”及“健康”的两大优点，使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。9月28日之后——促销期保留佳讯健康饮食这一电台专栏，总结今年中秋消费的调查报告，公布人们对佳讯板栗消费的极大热忱，分析得出人们是对佳讯板栗所提倡的健康消费理念的认同等等，保持品牌的曝光率，强化产品印象；各销售点开展买赠活动；各销售点开展“猜肚量，即猜即送”促销活动。经营策略约束条件佳讯公司对板栗市场的预期目标——做大板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯——小规模经营收益不大佳训板栗核心特色的技术含量不高，易被跟风仿照——须大面积掩盖市场进入市场后飞快占据市场，是佳训板栗的必定选择设备成本高——前景不明朗前不宜大量引进专卖店设置成本亦相对较高——短期内不宜大量设置策略点：解决冲突经营策略——出击市场第三拳1－2个专门店1－2个超市现场炒制售点（临时）5－10个集中配送消费点5－10个集中配送销售点闹市区集中树立形象购物区深度推广产品掩盖核心消费群提高消费便利性扩大掩盖面昆都、昆百大周边沃尔玛、家乐福中高档住宅小区夜场、影院相对低成本，保证形象、大面积掩盖相关筹备针对销售点与消费点保温设施的设计与投入住宅区销售点采纳在当地小型超市、便利点设专柜的方式，小规模投入；（须前期谈判）销售点的设置可依据实际进展掌握节奏。帮助方案“Ex—ShellNut原烧栗子”吉利物设计征集活动

活动主题：“我们寻找快剥小子”活动范围：面对在校同学，分设学校组、中学组、高校组进行大范围的吉利物设计作品征集活动目的：在青年人群及儿童中树立品牌形象，并塑造品牌的亲合力，突出产品是专门针对这两部分人群推出的明确定位，形成消费者与品牌间的互动。方式：

1、通过电台、报媒发布第一轮的活动信息，协作在学校布告栏、售点派发活动宣扬册和张贴活动海报的形式，向在校的同学群体发布吉利物设计作品征集活动；

2、邀请业界知名动漫画家准时尚人士进行评比，获得前三名的选手作品将被厂家征用，作为开发吉利物系列的素材，并依据评比结果分设不同的奖项与奖品。效果预估：在栗子消费群体中刮起一阵“快剥小子”旋风，并由此带动一批忠实消费群的成长。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)