农产品营销 消费者行为

农产品营销管理

AgricultureProductMarketing第五课华农大市场营销系第五节课主题：食品消费者行为市场分为’消费者市场’和’企业（组织）市场’消费者是市场经济中的规则制定者与协调者食品消费市场，麦当劳的消费者6W+H概括消费者市场因素消费者购买行为的过程，参与者，影响因素消费决策过程，信息介入程度，顾客认知价值美国70年的消费变化，企业与消费者消费者购买行为的类型华农大市场营销系食品消费者市场消费者的偏好影响着整个营销体系农产品市场同样符合这个规则这不仅包括：简单的供给与需求的数量上的要求还包括：正确的时间，正确的地点，正确的方式去满足食品被消费的整个过程人类是社会动物，其消费方式时刻受到所在的文化和社会因素影响食品消费市场是动态的。从发展看，消费者购买不仅有形的食品，而且包括相关的时间，形式，空间，效用，地点与服务华农大市场营销系案例：麦当劳亚洲头两家麦当劳在八十年代的香港同锣湾：购物中心--全新概念的品牌导入浅水湾：高级外籍聚居地--熟悉品牌Q：不同的定位，哪家M的生意好？几个星期就有结果：同锣湾周末的同锣湾店为全球M销售之首！顾客是：体验西方文化的亚洲年轻人由此，这成为M进入亚洲市场的定位指导M改变了亚洲快餐市场，亚洲市场改变了M华农大市场营销系案例：麦当劳/消费者亚洲人通常认为M的食物比当地的食物味道差，但卫生状况好（尤其是家长）同样的M，同样的食物，不同的消费行为早餐：希望有安静用餐的专业人事午餐：希望迅速解决午餐的年轻职员下午茶：放学后消磨时间的中学生晚餐：下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人晚餐后：中学生和年轻的情侣周末：孩子和他们的父母华农大市场营销系6W+HWHEN:消费时间WHERE:消费地点WHO:消费者是谁WHAT:消费者买的是什么HOW:消费方式WHY:消费者的购买目的WHO:消费活动有谁参与6W+H能简明地描述消费者购买行为的横截面华农大市场营销系购买行为不是简单一个截面消费者购买涉及购买前、购买中、购买后消费者购买涉及不止购买者父母为孩子买玩具医生为病人开药消费者购买涉及很多决策……购买行为是一个异常复杂过程的结果华农大市场营销系消费者购买决策过程的参与者购买者buyer使用者user决定者decision-maker影响者effecter发起者sponsor五个角色可以由一人承担也可以是由不同人承担不同角色华农大市场营销系消费者行为的影响因素宏观环境经济、政治、社会、科学技术、自然环境、法规环境等微观环境商场购物环境商场人流售货员服务与态度家人朋友看法等产品因素质量、性能、商标、包装、品牌、服务等价格因素基本价格、折扣、信贷等渠道因素零售、位置、交通等促销因素广告、推销、公关等生理因素年龄、性别、健康、嗜好等心理因素个性、文化、兴趣等行为因素未购买、重复购买等经济因素收入水平等华农大市场营销系消费者的黑匣子购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息搜集评估决策购后行为购买者的行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销广告经济环境GNP人口发展物价均衡性语言宗教审美观价值观文化环境消费者的黑匣子华农大市场营销系消费者决策过程消费者的购买过程在购买行动前就开始，并持续至购买后NeedRecognition-InformationSearching-AlternativeEvaluation-PurchaseDecision-Post-purchaseBehaviour认识问题收集信息判断选择购买决策购后评价华农大市场营销系消费者对信息的介入华农大市场营销系高低介入信息的消费者高介入信息的消费者搜集信息评价、比较试用购买购后评价低介入信息的消费者购买使用华农大市场营销系1930-1999美国食品消费趋势消费者食品支出明显上升，但速度远慢于收入，所以恩格尔系数下降到10%（1869年为61%）人均消费卡路里上升，55%的美国人超重随着消费者有更多的食品品种选择，单个食品的消耗数量有很大变化人们不再消耗大量肉制品，而是大量蔬菜水果低脂奶的消耗量上升，全脂奶下降50年代前，猪肉是主要肉制品；之后，牛肉成为主体碳酸饮料与牛奶的消耗量持平华农大市场营销系食品企业与消费者消费者主导论的企业不断努力去满足消费者偏好而，消费者可能是非理性的，无知的，多变的如日本海啸后的“抢盐”事件不合理饮食引起肥胖，心脏病等问题不是所有的