第二章网络营销环境与消费者行为分析

第二章网络营销环境与消费者行为分析1第一部分网络营销环境分析宏观环境分析微观环境分析2网络营销环境的含义网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。3构成网络营销环境的五要素（一）提供资源（二）全面影响力（三）动态变化（四）多因素互相作用（五）反应机制4网络营销宏观环境分析（一）政治和法律环境（二）经济环境（三）科技环境（四）人文与社会环境（五）自然环境5网络营销内部环境分析6第二部分网络消费者行为分析7（一）网民概述网民：过去半年内使用过互联网的六周岁及以上的中国公民。（CNNIC）网上消费者：半年内在网上买过东西的网民。8中国网民的性别结构9中国网民的年龄结构10中国网民的学历结构11中国网民的职业结构12中国网民的收入结构13中国网民的城乡结构14我国网民主要网络应用使用行为15网络购物用户16金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击。网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年，企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网购市场的商品供应量。17从用户端来看，随着网购观念的普及，网络购物已经成为消费者的生活习惯。据CNNIC监测，2009年我国网购规模达到2500亿，比2008年翻倍增长。18

(1)年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小。从网络营销一出现，网上消费者的主要顾客群体就是青年人群，网上消费者的年龄结构呈现出“正态分布”，即大多数网上消费者是中青年，老人和少儿网上消费者则相对较少。不过随着Internet用户的普及和网上消费各种优势的逐渐体现，网上消费者的年龄范围不断向两端扩大，更多的中年人也在逐渐加入到网上消费群体中。（二）网上消费者的基本结构19（2）尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。（二）网上消费者的基本结构20（3）学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。（二）网上消费者的基本结构21(4)高收入、高文化层次群体网上消费比较积极。高收入、高文化层次群体对于网上消费的态度较为积极。网上消费者平均年薪收入高于普通消费者。从职业分布上看，网上消费者中从事与计算机相关工作的人员众多，教育界用户占第二位。（二）网上消费者的基本结构221.简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须为这种类型的人提供完善的服务，让他们觉得在自己的网站上购买商品会节约更多的时间，会享受更完善的服务。（三）网上消费者的基本类型232.冲浪型消费者。所谓冲浪型消费者，就是在网页上移动鼠标到不同的地方进行浏览。这类网上消费者通常所占比例不大，只占网民总人数的8%，但他们在网上花费的时间却占了32%。他们访问网页数相当大，一般是其他访问者的4倍。另外，冲浪型消费者对经常更新、具有特色的网站很感兴趣。（三）网上消费者的基本类型243.接入型消费者。这类消费者是刚“上网”的新手，约占总人数的三成到四成。他们很少参与或者关注网上购物，而是愿意网上聊天和收看新闻。那些有着著名传统品牌的公司应对这类人群给予足够重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。

（三）网上消费者的基本类型254.讨价还价型消费者。这类网上消费者占网民总人数的8%左右。他们在网上购物中似乎就有一种购买便宜商品的本能，喜欢与对方讨论还价，并愿意享受在交易中获胜的喜悦。（三）网上消费者的基本类型265.定期型和运动型消费者。定期型消费者往往是新闻和商务网站的定期网民，常常有相对固定的访问网站。他们各有所爱。这类网上消费者通常都是为网站的内容吸引，有时也会从网站上购物。运动型网民喜欢运动和娱乐网站，可能会从这类网站上购买一些在线娱乐商品和服务。目前，网络商家面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将这些网站访问者变成网上消费者。

（三）网上消费者的基本类型271.网上消费者的购买动机需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求。由需求产生购买动机，再由购买动机加上购买决策导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。（四）网上消费者的需求特征28网上消费者的购买动机29虚拟社会人的三种需要30(1)消费者消费更加个性化。在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，机器的大批量生产取代了手工作坊式的生产，使消费者需求的个性被淹没。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个信息的社会。计算机网络应用于商品交换，开辟了新的商品交易市场。消费品市场变得越来越丰富，消费者开始突显自己的消费个性。个性化消费成为消费的主流。这种个性化还表现为消费需求的超前性和可诱导性。2.网上消费者的需求特征31(2)消费者需求更具差异性。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网上消费者，因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。不同的网上消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网上消费者来自世界各地，有不同的国籍、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。这种差异性远远超过实体商务活动的差异。因此，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对网上消费者的特点，采取相应的措施和方法。2.网上消费者的需求特征32(3)消费者需求更具主动性。在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分合理，但消费者能从中得到心理的平衡，以减轻风险感或者减少购买后产生的后悔感，增强对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定与平衡的欲望。2.网上消费者的需求特征33这种主动性还体现在消费者直接参与生产和流通的全过程。传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商品流通业起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求；而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。2.网上消费者的需求特征34(4)网上消费的需求更具明显的交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉现象。例如，在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以包括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求。2.网上消费者的需求特征35(5)追求消费过程更具方便和享受性。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。如今，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣和另一种消费的心理享受。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。2.网上消费者的需求特征36(6)消费者选择商品更加理性化。网络营销系统巨大的信息处理能力为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。2.网上消费者的需求特征37(7)网上消费具有需求满足的相反性。在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求；而在网络消费中，人们的需求具有需求满足的相反性，即由高层次向低层次扩展。在网络消费的初始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网上书店购书、通过网上光盘商店购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。2.网上消费者的需求特征38（五）网上客户的购买决策过程39一、诱发需求

二、网上搜集信息

1.个人来源

2.商业来源

3.公共来源

(1)网上随意浏览。它没有特定的目标，完成任务的效率低，此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素。40(2)网上搜索。即在一定的领域内找到新信息，搜索中收集到的信息有助于达到发现