知名地产地产营销策略研究（共页）

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条件。这些都说明我们是有愿望也有能力和条件改善我们的居住环境的。具体数据如下图所示:[5]既然我们有能力也有意愿去改善自己的住房环境，那么问题的关键就在于我们应该如何去引导这一部分巨大的刚需呢？谁能成功的引导需求，谁就能获得成功。2.3市场竞争对手分析目前国内的大小房地产企业多不胜数，小的有空手套白狼之流的房企，他们的自有资金往往只有数百万而已，其余大部分资金来源是靠银行贷款。大的有在境内外上市的房企。单单是在我国上证和深圳上市的房地产企业就有138间。资产少则几个亿多则上百亿。其中在香港美国等地上市的房企还没计算在内。国家调控政策雷厉风行，很明显不能向以前那样从国内银行获得大量贷款。为此房地产开发商们八仙过海，各显神通，以求生存。实力小的部分房企开始转向向地下钱庄高额利息借贷，以确保企业的正常运转。而一些实力雄厚的房企诸如万科，中海，龙湖等地产公司就通过发行债券，发行股票，海外银行贷款等方式来获得较大规模的融资，并利用雄厚的资本在逆市环境中抢占市场份额，大肆吞并小型房企，争当行业龙头。但是也有一些房企在这场寒流中急流勇退，另谋出路，进行企业转型。他们将企业的资源抽调到国家政策扶持的行业中去。尤为明显的是地产调控下的中小房企一度是涉矿的主力，他们企图通过转战矿产来进行企业转型，来确保企业的生存与发展。因此巨浪淘沙留下的必定是金子，一些实力不济的房企要么被迫转型，要么破产，要么等待被大型房企吞并的命运。第三章恒大地产营销的内部环境分析3.1恒大公司的概况恒大集团是在香港联交所主板上市，以住宅产业为主，集商业物业、文化旅游综合体、体育及文化产业于一体的特大型企业集团，逾百家国际知名财团、投资银行、基金股东遍布全球，共拥有员工3万余名，超过92%的工程技术及管理人员是大学本科以上学历。目前恒大集团已经在广州、上海、重庆、天津、深圳、沈阳、成都、长沙、太原、武汉、济南、南京、长春、南昌、郑州、石家庄、合肥、贵阳、西安、海口、昆明、兰州、南宁、呼和浩特、启东、银川、哈尔滨、乌鲁木齐等3个直辖市和25个省会级城市设立了分公司（地区公司），在全国100多个主要城市拥有大型住宅项目200多个，覆盖了中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，是中国在建工程量最大、销售面积最多、城市布局最广、进入省会城市最多的房地产龙头企业。2011年上半年，恒大总资产就已经高达1500多亿元，企业的净利润、核心业务利润、在建面积、销售面积、销售额增长率、营业额等多项核心数据指标都是全国第一。2011年全年，恒大实现销售面积1219.9万平方米，位居全国第一；全年销售金额是803.9亿元，位居全国第二，出色的完成全年销售目标的115%；恒大品牌价值210.18亿元，蝉联全国第一。[6]3.2恒大地产的营销状况。2010年国家调控政策出台不久，恒大地产马上做出反应，恒大地产“全国40个在售项目全线8.5折优惠”。这是全国首家明确表态折价销售的房产公司，引起了市场的强烈震动，部分犹豫不决的消费者开始蠢蠢欲动，部分开发商紧随其后相继效仿。在大趋势未明之前，恒大采取低价入市，现金为王的举措不失为明智之举。同时该举动为其取得连号的销售业绩也为其庞大的土地储备提供了资金支持。到了2011年不少房地产公司因为资金链断裂而无法度过调控的寒冬，要么破产要么被兼并。而恒大全年原定的销售目标仅仅为700亿元，但是却仅用10个月就顺利的完成了全年任务。在逆市环境下2011年还实现销售803亿，蝉联在香港上市的内地房企冠军。恒大销售目标完成率达到114.8%，同比增长了59.4%。由此可见恒大的销售状况还是相当可观的。3.3恒大的营销能力分析恒大之所以在逆市中能够取得如此优异的业绩主要有以下几个影响因素：出色的管理团队，明确的战略规划，灵敏的反应机制。出色的管理团队：恒大拥有中国一流的领导管理团队，领导管理团队成员平均年龄44岁，平均房地产开发管理经验17年以上，可见其管理团队拥有丰富的管理经验以及营销能力。明确的战略规划：恒大将自身的实际发展状况（包括流动资金，自身规模，土地储备等）跟外部的环境（包括行业发展情况，政策，竞争对手等）相结合,制定了三个明确的发展战略：第一阶段(1997-2004年)：【规模取胜】战略阶段，第二阶段(2004-2007年)：【规模+品牌】战略过渡阶段，第三阶段(2007年后)：【规模+品牌】标准化运营战略阶段。做到了主观与客观相结合，制定出符合自身发展的战略，并坚定不移的执行下去，于是取得了出色的销售成果，顺利的实现了自身的战略目标。灵敏的反应机制：在调控开始后不久，恒大地产就预感到楼市将面临的寒冬，于是2010年5月6日恒大率先扛起降价大旗，全国40几个在售楼盘统一8.5折促销。取得了明显的销售业绩，回笼了资金，为度过寒冬储备了粮草。第四章恒大地产营销策略定位4.1SWOT矩阵SWOT分析法是对企业或组织内部和外部环境条件各方面内容进行综合和概括,进而分析自身所具有的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)和面临的机会(Opportunities)、威胁(Threats)的一种方法。[7]优势（S）拥有一支优秀的管理团队，管理科学，化规范化。拥有大量的土地储备，而且拿地成本相对较低。制定了明确的发展战略，并能够坚定的执行下去。标准化运营模式，降低了全国括展带来的经济风险。实施精品战略，形成品牌优势。对市场变化的灵敏机动反应能力较强。劣势（W）大量的土地储备，导致资金链紧张，不小心就有断裂的危险。由于以低价入市，走量为主的策略，所以利润相对较低。巨额的融资，导致每年很大部分的利润要拿去填补债券，贷款利息。机会（O）产品精细化，标准化对市场形成强有力的冲击力。薄利多销，价格合理，容易吸引刚需。可充分利用经销商的资源优势，对部分市场较有竞争优势；史上最严厉的调控政策，有质量保障的品牌更易让人亲睐，所以形成品牌的恒大更易在竞争中脱颖而出。大部分实力不济的房产企业将会在这次调控中破产，转型。竞争对手数量减少。威胁（T）资金链紧张，易于成为国外对冲基金的阻击目标。由于房子的价格总量高，因此刚需一生只买一到二套，顾客回头率较低。使用户买“促销”而不是产品，给持续发展带来很大难度。万通地产和华远地产开展网上卖房新模式，对恒大传统的经营模式形成挑战。政府楼市调控决心坚决，市场观望情绪较浓。部分政策对其融资形成一定的阻力，对资金链脆弱的恒大打击较大。4.2市场定位市场定位：是指企业针对HYPERLINK"/view/2116049.htm"潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得HYPERLINK"/view/43172.htm"竞争优势。8恒大地产产品定位是针对首次置业者和自住的普通老百姓需求，定位明确、薄利多销、满足刚需。恒大的项目选址：绝大多数项目为城市市区项目，环境优美、规划配套及城市交通发达、升值潜力较大。位于市区能给顾客带来便利，而且环境优美满足了顾客的环境需求，升值潜力大刺激顾客购买欲望。恒大的产品的类型：根据不同的客户需求将产品分为毛坯房还有精装房。另外恒大精装房坚持住宅精装名牌化，室内所有的东西从地砖，防盗门到灶具，都选择与国际国内名牌厂商进行合作。这样在无形中提高了恒大的形象，形成品牌化。恒大产品的价格：恒大产品一直坚持着薄利多销策略。因此恒大在同样地段的项目价格与别的房产开发商项目价格相比，价格相对较低。所以恒大的市场定位就是将产品定位在中高档位，并在客户中树立一种物美价廉的品牌形象，来争取在市场竞争中占据有利地位。4.3总体策略恒大地产的总体战略是将人才战略，企业管理战略，双金品牌战略，企业文化建设战略，国际资本运作战略五个战略相结合。培养出一批优秀的管理人员，使用先进的管理技术，塑造核心企业文化，加紧与国内外资本合作，打造精品战略，提高恒大的市场占有率，使恒大集团在市场竞争中立于不败之地。第五章恒大地产的营销策略选择5.1产品策略5.11产品选址恒大的产品选址公式：不买贵的只买对的。恒大地产很少涉及在一线城市拿地，布局二三线城市已成为恒大地产自2006年实行全国扩张时的最重要战略。《地产枭雄许家印》记载：恒大拿地，首先要选择城郊地块，保证地价合理。其次地块普遍紧靠高速公路，保证汽车行驶半小时之内就能达到主城区。再次地块面积宽广，通常成千上万亩。恒大拿地另一个标准，是看准市政府规划的前景。而对于旅游地产项目而言，地块则一般位于距离超大城市中心区20-30公里、高速公路出口附近。这些项目具备土地可持续拓展，土地成本地的特点9。因此我们可以看出恒大的拿地成本是非常低廉的，所以2009年当开发商和政府还在为是“地价推高房价”还是“房价推高地价”而争论时，恒大地产用无言证明了那句话：手中有粮，心中不慌。5.12产品质量产品质量是企业生命的源泉，是企业持续发展的基石，没有过硬的的质量的产品必然会为市场所淘汰，企业也必然为此陷入万劫不复之地。恒大地产明白产品质量的重要性，于是企业创立之初就提出“质量树品牌、诚信立伟业”的战略方针。为了确保产品质量，恒大的主要合作对象都是一些知名的品牌企业。有美标、奥梯斯、海尔、松下等一流企业。同时为了打造精品，恒大地产还特别成立了全面质量管理办公室，对一些不符合精品标准的工程即时砸毁，宁缺毋滥，并严肃处理相关责任人。正是由于恒大地产对质量的高标准，严要求，所以才有了顾客对恒大地产一致称赞的口碑。所以控制好质量关，才能在市场竞争中立于不败之地。5.13品牌策略品牌能够给企业带来额外的附加价值，名牌能够提升企业的外在形象，品牌能够巩固顾客的忠诚度。恒大经过多年的努力，也成为我国家喻户晓的知名品牌。恒大坚持以“诚信立伟业”，严把产品质量关，为顾客提供优质的产品和服务，来树立自己的品牌形象。为此恒大的第三阶段战略规划就是【规模+品牌】，通过多年的努力，恒大做到了，其产品销售额多次蝉联在香港上市的内地房企冠军就是最好的实证。5.2成本控制和价格策略5.21精细化管理精细化管理就是落实管理责任，将管理责任明确化、具体化，它要求每一个管理者都要到位、尽职。首次就HYPERLINK"/view/2498764.htm"把工作做到位，工作要日清日结，每天都对当天的情况进行检查，如果发现问题就及时纠正，及时处理等。10任何产品市场的发展都必须经过“粗犷”式经营到“精细化”经营的过程，因为在产品市场早期，处于卖方市场，产品需求量大，产品供不应求。所以这时候顾客必不会刻意的追求产品的质量。但是到了发展中期，越来越多的竞争者加入这一行业，那么这时候就由卖方市场向买方市场转变，开发商为了在竞争中立于不败之地，就不得不精细化管理，让自己的产品，自己的服务脱颖而出，有别于其他市场竞争者。这样才能够让企业持续发展下去。恒大集团依托明源的项目管理系统建立了一套完善的标准化、制度化、程序化的项目管控体系，实现了集团对每个项目全生命周期的精细化管理。恒大地产通过对关键要点的把握来保证项目质量、利润、时效目标的均衡实现。5.22实现流程管控实施流程管控既能节省不必要的环节，减少资源浪费，同时也高效的流程运行状况也能够提升顾客的满意度。恒大地产就是通过建立了计划与考核体系，来实现流程管控。恒大地产通过制定月度，季度以及年度计划，并对里面的各项具体任务，目标进行细化分解到个人，责任落实到人。所以恒大地产能够顺利的完成自己的既定销售目标，确保资金链的安全。相比之下，曾为区域销售明星的杭州金星房地产开发有限公司就显得尤为不幸了。金星地产成为杭州首家申请破产的房企。金星地产破产的根本原因就是没有制定明确的严格的流程管控。一方面售款账户居然被公司挪用，导致资金链断裂。另一方面作为金星地产的母公司中江控股有限公司在没有进行充分的市场调研，未制定明确的发展计划就高息举债、盲目扩张，这也成为金星破产的重要原因。由此可见实现流程管控对于把握企业的运行发展状况发挥着多么巨大的作用。5.23薄利多销走量为主在调控的寒冬中谁能够备足粮草，谁就能争取最后的胜利。早在2010年5月恒大地产集团旗下所有楼盘就已经开始8.5折促销。恒大高调降价行为在地产圈内引来非议，一些开发商强烈的表示不满，使其承受着巨大的舆论压力。此外，降价行动并没有得到资本市场认可，恒大宣布8.5折促销的当天，股价跌了将近一成。但是实际结果证明恒大地产的决定是正确的以及明智的。恒大地产营业收入是458亿元人民币，净利润高达80.2亿元人民币，同比2009年的11.2亿元增长了616.1%，成为最具增长力的企业。到了2011年，恒大地产再度夺获多项全国第一：全年销售面积达到1219.9万平方米，全国第一，同比增长54.7%；全年在建面积3652万平方米，全国第一，同比增长了52%；公司总资产达到1790.2亿元，同比增长了71.4%；全年销售额也达到803.9亿元，香港内HYPERLINK"/news/04.html"房企第一，全年净利润额为117.8亿元，其中核心业务利润率仅14%排名末位，以最低的利润率创下了最高利润，被誉为“中国最薄利多销房企”。[11]通过薄利多销的方式“以量取胜”，使得恒大在核心业务利润、净利润这两个方面双双超越地产龙头霸主HYPERLINK"/search/%E4%B8%87%E7%A7%91"万科。在调控的逆流下，恒大地产以其出色的销售业绩向我们证明了薄利多销，走量才是王道的真理。5.3渠道选择房地产的销售渠道就是将产品从开发商转移到最终客户的过程中，所经过的路线或通道。为此我将其分为直接销售渠道跟间接销售渠道。5.31直接渠道房地产开发商的直接销售渠道就是房地产开发商在自己的销售范围以内选择市场较集中的地区，以建立企业自身的营销分公司的方式，通过营销分公司把房子直接卖给最终客户。这样的好处在于：一是可以拥有市场的主动权，便于收集信息，根据市场信息的变动来调整自身的计划和方案。二是有利于客户经营管理，提高服务质量。由于直接面向客户，那么通过对客户的经营管理，可以提高顾客对公司的忠诚度。缺点在于：一是要另外建设销售团队，加大企业的运营成本。二是房子是贵重财产，其资产总额数目较大，大部分人一生购买房子的数量极其有限，而且参考因素较大，可以说回头率较低。所以绝大部分房地产开发商没有选择直接销售这一渠道。5.32间接渠道房地产开发商的间接销售渠道指的是房地产开发商选择一些专门进行房屋代理销售的代销商对其楼盘进行代销，通过房地产开发商到代销商再到顾客的渠道模式就是间接渠道。这种模式的优点在于：一是降低运营风险。因为代销商在签订合同时就已经做出了相对应的承诺，确保楼盘房子的销售。这样的话开发商所承担的部分风险就在无形之中转移到了代销商的手中。二是节约经营成本，由于不是企业自身销售那么就不需要建设企业自身的销售团队以及营销部门，那么就节省这一方面的开支。三是有利于提高企业的核心竞争优势。企业的资源是有限的，找人代销，可以将有限的人力物力投入到企业的核心优势中去，提高竞争力。缺点在于没有直接接触客户，不利于顾客忠诚度的培养。但是由于商品房的固有特性决定这一影响对开发商而言影响较弱。所以绝大部分房地产开发商会选择房产代理机构代为销售。如恒大集团选择的房产代理机构合作伙伴就包括了合富辉煌、易居（中国）以及世联地产。5.4促销方式 促销就是营销者向HYPERLINK"/view/99548.htm"消费者传递有关本企业及相关产品的各种信息，来说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。[12]然房地产业的发展处于逆市但是依然是有大量刚需的，而引导这些刚需的主要手段就是促销。目前房地产业的促销方式主要是广告促销以及折扣促销相结合。广告促销的主要功能是为了吸引人们的眼球，这对于如何引导刚需的注意尤为关键，我们可以将中国的购房文化和广告促销相结合。如杭州观澜时代珑庭的广告语“你可以不买房，除非你摆平丈母娘。”我们也可以将自己的特色优势在广告促销中表现出来如南宁云星城市春天的广告语：“朝阳北湖中心区公园大盘。”充分的将其交通便利，环境优美的特点表现出来。但是我们要注意广告不能仅仅是以吸引眼球为目的，使用恶俗广告不仅不会增添人们对产品的购买欲望，还会给产品带来的负面效果。如某一楼盘的广告语“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子。”这句话从本质上传递的是一种错误的价值理念和价值观，其次买你房子的人不都等于承认是小三吗？这样谁会愿意给自己抹黑，谁还会有意愿买这种房？所以广告促销一定要将自己的优势体现出来，吸引刚需的到来。但是在市场大势环境不好的情况下，广告语只能够吸引刚需的到来，并不能从根本上促使刚需下定决心购买，真正促使刚需下决心购买的是：所购买的房子到底给消费者带来多大的实惠。但是毕竟商品房的资产总额数目较大，一个小小的折扣就有几万的差价，所以真正让顾客下决心购买的还是其给顾客的折扣，能给顾客带来多大的实惠。恒大地产就以薄利多销打折的促销方式取得出色的销售业绩。在调控政策面前，一切虚招都不如实招，如何让顾客切身感觉到实惠谁就能在市场竞争中获胜。第六章结束语本文通过对房地产业外部环境分析，包括房地产业分析发展的宏观环境，中国居民的购买力，以及房地产开发商的发展状况，同时结合了恒大地产内部环境分析，主要包括恒大地产的概况，营销状况，以及营销能力。研究出在特定的调控背景下，房地产开发商应该做好项目选址，确保项目升值，保证产品质量，提升顾客满意度，打造产品品牌，增加产品的附加价值，精细化管理，严控流程，节省运营成本，做好促销工作，薄利多销。才能够让企业在这次调控中立于不败之地。研究的不足之处在于本文主要是针对的是有实力的大型房企在本轮调控中应该采取何种策略应对，而中小型房企研究方面尚存在不足，同时在本轮调控中，中小房企资金匮乏，这种策略对于小型房企的可行性不高。同时本文在促销方面的研究过于简单，还有待更进一步的研究与探讨。另外文中的一些理论还有待在房地产企业的实际运作中加以验证、完善。致谢本课题在选题及写作过程中得到黎鹏老师的悉心指导。黎老师为我论文写作指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。黎老师一丝不苟的作风，严谨