天津别墅市场分析年度报告

2008年天津别墅市场报告区域产品别墅类产品分析市场需求决定产品的设计，创新是发展的主流，别墅艺术化的发展趋势，——别墅发展三大趋势别墅市场分析泰达岭上林里7公里14公里17公里25公里别墅市场分析分布优势劣势目标客群北部北部板块处于市内上风上水的位置，利用京津公路的交通优势缩短城际之间的距离别墅市场尚未成熟，产品不能支撑高端客户的需求市区内中产偏高阶层、“游走”京津两地的人士南部水上板块天然景观、空气状况良好交通便商业气氛较浓利适宜居住逐步发展为高级商务办公区高收入、享受型人群奥运板块板块已基本成型，地理位置优越板块整体规划风格混杂投资型人群大梅江板块生态概念的推出，可持续性发展，交通和环境上集聚优势建筑形式上并不完美，区域项目概念性强精英高收入人群中心城区老城厢板块以中式风格为卖点城市中心复合型别墅，有浓郁的历史文化氛围，位置的稀缺性产品的环境景观竞争力较弱流连市中心生活，文化层次相对较高的高收入人群东部东丽湖板块原生态自然环境大品牌开发商滨海后花园交通与基础配套尚需改善精英高收入人群享受型人群开发商追随者西部西青板块风格化别墅产品细节突出产品定位与设计的和谐性有待加强中产偏高阶层对特定文化的偏好者远郊团泊新城生态复合概念规模优势可持续性发展交通与配套尚需改善认知度有待提升区域周边中产阶层京津新城生态温泉果岭主题规模发展配套独特占据京津唐圆心位置板块开发周期长对区域产业发展的依赖性较强京津两地人士投资型人群近期市场概要

---市场新近项目分布万科东丽湖檀府新悦庭社会山泰达岭上林里远洋新干线独栋office招商地产西康路36号霞光道五号万通合墅滨海湖芦花庄园团泊新城天嘉湖项目产品类型面积区间价格（万元/平米）资源与配套产品特点销售状况2007年万通合墅双拼连排

170-411双拼1.8-2.4连排1.5泰达城、历史博物馆摩天轮院落肌理30套产品销售10月开盘近一半檀府连排330-350独栋430-450连排1.8万独栋2.4-2.6万老城厢高端区域中式文化院落10月开盘推50套目前销售30套招商地产西康路36号独栋400-700预计4万城市中心别墅豪华型产品/霞光道5号连排预计4万城市中心别墅五大道风格08年中旬现房销售/新悦庭独栋305-5041.5-1.6梅江板块英格兰风格一期40套10月开盘，销售过半社会山连排200-220叠拼165-1801-1.2张家窝10个居住规划组团德系建筑一期百余套产品售罄远洋新干线独栋office独栋4001.5空港远洋自身商业商务空间五大道风貌首推12套产品销售8套万科东丽湖连排双拼

170-2501.2-1.8东丽湖、社区综合配套湿地、生态别墅、综合社区每批次推出40-60套产品，基本一周内售罄滨海湖双拼210-250独栋4300.9-1.2水库、湿地、高尔夫、滑雪场生态别墅院落、配套规划一期129套售罄芦花庄园独栋、双拼、连排200-3201.5汉沽航母主题公园滨海旅游休闲区生态别墅一期83套产品售罄天津别墅市场特点供应状况

别墅项目主要集中在天津的南部（包括西南、东南)2007年天津别墅在售和开售的别墅项目约20个；新增供应逐年减少，未来以存量房为主市场机会

伴随天津城市发展空间的提升，别墅市场仍将孕育着较大的市场机会，存在较强的购买力。尽管国家政策有可能继续压制，但高档别墅的消费群体受住宅市场的干扰相对较小；别墅市场价格的逐年稳中有升。城市演变三足鼎立——板块分布明显

伴随城市定位、交通发展与城市功能规划，天津别墅分布格局出现变化：中心城区土地价值日益稀缺促使城市中心别墅升温、滨海区域被纳入国家战略发展的宏观大势和高速增长的经济形态使滨海别墅异军突起、天津城市规划的新城与居住组团令近郊重点居住组团或新城内别墅发展看好。功能丰富需求多样——产品特点突出

新兴城市功能空间，产业发展格局、和多样化社交空间的变化与需求，土地性质由单纯居住向综合用地的变化使别墅功能由居住、投资扩充到商务办公别墅、企业会所、度假休闲等方面。生态突现城心价值——项目定位明确

滨海与近郊别墅主打生态环境，滨海区域依托水系、湿地，休闲娱乐的综合配套；城市中心别墅项目多处于混合型居住区，产品栋数较少，单体面积相对较大，主打成熟配套与便捷交通半径的主题，强调产品投资属性。

近期上市的部分别墅项目规模较大：26平方公里的滨海湖（由具有开发国际一流高尔夫与高尔夫别墅资格的北京东方鸿铭旅游地产开发有限公司开发）、1.4万亩的恒大蓟县项目（由总资产120亿、在全国22个城市开发51个地产项目的恒大地产开发），高档别墅的消费群体受住宅市场的干扰相对较小；别墅市场价格的逐年稳中有升。大盘突起量价齐增——项目体量增肥

连排产品160—250平米、独栋产品300—500平米为主流面积区间；前者走经济紧凑路线，后者注重产品的空间尺度与舒适感。

产品风格以欧美为主；适宜的开间进深尺度、院落与休闲空间、地下室功能逐渐被市场所认可。在独栋产品中，豪华舒适性特点日趋明显，如设置室内电梯、桑拿房等。面积分化两端趋势——经济舒适共荣细节强化人性设计——注重产品研发

结合户外、外展等信息传递平台，项目营销以活动、事件营销为主，通过产品推介、高尔夫邀请、音乐会等形式聚集意向客户。活动事件渠道传播——强调营销特点示范效应配套优化——展示打动买家

多个别墅项目建立项目的示范区、样板间，以直观展示与准现房销售增强客户信心；强化项目未来在城市区位、项目自身配套方面的引导。报光特点——强调高调亮相、软硬组合项目名称07年报广费用备注社会山350万3月8-4月19日在新报、晚报打出14次5个主题的系列稿玛歌庄园100万今晚报半版为主远洋新干线65万从10月25日开始，连续投放11次报稿报光特点——强调高调亮相、软硬组合檀府新悦庭合墅京津新城远洋新干线独栋office东丽湖、玛歌庄园、领世郡檀府霞光道5号社会山唐郡重点项目

销售模式分析红磡领世郡项目简介：天津较大的别墅项目，近邻梅江居住区140

万平米超大复合型社区开发商：天津红墈房地产有限公司销售方式：自行销售动工时间：2004年4月2日开盘时间：一期2005年1月15日二期2005年10月22日产品类型：一期为联排、双拼、独栋（共334套）二期为纯独栋组团（227-522平米）入住时间：一期05年10月1日二期07年7月1日样板示范区建成时间：05年9月现阶段售价：均价22000元/平米周边配套：拥有27洞国际标准高尔夫球场一座、国际学校、社区内建有3.4万平米商业生活配套区阿玛瑞卡街。项目客群：高端事业有成的成功人士客户主要来源：河西、和平、南开区。对项目的区位和交通和高尔夫球场的配套比较满意。点评：

该项目规模较大，一期为准现房发售，项目的价格策略采用低开高走，开盘时价格仅为6000元/平米，当被市场所认可后，后期产品价格逐步提升。二期产品为全独栋别墅，于样板示范区建成后一个月开盘。该项目的推广可谓“大手笔”，铺天盖地的户外、路名牌广告、几乎每周均有的报纸广告以及电视广播宣传，达到了一定的轰动效应。

但该项目早期统一宣传为别墅大盘元年，但后期由于特殊原因将项目改为复合大盘，给人留下朝令夕改的印象。

媒体广告鉴赏点评：在媒体表现上运用一种对自然新的解读方式，使客户对人与自然产生新的认识玛歌庄园项目简介：该项目位于西青区友谊路延长线，是津滨创辉打造的高端别墅项目，属南法风格开发商：天津津滨创辉发展有限公司销售方式：自行销售开盘时间：一期2005年10月29日二期预计2008年5月产品类型：建筑形式为纯别墅楼盘，绝大部分为独栋别墅，极少部分联排别墅（共383套）入住时间：一期07年5月二期08年9月样板示范区建成时间：一期开盘样板示范区已建成，06年10月、07年7月先后两次全新升级样板示范区对外开放，营造了良好的居住氛围。主力面积：400-500平米，剩余户型：460-580平米现阶段售价：均价15000元/平米周边配套：7000平米的配套，包括会所、俱乐部、餐饮以及购物场所等项目客群：针对市内高端的客户群，不仅事业成功，具有较强的实力，而且在偏好上对别墅生活有较高追求的客群。项目四大亮点项目亮点一：预约制看房2007年5月31日，“预约看房”在玛歌庄园正式启动，到玛歌庄园看房的客户务必提前两天打电话预约，如果贸然前往，就只能在销售中心了解些项目基本情况，不能看样板间，也不能进入项目现场。评论：预约制看房首先保证社区内的安全性和私密性，其次，预约看房体现出对客户的尊重。经过预约的客户，都会享有“一对一”的私人服务，即：由一个置业顾问从头至尾全程接待，包括

接受电话预约——迎接预约客户——讲解沙盘——参观样板间——考察项目现场——咨询购房手续和测算费用等至少7个以上环节的服务。项目亮点二：尊贵的服务，从每个人做起进入销售大厅，墙上贴的“英国专业管家行会认证管家”--玛歌庄园专署管家排照片，充分体现了项目为业主所带来的尊贵服务。在项目现场打扫卫生的员工大妈都会满脸温暖的笑容，客气地对你说上一句“你好，欢迎来到玛歌庄园。”温暖人心，精细周到。

项目亮点三：细节的打造

项目自身景观的营造上颇下功夫、示范区内植被、景点、组团、雕塑、产品外檐，都具有较为明显的地中海风格，做工颇为细致，连邮箱、院门、还有“宠物方便袋”这样细心的装配，小小细节让人很是喜欢。

项目亮点四：注重样板示范区的营造该项目的样板示范区经历了两次升级——2005年10月29日样板示范区首次开放2006年10月1日全新升级示范区样板间重装升级2007年7月28日开放9个样板间里，通过针对不同户型的风格把握、不同空间配置的排列布局，将融会了包括：复古、怀旧、时尚、简约、宫廷等多种别墅室内的装饰风格，此外地下室是玛歌庄园的一大亮点，此次开放的样板间地下室中，分别展示了私人藏品收藏间、斯诺克台球室、影音播放厅、主人藏书房、棋牌室、健身房等多个个性化的装修模式，为业主勾勒了丰富的别墅生活场景。

点评：该项目注重细节的打造，从社区景观、小品、样板间各功能区之间的隔断，以及整体动线、楼层接入设计较为细致；该项目由于受到大市场、周边区域的不断成熟以及社区内相关配套、景观的建成使客户树立了信心，感受到了未来居住环境的影响，销售价格从开盘的10000元/平米提升到目前的15000元/平米。

但项目户型面积较大，单位总房款超过500万，面对客户群体较小，销售速度较慢。TOWN中堂项目简介：该项目位于市中心老城厢地区，03年这块土地拆平时，仍然矗立在这里的就是一些几代人生活在这里的大户人家，包括总理温家宝的温宅。所以，Town中堂买的是收藏价值，投资价值高于房子本身的使用价值。开发商：天津中新房地产开发有限公司销售方式：自行销售开盘时间：一期2006年11月10日（50套）二期2007年5月2日（82套）产品类型：联排、临湖独栋别墅（每户均设地下室）入住时间：2007年8月31日样板间建成时间：07年5月26日中式主题样板间中堂府开放工程进度：开盘之前，一期全部封顶，二期盖至一层主力面积：250-400平方米（独栋别墅330平米左右）现阶段售价：联排别墅均价18000元/平米独体别墅均价25000元/平米项目客群：回归城市中心生活并偏好中式文化的高端人群，也有少量购买者作为会所用途。点评：

项目优越的地理位置注定了它良好的销售业绩以及较高的销售价格，项目为准现房发售，样板间为全中式风格，与案名非常的相符。项目最核心的价值及亮点并不在产品本身，而是其所处的特定地点、特定故事和特定人物。因此该项目的推广有一定的独特性，从出书（《大户人家》系列丛书）、论坛、Logo征集，最终的目的还是以文化底蕴提高项目的市场认知度。

但项目在产品设计中存在着密度较高、进深较长、采光不足等缺陷项目亮点天津市首个规模最大的体验式样板区——

整个体验区由社会山项目会所亦即售楼处，幼稚园，别墅区组成。面积逾2万平方米，内含4个样板间：3个院墅、1个联排；以及三个邻里景观中心：水园、树园、健体园。可谓大手笔描绘的生活氛围。样板示范区开放当日，客户亲身感受到了“社会山”浓郁的生活氛围。

这样的生活场景让客户产生了强烈的购买冲动。以下是对开放日活动的简单描绘：墅区内，绿树成荫，各色鲜花争奇斗艳。一户人家的小院内。。。。在幼稚园的东侧工作人员专门设置了饮水区，免费为来宾提供冷饮.

点评：该项目的宽house产品针对具有一定的经济实力但没有实力享受别墅类产品，同时又对别墅生活有需求的客群的特点，满足客户的需求，取得了初步的成功。在推高宽house产品价位的同时，使该产品逐步得到主流市场的认可。同时在推高宽house产品市场价格的同时，也间接的推高了院墅和联排别墅的价格，很自然的实现了客户层次的升级。项目在样板示范区做足文章的同时，对于广告宣传也毫不吝啬，社会山的户外路牌、报纸广告、杂志广告，还伴随着各种数据库营销。前期的铺垫工作也为该项目08年的大幅度产品放量打下了深厚的市场基础。但项目目前以周边村镇基本的商业配套为主，缺乏高品质的商业配套和休闲娱乐方面的配套，周边较为密集的化工厂也在一定程度上动摇了客户的信心。项目简介：坐落于东丽区东丽湖畔，于2003年5月15日正式动工，已开发五个年头。随着道路环境的改善，项目与市区的交通问题得到解决；随着项目南部空港加工区的开工建设，整个东丽湖区的外部环境也日益成熟。开发商：天津万科销售方式：代理销售开盘时间：一期别墅2004.102005.7月份推出联排别墅

2006年6月17一期北欧墅开盘

2007年陆续推出湿地别墅

07.7.8推出60套、07.7.29推出48套

07.10.14推出44套、07.11.17推出52套产品类型：联排、双拼、独体别墅入住时间：一期别墅2005.9、2006.7东丽湖1期2期3期4期5期项目客群：2004年万科推出一期别墅区，并先期建设了样板房及示范区，以房地产高端别墅产品撬动了区域市场，项目开盘初期，主要依托东丽湖区域的自然环境资源及万科产品，通过开发高档的别墅项目，主要针对休闲度假的第二居所客户。随着区域环境的不断改善，项目开发高层、洋房的产品形式，针对中端客户，扩大市场占有率。但依然以第二居所为主。进入三期，交通条件及区域配套的成熟，客户具有了第一需求的转化。1期合院别墅

1期北欧·墅连排产品双拼产品编号ABCDE户型面积180平米185平米210平米170平米250平米花园面积50平米50平米150平米100平米200平米户型4室2厅3卫4室2厅3卫4室2厅3卫3室2厅2卫5室2厅4卫价格万元／平米1.2-1.31.2-1.31.3-1.41.6-1.82产品特点：

北欧简约风格。共五个户型，每户赠送前后花园，面积从50多平米到150多平米不等。赠送私家中庭、错落共享空间、超大露台、亲水平台、阳光天窗等等湿地岛居别墅销售状况：共291套，2007年7月8日推出60套；10月14日推出44套，均在开盘一周内全部售罄。11月17日推出52套，其中临湖8套（170平米-210平米），开盘当天销售20余套，全部为前期积累的意向客户。1期联排别墅点评：东丽湖万科城经过五年的开发已形成大规模的综合居住社区。北欧墅内目前已建成邻里中心，具备社交与商业双重功能。北欧墅东侧天津实验学校05年投入建设。南侧规划以网球等室外运动为主题的大型体育公园，占地超过2万平米。北欧墅与东丽湖之间将建设15万平米的新城中心，集社区服务、商业、医疗、娱乐休闲等功能于一体。东丽湖万科城周边紧邻“朗钜天域”、“夏阳溪韵”两个别墅项目，该区域已形成一个成熟的别墅群。

但目前销售的三期湿地联排别墅规划的建筑密度较大，主要依托周边的湿地公园的景观优势为主要的卖点，基本上社区内部没有较好的景观。项目简介：中国最大的复合型地产项目、投资120亿元，超大规模休闲度假型别墅社区。创造了国内以开发商为主导的新城开发模式。开发商：香港合生创展和广州珠江地产共同开发开盘时间：2004年9月25日，2006年4月京津新城推出成品别墅产品类型：开发独栋、双拼别墅产品及个性化别墅总体量：10000套，已开发1654套样板间建成时间：04年初主力面积：独栋265-600m2，双拼190-210m2现阶段售价：独栋1.1万元/平米项目客群：在区域上主要针对市区和北京的客户群体。针对客户第二居所的需求，但随着区域日趋成熟，针对的客户层次将有所提升。尤其在锦绣香江加入京津新城的发展后，加剧了区域市场的竞争，也提升了区域价值，增强了区域的吸引力，第二居所的软硬件条件都将进一步提升。京津新城项目概况投入运营状况温泉度假村80亿立方米第三纪地热温泉；60余种温泉池水；38种保健矿物质；26万平米休闲景区；11套VIP别墅；148间客房；2亿元盈亏平衡小有盈余(门票168,468元不等,旺季房间不足)高尔夫球场27洞国际标准球场1亿元盈亏平衡五星级酒店占地400亩，建筑面积16万平米，12套总统客房，3369平米歌剧院，3345平米国际会议中心8亿元前期招商决策失误重复建设大学城北京科技大学天津学院一期建设，占地375亩，建筑面积2852平方米5000万盈利投入与运营点评：

有京津新城位于城市的远郊，距离市区较远，交通便利性较差，主要依托京蓟高速。现有的公共配套设施尚不完善。配套主要是为配合项目规划了与休闲娱乐相关的配套设施。生活教育配套相对缺乏。点评：京津新城处于城市的远郊，城市化水平较低，主要通过配套设施的营造，打造出独具特色的休闲度假为核心的人文环境。温泉休闲是人文环境核心之一，经过近年来的成功运营，已成为客户假日休闲较受欢迎的项目，赢得了较好的口碑。京津新城的别墅项目也以此为主要的卖点，成功地销售了前期开发的别墅。京津新城在先期配套上已投入68亿元开发资金。在商业、教育、公交、环保、体育等方面投入巨资。首先启动大型商业项目，如：帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、高尔夫球场等，强化客户的购买信心。配套设施如供水、电暖、