广告文案调查报告

济南市维维天山雪大红枣牛奶市场调查报告一、序言牛奶已经成为家家户户餐桌上不可缺少的东西，可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒牛奶.更是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求牛奶要既新鲜又营养，最好是物美价廉.面对日益成熟的消费者,大红枣牛奶应着重从消费者的角度考虑，强占牛奶市场。面对大红枣牛奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们为其策划了一套广告方案。

在广告方案中，我们为大红枣牛奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造维维大红枣牛奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。二、调研目的：全面了解济南维维天山雪大红枣牛奶的市场销售情况，并根据调查情况重新制定相应的广告策略，找准广告定位，并制作出相应的广告。通过本次调查活动，提高我们自身的专业素质和实践中的动手能力，同时也是将课本知识与实践知识相结合的很好的机会调研方法：定量研究方法（问卷设计）调研人：李小飞调研时间：2009年6月24号调研地点：济南市各大超市三、调查数据统计分析1、企业介绍：

集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于2000年在上交所成功上市，秉承“健康生活，欢乐维维”之理念，致力于“国际化、大型、综合性”食品企业之打造。“维维豆奶，欢乐开怀”。维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号。集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于2000年在上交所成功上市，秉承“健康生活，欢乐维维”之理念，致力于“国际化、大型、综合性”食品企业之打造。“维维豆奶，欢乐开怀”。维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号。2、天山雪大红枣牛奶介绍维维天山雪引进了澳大利亚纯种荷斯坦黑白花奶牛，全部选择在澳洲奶业协会注册的奶牛。目前，维维天山雪飘洋过海，已成功引进澳洲奶牛10000头。据介绍，澳洲奶牛具有三高特点：一是产奶量高。每头泌乳奶牛年产奶量高达8吨以上；二是乳脂率、乳固体含量高于国际标准。三是维生素、蛋白质、矿物质含量高，乳汁香浓口感好。引进澳洲奶牛使得维维股份进军乳业拥有了雄厚的原料基础产品特性：红枣营养丰富，维生素c含量高，有百果之冠之称。澳奶所含的营养比较全面，而大红枣又是补血，补气佳品，二者的结合能保证96%的营养成分被吸收，有利于养生。冷藏后饮用口感极佳。包装情况：天山雪大红枣牛奶是维维产品的一个组成部分，他的包装设计比较简洁，主要有纸盒包装和袋装设计两种，图案部分大红枣加一头奶牛的设计清晰明显，非常具有亲和力。价格上：1.4/袋（215ml）类别：天山雪大红枣酸牛奶，原味牛奶，甜牛奶等主要的竞争对手：主要有光明、伊利、三鹿、娃哈哈等牛奶产品。3、市场调查分析（1）产品分析：独特的营养成分配料，含10%的红枣原汁，100%的安全产品，美味可口。维维天山雪大红枣牛奶是维维液态奶中的经典品种，为国内奶业第一家创造，由此带来整个行业风潮，它以世界纯种澳洲澳洲荷斯坦奶牛所产之鲜奶，添加10%的红枣原汁精制而成，大红枣富含各种氨基酸VC、VB1、VB2、胡萝卜素等多种维生素，本品具有牛奶和大红枣复合香气，味道醇香，入口香甜，每天早上喝一包，神清气爽，心旷神怡，让阳光的一天都充满活力，更是现代都市生活的理想饮品。所以，大红枣牛奶对各年龄段的人都适合。红枣益气养血的功效对女性特别好。（2）品牌特征：维维企业的品牌，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，拥有强大的生命力后盾。价格：袋装：1.4元（3）消费者分析：山东省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。购买习惯上，济南市的工薪阶层多以订奶为主。有的家庭妇女倾向于超市购买。（4）竞争分析：蒙牛、伊利等产品在市场上的品牌效应.在消费者心中有一定的份量，但是各品牌目标群体又不太一样。蒙牛，推出蒙牛心情牛奶，目标消费群是年轻一代。伊利，以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。因此我们应将重点消费人群放在家庭消费上。（5）面临的问题A、如何在短时间内，迅速提升维维销量？如何做好起广告运动？B、面对蒙牛、伊利，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么维维靠什么去战胜蒙牛和伊利等？C、与乳业领导品牌相比，维维知名度与美誉度都需要得到提升。四、关于大红枣牛奶市场销售情况调查1、调查问卷设计您知道那些品牌的牛奶（至少写三种）—————————————您喝过天山雪大红枣牛奶吗？A喝过B没喝过3）牛奶对于您的生活？A非常重要B重要C一般D不重要4）影响您选择牛奶的重要因素是？A质量B品牌C价格D口味5）您选择大红枣牛奶的原因？A好喝有营养B经济实惠C品牌意识6）您认为高质量的牛奶首先应该是？A奶源新鲜、卫生B营养丰富C口味好7）您认为大红枣牛奶的价格合理不合理？A合理B不合理C还可以8）您认为大红枣牛奶的包装？A很好B一般C不好9）您喜欢喝什么口味的天山雪大红枣牛奶？A原味的B酸味的C甜味的10）您的年龄？A15岁以下B15-30岁C30-45岁D45岁以上11）您对天山雪大红枣牛奶使用的满意程度？A非常满意B较满意C不满意您12）您对大红枣牛奶产品的建议？----------------------------------------------------------------------------------------------2、调查数据统计表问题结果图示您知道那些品牌的牛奶蒙牛22%伊利38%光明12%其他综合28%您喝过天山雪大红枣牛奶吗喝过79%没喝过21%牛奶对于您的生活非常重要29%重要41%一般23%不重要7%影响您选择牛奶的重要因素是质量59%品牌22%价格8%口味11%您选择大红枣牛奶的原因好喝，有营养52%经济实惠37%品牌意识11%您认为高质量的牛奶首先应该是奶源新鲜、卫生74%营养丰富16%口味好10%您认为大红枣牛奶的价格合理不合理合理45%不合理27%还可以38%您认为大红枣牛奶的包装很好29%一般47%不好24%您喜欢喝什么口味的天山雪大红枣牛奶原味的19%酸味的46%甜味的35%您的年龄15岁以下23%15-30岁32%30-45岁28%45岁以上17%您对天山雪大红枣牛奶使用的满意程度非常满意25%较满意46%不满意29%3、调查结果分析通过对调查数据表的统计显示，大红枣牛奶的市场销售状况良好，79%的人人群表示喝过大红枣牛奶，年龄分布在各个年龄段，青少年和老年人居多，在对牛奶的认识问题上，41%的人表示牛奶对生活很重要，59%的人认为牛奶的质量是他们首选的目标，并且在高质量牛奶的因素中，奶源的新鲜程度和卫生程度在牛奶调查中占到了74%，可见奶制品的消费已经趋于理性：对于奶制品首先关注源头的质量及卫生的可靠性，在此基础上再考虑营养成份、品牌、价格等因素。但在日常生活中，除非是经常饮用的奶制品，否则她的质量好坏很难从外观上直接衡量，因此必须借助品牌、价格等因素来判断陌生产品的质量。因此我们建议消费者在购买不熟悉的奶制品时，首先考虑需要奶制品的种类，进而了解各产品的营养成份及含量，确定后再根据品牌及价格来做出最终的选择。从顾客对大红枣牛奶的反馈上看，多数人还是对此产品持肯定态度，满意程度达到71%。看来企业要想取得更好的经济效益，还的在产品宣传等上面多下工夫。五、广告战略

1、广告目标

扩大维维天山雪大红枣牛奶的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

3、广告诉求对象

以年轻人为主要诉求对象。

4、广告诉求内容

由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是奶的营养价值，因此大红枣牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调维维牛奶卖在城市，产在自然，高营养价值的水草和红枣带来维维牛奶的高营养价值；突出健康和活力。六广告策略分析1、广告创意策略首先，牛奶是一种低关心度的产品，消费者的购买决策遵循着这样的一条顺序：知道→尝试购买→满意（不满意）→重复购买→停止购买。因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。另外，牛奶是一种食品，品质好坏只需要亲口品尝一下，而不能靠眼睛来判断，所以免费品尝与免费派送是诱导消费者尝试购买的有效促销方式．其次，牛奶与健康相关，并且牛奶主要在家庭中使用，因此社区健康活动成为促销的重要形式，加上这类活动与文明小区的建设关联度很高，可以成为街道、居委会的一项文明建设工作的内容。通过这类活动不仅可以传播牛奶知识、健康常识、重要的是强调大红枣牛奶的优势成分，拉近了品牌与消费者的距离，增强品牌的亲和力。再者，大约有超过６０％的牛奶购买者是女性，并且在这些女性购买者中有近５０％的比例是中年妇女，这些人容易受降价、买赠、集点优惠等促销活动的影响。针对购买者的特点，我们应在各大超市和特卖场进行促销活动，“买一送一“（买家庭装送小盒装），并开展抽奖活动，买够五合大红枣的（家庭装）就可以参加抽奖，中奖率为30%。2、表现策略

以电视广告为主，辅以其他。采用系列广告以"爱"为主题来突显大红枣牛奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过大红枣牛奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。

3、媒介策略

大红枣牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而报纸、平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高大红枣牛奶知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。七、广告制作

系列篇之一：《起床篇》

镜头一：各个家庭面对七点不同的闹钟状况：有扔枕头的，有不耐烦关闹钟的，有慢悠悠用脚把闹钟从床上踢下去的……（连续快镜头）。

镜头二：特写一舒心家庭，一家三口（妻子、丈夫、儿子）并排坐在床头，对着摆在对面床头的三盒维维大红枣牛奶微笑。

镜头三：此时七点闹钟铃响，三人迅速起床……（快动作）。

镜头四：丈夫拿着维维大红枣牛奶坐在办公桌前，微笑地吮着。

镜头五：儿子拿着维维大红枣牛奶走在上学的路上，微笑地吮着。

镜头六：妻子拿着维维大红枣牛奶站在窗前看着丈夫、儿子去上班（学），微笑地吮着。

画外音：幸福靠爱来维持，健康让我来维持！

广告语：维维牛奶，为了大众的营养健康而不懈地进取系列篇之二：《溜狗篇》

镜头一：一大早，一对年轻男女带着一条狗出去散步，年轻男女两人手中各拿着一盒维维大红枣牛奶（特写）。

镜头二：狗儿很高兴，很活泼，一个劲地对着男女主人手中的牛奶欢叫。

镜头三：男女主人拿着牛奶故意逗着狗，就是不让狗够着手中的奶（嬉戏状）。

镜头四：狗儿着急了，垂头丧气地走开……

镜头五：突然一辆车驶过，狗儿追着这辆车跑。

镜头六：女主人牵着狗被带着跑，男主人也只能跟着跑（搞笑状）。

镜头七：车却在自己家门口停了，狗儿对着车厢直叫唤，男女主人莫名其妙。

镜头八：车门突然打开（黑漆漆），一束耀眼的阳光照在一个印有维维大红枣奶的箱子上，一个运奶工从里面走出来。

镜头九：男女主人各自吸着早餐奶，相视会心一笑。

画外音：维维大红枣牛奶，让我快乐的牛奶。八、广告发布

1、广告媒体（主要针对山东省）山东电视台、齐鲁电视台等、大众日报、齐鲁晚报等人民网、新浪网、搜狐网、网易等

2,广告时间

早餐时间、中午时间、晚饭时间、晚上黄金时间

发布日期;2009年1月------2010年1月九、广告效果测定

进一步提高人们对乳业的认识，更进一步确定维维大红枣牛奶的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引