消费者行为学讲稿

消费者行为学讲稿第一章消费者行为学绪论第一节研究消费者行为学的相关概念引入案例：人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是。从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢?”你应该可以感受到，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。消费者行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。在消费者行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！一、 消费。指人类为满足某种需要而消耗各种资源（包括物质产品和非物质产品）的行为和过程，资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，我们一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。比如填饱肚子这件事情，本来吃一份10元钱的快餐就能饱肚子，但是最后却吃了一份100元的西式套餐。这里，可以说有90元的心理消费。二、 消费者的含义。就是购买与使用各种产品或服务的人。具体说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。消费者角色出发分为：倡导者（倡导别人进行某种形式的消费，产生他所期望的消费效果）、影响者（家庭成员、邻居、同学、售货员、广告）、决策者（做出最终购买决定的人）、购买者（主要的消费角色，商品直接购买者）、使用者。案例：班里一名同学介绍手机使其他的同学进行购买行为，这属于什么角色？对，影响者。分析在肯德基快餐店的消费者行为中，家庭的哪个成员对消费决策影响最大，然后再根据该成员的心理、行为特征，采取相应的策略，促成最终的消费行为。儿童在肯德基快餐店的消费行为中处于决策者或者影响者的地位。因此，肯德基快餐店里可以考虑设置小型儿童娱乐场所，其目的是吸引儿童消费者，从而促进产品销售。在我国，人们的消费行为具有很大的社会相关性，一个人的行为及受他人影响也受他人关注，甚至被他人效仿、评价和议论。三、 消费品：产品：根据预期用途不同，分为工业品和消费品；消费品：按照对象的有形性和有形程度分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品。按照消费习惯分为，便利品、选购品、特殊品、非寻求品。案例：旅游、保险、理财、医疗、律师等越是无形的商品越是要有形的证明。例如发展中国家为什么都要找漂亮的空乘服务员？我们需要的产品是两个，第一个是移动距离，从北京移到上海，但是要注意还有一个非常重要的产品就是安全，为什么美国等发达国家没有这种要求呢？因为我们国家飞机出事故的几率非常高，隔几年就要掉一次，如果空乘服务员长的丑，消费者就会不知不觉的认为这个飞机不安全，我坐飞机有一次一名空姐摔了一跤，衣服破了一个口子，当时在飞机上只要是飞机有一点气流颠簸，乘客反应就很大认为飞机不安全，其实飞机是安全的，当我们没办法知道一些无形的消费品时，就是用有形的去判断。再例如五金商店装潢通常没那么显眼，招牌也不大，但观旅行社的招牌和装潢都是比较好，机电设备可以当场检测，但你旅行的服务质量消费者没办法判断，所以，旅行社的装潢必须漂亮，服装必须整洁，服务态度要好，消费者自然而然就会觉得我未来几天在旅行中的服务不会差。四、消费者行为含义1、 美国市场营销学会是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。这个定义至少有三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的；（2）消费者行为涉及到认知（他们在想些什么）、感知（感觉如何）、行为（他们要做些什么）以及环境的互动作用（这一系列思想和行为活动互相影响的各种因素）；这里强调消费者的行为是动态而不是静态⑶消费者行为涉及交易行为。2、 消费者行为研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。3、 消费者行为的特征（1） 多样性同一消费者在不同时期、不同情不同产品选择上，呈现出很大的差异性。（2） 复杂性同一动机可以产生多种行为同一行为也可以是由多种动机所驱动的（3） 可诱导性潜在的欲望可以变为明显的冲动，未来的需求可以变成现实的消费。例如，广告宣传可能引导消费，创造流行。案例：2013年7月18日，底特律这座”汽车之城”正式申请破产保护，从而成为美国历史上最大的破产城市。汽车业克隆的教训，在能源危机之前，由于长期的成功与繁荣，美国汽车业流行的是所谓的“底特律主义”一一意指美国汽车业的自大、自负，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主义氛围下，美国的汽车业对小型车市场便一直漠不关心，在面临进口小型车的挑战时，仍然执著于传统大型车的生产和销售。结果，在20世纪60年代和70年代，德国大众的小型金龟车得以在美国成功登陆与推广，它以一句“想想还是小的好”的经典广告语赢得了大多数美国人的喜爱。再后来，部分的也是由于大众对成功的金龟车的一种自负和营销策略的重复，日本人在功能、型号上更加多样化、细分化的小型车才能够有机可乘，后来居上。第二节消费购买的行为模式1、 科特勒的刺激与反应模式2、 维布雷宁模式3、 哈华德一一希思模式4、 霍金斯的消费者心理与行为模式第三节消费者行为研究的意义启示：我们为什么要进行消费者行为研究？1、 消费者的需求一般通过购买行为来得到满足。2、 市场营销的本质是需求管理。发现、评估、创造并满足消费者需求是企业营销的本质。3、 消费者行为研究是我们了解消费者产生购买行为的原因、过程及影响因素并进而更好的满足消费者需求的根本途径。4、 消费者行为研究有助于企业发现、估计、刺激并满足需求，实现企业目标；5、 对消费者行为的了解是企业制定营销战略的基础；6、 消费者对企业制定战略的营销战略的反应是决定营销战略成败的关键，所以它是前提。一、营销战略制定中的消费者问题：我们研究消费者行为的最终目的还是为了指导企业运用正确的市场营销战略和战术来满足消费者，也就是如何把我们对消费者行为研究的成果用于我们战略的制定当中。1、 市场机会一一哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。消费者的遗憾之处不便之处是企业的新的市场机会，通过对消费者行为的分析和对消费者生活方式、生活水平的变化等，可以揭示消费者实现的和潜在的需求。2、 市场细分一一依据消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的的细分市场作为进入市场。3、 产品一一品牌在消费者心目中的形象。SC是一家酿造墨西哥酒的企业，“生活充满苦涩，你的“泰奎拉”则未必。4、 定价一一例如学校的甜品店，没有把价格与消费者联系起来。5、 分销一一连接厂商和消费者的桥梁。6、 促销一一如何运用广告媒体，宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解、对消费者学习原理的理解，在后面的学习、记忆一章中会讲到。7、 关系营销：强调如何保持与客户友好关系，获取忠诚客户。案例：北欧航空公司（SAS）是由挪威、丹麦、瑞典三国合资的航空公司。80年代初，由于竞争激烈，它在国内和国际航线上都处于亏损状态；在对乘客进行调查的基础上，该航空公司对市场进行了细分，发现商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。于是，该公司决定针对商务旅行者制定一整套独特的营销方案。公司在每一飞机上设立了商务旅行舱，为商务旅行者开辟了一个单独的区域，并配备了一些办公用品和服务人员，以使商务人员能在旅行中作一些他们急需完成的工作。商务旅行舱的票价虽然高于经济舱，但低于头等舱。通过采取上述一系列措施，该航空公司的业务出现了转机。问题:北欧航空公司的消费者行为分析对于其成功市场细分有何作用？北欧航空公司的做法对营销实践有什么启示？分析：北欧航空公司通过消费者行为分析，发现了商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。在此基础上，对市场进行细分，开辟了专门的商务旅行舱。只有仔细分析消费者之间的需求和行为差异，才能有效地进行市场细分。2、 成功营销的经验了解你的顾客生产消费者想要的产品使用目标媒介和新媒介使用非媒体在商店接近消费者加强你的促销与零售商合作3、 消费者行为研究的其他价值（1） 为国家宏观经济政策的制定提供参考国外发达国家（日本、德国）一一诚信体系我国注意的问题：a.消费者消费倾向普遍地发生同一方向的变动时，就必然会影响总量平衡和市场繁荣；b.随着生产力生产水平的提高，消费者的需求结构会发生有规律的变化；c.国家自然资源和生产能力、社会政治制度和民族传统都有区别，形成合理的消费结构和消费方式，以更好适应基本国情。（2） 为消费者权益保护提供依据常用的保护消费者权益的法律法规主要有：《消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国反不正当竞争法》消费者享有的权利：安全权知悉权选择权公平交易权。消费者作为社会一员，有自由选择产品与服务的，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。政府又责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的能力。例如产品供应商应在产品标签上标明各种成分的营养方面的数据，以便消费者做出更明智的选择）。（3）有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策了解企业如何运用消费者行为只是来制定营销策略，能是消费者更好地洞悉企业行为后的动机。了解影响消费者购物行为的社会因素和心理机制，消费者可以学会如何正确对待群体压力，克服盲目跟随的从众行为。理解消费者后买决策的过程和购物行为模式，有利于消费者购物行为科学化。减少盲目冲动和过量购物行为。掌握产品知识和消费方式等信息，有助于消费者对产品或服务的正确消费和处置，提高消费者的消费水平和消费能力。愚昧、畸形、落后的消费观念和消费方式：讲究排场、阔气的奢侈消费，盲目攀比的炫耀消费，礼尚往来的人情消费，封建迷信的落后消费等。对消费者行为的研究，就是要引导消费者树立真确的消费观念，保证消费者的身心健康发展，促进社会文化和精神文明的发展。辨析题：“消费者行为是一切，一切俱为消费者行为！”解答：1、消费者行为学教育和保护消费者，使消费者更加理智；2、 消费者行为学影响个人购买决策，提高生活质量；3、 消费者行为学有助于分析消费者日益增强的影响力，如“消费者是上帝”，“只有消费者可以驱动我们”等；第四节消费者行为学的产生和发展、研究方法与框架1、消费者行为研究的产生和发展萌芽时期（1930年以前）美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯科特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法应用时期（1930-1960年）20世纪40-50年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期（I960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立2、我国的消费者行为学的发展：在我国，对消费心理学的深入研究起步很晚。直到1978年党的十一届三中全会以后，才在《大众心理学》等报刊上发表了少数这方面的文章。到1981年，才出版了《实用广告学》、《大众心理学》杂志社翻译出版了美国的《消费和广告心理学》及日本的《消费者心理学》，中国商业出版社出版了财经院校教材《商业心理学》。近几年，在广大心理学工作者的共同努力下，我国的消费心理学得到了迅猛发展。消费者心理与行为研究在内容上更为全面，理论分析上更加深入，学科体系日益完善，研究成果在实践中得到了越来越广泛的应用，使得消费心理学与消费者、与企业的活动、与社会的经济发展等联系更加紧密，越来越受到人们的重视。3、分析中国消费者行为的特别影响因素：中国消费者行为的影响因素除具有一般共性以外，还有一些特殊性。产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素（群体与面子；集体主义）。独生子女政策、“三农”政策、住房市场化政策、医疗改革政策等都对中国的消费者行为产生了重要影响。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策。中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要。4、消费者行为的发展趋势注重价值导向；信息索取趋于多、捷、便；追求个性化、独特化；积极主动，更加内行和自信；主张创新而不是单纯选择；关注和重视社会利益5、消费者行为学的研究方法（1） 观察法观察法是指在市场营销活动中，通过对消费者的外部表现（如服饰、言谈、行为等）进行观察、记录和描述，以了解其心理活动的方法。优点：比较直观，观察所得到的资料一般也比较真实，切合实际，花费较低。不足：不能观察到消费者的内心以及影响因素，只能观察现场，面量广，需要花费较长时间。带有一定的被动性、片面性和局限性。形式：观察法又可分为直接观察法、间接观察法。讨论题：百货大楼飞一层和最高层分别卖什么？商场扶梯要如何设计？为什么？（2） 调查法指在经营活动中采取各种形式和手段获取有关材料了解消费者心理活动的方法。常用的调查法是问卷法和谈话法。问卷调查法指以问卷的形式向调查对象提出要调查的问题，并辅以调查人员的提问，回收被调查者的答卷，进行统计、汇总、分析