品牌管理及传播体系

品牌力量之路

RoadtoBrandPower©品牌管理及传播体系©品牌力量之路第一部分战略基础第二部分流程与工具第三部分测量与评估©第一部分战略基础品牌哲学“品牌基因(BrandGenetics)”品牌建设模式

“品牌力量(BrandPower)”第一部分战略基础品牌通过演化而到达强势地位(Powerstatus)品牌哲学“品牌基因(BrandGenetics)”适者生存“

…那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代” 查尔斯•达尔文解剖品牌传统伟大的产品+伟大的意念品牌本质核心价值核心个性视觉识别品牌行为产品传播推广消费者主观能动性产品使用竞争记忆联想品牌形象属性利益价值个性强势品牌进化论品牌是一个奇怪的动物…….它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说“品牌本质(BrandEssence)”

而且，像其他生命一样，品牌会进化管理品牌的进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里--我们把这些密码叫做“品牌基因BrandGenetics”随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了通过扬雅的

“品牌基因图

(BrandGeneticsProfile©)

”，我们能重新捕获它们第一部分战略基础“品牌力量的4大支柱”品牌建设模式

“品牌力量(BrandPower)”“差异性”是品牌力量的第一个支柱差异性是使品牌脱颖而出、成功的第一步同时，它亦是品牌出现问题的最先指标差异性=》利润空间(Margin)

Differentiation差异性“相关度”是品牌力量的第二个支柱

Differentiation差异性Relevance相关度如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用品牌相关度越高，普及率就越高相关度=》用户群(Franchise)评价是消费者喜欢此品牌的程度如品牌持续地建立起“有相关度的差异性”，消费者就会给予这个品牌高度评价评价越高，忠诚度就越高评价=》盈利表现(Performance)

Differentiation差异性Relevance相关度Esteem评价“评价”是品牌力量的第三个支柱“认知”是品牌力量的第四个支柱

Differentiation差异性Relevance相关度Esteem评价

Knowledge认知认知代表品牌知名度及消费者对品牌意义的了解因此，认知是品牌建设的结果及顶点，是消费者学习与经验的结果认知=》内在化(Internalised)处于领导地位的强势品牌

--

所有的支柱都很强Base:TotalPopulationBAV1997,USA迪斯尼0102030405060708090100PercentileRank相关度认知评价差异性010203040506070PercentileRank耐克相关度认知评价差异性有成長空間，有机会建立更大的用户群丧失獨特性，價格主导購買决策相关度>差异性差异性>相关度0102030405060708090100差异性相关度0102030405060708090100差异性相关度评价>认知品牌呈现正面關係评价认知1020304050607080901000认知>评价0102030405060708090100评价认知品牌呈現慣性和被動的關係四个支柱之间的关系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位认知评价相关度差异性BrandStrength品牌动力差异性及相关度组成“品牌动力”评价及认知形成“品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)品牌力量成长的轨迹但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者(左上角)新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)

高低品牌地位低高未来领导者领导者品牌动力品牌力量消退的轨迹随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小高低低高品牌地位当今领导者沉睡绝境品牌动力随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境“有相关度的差异性”是品牌的原动力“有相关度的差异性”下降的案例美白护肤品 －永芳保健品 －太阳神运动饮料 －健力宝电器集团 －万宝总结第一部分战略基础品牌哲学“品牌基因(BrandGenetics)”品牌建设模式

“品牌力量(BrandPower)”品牌力量之路第一部分战略基础第二部分流程与工具第三部分测量与评估©

流程2.品牌策略

品牌策划与管理1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行

品牌传播策划与管理

4.传播渠道策略消费者洞察阶梯法（消费者利益分析）

跨文化消费者特性©

(4C’s

)品牌洞察

品牌资产评估©

(BAV

)

品牌形象审计

品牌识别体系审计营销洞察

营销态势分析©

(MWP

)竞争洞察

竞争对手广告分析©

(CAS

)1.形势分析1、形势分析品牌竞争优势

品牌定位陈述品牌定位图主品牌和子品牌的关系品牌层级架构品牌传统与核心价值

品牌基因图©

(BGP)2.品牌策略1.形势分析2、品牌策略传播的单一讯息

讯息策略©

(CWP

)

(分别针对主品牌和子品牌)2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略3、讯息策略传播渠道层级：传播渠道的角色、优先级次和选择扬雅全蛋理论

©(theWholeEgg)

2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略4.传播渠道策略4、传播渠道策略发展核心创意：发展能横跨选定的每一种传播渠道的核心意念电扬的创意哲学

简单就是力量！

InspiredSimplicity2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略4.传播渠道策略5、创意策略6.整合传播执行创意与制作大众传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计其他传播媒介的策划与执行6.整合传播执行2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行4.传播渠道策略6、整合传播执行

总结：流程与工具品牌层级架构

品牌基因图₩

品牌定位陈述

MWP©

4C’s©

BAV©

CAS©

品牌形象与识别体系审计

讯息策略©

(CWP)

“全蛋理论

theWholeEgg”发展核心创意扬雅的品牌哲学---简单就是力量/InspiredSimplicity

2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行4.传播渠道策略阶梯法

品牌定位图创意与制作传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计（BI）阶梯法

(消费者利益分析)

Laddering产品在消费者心目中的属性、利益、价值分别是什么？哪一个对他最重要？传播和创意的焦点应该是哪一个？跨文化消费者特性

Cross-CulturalConsumerCharacteristics©

(4C’s)遍布世界各地的人们相互间有何共性?

中国的地域与文化是如此博大，理解跨文化消费者特性

对于任何全国性品牌的成功都至关重要。跨文化消费者特性©

(4C‘s)

的作用根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义这三个人的基本特性决定着广泛的决策行为，无论是汽车、香烟，还是工作、配偶目标

(goal):需要什么动机

(motivation):

为什么需要价值观

(value):你究竟能从它那儿得到什么？

全世界的人可分为至少7种类型... 1.认命的穷人 (ResignedPoor) 2.挣扎的穷人 (StrugglingPoor) 3.主流群 (Mainstreamers) 4.风头主义者 (Aspirers) 5.成功者 (Succeeders) 6.探索者 (Transitionals) 7.改革家 (Reformers)7类消费者的3个基本特性跨文化消费者特性©

(4C‘s)有丰富的理论基础

个人的主观现实

需求层次理论

社会角色论

人的价值体系

生活型态模式

创新模式

品牌决策的个性反射BrandAsset

®&RYvaluator

品牌资产评估

(BAV©)品牌力量的四大支柱有多强？BrandAsset

®&RYvaluator

品牌资产评估从1994年起，美国扬雅公司根据品牌力量四大支柱的品牌建设模式，发展了一套测量与管理品牌的专利工具,称为品牌资产评估(BrandAssetValuator，简称BAV)BAV能帮助我们诊断品牌消长测量品牌跨消费群、跨地区、跨产品类别的表现发展品牌策略©第二波段全球超过30个国家访问7万多人每个品牌超过64个测量指标

BAV©是全球最大的品牌调查(投资7千万美元)第一波段全球共26个国家访问4万多人超过8,500个品牌450个世界性品牌亚洲8个国家每个国家超过2000个品牌加拿大美国墨西哥哥伦比亚委内瑞拉巴西智利阿根廷瑞典英国欧洲7国俄罗斯东欧3国中国南非澳大利亚日本台湾菲律宾印尼马来西亚印度泰国BAV©涵盖的产品类别

---品牌全景Brandscape汽车/摩托车汽油/润滑油轮胎软饮料/水饮料咖啡内衣牛仔裤运动/休闲鞋和服装电池声像磁带照相机大家电/小家电计算机厨房用具工业公司玩具表与珠宝银行/保险/信用卡杂志/报纸/电视台电信娱乐业美容产品/化妆品牙膏/洗发水/香皂婴儿食品冷冻食品冰激凌牛奶食用油饼干快餐保健/运动产品宠物食品剃须刀超市/零售业书籍及音像制品酒店旅游/景点航空公司其他

啤酒/酒精饮料Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創的(Original)难以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出众的(Distinctive)有帮助的(Helpful)不同的(Different)關心用户(Caresaboutitscustomers)獨一无二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創新的(Innovative)有風格的(Stylish)現代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)BAV©描述品牌形象的24个形容詞BAV©

描述品牌个性的24个形容词实际Downtoearth勇敢Daring聪明Intelligent上等Upperclass喜爱户活动Outdoorsy拘束Restrained简单Simple流行Trendy魅力Glamorous稳重Calm健康Healthy诚实Honest迷人Charming坚韧Tough和善Kind精力充沛Energetic领导风范ALeader粗旷Rugged无忧无虑Carefree强壮Strong体贴Obliging越来越受欢迎Gaininginpopularity高性能Highperformance物超所值WorthpayingmoreBAV©能使我们了解品牌与对手在不同属性上的强势与弱势出众獨一无二同類中最好有風格有趣/好玩正宗傲慢原創难以接近傳統友善有帮助不同關心用户有活力尊貴創新現代可信賴進步可靠直率高品質物有所值可口可乐 肯德基 麦当劳中央电视台 舒肤佳 迪斯尼全聚德 耐克 康师傅读者文摘 飘柔 必胜客力士 参考消息 雪碧高露洁 铃木摩托车 米老鼠美登高雪糕 诗芬 蓝带桂花陈酒 MTV ChnnelV唐果珍 其他

中国的领导品牌(1997年BAV©

调查结果)品牌地位品牌动力竞争对手广告分析©

CompetitiveAdvertisingSummary©

(CAS)竞争对手的传播策略是什么？竞争对手广告分析©

(CAS

)

的6要素2、传播讯息3、重要的执行事项4、消费者理解的讯息1、目标消费群 5、媒介花费/声量占有率6、分析总结营销态势分析©

MarketingWorkPlan©

(MWP)品牌的业务来源和机会在哪儿？营销态势分析©

(MWP)的7要素 1、业务状况 2、业务机会 3、市场结构 4、市场发展趋势 5、消费者与品类的关系 6、消费者的特性（品类及品牌） 7、品牌或产品特性营销态势分析©

(MWP)一旦完成，就应存档

，并每年或在市场发生显著变化时进行回顾

和检查品牌定位陈述

PositioningStatement我们与竞争对手相比，更好并且不同的竞争优势是什么？扬雅的品牌定位陈述 对目标对象来说,

X

是一个竞争架构/产品类别品牌。 它比竞争对手更好而且不同，是因为

竞争优势。

案例:Sanka

对那些担心咖啡因的咖啡饮用者来说,

Sanka

是一个咖啡

品牌。

它不含让他们不安的咖啡因。

这是所有品牌定位陈述形式中

最简单的！品牌定位图

PositioningMapping直观地展示品牌所处的位置品牌的竞争关系

案例:英国香烟市场人口统计图

万宝路

SilkCutK.S.

RothmansK.S.

登喜路国际

登喜路K.S.

Lambert&Butler

Raffles

PeterStuyvesantLongerLength

Benson&Hedges

EmbassyNO.1

B&HLuxuryLength

JohnPlayerSpecial

SuperKings

超长烟细分市场

高端市场%吸烟者%吸烟者<35岁

年轻

年