OTC市场发展趋势(南方所)

OTC市场发展趋势标点资讯集团21世纪药店报基层医院报中国药店管理学院南方医药经济研究所黄泽骎2013年医药经济运行特点1大健康转型的机遇2新政的影响分析3未来发展趋势421内容医药生产增速放缓医药工业销售收入增幅回落医药工业盈利增长持续下滑工业利润率水平小幅向下波动医院药品销售增长明显下降药品零售市场增幅平稳零售终端竞争激烈公立医院改革中，首当其冲的是医院药费增幅下降店均服务人数，各品类销售占比，零售百强效益水平等当前医药经济的主要特点医药工业生产规模持续扩大，增幅相对上年有所下滑医药工业销售和盈利增幅均低于产值增长，且放缓趋势更为明显药品终端保持增长，医院终端增幅明显下降，县医院基层医院增长好于大医院零售终端增长平稳，竞争更加激烈

小结医药零售市场现状基药制度的强力推行抢占基层普药市场药店OTC品牌产品价格战白热化基层医疗的健全分流一大部分药店消费人群经济发展引发需求升级，保健养生成为新需求从“治已病”到“治未病”，新医改推动需求分化什么产品和服务才是未来医药零售市场的新宠？

2013年医药经济运行特点1大健康转型的机遇2新政的影响分析3未来发展趋势4内容1.什么是大健康产业指人类健康相关的主要产业：医疗、康复、医药、保健品、化妆品、医疗器械等相关产业狭义概念广义概念指对人类健康直接和间接产生影响的相关产业均作为大健康产业的范畴。大健康产业现状（1）药品类-OTC乙类产品：中成药和营养补充剂（2）滋补类药食同源类产品（3）大保健品类-也就是常说的各种蓝帽子批文的保健品（4）药妆产品：如可采眼贴（5）功能性洗护产品、妆字号、特妆字、消字号洗剂类（6）功能日化产品：如白药牙膏、西瓜霜牙膏、双黄连牙膏（7）功能性凉茶饮料：如王老吉、和其正凉茶、红牛、营养快线（8）家用和便携式各类器械：种类繁多、包括健康饮水机（9）外用贴膏类：白药创可贴、家用型便携式医疗器械类产品（10）健胃和解决“三高”问题的食品2.大健康产品的十大品类大健康产业现状（1）大健康类产品是OTC市场的细分市场之一

OTC乙类产品和保健食品、功能性食品、药食同源类中药、参茸贵细类产品、医疗器械、药妆类产品，本身就可在商超销售，因此药用消费品应属于OTC市场的范畴，大多用于保健、养生、延年益寿、整体调理、健美等领域。（2）大健康类产品市场潜力巨大大健康类产品不同于药品，具有重复消费、长期消费、适应人群广泛的消费特征。重复购买和长期使用的几率很大，因此理论上其销量可以做得无穷大，另外药用消费品也没有药品的销售的诸多限制和一些刚性需求的约束。（3）大健康类产品市场的产品具有副作用小，可以长期固定消费等特色。（4）OTC乙类产品应可算作大健康产品，如东阿阿胶、江中健胃消食片已具备此类性质。3.大健康产品的市场特点大健康产业现状OTC药店是首选第二个销售渠道是商超：实施跨界营销第三个销售渠道是各种该细分品类的专卖店第四个渠道是网络电子商务3.大健康产品的渠道大健康产业现状我国的健康服务业刚刚起步，仅占GDP的5%左右。与发达国家相比，存在差距。美国健康服务产业占其GDP超过17%。目前健康服务业规模只有2.5万亿元左右，预计到2020年上升到8万亿元，上升空间可观。大健康服务业前景广阔，面临重大发展机遇相比传统医药产业，大健康服务业受众人群更多，服务范围更广。医疗需求属于刚性需求，而大健康需求是弹性需求。大健康服务业前景广阔，面临重大发展机遇类别传统医药产业大健康产业目标疾病治疗疾病预防，健康长寿产业氛围RX、传统OTC多元化OTC、养生保健、健康管理适应人群患病人群患病人群、亚健康人群、预防疾病人群适应情景刚性需求、医嘱自我药疗、食疗、休闲、保健养生政策对市场准入的放宽、对相关支撑产业的培育，将有效推动健康服务业快速发展。

政策加速医药行业整合，促进产业升级，大健康商业资源整合带来了投资机会。基层医疗资源均衡配置拉动了基药、医疗器械的需求。大健康服务业前景广阔，面临重大发展机遇我国老龄化、高龄化、空巢化加速发展，中老年人的医疗和保健需求与日俱增。具有比较竞争优势的中药产业及具有进口替代和出口导向双重战略意义的中高端仿制药、医疗器械产业的发展前景看好。保健品进入大健康产业行列，将迎来大发展时期。大健康服务业前景广阔，面临重大发展机遇20互联网时代带来的机遇2013年上半年，中国网民已有5.9亿，移动用户达到11.8亿，

移动互联网用户约8亿，3G用户3.2亿。在这样的环境下，如果不去搭建一个网络渠道去接近顾客，就会与市场脱节。21数据来源：国家药监局网站统计根据国家药监局网站统计，截至10月底，国内获得《互联网药品交易服务资格证》的企业共189家，其中有140家为2011年后新批准进入的企业。医药电商牌照B2CB2BB2B（平台）我国医药电商基本情况互联网创造40%的新增消费，释放三四线城市消费潜力39%，2013年3月，麦肯锡发布的《线上购物助推经济增长》报告显示：全国平均每100元网络交易额中，有39%的完全新增出来的，三四线城市新增需求更大，达到57%！27%，四线城市网购热情最高，每100元收入中拿出27元用于网购

2013年医药经济运行特点1大健康转型的机遇2

新政的影响分析3未来发展趋势4内容1.普通食品不得以片剂、胶囊、口服液等形态出现2.

自2014年1月1日起，禁止生产、经营和进口未获保健食品批准文号的片剂、胶囊、口服液、冲剂、丸剂等形态食品，禁止营养补充剂宣称有保健功能3.未获保健食品批准文号的食品不得在标签、说明书上声称保健功能，若声称有保健功能的，已获食品生产许可，一律按食品虚假、夸大宣传违法行为予以严厉查处；若涉及其他部门职责的，应依法移送有关部门查处。4.保健食品说明书和标签中不得标注，“明示或者暗示具有预防、治疗疾病作用的内容；虚假、夸大、使消费者误解或者欺骗性的文字或者图形。”涉及的企业或单位名称，不得出现非生产经营企业名称，如：“XX监制”、“XX合作”、“XX推荐”、“XX授权”等。同时，对于说明书和标签的标注，新规拟要求保健食品生产者主动跟踪保健食品上市后的安全、功能等情况，“需要对保健食品说明书进行修改的，应当及时提出申请。”保健食品行业征求意见稿发布，行业大洗牌在所难免国食药监局关于保健食品六条新规定5.代加工者资质之一需具完善的可追溯体系。对于保健食品生产受托方资质，新规拟规定：有与受托生产保健食品的原辅料、中间产品、成品质量标准检验要求相适应的检验能力；具有完善的可追溯的产品生产质量管理制度。同时，“受托方的生产场地、设备和其他条件应当满足同一时期内生产品种和总量的要求。”6.委托方不得将同一产品在同一期限内委托两家及以上企业生产。

委托方自行生产的，不得将同一产品同时委托生产。受托方不得擅自改变保健食品产品批准的生产工艺和配方，不得将委托生产产品再次委托其他受托方生产。保健食品行业征求意见稿发布，行业大洗牌在所难免国食药监局关于保健食品六条新规定保健食品行业征求意见稿发布，行业大洗牌在所难免目前保健食品市场上贴牌产品占市场份额较大。取消贴牌生产，无疑是给行业投下一枚重磅炸弹。新规出台后，药店经营的保健食品品类和品牌将会发生变化，特别对于那些追求高毛利率，引进贴牌保健食品或非品牌小厂产品的药店影响会很大。尽管新规尚未正式出台，但从生产、经营多个环节杜绝保健食品贴牌的政策方向来看，行业大洗牌在所难免。

2013年医药经济运行特点1大健康转型的机遇2新政的影响分析3未来发展趋势4内容OTC市场新趋势宏观政策：大医院卖新特药、基层医疗机构卖基药，招投标、基药目录、发改委限价三大枷锁，OTC药品在第一、三终端举步维艰。市场规模：药品需求是刚性需求，市场规模受限。大健康产品目标人群广泛、使用频率不受限制、理论上的需求无限大。渠道问题：大健康产品可合法进入快消品渠道广泛，药品只能在规定的医药销售渠道销售。质量信任：大健康产品是经过GMP认证药企生产的，本身具有功效性，可信度高，品质优于食品厂。成功案例：云南白药、王老吉、江中等有成功的大健康产品作为样板，跟随者容易成功。商业利润：如八宝霜毛利90%，极草的毛利等可大胆畅想。消化产能：涉足“大健康”领域也有利于制药行业消化一部分过剩的产能。城镇带动：中国城镇化运动如火如荼，城镇居民健康与消费意识明显高于乡村，本届政府新四化中城镇化位列其中。1.药企进入大健康产业的必要性全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015年）医药流通十二五规划中有：创新药品经营模式。鼓励批零一体化经营。鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营，满足群众自我药疗等多方面需求。支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励经营规范的零售连锁企业发展网上药店。OTC市场新趋势2.大健康产品营销终端主要是药店目前约有300家药企正在进军大健康产业！红日药业、江中（朴卡酒-枸杞白酒、消毒湿巾）康美药业、广药旗下涉足日化快消行业的陈李济、敬修堂、王老吉、白云山和记黄埔、银江股份、益佰制药、云南白药、滇虹、石药、华北制药（系列保健品和酸奶）、哈药（苗条淑女功能饮料、范冰冰）、白药、利君、佛慈、紫竹、以岭、天士力、贵州百灵、先声、九芝堂、千金（卫生棉）本草、辅仁、宛西制药（张仲景养生院、香菇酱、西洋参地黄丸）、佐今明、以岭、神威、康恩贝（现代植物药妆、石斛）、马应龙（八宝眼霜）、片仔癀（牙膏、化妆品）、河南天方药业（苹果醋和苹果