第3章 服务消费行为

第三章服务消费行为

本章内容提要第一节服务消费及购买心理第二节服务产品的评价第三节服务购买及其决策过程教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理第一节服务消费及购买心理随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态。

一、服务消费趋势1.消费结构中所占的比例呈上升趋势2.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3.服务消费品呈不断创新的趋势4.服务消费正在向追求名牌的境界发展第一节服务消费及购买心理

（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣二、服务消费者的购买心理（二）消费者购买商品和服务的倾向1.追求质量2.追求实用3.追求方便4.追求价廉5.追求信誉6.追求新奇7.追求名牌(三）影响消费者行为的因素消费者行为：获取——消费——处置一般的消费者行为：需求识别—信息搜集—替代品的评估—购买—消费（用户体验）—评价马斯洛需求定理：生理需要，安全与报障需要；社交需要；自尊需求；自我实现的需要

第二节服务产品的评价

一、服务评价的依据相对于有形产品而言，评价较为困难，这是由产品的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：可寻找特征（购买前就可以确认的的服务特征）经验特征（在购买前不能够了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征）可信任特征。（在购买并享用后难以评价，只能相信服务人员的介绍，想确认具有为自己带来期望获得的服务特征。）顾客评价差异序列图1.信息搜寻（人际渠道，非人际渠道）2.质量标准（局限于价格和服务设施）3.选择余地（选择余地小）4.创新扩散（创新服务扩散复杂）5.风险认知（风险认知难）6.品牌忠诚度（品牌忠诚度高）7.对不满意的归咎（归咎对象具有自责意识）二、产品与服务评价过程的差异1.信息搜寻有形产品信息渠道：人际渠道；非人际渠道（产品本身，广告，新闻媒体等）无形服务信息渠道：更依赖于人际传播，特别是复杂服务，因为服务产品主要是经验和信任特征，只适合于消费者向社会相关群体获取。为了避免购买风险，所以乐意接受口头传播的信息。比如名誉，荣誉，商誉等。2.质量标准有形产品（凭借产品款式、颜色、商标、包装等来判断质量）无形服务是无形的，主要体现在经验特征和信任特征，所以质量稳定难度大，难以判定。质量不一定与价格成正比（比如明星假唱），场所设计突出不一定代表质量优异（比如办公室，公共场所的涂料材质。）消费者只好根据价格（管道维修、楼房管理）、企业口碑、有形服务设计（办公室、人员、场所）进行评价。优秀的酒店尤其如此，“服务”一词（service）通常被解释为七个方面：微笑（smile）、优秀（excellence）、准备好（ready）、看待（viewing）、邀请（invitation）、创造（creating）、眼神（eye）3.选择余地购买服务的选择性比小于购买一般消费品一方面是由于服务产品的区域生产特征（干洗店、银行），另一方面是由于服务经营产品的相对单一性，即服务的专业化经营（艺术馆、博物馆）。银行、保险、美容、婚庆礼仪、旅行社、饭店等4.创新扩散一般而言，创新产品应该具有更高的比较优势和兼容性，但是由于服务的不可感知性，创新产品难以演示操作，比较优势难以讲解、显示、比较，不同顾客主观评价有差异，所以创新服务产品的营销压力较之有形产品要大，创新扩散慢。比如3D电视。同时也可能是又有新的服务带来的服务理念和价值观和消费行为不兼容，比如幼儿园提供早餐服务。5.风险认知无形服务较之有形产品更大，因为服务的不可感知性（信息少而风险大），质量不确定性高（没有统一标准衡量，不确定性增强，比如导游）；复杂服务的专业性强，消费者缺乏足够的知识或经验来对服务进行评价判断,(比如网络游戏）。6.品牌忠诚度无形服务较之有形产品高，因为品牌选择性低，转换成本高，比如医院服务。同时顾客购买决策中的风险认知与其品牌忠诚度存在较强正相关。7.对不满意的归咎产品购买不满意可以归咎于中间商或者生产厂商。但由于服务产品生产和消费的同时进行，消费者参与过程中，承担部分责任，一点发生服务失败，消费者的认同和看法就显得格外重要。企业需要引导和调动消费者配合完成服务过程提出了更高的要求。第三节服务购买及其决策过