营销管理制度新编

营销管理制度编制日期审核日期同意日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人同意人1.目的：为实现企业的发展战略，使营销管理的行为规范化、程序化和制度化，加强企业统一的营销平台运作，增进企业深入向专业化、规模化和科学化的方向发展，充足发挥企业的整体优势并提高企业对外投资的整体效益，切实保障股东收益，特制定本管理制度。2.合用范围：合用于于中国境内所独资及控股开发的所有房地产项目，以及参股企业委托我企业进行营销管理的项目。3.术语和定义：.企业：；.项目开发委员会：。.分管高管：指；.市场部：指；.控股子企业：指由。.代理企业：指。.营销计划：包括销售计划和推广计划两部分；.主流媒体资源：包括报纸、网络、电视、广播；.营销渠道：包括主流媒体资源、广告设计/公布/代理企业、筹划/公关/活动/征询企业、杂志、户外路牌、交通指示、数据库、模型制作、效果图制作、三维动画、网站建设、居家配饰、印刷、喷绘、各类制作企业等。4.职责：.本管理制度明确了企业各有关部门在营销管理工作中对应的职责范围；.本管理制度的总负责人是企业分管高管；.项目开发委员会4.3.1.负责审批市场部编制的《项目市场总体定位提议》，确定项目产品方向。内容包括各类物业构成配比、客户定位、价格定位、产品初步规定；4.3.2.负责审批市场部编制的项目《营销总体方略》，内容包括项目案名、租售方式、入市时机、销售组织模式、营销费用总额；.分管高管4.4.1.负责审批经项目开发委员会同意后深化的项目市场定位；4.4.2.负责审批项目营销节奏、LOGO等关键VI形象、价格体系、销售折扣、推广方向、年度营销计划等；4.4.3.负责审批企业营销管理有关的制度和流程；.市场部4.5.1.是企业开发项目（除所有持有经营外）市场定位的主责部门，负责组织有关部门进行项目市场定位的研究工作；4.5.2.是企业营销管理的主责部门，负责组织审核企业开发项目的销售部分的营销方略、项目案名、LOGO等关键VI形象、价格体系、销售折扣、推广方向、年度营销计划等；4.5.3.是企业品牌建设、传播与维护的主责部门；.控股子企业/项目部4.6.1.市场营销部的设置：a)北京以外区域的控股子企业/项目部，无论与否委托营销代理，均应设置市场营销部。原则上，一种都市设置一种；b)北京地区的控股子企业/项目部采用委托企业为其营销代理的，不设置市场营销部；c)各区域市场营销部的人员编制，须经企业市场部、人力资源部审核；4.6.2.有关项目区域品牌的管理；a)北京地区的项目区域品牌的主责部门是控股子企业/项目部，企业作为传播与维护的实行部门之一负有连带责任；b)北京以外区域的企业品牌及项目区域品牌的建设、传播与维护，无论与否委托营销代理，其主责部门均是控股子企业/项目部；4.6.3.有关市场竞争研究、目的客户研究：a)北京地区的市场竞争研究、目的客户研究的主责部门是远嘉企业；b)北京以外区域，无论与否委托营销代理，市场竞争研究、目的客户研究的主责部门均是控股子企业/项目部；4.6.4.有关营销筹划推广方略、方案、计划及费用管理：a)未委托营销代理，或委托非远洋地产系统内（非企业）营销代理机构的，其主责部门是控股子企业/项目部；b)委托企业为营销代理的，其主责部门仍是控股子企业/项目部，企业承担连带责任；4.6.5.有关主流媒体资源的管理：a)北京地区的主流媒体资源管理及维护的主责部门是市场部，企业作为传播与维护的实行部门之一负有连带责任；b)北京以外区域的主流媒体资源管理及维护，无论与否委托营销代理，其主责部门是控股子企业/项目部；4.6.6.有关其他营销渠道（不含主流媒体资源）的管理：a)北京地区、及北京以外区域的其他营销渠道管理及维护，采用委托企业为营销代理的，其主责部门是企业；b)未委托企业进行营销代理的，无论北京或北京以外区域的其他营销渠道管理及维护的主责部门是控股子企业/项目部；4.6.7.有关销售服务管理：a)未委托营销代理，或委托非远洋地产系统内（非企业）营销代理机构的，其售前、售中、售后服务的主责部门均是控股子企业/项目部；b)委托企业为其营销代理的，其售前、售中服务的主责部门是企业，售后服务的主责部门是控股子企业/项目部；4.6.8.有关销售价格管理：a)无论与否委托营销代理，销售价格的主责部门均是控股子企业/项目部；b)委托企业为其营销代理的，企业承担销售价格制定、执行的连带责任；4.6.9.有关项目网站管理：a)无论与否委托营销代理，项目网站的主责部门均是控股子企业/项目部；b)委托企业为其营销代理的，企业承担项目网站建设、更新和维护的连带责任；.有关营销数据管理：a)无论与否委托营销代理，项目营销数据的主责部门均是控股子企业/项目部；b)委托远嘉企业为其营销代理的，企业承担连带责任；5.内容及规定：.市场研究5.1.1.市场研究的内容a)企业已进入及也许进入都市市场总体供求状况及价格变化趋势研究；b)企业意向储备地块所在区域市场研究c)竞争对手的产品战略研究；d)客户细分及消费需求偏好研究；e)围绕项目市场定位开展的竞争市场供/需调查、区域市场变化趋势研究、竞争项目研究；5.1.2.市场研究的组织a)市场部是市场研究的主责部门，负责组织控股子企业／项目部开展项目所在都市的市场研究工作；b)战略发展部明确企业也许进入的都市并提出开展市场研究规定，市场部组织对其开展市场总体供求状况及价格变化趋势研究；c)开发部组织对意向储备地块的可行性论证过程中提出对其所在区域市场进行研究的规定，市场部组织有关研究工作；5.1.3.市场研究的成果及其管理a)企业已进入都市市场总体供求状况及价格变化趋势研究成果为《ｘｘ都市市场总体趋势监测汇报》，北京以外都市由各都市控股子企业/项目部下设的市场营销部完毕，北京由市场部或其委托机构完毕，各都市的监测汇报由市场部汇总审核后提交企业高管作为决策参照，并由市场部归档。该汇报原则上每季度提交一次，在市场波动较大或为企业决策需要提供愈加及时的市场分析时，由市场部统一安排增长汇报提交的频率；b)企业也许进入都市市场总体供求状况及价格变化趋势研究成果为《ｘｘ都市市场状况分析汇报》，由市场部编制并提交战略发展部，作为都市进入方略研究的内容之一，市场部对该汇报进行归档；c)企业意向储备地块所在区域市场研究成果为《ｘｘ地块市场初步分析汇报》，由市场部或组织各都市控股子企业/项目部下设的市场营销部完毕，并提交开发部作为可行性研究的内容之一，市场部对该汇报进行归档；d)竞争对手的产品战略研究成果为专题研究汇报，由市场部或其委托的机构完毕，提交企业高管作为决策支持，市场部对该汇报进行归档；e)客户细分及消费需求偏好研究成果为专题研究汇报，由市场部或其委托的机构完毕，提交企业高管作为决策支持，市场部对该汇报进行归档；f)围绕项目市场定位开展有关市场研究成果作为《项目市场定位提议》和《项目市场深化定位汇报》的内容之一体现于市场定位研究中5.1.4.市场研究的原则详见：《重点竞争项目调研汇报作业指导》、《市场总体趋势监测汇报作业指导》、《外包市场调查作业指导》；.市场定位：5.2.1.市场定位的成果及内容a)《项目市场总体定位提议》：内容重要包括项目各类物业构成配比、客户定位、价格定位、与规划设计有关的产品规定。《项目市场定位总体提议》报开发委员会审批后交转规划设计部作为规划设计的指导文献；b)《项目市场深化定位汇报》：内容重要包括与景观设计、装修、立面设计等有关的产品规定、市场形象定位、销售周期、销售条件、样板间、推广诉求、物业管理模式定位等。《项目市场深化定位提议汇报》报分管高管审批。5.2.2.市场定位的组织a)市场部是开发项目（除所有持有经营外）市场定位的主责部门；b)商业地产部是所有持有经营项目市场定位的主责部门；c)定位研究过程中战略发展部、商业地产部、规划设计部、经济协议部以及承担项目开发的控股子企业/项目部应积极参与；5.2.3.市场定位的根据a)项目用地条件及基本规划指标；b)企业的开发方略，包括开发周期的规定、收益规定、销售／持有方略；c)项目周围市场状况，包括区域市场供求格局、重要竞争项目定位、区域客户构成特点、客户需求偏好等；5.2.4.市场定位的贯彻和总结a)市场定位通过规划设计阶段的深化后以设计成果的形式交由项目部／项目企业进行贯彻，市场部、商业地产部（对持有物业）和规划设计部跟踪定位的贯彻状况；b)项目建成后市场部结合质量部组织的项目后评估工作对项目定位及贯彻状况进行分析和评价，用以指导项目定位的改善；5.2.5.市场定位的调整a)项目市场定位完毕后，发生下列状况时，应及时予以调整企业对于项目的总体开发方略进行重大调整，包括对项目的收益规定、项目开发周期和资金回收周期、销售／持有的比例等方面的大幅变化，原项目定位不能满足新的规定；规划设计条件发生变化或原有规划设计条件对于产品的限制导致原客户定位、物业构成定位等重要的定位结论无法实现；市场状况发生重大变化，导致原定位结论不合用;对于规模较大，开发周期较长，并且分期开发的项目，原则上应在项目总体定位的基础上分别确定各期的定位，后期项目定位应在总结和分析前期产品定位的贯彻状况、实际客户构成状况以及销售状况的基础上，结合市场的变化进行调整。b)市场部是市场定位调整的主责部门。c)引起定位调整原因的跟踪和提醒：战略发展部对企业总体开发方略的调整予以提醒；规划设计部对规划设计条件变化及其限制程度予以提醒；市场部对市场的变化进行跟踪。.营销筹划管理5.3.1.项目推广总体方案管理a)项目推广总体方案是在《项目市场总体定位提议》和《项目市场深化定位汇报》基础上以《全案营销大纲》形式体现，内容包括项目案名、产品卖点挖掘、入市时机、广告诉求主题、推广方略、包装定位、销售周期、销售节奏、销售组织、定价方略、各年度推广费用权重等；b)《全案营销大纲》的主责部门为控股子企业/项目部，经市场部审核，报分管高管审批。详细操作原则详见《全案营销大纲作业指导》。5.3.2.项目营销方略管理a)营销方略由“营销计划”管理、“开盘筹办”管理和“销售价格”管理三部分构成。b)营销计划又包括销售和推广两部分，应紧紧围绕项目开发的关键节点，以及企业整体销售目的来制定营销推广的关键节点，以《年度/月度销售计划》、《年度/月度推广计划》形式体现。销售计划包括放盘方略、类型、规模、节奏、价格、回款等放盘的搭配关系等内容；推广计划包括推广方略、推广节奏、销售工具、公关活动、渠道选择及推广费用等内容，详细原则详见《销售及推广计划管理作业指导》。c)开盘筹办以《开盘筹办汇报》的形式体现，内容包括VI系统、开放资源分析（产品构造/配置/景观）、目的客户定位、竞争项目分析、售楼处/样板区的建设筹办和形象包装定位、销售团体筹办、销售工具筹办、突发/特殊事件预案、开盘及持续热销的推广方略等，详细原则详见《销售准备与开盘管理流程》、《开盘筹办汇报作业指导》。d)销售价格管理分为开盘价格及销售周期内的价格管理。其中开盘价格又包括初次开盘、分期开盘、分类开盘三部分，开盘价格以《开盘定价汇报》的形式体现，销售周期内的价格浮动以OA签报的形式体现。《开盘定价汇报》的内容包括整盘思绪、客户积累状况、定价方略、组团/楼座/户型等产品形态的价格关系、开盘形式、促销政策等，详细原则详见《开盘定价汇报作业指导》。e)《年度销售计划》、《年度推广计划》、《开盘筹办汇报》、《开盘定价汇报》的主责部门均为控股子企业/项目部，经市场部审核，报分管高管审批。详细原则详见《营销筹划及销售控制管理流程》。5.3.3.计划的执行及调整a)营销计划一经同意实行，即成为项目开发及营销工作的原则性工作大纲，控股子企业/项目部应严格执行。b)在市场形势发生较大变化或根据企业发展的战略性规定，项目营销计划在整体上已经不合用时，市场部应在与战略发展部、财务部、经济协议部、控股子企业/项目部进行深入协商和研究的基础上提出调整的方案，依次经分管高管、项目开发委员会同意后实行；c)在项目营销计划整体仍然合用，仅为营销计划的深入深化或强化而需进行局部或短期的调整时，由市场部与控股子企业/项目部共同协商确定后报请企业分管高管同意后实行；d)控股子企业/项目部应在执行期间定期总结计划的执行状况，在项目销售终止时应提交详细的《营销结案汇报》，交企业市场部归档，详细原则参见《营销结案汇报作业指导》。.销售服务管理：5.4.1.控股子企业/项目部应充足重视和做好开盘筹办工作，保证销售前期客户积累，按计划开盘销售（详见《销售准备及开盘管理流程》）；5.4.2.重视销售服务规范性，做好销售、客户服务及财务人员的培训工作，保证客户得到统一的服务原则和一站式高质量服务。5.4.3.重视售后服务，对顾客的合理规定和投诉意见及时处理和反馈，让顾客最大程度地感到买得放心安心。.营销费用管理5.5.1.企业对营销费用管理按照适度授权和集中管理的原则执行；5.5.2.根据企业年度整体预算，结合企业年度经营开发计划及各项目的特点，市场部负责制定年度营销费用分派方案，经财务部审核，报分管高管审批；5.5.3.根据企业审批后的年度营销费用分派方案，控股子企业/项目部负责制定项目年度营销费用计划，企业市场部负责制定年度品牌推广费用计划，经财务部审核，报分管高管审批；5.5.4.原则上，各项目营销推广费用总额的10%应提取用作企业品牌推广费用。年度品牌推广费用由各项目按其销售额占企业整年销售额的比例分摊，每次品牌推广费用的实际分摊还应综合考虑各项目的实际受益程度（参见《品牌管理制度》）。.营销渠道管理5.6.1应本着建立长期合作链条的原则，进行合作资源的择优选用；5.6.2同一地区可以长期应用的合作资源，如：报纸、网络等平面广告的公布，印刷、喷绘、制作等事项的实行，应采用年度招标的形式进行。北京地区的大宗合作资源采购由远嘉企业负责，经市场部审核，报分管高管审批；5.6.3有关营销渠道管理，详见《营销渠道管理作业指导》、《推广渠道合作机构评估作业指导》。.销售价格的执行及调整5.7.1.定价原则：开发项目采用市场导向的定价方式，应立足于对项目周围市场、目的客群的购置力和价格测试分析，根据企业总体运行状况和盈利目的的规定，综合考虑当年度及企业未来三年内的发展需要；5.7.2.项目销售周期内的价格浮动，由控股子企业/项目部负责组织制定，由企业市场部组织战略发展部进行审核，报分管高管审批；.营销信息及营销数据5.8.1.企业营销数据包括如下内容：a)销售数据；b)市场推广数据；c)客户数据。5.8.2.企业营销数据是企业的关键商业机密，不得对外公开或销售。5.8.3.各项目的所有营销数据属企业所有。控股子企业/项目部负责设置专人（采用远嘉企业代理的可以由远嘉企业负责）及时对项目营销数据进行记录、分析、维护和管理，并按季度提交企业市场部，包括但不限于推广类电子文献、楼书成品、各类平面广告成品等。5.