痔疮市场分析

作者：佚名时间：-2-22（销售金额估计大概不少于45亿）一、市场分析1、市场规模据目前的资料记录，治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。不过就OTC市场而言，大概只有15亿的规模。原因有几点：（1）、假如从的状况分析，痔疮外用药的市场占76%，应当是16亿。而肛肠病患者在不停增长，平均每年增长是16%，因而，痔疮市场的增长应当很有潜力。由于没有确切数据，但从16%患者增长率来看，估计大概不少于25亿。痔疮外用药市场应当不少于20亿。（2）、但从马应龙财务汇报上来分析，痔疮药OTC市场应当只有7.7亿（2.0亿÷26%=7.7亿，其中，痔疮类2.0亿，市场份额为26%）。按产品构成公布时间：-12-31（3）、据登记表明，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40%，OTC市场销售的比例则大概为60%左右。在二、三线市场OTC的比例会高某些。（4）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者一般会自行到药店购置药物，直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零售市场仍然是痔疮药物销售的一种重要领域。因此，从以上4项分析，痔疮外用药OTC市场应当在10--15亿左右。2、市场的构成：（1）、剂型：市场上既有治疗药物从剂型上有重要为口服、外用两大类。口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。（2）、共有20多种品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几种重要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。（3）、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。零售药店销售比很好的痔疮药.排名前十位的分别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。

3、市场份额：马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。前四位市场份额合计为48.22%，占据近二分之一的市场空间，因此说中药在这个市场占据了相称的份额。马应龙今年份额已上升至26%，而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。九华痔疮栓

年

年

年

年（单位：万元）

1595

2720

6400

1228从以上资料来分析，痔疮药OTC市场应当有10亿以上的市场容量，前四强即占据市场50%的市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20%的市场份额；高端市场则不到10%。痔疮市场基本是一种相对比较成熟的市场（？），假如我们要进入这个市场，并且准备集中投入，就不可防止要与品牌产品竞争。4、消费特点：痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购置，就近购置。由以上4点，得出结论：1、在ｘｘ痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。3、ｘｘ痔疮产品首先要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另首先向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就很关键。目前xx元/盒的价格定位，应当调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。二、与竞争对手优劣对比1、优势和劣势对比2、竞争要素分析：从以上对比来看，我们可以发现ｘｘ痔疮产品有几种优势：1、属于医疗器械，无副作用。可得出一种概念“安全”。2、可进商超，渠道范围广。终端宣传的点多。3、第一种提出“消痔核”的概念。4、我们准备大规模投入广告。5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘米的概念。6、新产品，治疗痔疮新措施。竞争对手的劣势：1、马应龙：含铅，有副作用。荣昌肛泰贴：起效慢，效果不明显。可导出一种结论，药物有副作用，不安全。2、都不再投放广告。3、没有大规模的促销活动。4、都是使用数年的老产品。因此，ｘｘ痔疮产品的营销方略应当是：着重打造广告力和销售力，提高产品力，塑造品牌力。广告力：广告力体目前广告体现上，就是包装、平面、电视广告要有创意。有创意的广告可以吸引眼球，可以引起消费者甚至舆论的广泛关注，不仅有广告效应，尚有新闻效应。可以说，创意是整个筹划的灵魂，没有创意，筹划就没有生命。我们的产品上市就没有把握。因此，我们必须找到富有体现力的创意！广告力还体目前创新媒体上。除老式媒体外，必须要有新的、适合我们的产品媒体强力助推。销售力：ｘｘ痔疮产品可进商超，虽然商超的销量不会太大，不过商超可以摆POP，可以贴海报，有助于宣传。大力度的促销和强有力的公关。促销要与公关相联络，要有力度。产品力：包装必须突出。我们面临的形势是许多药店的终端，POP、招贴都不让摆放。因此，活化终端、终端媒体化，执行起来并不轻易，也不好到达效果。包装是最重要的终端形象。终端什么都不让放，不过包装他必须要放。因此，包装这个载体我们必须重视。好的包装同广告同样，可以吸引眼球，可以引起消费者甚至舆论的广泛关注，不仅有广告效应，尚有销售力。品牌力：除了上述的几种方面都是在塑造品牌外，售后服务，重要是电话接线员和电话回访非常重要。事件营销是迅速提高品牌著名度的最佳措施。三、广告方略（一）、方略：1、由于痔疮患者的大量存在，因而，多频次和多接触点的广告有助于向患者传递产品信息。多频次：决定了广告的量要大。多触点：规定在药店、厕所、商超，公交车体，公交车站牌，路牌等等与消费者接触的地点要有广告。2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购置，因而，广告的时效性就会很差，若大量投入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。根据以上2点，ｘｘ痔疮产品的方略是：把注意力集中在终端和户外媒体。尤其是户外媒体具有长时、长期有效的特点，适合痔疮类药物投放。目前的任务是怎样使户外和终端媒体的广告体现可以有创意，这样才能强有力，才能让消费者记住，一旦购置，就会想起我们的产品。因此，平面广告要醒目，刺激，独特，甚至引起争议，而能广泛传播。因此，我们的广告必须有如下2个特点：1、强刺激，在消费者大脑中打上深刻烙印。因而，广告体现非常重要。广告变现要通俗而不庸俗，要具有强烈的震撼力。2、长时间，反复刺激消费者的大脑。因而，媒体选择非常重要。户外媒体和户外创新媒体是重要的选择。根据这两个广告的特点，我们应当从如下5各方面着手：1、名字：由于ｘｘ痔疮产品商品名“ｘｘ”已不能变化（非常可惜，后来再上马新产品之前，一定要先想好一种名字，一种好名字，顶得上1000万广告费！）。这一条只好放弃。2、包装：包装要有卖相，要有销售力，要与众不一样。要让消费者在看了广告之后，到药店，一眼就看到它，这要才能想起他，才会选择它。3、户外平面广告：根据“兵力原则”，集中兵力打歼灭战。伟人毛泽东说得好，打击敌人，“伤其十指，不如断其一指”。如，在重要街道的路牌，要做就做整条街，这样才有冲击力。平面广告和包装要遵照1个原则：符号化。所谓符号化，就是借助大众承认的资源，并将自己产品或品牌与此资源巧妙的联络在一起，消费者通过此资源就可记住自己的产品或品牌，这样少许的传播就可获得较大的收