品牌管理的三大误区需知

品牌管理的三大误区需知误区一

品牌知名度VS品牌忠诚度

长期以来品牌管理者有一种偏见,认为打造品牌最有效的策略是广告,认为成功的品牌主要是知名度高。至今仍有不少企业的经营者在选择媒体时,主要是看媒体的影响面而不是其影响力,即能否对消费者产生实质性的作用。然而越来越多的事实告诉人们,广告仅是一种信息传播的手段,通过广告等传媒方式传播品牌信息确实能提高品牌的知名度,但由于没有同消费者进行心理的互动,必然在品牌的成长过程中,仅是轰轰烈烈一阵子,然后就消失得无影无踪。

现代品牌管理理论认为:创建强势品牌,更重要的是认知品牌内涵,品牌与消费者的关系,据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌心理主要包括对品牌的功能性认识和对品牌形象、个性的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下,消费者对品牌形象、个性的象征性意义认识更加重要。品牌管理实践表明,当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义时,它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动,同时它与消费者建立情感、形成忠诚感,而且又是持续不断地影响消费者行为的原动力。由此可见,超越广告,增加与消费者关系的建立与维系是创建强势品牌、品牌资产增值的最有效的途径。最新研究认为,满足人们内心需要是提升消费者品牌忠诚度的重要途径。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛,其效果已远不是原来意义,活动对女性内心的影响力可能是无穷的,此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。

误区二

标识设计VS品牌形象

品牌名称、标识设计对打造品牌具有重要的作用。特别是标识,不论是文字标识(即采用独特的文字形式书写的标识,比如可口可乐的标识、联想的品牌标识等,都采用这种形式)还是抽象的标识(比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等,这些没有文字的标识通常又被称为图标)以及介于这二者之间的标识。在品牌管理中标识往往被设计成图标,便于以某种方式强调或修饰品牌含义。

消费者心理学研究证实,公司在仅有名称和标识这两种情况下,消费者对公司的品牌形象存在着差异,最终的影响力可能也是有限的。特别是抽象的标识更是有利有弊,标识抽象显得独特,消费者可能很难理解标识想要表达什么。实验心理学研究证明,一种抽象的标识可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义,因而消费者的记忆效果会下降。只有与消费者关系的不断强化与维系,品牌才能影响消费者行为。

从消费者心理学角度讲,通过品牌形象与消费者沟通是品牌力的源泉与动力。从哲学认识论讲,形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象的无形内容,主要是指品牌的独特魅力,是品牌管理者赋予品牌的,并为消费者所感知和接受的形象与个性特征。随着社会经济的发展,商品的极大丰富,人们的消费水平和消费需求也不断提高,人们对商品的需求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,还要把需求转向商品带来的无形感受和精神体验。在这里品牌形象主要反映了消费者的情感需要,显示了人们的身份、地位、心理等个性化需求。所以通过品牌形象所产生的丰富想象力对消费者的影响是长期的',品牌资产的增值也将是持续的。

消费者心理研究表明,设计品牌形象策略要考虑以下几个因素。第一,消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三,消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面,还得要去了解当今的消费者,他们想成为什么,他们想要什么,他们要做什么,等等,而最关键的是他们体验到什么。

误区三

传统媒体VS新媒体组合

长期以来在品牌管理上,广告媒介的选择一直都是为广告主与广告公司的意志所左右,很少考虑受众心理的变化及媒介选择的变化。一半以上的广告费打了水漂儿也是经常的事。如今,年轻受众的市场潜力巨大,如何针对80后、90后一代的心理与行为特点,在广告媒介选择策略上,品牌管理者要有一个全新的认识甚至是颠覆性的认识。

首先,要对传统的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明,20岁以下的90后基本上不看报纸,看也就是浏览一下,所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星,而且还要印制精良。与此同时,还要有一些公关活动,不断地维系着与他们的沟通联系。

与其说新媒体属于年轻人,不如说年轻人更加需要新媒体。毕竟这个世界是属于年轻人的。在信息时代的今天,年轻人对市场营销的影响越来越大,他们具有独立个性,追求彰显个人本色的消费需