购物中心管理模式顾客行为态度分析

购物中心管理模式 4顾客行为态度分析顾客行为与态度分析–这项调查是可行性研究的重中之重,本文一开始就定义的很明确,开发商费尽心力开发一座购物中心,所求为何?投资回收与物业增值,总的一句话,就是利润,利润哪里来?归根究底还是「顾客」,换言之,没有顾客,一切都是白谈。商业地产的顾客行为态度调查比其他产业的各种调查要复杂许多,必须要有较深度专业素养与经验的人来主导、计划、培训、执行、监控与统计分析,既要对商业地产和购物中心有相当程度的了解,又要具备市场调查的专业度,类似这种调查公司与人才,国内尚不多见,如果主导调查者,不具备这两个条件,将使整个调查沦为只是“收集资料”的功能,除了准确性问题会受到质疑挑战之外,还将误导你的定位决策方向,更别谈什么策略性的分析与建议了,既浪费财力,又损耗人力,因此,大家必须审慎从之。在这里,我不做整个调查方法的细节说明,以后有机会再为大家做详解,仅为大家提出整个过程的重要性探讨。你要做的第一步是决定调查的对象(受访样本)与区域,前面提到过,如果购物中心的规模小,属于邻里型或社区型的,在即定的商圈范围内进行即可,如果购物中心的规模大,属于区域型或跨区域型的,则调查范围就必需放大,致于要放多大,则依你的实际情况需求而定,并可参照国际购物中心协会所发表的「购物中心主体型态定义」去决定范围,本文的下一章节会就这个部份进行探讨,在此不再赘述。顾客行为调查,一般是采用“量的调查”(quantitativeresearch),以面对面问卷式的家庭访查为主,因为你所问的问题会比较多,访问过程的时间拉的较长,不宜做街头或电话抽样式的调查。问卷设计也是一门专业度较高的学问,内容涉及到受访者的购物行为,例如,什么时候购买?去哪里购买?怎么去?买什么?目的和动机是什么?花多少钱?停留多长时间?一周去几次?对购物中心的满意度如何?为什么?,.等等。顾客态度调查, 通常是采用”质的调查” (qualitative research), 也就是以座谈会的方式进行(focusgroup), 每一场座谈会邀请 6~10位目标顾客参加,举办多少场次, 视实际需要而定, 讨论内容必须事前做好计划 , 把你想解决的问题都设计进去,例如,购物者对购物中心的喜好与厌恶、入店意愿、购物习性、生活型态、对购物中心的认知,等等。座谈会应全程录音,供后续分析之用,很重要的一点,座谈会主持人是决定调查成败的关键人物,因此,开发商或项目操盘者及相关团队成员必须和主持人事前做好充分的沟通,让主持人彻底了解你想从调查中发掘什么问题及想解决什么问题,如此,才能在进入调查与分析阶段时,正确地做出策略性研判与建议,否则将沦为白忙一场,花钱费力又达不到预期效果。据我这近十年来与开发商的接触经验,「顾客行为态度调查」是可行性研究的系列调查中,最不被大家所重视的调查,主要是观念上的问题,一般来说,开发商大体可分为两种,一种是短线获利型,整个开发过程只关心所投入的资金是否能尽快回笼,而且愈快愈好,因此,资金短缺的业者告贷无门,只能走险棋,以销售和返租的方式进行开发,钱回笼就行了,那管得了那么多什么调查的,我常跟业界朋友说,其实,这种短视象也不是不能理解,只要是人嘛,再怎么说也不可能跟钱开玩笑,所以这些可行性研究调查,对他们来说,一点都不重要,但这种短线获利型的业者不应称为「开发商」,叫做「投机客」或许会恰当些。另外一种是长线投资型的,是具投资远见的开发商,不做短线获利,看的是未来更庞大的投资回收,也就是“物业增值”,因此,整个开发过程从头到尾按步就般,从土地取得的投资评估,进入可行性研究的系列调查,到开业后的经营管理,「顾客」始终都被视为企业的核心价值,因为,这所有的一切,最终都要靠顾客来完成,这也是为什么你一定要做「顾客行为态度调查」的原因。本文最初一开始就开宗明义的阐述,「顾客」是整个购物中心管理模式的三个构成元素之一,没有顾客,就没有购物中心存在的需要,只有以顾客需求为核心,去开发一座购物中心,去管理一座购物中心,才谈得上所谓成功的购物中心。为什么这项调查这么重要,在此举个实例,2006年我带着团队进行大规模的海口市五大商圈的顾客行为态度调查,遍访了这五大商圈范围内的消费者,发现了两个十分关键性的问题,足以影响购物中心的定位决策方向,也极具其他同类项目操盘者的参考价值:第一,几乎大部份的受访消费者,当他们进入海口市主要商圈,进行购物与休闲娱乐消费活动时,在该商圈所停留的时间最少2小时,这意味着什么呢?今天,如果你在海口市操盘一座区域型或超区域型的购物中心,你的策略思考即必须朝这个方向深入,我的购物中心能延长顾客的停留时间吗?如果你不解决这个问题,那么你的购物中心就没有成功的机会。第二,海口市解放西商圈和海秀商圈内的现代零售业态密集,两者间的距离,步行只要5~10分钟,形成了人流互相对流的现象,换言之,消费者只要进入海秀商圈,就会顺道转至解放西商圈,因此,每天都聚合了数十万人在两者间川流不息,是海口市民购物和休闲娱乐的最主要目的地,几乎已成为消费者的一种固定消费模式。这又意味着什么呢?这项发现告诉你,如果你是区域型或超区域型购物中心,你的竞争格局已不再是跟某几个竞争店在争客源了,而是跨区和商圈在争客源,同样地,如果你的购物中心不能解决这个问题,将人流吸引到你这里来,成功的机会也不大。此外,值得一提的,在执行调查的整个过程当中,团队每位成员都参与了调查计划的讨论和拟定,然后分组深入各个商圈实地调查,我和总监则巡回到各个既定商圈和队员会合,进行监督,大家无分日常或周末,早上一次会议,由总监向大家做重点提示、布署分配任务,晚上一次会议,亦由总监主持,汇总结果与问题,完了后,我和总监留下整理资料,讨论问题,以备隔天早上的会议,偶尔也到酒吧小酌两杯、美化人生。每逢周末,晚上调查工作结束后,大伙聚餐讨论,餐后一块去泡吧。整个调查持续了近两个月才大功告成,团队之间的专业度不断地提高,默契愈来愈紧密,同时,开始进入统计阶段,亦全员参与,进入分析阶段时,则由我、总监和策划经理主导,这当中的所有会议,也是全员介入讨论, 因为队员们是走入最前线的战士 , 也只有他们最了解战场上所碰到的问题,没有他们介入讨论,分析即不算完整。分析后,则进入定位决策阶段,也是团队经过不断地反复论证而成,然后由我花了近一个月的时间撰写全程的调查报告, 并带着团队向总裁及所有管理层包括各分公司总经理、百货公司总经理、超市总经理、销售部总监、各级相关经理,举行定位决策说明会,取得认可与共识后,即开始进行业态组合与招商策略的计划拟定与执行。购物中心的定位决策过程,相当繁复和艰苦,但每个环节都必须十分精密,在顾客行为态度调查这一部份,正确的做法是”量的调查”与”质的调查”都做,然后将两者的结果进行互相比对分析与论证,会更臻完整与精确。我在这里还是要再次的提醒大家,购物中心管理模式和可行性研究调查的整个过程,除了专业度之外,特别强调「团队」概念,也就是操盘者与团队的紧密协作,缺这一环,整盘棋就无法合理的连贯起来,走到最后只有输棋收局,如果操盘者想赢这盘棋,只能靠「团队」,换言之,你一定要培养一支训练有素的专业团队。很重要的一点,事实上,当开发商或操盘者决定执行可行性研究的系列调查,即是为公司组建培养团队的最佳时机,在这里,我特别要建议你,你最好有系统性的去计划、组队、培训、执行与监控,此外,你还必须从头到尾亲自和团队一起行动,深入每一项调查,这整个过程你和团队的每个成员都会很艰苦,但价值非浅,至少可为你创造两个重大效益,也是你为公司所做出的最大贡献:·全盘掌握可行性研究系列调查的精密分析结果 , 为项目设定精准的定位决策。·为公司打造出一支高度专业的团队 , 确立一种团队精神导向的公司