南京中原-徐州深物业铜山地块项目提案报告

逐鹿中原，必夺徐州“徐州深物业铜山地块〞工程提案报告南京中原事业三部徐州工程组2021-6-6感谢贵公司给中原参加“深物业铜山地块〞工程方案招标设计的时机。中原公司将本着“专业、客观、想甲方之所想〞的态度，在有限的时间内，对地块进行了系统的研究。“深物业〞一个企业对城市的影响力1982年11月，深圳市物业开展〔集团〕股份成立1992年3月，深物业集团公司正式在深圳证券交易所挂牌交易曾经荣获：深圳市“十大品牌开发商〞总承包建设的深圳国际国贸大厦成为“深圳速度〞的象征和改革开放的标志性建筑。“中国房地产综合效益百强企业〞第二名“中国国有企业500强〞第170名首次“中国股票上市公司综合实力百强企业〞评比第23名全国第一批物业管理“国家一级企业〞……铜山新区徐州主城逐鹿中原，必夺徐州！深物业对徐州踌躇满志，一场逐鹿战正在开启……徐州开展看“铜山新区〞.深物业，一家老牌国企，多年来一直在沿海及长江中下游一二线城市开展。如今进军中原，徐州因其独特的地理位置和交通环境，成为古代兵家、当今商家的必争之地！拿地深物业集团公司，于2021年2月10日成功竞得徐州市铜山县2021-001号地块。该地块占地面积为96869平方米；容积率不超过0.8，建筑密度不超过25%，用途为住宅。攻略根据用地指标初步推断，此地块将是以别墅、类别墅产品为主的高档社区。初入中原，便以高端形象进入徐州，可见深物业布局中原的决心。开发目标需要解决的问题实现工程利润最大化保证工程风险最小化通过在徐州首个工程的开发，在外乡市场迅速树立企业形象。我们面对如何的市场？我们的竞争对手是谁？有怎样的市场时机与空白点？我们该如何定位我们的产品？如何实现核心竞争力？我们的产品该营造什么样的风格？多大的面积？如何确立行之有效的营销谋略？！？设局胜局谋局探局找趋势找时机找问题定市场定客群定形象议规划议风格议产品做推广做价格做销售—市场认知—工程定位—产品规划—营销策略探局篇①城市解读②市场解读③别墅市场研究了解徐州，爱上徐州——①城市解读徐州古称彭城，具有五千多年历史，是国家历史文化名城之一。他位于江苏省西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。数字徐州总面积：11258平方公里市区面积：1180平方公里市区人口：约190万古代的兵家必争之地，当今的商家必争之地地位■苏北最大城市■四省交汇处■多条铁路，高速公路贯穿■自古兵家必争之地城市功能定位淮海经济区中心城市，区域性物流中心。城市性质〔1〕全国综合性交通主枢纽；〔2〕陇海兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，商贸都会；〔3〕徐州都市圈的特大核心城市；〔4〕国家历史文化名城、优秀旅游城市；〔5〕区域制造业基地。定位大量名胜古迹和山水资源，带动的旅游业和房地产业的快速开展风貌沛县歌风台龟山汉墓黄河故道云龙湖规划战略:城市东扩、南进，铜山新区板块在城南房地产大市场中一直处于不可或缺的地位。以龙腰山生态居住区为关注热点。城建利好：新城区—铜山新区快速通道和城南大道的建设，不仅把铜山新区和新城区在京沪铁路两侧连为一体；更有望使铜山把北京路打造成徐州市乃至淮海经济区的一流商业大道徐州城市重点东扩南移的趋势，也给铜山新区前所未有的开展机遇规划2005-2021徐州GDP及同比增长单位：亿元2005-2021徐州人均GDP及同比增长单位：美元数据来源：徐州统计局2005年以来徐州市GDP总量保持高速增长，2021年GDP总量突破2000亿元大关，2021增长19.08%，GDP总量列江苏省第六位。根据一般国际经验，其房地产市场正处于飞速开展时期。2005年以来徐州市人均GDP总量保持高速增长，2021年人均GDP接近4000美元，增速约25%。按城市房地产开展的标准，徐州房地产市场进入快速开展期。稳步增长的城市经济推动着徐州房地产业的快速开展财政宏观经济增长小于4%4-5%5-8%大于8%10-20%房地产业发展状况萎缩停滞甚至倒退稳定发展高速发展飞速发展发展期启动期快速发展期平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展第二产业为主导的经济结构奠定了徐州坚实的经济根底，第三产业的快速开展为徐州带来大量高素质、中高收入人群，带来大量居住需求。近5年的工业化率变动比较平稳保持在20%—40%之间，说明徐州目前属于半工业化城市城市化与工业化是推动城市开展的主要动力数据来源：徐州统计局产业2021年全年城镇职工工资总额152.03亿元,人均可支配收入16955元，增长14.0%消费需求不断扩大，2021年全年实现社会消费品零售总额680.23亿元，增长25.3%，增速比上年提高7.3%。居民生活水平、购置力稳步提高，消费需求不断扩大，为房地产需求释放创造了条件民生数据来源于徐州统计局固定资产投资恢复性增长，投资结构比较合理。房地产投资逐年增长，占比始终在10%左右，说明徐州的房地产市场处在健康合理的开展阶段。投资7470万12月18日，金鹰店庆当天的销售额到达7470万。金鹰的销售额每年以2000万的速度递增。在金鹰国际集团全国17家门户店“破纪录〞。100%宝马、奔驰车的销售环比增长100%；五一车展，3天销售2322辆。当天销售额破亿。高档化装品24.85%金银珠宝21.05%高档服装类19.62%高端家电20%以上娱乐、休闲食品及奶制品40%以上宝马的市场保有量超过1000台奔驰的市场保有量超过400台奥迪的市场保有量超过3000台高端消费指标消费高端消费的潜力清晰可见。居民消费趋于品牌化、时尚化、理想化。消费结构升级明显徐州是全国性交通枢纽，地理位置重要；徐州名胜古迹与山水资源丰富，旅游业开展迅速；徐州城市开展方向与城建力度有利于铜山新区的快速开展；徐州经济开展迅速，国民生产总值快速增长，为房地产行业奠定坚实根底；居民可支配收入稳步增长，高端消费潜力清晰可见。对徐州的房地产市场充满信心深物业逐鹿中原，徐州是必得之地！新政解读，市场分析——②市场解读新政第一波2021年4月15日召开的国务院常务会议要求：1、对贷款购置第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2、对购置首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。3、对贷款购置第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。——收缩货币政策以警告过热的楼市新政第二波2021年4月17日，国务院发出通知要求：1、针对现在许多楼盘流行的认购、排号等炒作方式，?通知?明确要求，今后，未取得预售许可的商品住房工程，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向购房人收取或变相收取定金、预订款等性质的费用。2、要求房地产开发企业应将取得预售许可的商品房工程在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售，并在销售现场明示。3、明确要求预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层、分单元办理预售许可。如果开发商预售方案中主要内容要发生变更，如要求涨价，应当报主管部门备案并公示。——标准房地产市场，打击“捂盘惜售〞的现象，坐地起价，空手套白狼的行为新政解读新政第三波2021年4月20日，住建部下发通知要求：中国个人住宅消费税近期或将分为不同形式在多个城市试点开征,而重庆和上海将成为先行试点城市。——打击投资、投机炒房者预计后续将出台的政策：1、住宅消费税——引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。2、严厉打击囤地和炒地行为——对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发工程贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。3、加息——为此次房地产控制的可能失败打个预防针。4、改变土地拍卖形式——控制地王的产生。新政解读2021年之前，政府的宏观调控，主要针对土地市场和房地产市场，而对于贷款政策依然保持宽松的态度。因此这样的政策并没有影响到开发商的资金和投资者的置业本钱，收效并不明显。而10年后，出台了严厉的贷款政策和监管机制进行房地产市场调控。市场反响迅速，一、二线城市成交量大幅下跌；10年下半年，政府极有可能采取开征物业税或者继续提高房贷利率等手段来调控市场。虽然政府在调控房地产市场使出了重度“组合拳〞，但从长远开展分析，对房地产业健康、持续开展是有利的；由于新政对于贷款政策进行了强有力的收缩，首付比例的大幅度提高，对于总价较高的别墅类产品影响将十清楚显；但新政对于具有收藏价值的高品质稀缺产品的影响不明显。市场预测数据来源于徐州国土资源局土地用地成交07年全市土地成交面积超过3800亩。08年由于全国范围的房地产市场调整，走势低迷，土地市场也受到影响，成交面积下降。09年，国土局推出的土地量仍然不大，导致成交量较08年提升不大，从国土局2021年供给方案来看，2021年土地上市量会大幅度上升，成交面积超过4384亩。09年土地平均价格已到达137.38万元／亩，较比08年上涨25%；08年较比07年上涨22%。近年徐州市土地成交价格一直保持快速上涨的趋势，不断上涨的土地价格，必然坚决未来房价。数据来源于徐州国土资源局成交土地价格2021徐州市各区土地供给方案〔单位：平方米〕2021年徐州市方案用地性质比较图2021年徐州房地产市场土地供给主要特征：地块区域：均衡开展，有所偏重10年各行政区方案供给土地量较为均衡，大体在1000亩左右，但对靠近主城区开展略滞后的九里区及云龙区工业园和高铁板块有所偏重。用地性质：仍以住宅为主2021年的土地供给中，仍以住宅用地为主，约占总供给方案的90%左右。其中，方案供给的住宅用地中同时辅以商业，且多为住宅工程配套。数据来源于徐州国土资源局数据来源于徐州国土资源局未来土地供给2007-2021年徐州商品房成交走势颇具“曲折〞，近两年房地产市场受宏观市场影响较大，在走势不明朗的情况下，徐州商品房成交量整体仍呈上升趋势，三年总供求比约为1.2，市场处于供求相对平衡区域，从2021年供求比可以看出，目前徐州房地产市场处于景气区域，未来仍然有巨大的开展潜力。数据来源：徐州房地产信息中心单位：万平方米房地产供销比单位：元/平方自07年第一季度至今，徐州市商品房成交均价波动上升，其中08年走势放缓，至09年上半年，受市场不景气影响，成交均价并没有太大突破。下半年，随着刚性需求的释放，百姓购房热情高涨。加之供给量的缺乏，导致商品房的价格迅速上扬。截止到09年四季度，徐州住房均价已经到达3895元／平米。房产市场价格分析小结1、2021年的徐州土地供给量较大，未来房地产市场竞争剧烈；2、随着新增高价地块的不断出现，房价存在上升的动力；3、徐州供需情况良好，房地产市场处于景气阶段；4、但随着新政的效果逐步向3线城市蔓延，未来市场存在一定的不确定性；5、市场稀缺的、品质优秀具有收藏价值的产品，能从一定程度上抵御新政带来的影响；6、国家的宏观调控从长远开展分析，对房地产业健康、持续开展是有利的，房地产行业未来前景依然良好；知己知彼，百战不殆——③别墅市场研究▲铜山新区板块代表楼盘：久隆凤凰城、檀香山、依山龙郡、泉山美墅等▲

凤鸣路板块代表楼盘：半山别墅、一栋洋房、凤凰山庄等▲金山桥板块代表楼盘：中汇霖雨山庄、怡心别墅、金山晓月等▲云龙湖板块

代表楼盘：太阳逸墅花园、南湖花园、龙润花园、湖森堡等别墅产品分布代表楼盘：嘉惠园、玫瑰园和桃园别墅、一栋洋房、半山别墅等起源于2000年初位于铜山新区及凤鸣路板块普遍规模较小面积较大，无品质感针对市区及铜山新区暴富人群或政府官员开发特点是片面抄袭、简单模仿别墅市场开展Ⅰ第一代代表楼盘：久隆凤凰城、同创汉泉山庄、泉山美墅、上院、山水华美、中汇霖雨山庄、金山晓月等依然为低档别墅，依靠低价、高性价比吸引客户选址为传统概念中的郊区，环境卖点较为突出相比较第一代，贫民色彩比较浓重但产品本身并无明显进步，质量、产品设计依然存在不少问题，产品设计上缺乏高贵感第二代别墅市场开展Ⅱ代表楼盘：久隆领域、久隆紫园、美达檀香山、依山龙郡、太阳花园、山水逸墅等第一次采用框架结构第一次将高科技低碳概念引进房地产行业品牌开发商进驻徐州，消费意识不断觉醒会所概念广泛运用物业管理效劳的需求逐渐提高注重产品设计风格及差异化营销第三代别墅市场开展Ⅲ徐州市场的“后别墅时代〞由于国家对低密度用地的限制，徐州别墅市场同全国城市一样，正往“后别墅时代〞开展。所谓“后别墅时代〞就是将多、高层建筑融和传统别墅的诸多特点，保证在“静谧〞的前题下，结合别墅本身独有的气派、前卫的户型设计，互不干扰的空间分隔以及高度私密性，并且用城市中心已经成熟完善的周边配套，满足都市新贵多元化多层次的生活需求。代表楼盘徐州市区：风气米兰、郡望花园、豪绅嘉苑新城区：中茵龙湖国际、国信龙湖世家、恒基、雍景新城、绿地商务城铜山新区：国基城邦、南洋国际二期别墅市场开展Ⅳ第四代住宅与别墅产品组合的形式成为市场的主流，纯粹的别墅社区而今已成为了稀有物业。单位：元/平米2007-2021年，徐州各种别墅类型的销售价格均有大幅度的上涨，其中，独立别墅的销售价格增长幅度最大。别墅价格走势数据来源：中原DRC监测数据供销比分水岭，出现在300平米，这代表了徐州人购置别墅对面积上的传统认识需供给量大导致成交量高，三个峰值分别代表叠加，联排和独立三种别墅的供给主流供分面积段供需单位：套独立别墅销售率最高的原因：①独立别墅的私密性高、尊贵性强；且徐州相对1、2线城市的独立别墅售价不高。②徐州人典型的3线城市居住习惯，喜欢大户型、较多的院子和舒适度。整体去化情况联排别墅销售率次之：联排别墅较独立别墅，性价比较高，因此接受度较好。且市场供给量较小，市场竞争压力不大。叠加别墅市场接受度较弱：叠加别墅因其私密性、尊荣感、舒适度等方面的先天缺乏，导致销售率不高，且近些年市场供给量过大，市场竞争剧烈，较比其他产品，逐步失去其市场的竞争力。数据来源：中原DRC监测数据别墅类型容积率代表楼盘纯独立别墅0.33～0.56檀香山、湖森堡、太阳逸墅花园纯叠加别墅1.09泰康红郡混合别墅0.59～0.87松霏花园、恒龙依山龙郡、龙熙庄园、中汇霖雨山庄住宅+别墅0.5～1.5久隆凤凰城、开元四季、国基城邦、世茂东都、中茵龙湖国际、国信龙湖世家、久隆凤凰城、郡望花园周边形态类比独立别墅工程因市场供给较少，逐步成为稀缺；同时类别墅产品及多种物业类型混合的工程居多，同质化竞争剧烈。项目名称建筑风格项目名称建筑风格檀香山北美风格久隆紫园欧式风格湖森堡欧式风格太阳逸墅花园北美乡村风格恒龙依山龙郡现代简约风格龙熙庄园北美风格松霏花园北美风格中茵龙湖北美现代简约风格中汇霖雨山庄欧式风格泰康红郡现代简约风格郡望花园欧式风格开元四季欧式风格周边风格类比欧式建筑成为市场的主流，目前在售和即将推出的工程更多是简单的拼凑和模仿。配套设施分析会所设施与休闲设施等配套成为现在售各大别墅工程的主流，但其它配套设施还较为匮乏，仍缺乏高档次的生活配套。竞争个案分析位置铜山新区黄河路与华山路交叉口占地面积49040平方米建筑类别独栋别墅建筑面积42536平方米容积率0.56主力户型240、260㎡当前报价12000元/平米檀香山优势：

1、超大私家花园：每户占地550平米的超大面积花园；

2、自然资源：三山环抱，依山而建；低密度、自然资源、人文优势、品牌

成功关键词：竞争个案分析依山龙郡位置泉山森林公园南侧占地面积80万平方米建筑类别独栋、联排别墅建筑面积43万平方米容积率0.87主力户型193～300㎡当前报价7300元/平米优势：

1、先进科技理念：A、全封闭式管理、

B、首创科技住宅概念；

2、坡地别墅：依山而建、阔景庭院；首创、科技住宅、现代风格、坡地景观成功关键词：竞争个案分析加州玫瑰园位置矿大南湖校区东南约1.5公里处占地面积1753亩建筑类别双拼、联排、叠加建筑面积30万平方米容积率1.07总户数2300户当前报价4588元/平米2房2厅1卫2房2厅1卫3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫929710712715320%20%20%20%20%该工程产品在徐州市场较为新颖，为花园洋房，共6楼，层层退台，每户都赠送10～20平方米左右的花园。户型配比：销售情况：加州玫瑰园与本案仅一山之隔，以退台式花园洋房，叠加等类别墅产品为主，销售速度很一般，目前整体销售率仅为33%，剩余体量较大。可见此类产品市场接受度不佳。谋局篇①地块研判②客群分析③工程定位地块分析，价值提炼——①地块研判地块于徐州市南部，隶属快速开展中的铜山新区，开展前景良好。区域内道路状况良好，距离老城区需15分钟车程，距云龙湖风景区仅9分钟，但周边交通、配套较差。整体区位上属于老城区向南的延伸地，因自然环境优越，周边开发工程都以别墅、类别墅、洋房类产品为主。区域开展前景大，周边道路状况、自然资源良好，非常适合开发别墅、类别墅工程。工程区位本案云龙湖市中心路网兴旺，通达性好，交通便捷。规划中3、4号地铁线的终点站。新城区至铜山新区快速通道的建成将有效拓宽铜山新区开展的空间。对外交通——地块对外交通状况较好，规划与城市主要功能区有便捷的道路联系。工程交通地铁3、4号线终点站南望市政公园工程四至本案西抱龙腰山东邻泰康红郡北临檀香山别墅周边配套——生活配套仍较少，区域内缺乏人气，城市配套建设正在孕育开展中。生活配套：区域根底配套较为完善，根本可以满足正常生活所需。教育配套：区域教育配套丰富，人文气息浓厚。矿大南湖校区徐州师范大学本案动物园九州大学五星酒店矿大新校区惠客隆便利店央视幼儿园师范大学铜山职教中心铜山实验小学郑集中学农贸市场工程配套地块分为两局部：A地块靠近山体，形成自然坡度，有利于景观的打造；B地块较为方正有利于建筑排布。因地块容积率的限制，排布市场接受度较高的独栋及联排别墅的难度较大，这一不利因素应充分考虑。地块指标AB绿化地占地面积：96869(含8464平米的绿化用地〕建筑面积：79869容积率：0.8地块现状：净地SWOT分析Strength——优势分析品牌实力品牌上市房企，实力雄厚。重点区域铜山新区是城市开展的重点区域；未来区域市政配套齐全、道路通达性好；市政配套紧邻龙腰山和市政公园，自然资源优越；景观资源周边别墅工程林立，高端居住气氛浓厚；居住气氛SWOT分析Weakness——劣势分析入住率低周边工程入住率较低，工程本身缺乏一定的人气；配套一般铜山新区的周边配套一般，特别是生活配套；工程地块较小，容积率较高，不利于排布档次较高的独栋和联排别墅。地块较小SWOT分析Opportunity——时机分析交通规划快速通道、地铁、高铁的建成加速板块的开展；新区开展区域景区资源、生活配套的逐步成熟化，未来将成为工程核心卖点；铜山板块其它工程的陆续开发，必然能形成规模效应，提升人气；规模扩容地块自然坡地，给建筑规划和景观规划带来更多变化。坡地景观SWOT分析Threat——威胁分析宏观政策2021年，徐州下半年市场形势严峻，国家政策的限制会直接影响到楼市的开展；新政影响新政对于高端、投资性物业的打压较为严重；周边工程未来供给量较大，存在竞争压力。竞争影响价值梳理生态资源：拥有得天独厚的山水自然资源。文化资源：拥有丰富的历史古迹与文化资产。区域交通：城市的“南大门〞，位置优越，交通便利。市政配套：重点开展地区，未来市政配套齐全。客观价值自然区位打造徐州市新颖产品，欲将工程在市场上树立起标杆。 扩大开发商地区品牌知名度，提升产品的附加值，形成市场的焦点。打造价值产品附加值→→｛｛1、物业类型的创新：建立市场新标杆，丰富产品线。2、户型结构的创新：以“实用型〞和“优异化〞为指导。3、建筑规划的创新：明确建筑风格，建筑排布创新，营造社区高档感和稀缺性。4、形象宣传的创新：以新颖的广告形象入市，融合工程卖点，迅速引爆市场关注度。工程现状突破方向

区域市场形象弱、缺乏市场关注度。

建筑风格差异化；景观环境丰富化；推广形象高端化。

地块较小，容积率相对较高。

建筑产品创新，提高土地利用率，并在市场上脱颖而出。工程突破点客群分析，需求调研——②客群分析我们思考：如何找到工程的目标客户群？他们是谁？他们在哪里？他们从事何种职业？他们最喜欢什么产品？他们能接受的价位？徐州当地及周边县市生意人、爆发户。

属性：徐州本地及铜山、沛县、邳州等地方县市；

置业目的：改善居住条件、投资；

文化程度：中高，与外界接触较多，喜欢繁华的生活。长期工作在徐州的投资人士〔非徐州籍人士〕

属性：徐州籍人士居多，对徐州这块土地有归属感；

置业目的：改善居住环境，追求有品质、有尊荣感的产品；

文化程度：高，一般与外界有较多接触，有文化底蕴，喜欢并容易接受有档次的东西。徐州当地及周边政府官员、企事业高层〔含医院、学校、国企等〕核心客户重要客户偶得客户客户群定位客群阶层划分中端高端低端中低端富人家庭年收入50万-80万顶端产品的消费者。家庭年收入20-50万，高端产品的主力消费阶层。家庭年收入10-20万，中价位楼盘的主力消费力量。家庭年收入3-10万，中低价位经济型楼盘的主要消费力量。家庭年收入3万以内，根本无住宅消费力量。富人客户与高端客户，是区域市场的主要消费力量。也是市场争夺最为剧烈的两个客户群体。对以上两类客户进行详细研究，将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及工程整体的开发战略。本工程客户的初步界定为：富人及高端客户。执行时间：5.22——6.3访问形式：深度访谈+定量问卷调查目的：针对深物业铜山工程的客户需求定位调查方式：与银行、移动、邮政合作，获取大客户的资料，登门及采访样本量：问卷总量为600份，其中我们选取家庭总资产在100万以上的人群问卷作为有效问卷，共计118份甄别特性：年龄35岁以上家庭购房的主要决策者或参与决策者未来两年内有在铜山新区及附近购置别墅的意向非事业单位受访者家庭年收入在50万以上，事业单位受访者家庭年收入在30万以上拥有私家车问卷调查开展本次研究的主要研究目的：测试目标客户需求较强的别墅类型测试目标客户接受的总价范围测试目标客户置业目标的敏感点本次研究能附带解决的一些问题：了解目标客户对铜山新城产品的感兴趣程度了解影响目标客户购置决策的因素了解目标客群对别墅产品配套的需求点调查目的企业高层指企业老板、总经理和企业中高层管理人员〔如副总经理等〕，累计占到本次访问的58.47%非企业高层占41.53%，主要包括：高校教授副教授及管理干部，医院主任医师副主任医师及管理干部，机关事业单位干部及职员，银行高层，高级技术人员〔如工程师〕，律师，一般职员〔如业务〕，自由职业者〔如舞蹈教练〕，家庭主妇等调查人群分类我们根据被访者的感兴趣因素、背景资料、生活态度重新进行了VALS〔价值观及生活方式〕市场细分，即先通过感兴趣因素、生活态度进行因子分析，再根据得到的因子得分结合背景资料使用两步聚类法进行聚类分析。VALS市场细分根本特征关注点及生活形态特征购置本工程可能性年龄40岁上下，家庭年收入30万～50万，以核心家庭为主，至少大专学历，家庭住房在2套以上，并拥有1辆以上的私家车；非常关注生态与休闲方面的产品，购置别墅不以度假〔主要为自住〕为动机，对价格敏感；一般非企休闲族人群特点根本特征关注点及生活形态特征购置本工程可能性年龄40岁以下，家庭年收入50万上下，以核心家庭为主，学历以大专、本科为主，多是家族企业老板〔爆发户〕、私营企业管理层或富二代为主，家庭住房在1套以上，并拥有1辆以上的私家车；主要关注点在于区域规划、院落、景观、休闲配套；在生活态度方面追求时尚、社交活泼；对社区品味及产品类型敏感；较高社交享乐族人群特点根本特征关注点及生活形态特征购置本工程可能性年龄40-45岁，家庭年收入30万偏上，以联合家庭为主，大专以上学历家庭住房在1套以上，拥有1辆以上的私家车；关注点在于户型、交通、物业升值空间；生活态度趋于稳定与保守，工作生活方案性强对价格敏感；较高理智择业族人群特点根本特征关注点及生活形态特征购置本工程可能性年龄40-49岁，家庭年收入80万偏上，以核心家庭为主，学历高中到大学，多为企业老板家庭住房在2套以上，并拥有2辆以上的私家车；关注点主要在于社区内的设施、车库设施；在生活形态方面有高端品味追求、倾向于购置奢侈产品、对社区配套及物管效劳方面敏感；最高中坚老板族人群特点ABC非企休闲族的最优价格点是260万〔A点〕，可接受的区域在230万-280万之间〔B点—C点〕理智择业族的最优价格点是265万〔A点〕，可接受的区域在240万-380万之间〔B点—C点〕可接受区域ABC可接受区域非企休闲族N=32理智择业族N=21需求总价范围ABC社交享受族的最优价格点是290万〔A点〕，可接受的区域在245万-320万之间〔B点—C点〕中坚老板族的最优价格点是260万〔A点〕，可接受的区域在240万-290万之间〔B点—C点〕可接受区域ABC可接受区域社交享受族N=27中坚老板族N=38需求总价范围

受访人群对物业类型的选择上，以独栋、联排，为主要考察因素。双拼、叠加选择性较弱。

受访人群对户型面积的选择上，以200-300㎡，为主要考察因素。200㎡以下及300㎡以上的房源接受度较弱。产品调查N=118总体各因素感兴趣程度

受访人群对别墅置业的需求因素，社区环境、建筑风格，为主要考察因素。兴趣因素购置可能性社区打造园林景致11.91%将建成休闲度假生活区10.4%将开展成副中心城区11.92%社区内有可参与的小品10.01%拥有田园风情2.32%位于坡地位置8.26%社区内有美丽的水景9.46%位于自然生态区10.07%汉王风情区9.12%工程内有各种设施10.23%紧邻大局部学区资源5.15%休闲娱乐新城区，满足多元化需求8.07%有直达市区的地铁线路12.78%工程为纯别墅12.01%古典中式建筑风格13.72%有山有水，风水宜人12.00%与周边环境相融合的外观色彩13.85%不同立面、颜色表现私属性10.11%影响力最高影响力其次影响力再次总体各具体信息点影响力N=118每户有私人院落10.58%距市区15分钟车程15.41%与龙腰山毗邻4.83%具体信息点影响力1、客户群年龄一般40-50岁之间，家庭年薪在30-80万之间。屡次置业。2、客户群能接受的价格范围在240-380万之间，最适宜的范围在260万左右。3、客户群选择的户型类型多为独栋、联排。面积段在200-300平米。4、客户群对社区环境、建筑风格较为关注。5、客户群选择本工程主要关注四大因素：区位、环境、风格、产品。客群调研小结回忆市场，定位工程——③工程定位回忆思考

檀香山产品风格：北美、欧式风格物业类型：纯别墅

泰康红郡产品风格：现代简约风格物业类型：纯叠加

依山龙郡产品风格：现代简约风格物业类型：双拼、联排

久隆凤凰城产品风格：欧式风格物业类型：小独栋

国基城邦产品风格：地中海风格物业类型：联排、双拼

御苑产品风格：现代中式物业类型：联排区域竞争工程外来风迷漫、同质化竞争剧烈我们要寻求差异化的产品文化是建筑的灵魂，徐州需要有独特文化底蕴的建筑，中式人文的回归是种必然。是继续模仿，还是重新超越？地中海风情、欧式风情、北美风情……外来建筑风情，一时间在城市兴起。徐州——

这个五千年文化名城，

正逐渐缺失属于自己精神层面的东西。感性认知我们可以做“很中式〞的产品徐州是彭祖、刘邦李煜等帝王故里古文化底蕴浓郁徐州赋予了诸多“龙〞的文化，如云龙湖龙腰山等，龙是中华名族的图腾徐州是座拥有了5000多年历史的文化古城周边在售的竞争工程没有一个赋予了中式文化底蕴的工程我们的客户有文化、懂含蓄追求品位与内涵推导得出定位推导徐州首创·古典中式府邸首创既代表了时机上的领先，更意味着标准的不可复制，因为首席的出现，改变了徐州缺乏古典中式人文建筑的历史，铜山新区高端中式物业的标准也将从此建立，本工程必然成为徐州富人及高端客群的首选。对古典中式的追求，所要带来的不是一阵“中国风〞，而是引导我们去追求文化、建筑的“中国根〞。溯根，是一种文化的态度，是一场文化的运动，更是一种中国人对祖宗文化的追溯。中式府邸那么徜徉着一种开放、包容、平和、信赖的和谐美感，真正的世外桃源，绝非“鸡犬之声相闻，老死不相往来〞，而是择地而居，得天地颐养，与邻为善，享人文冲和，休身，亦修心。产品定位设局篇给一个概念撬动市场展示五矿的高度①风格建议②规划建议③户型面积建议中式风格，极致体验——①风格建议中式形象展示中式形象展示古典中式建筑的灰砖白墙设计，局部可以通过外檐挖槽到达“四明空间〞的设计、增加阳台宽度至1.8米等创新措施增加居住的舒适程度；●外立面颜色的运用立面运用建议屋顶：中国传统大屋顶形式、角檐、飞檐雨林瓦角檐屋顶设计打造坡屋顶，简化的飞檐及檐口简化的马头墙简化的门坊立面通窗处理，增加立面的整体感飞檐创新立顶四坡顶门坊重檐园林景观打造中心景观的观景廊道

供休憩和观景的亭榭

廊道之外，山水之间，少许植物作点缀

亭台楼阁园林景观打造山石水系自然形态的水景，叠石作水岸，垂柳点缀

水面的落差形成动静相结合的水景

建筑小品框景的木花架点景书法小品中式景观墙借助夕阳之景木窗的漏景古典装饰能增加建筑的底蕴与内涵园林景观打造公共院落打造公共院落通过亭台、假山、水景的打造，实在中式庭院生活的意境。样板房打造客厅卧室门厅一层会客厅二层活动空间产品规划，排布建议——②规划建议地块指标：总占地面积：88405㎡容积率≤0.8总建筑面积：70724㎡建筑密度≤25%A地块占地面积：23073㎡B地块占地面积：65332㎡楼面地价：2480元/㎡地块指标建筑形态初步设想：1、高层+独栋2、小高层+花园洋房3、叠拼别墅〔或叠拼+双拼〕4、独栋+联排AB绿化地规划推导Ⅰ初步设想1、2：A地块：高层+B地块：独栋A地块：小高层+B地块：花园洋房×AB但考虑到：1、铜山新区距离市区位置较远，且交通配套较差，出行不便，普通住宅在此区域抗性较大。2、楼面地价已在2480元／㎡，较比周边住宅价格无任何优势，建造普通住宅风险大，利润低。3、工程地并不规整，属于坡地，因地质因素在此建造高层、小高层物业将付出更大的额外本钱。4、周边工程：国基城邦、加州玫瑰园等未来开发量仍然很大，住宅市场未来竞争剧烈。因此，否认设想1和2。规划推导Ⅱ初步设想3：A地块：叠加+B地块：双拼×AB但考虑到：1、叠加别墅缺乏一定的尊荣感与舒适度，不利于我们工程高档次的提升。2、从之前的市场分析情况及客户问卷调查可以看到，叠加与双拼的去化率和市场接受度都及不上独栋和联排产品。3、双拼别墅，对开发商利润率上看，明显的性价比缺乏。因此，否认设想3，我们着重考虑设想4。规划推导Ⅲ初步设想4：√ABA地块：独栋+B地块：联排优势点：1、从市场分析情况及客户问卷调查情况看，独栋产品和联排产品的市场去化率最高，市场接受度也最高。2、独栋产品及联排产品能最好的实现开发商的品牌价值，同时能较好的躲避风险，实现利润最大化。问题点：因容积率和建筑密度的限制，A地块如果采用独栋的设计，在排布上难度较大。

因而我们要找寻新的产品形态作为突破口……新型产品建议新里弄式院落别墅：

院落别墅，增加东西朝向以及四个拐角的房源，以提升用地率，提高容积率指数。提升的同时还能享受到独栋别墅前庭后院、独门独户等尊荣特质。建筑排布方式：中式古典院落总平建议A地块总平示意图A地块：在保证社区品质的情况下，同时满足容积率和建筑密度的要求，因而建议在A地块排布“院落别墅〞。A地块并不规整，西、北高，东、南低，但可以利用地块天然的坡地属性，打造有变化、有感染力的坡地景观。利用社区景观、合围院落、建筑的前庭后院的建筑属性，形成立体观景，以弥补地块小，无大规模绿地的劣势。充分利用打造A、B地块见的绿化带，打造公共空间的景观体验，提升工程附加值。B地块：按照常规打造性价比较高的联排别墅，以实现工程平稳销售，利润最优化。AB建筑类型：院落别墅建筑面积：约33225平方地块容积率：1,4建筑类型：联排别墅建筑面积：约42446平方地块容积率：0.65技术指标测算种类占地面积容积率建筑面积产品特点院落别墅（A）230731.433225提升项目档次联排别墅（B）653320.6542466性价比高总建筑面积75691㎡总用地面积96869㎡总容积率0.78因为“院落别墅〞增加了东西朝向以及四个拐角的房源，容积率较比普通的独栋别墅能提高近3倍，一般的独栋容积率为0.45，院落别墅的容积率能实现到1.4。A地块和B地块的最后容积率指数在0.78左右。户型建议，面积区间——③产品面积建议让我们来回忆一下市场现状：目前市场独栋别墅主力供给面积在300～350㎡之间，联排别墅主力供给面积在200～250㎡之间。较比，联排别墅去化最快。三个峰值分别代表叠加，联排和独栋三种别墅的供给主流市场回忆区域代表楼盘客户问卷调查结论市场上的缺乏点以及空白点独栋主供面积在300～350㎡，联排主供面积在200～250㎡。独栋：250～300㎡中原建议：院落别墅打造250～300㎡的小面积实用性产品和300～350㎡市场主力户型面积。联排别墅为保证平稳性，仍是打造市场接受度较高的200～300㎡产品。}区域竞争市场主力面积多以大户型为主，旺销面积往往是小面积户型。户型推导引导市区有能力购置高档公寓的客群选择别墅产品。户型一：三室两厅四卫总建筑面积：274㎡地下室：双车库、娱乐厅、下沉式庭院设计地上一层天井设计院落别墅户型示意地上二层地上三层：独立主卧户型示意空中花园户型三：五室两厅五卫总建筑面积：332㎡地下室地上一层户型示意地上二层地上三层户型示意联排户型示意户型一：三室三厅五卫总建筑面积：256㎡地下室地上一层户型示意地上二层地上三层胜局篇①营销策略

②形象包装

③推售策略策略营销，逐鹿市场——①营销策略核心策略四大核心营销策略3、体验营销1、品牌营销2、圈层营销4、媒体策略1、品牌营销“品牌营销〞传播策略先行品牌是产品与消费者之间的联系，当这种联系牢不可破时，消费者外遇“第三者〞的时机就大大降低。深物业作为进军中原、逐鹿徐州的开篇力作，品牌化的推广对首次进军徐州的外来品牌企业来说，毫无疑问是非常关键的。因此，我们如何发挥深物业品牌的力量？1、品牌营销品牌攻略步骤一：品牌造势步骤二：形象传播活动网络软文系列软文高调刊登：通过对深物业的品牌历程、精品工程、实力品质、一级资质物业管理等进行软文演绎，传达品牌形象。网络结合活动营销并行炒作造势，通过视频播放、深物业置业总裁采访直播等形式高调炒作品牌形象。1：工程现场竖立大牌形象传播；2：城市中心核心地段户外大牌形象传播；户外阵地品牌体验馆在徐州市中心设立品牌体验馆，定期举办中式文化的宣传体验，如汉代文化遗址展、名家书法国画展、民间珍宝鉴定拍卖活动等。从中式文化底蕴中提升品牌效应。“深物业全国体验之旅〞——带准客户到沿海城市的深物业工程参观学习，以增加客户购置品牌物业的信心。2、圈层营销对于一个品牌开发商的跨城市运作，最大的重点便是如何在最短的时间内吸纳最多的客户群。对于深物业在徐州城市的开篇之作而言，针对徐州本地市场的圈层渠道的开拓是种必行，深层开掘圈层群体，是营销工作中重中之重。“圈层营销〞是传播策略中的重点2、圈层营销回访客户定期短信电话回访工程会员资料寄送电子楼书电子客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与被动会员向朋友的口碑传播、资料传播成交客户意向客户建立圈层维护圈层圈层传播圈层手法2、圈层营销名酒名车香水名表珠宝例：奢侈品系列品鉴会。运用顶级奢侈品作为嫁接，隐喻本工程的限量、稀缺、不可复制性，大力造势！圈层事件的应用3、体验营销主入口系统——入口大门处设置能够触动目标客户的精神堡垒目的：表达工程的豪宅形象，增强工程的私属感和气势；参考形式：根据入口道路的条件，可选择高大的指示牌或案名墙或主形象雕塑市区品牌体验馆市区品牌体验馆较难打造大规模式的体验式营销气氛，因而建议在售楼处内部装修上，参加中式的元素，如：青竹、桌椅等，以表达气氛。现场售楼处

现场售楼处可以以会所的形式进行打造，需注重外部及内部的整体包装，以将中式的美感和内涵给予到场的每一位客户全方位的体验与感受。3、体验营销3、体验营销景观样板区户型样板区样板房的装修，以古典中式风格为主，并融入多处中式的元素，如：书法背景、国画等等，同时配合木桌、木椅的配饰，以表达整套装饰的文化内涵。景观样板区的打造，建议以景观小品为主，在融入较为浓厚的中式景观元素，以提升工程的感染力，并赋予中的文化内涵。3、体验营销企业文化墙售楼中心增设企业品牌展示区，打造一面极具创意的文化墙，将深物业业的开展历程、人文理念、开发品牌、企业形象全方位演绎传播，深入客户内心。看房通道区看房通道是现场体验系统中的点睛之笔，强势打造看房通道，加强本工程的美誉度，细节决定品质！4、媒体策略生活节奏日常习性对应媒体选择衣对衣着品位强调个性，对各品牌服装新装上市信息较为关注；电信帐单、短信通告食日常工作餐健康卫生为主；节假日聚会根据朋友及自己喜好选择景观餐厅，以便享受与交流同步进行；餐牌广告住便利城市居住（或租在成熟居住社区）鼓楼、云龙等宜居的城市板块DM直投行出租车\时尚型中档自驾车(福特福克斯）\雪佛兰等)车体广告、户外大牌阅读习惯网络Google\百度\名人励志书籍、时尚热点类刊物(男人装,新周刊)、大众报纸(周末画报)网络媒体\主流报纸娱乐休闲泡吧、时尚会展、网球游泳等健康运动、网络游戏等时尚杂志投资意识健康投资提上日程，每年至少一次体检；对股票、证券、基金等均有涉猎，即使自住置业，也具有一定的投资角度考虑。主流媒体：徐州日报等小众媒体：财经信息、时尚杂志等；从日常生活中开掘对应的媒体渠道：媒体渠道选择4、媒体策略?都市晨报?►都市晨报在当地影响力较深，是开发商广告投放必选报媒；►都市晨报发行量达10万份，各报刊点均有售；►整版23.6×17.5，封面1/2：88000元。?彭城晚报?►主要受众为企事业单位以及普通市民，日发行量5万份；►首版1/2，24X17,彩版：60000元。徐州市房地产工程广告推广最常用的三大主流报媒——报纸是徐州房地产工程主要的推广渠道，都市晨报、徐州日报传播广，深入度较强。?徐州日报?►徐州日报在当地日发行量达9万份，且影响力较深►整版35×49，效果较好的二、三、四版：80000元报纸宣传4、媒体策略作为另一重要媒介的户外广告牌使用最为广泛，宣传效果较突出。位置：盛佳大厦〔古彭广场西侧〕规格：45M*5.05M7.35M*5.05M价格：68万/年供给单位：支点广告位置：古彭大厦〔古彭广场西侧〕规格：200㎡左右价格：30万/年供给单位：同步广告位置：解放桥轻工大楼规格：15.8M*5.8M〔面南〕16M*5.8M(面西〕价格：30万/年供给单位：支点广告位置：淮海西路与矿山东路交叉口规格：32.3M*8M价格：16万/面/年供给单位：煜丰广告位置：京福高速口规格：6M*8M价格：16万/年供给单位：同步广告户外宣传高调亮相，引爆市场——②形象包装►“珑〞：振玉之声；►“藏珑〞寓意“藏龙〞，龙脉之所，贵胄府邸。高调亮相，引爆市场——③推售策略2021.3时间轴线2021.122021年2021年2021.72021.112021.32021.6销售节点节点把控2021.6月底持续期+二批开盘筹备备注：推售节奏有序进行，以上只是初步排售方案，实际将根据工程实际工程进度进行调整！预热期蓄水期2021.9月底A地块的中式院落别墅2021.3月底B地块的中式联排别墅工程二期持续期品牌体验馆开放现场售楼中心开放工程首次开盘工程二次开盘销售节奏重要节点战役安排推广安排形象登陆期产品导入期+首次开盘持续期第二阶段市场攻击第三阶段形象深入深度营销第四阶段二次开盘准备+开盘热销第一阶段工程导入11/311/511/711/911/1112/0312/06形象深入期销售中心、样板区落成首次开盘二次开盘A地块开盘B地块品牌营销体验营销圈层营销品牌导入体验系统亮相形象深化产品卖点分层演绎圈层启动推广节奏根据本工程的物业形态、产品、楼盘品质等特征，精心挑选了以下6个代表楼盘作为参考。楼盘名称售价檀香山10000元/㎡久隆紫园9000元/㎡依山龙郡8000元/㎡国基城邦10000元/㎡太阳山水逸墅18000元/㎡开元四季9000元/㎡檀香山久隆紫园依山龙郡国际城邦开元四季太阳山水逸墅工程定价环境徐州购房者对别墅价格影响因素产品品牌交通物管地段配套规模20%15%15%15%10%10%10%5%工程定价