绿色食品策划书

北京农业职业学院毕业设计书设计题目：绿色食品筹划方案系别：专业：班级：学生姓名（学号）指导教师姓名：论文完毕日期：摘要对我们来说，绿色食品这个名词已经耳熟能详了。大家都懂得什么是绿色食品以及食用绿色食品的好处。不过我国现阶段，由于人们的收入状况，绿色意识淡薄，企业缺乏技术创新，绿色食品市场不健全，国家执法力度不够，绿色食品并没有得到很好的发展。因此，对于怎样大力发展绿色食品有着重要的意义。本文对绿色食品市场推广筹划方案进行研究。全文共分为六个部分，第一部分描述目的市场的选择。探讨目的市场的规模、前景及竞争格局。第二部分对消费者行为进行研究，重要研究消费者的需求及心理。第三部分是对产品定位进行阐明，阐明产品在市场上的定位及与其他产品的不一样。第四部分是完整产品阐明，阐明产品概念来源，怎样进行销售。第五部分是筹划方案也许的实行状况及评估。第六部分是竞争战略的设计，本人主张实行专业化市场，对其方略及成效进行了详细阐明。关键词：绿色食品方略方案专业化消费者行为目录一目的市场选择……………………4（一）市场细分的基本原和关键要素……………4（二）目的市场的规模分析和成长前景预测……4（三）竞争格局分析和竞争对手分析……………4二、消费者行为分析………………5（一）目的客户的购置需求分析…………………5（二）其他产品为何没能满足消费者的需求……5（三）目的客户的消费流程和消费心理分析……5三、产品定位阐明…………………5（一）本产品在目的市场上的定位及其阐明……5（二）目的客户非买该产品不可的理由…………6（三）与同类产品的差异化特性重要体现………6四、完整产品阐明…………………6（一）产品定义的详细阐明，产品概念…………6（二）产品定价的基本原则和措施，价格方略的制定…………6（三）产品宣传的价值诉求，广告词的设计原则………………6（四）整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方………7（五）销售渠道设计，渠道设计的原则和考核原则……………7五、筹划方案也许的实行状况和成效评估………8（一）产品上市后也许的销售业绩………………8（二）产品上市后本企业市场拥有率的提高……8（三）产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响………………8（四）产品上市后也许给企业带来的回报………8（五）产品上市后对消费者的心理和心态产生的影响…………8（六）使用产品之后的评价和反馈意见…………8（七）目的客户的忠诚度分析……8六、竞争战略的设计………………9（一）采用何种战略来切入市场，选择的根据和动机…………9（二）对企业建立竞争优势的协助………………10（三）企业制止竞争对手加入竞争，争夺市场…10目的市场的选择市场细分的基本原则和关键要素以初期消费者与特定的细分市场为目的。通过细分市场，明确市场定位，选择不一样的细分市场提供不一样种类的绿色农产品，如为国际市场和国内高收入阶层提供有机农产品，为中高收入者提供绿色食品，为一般消费者提供无公害农产品等。我们的产品根据人的不一样收入来进行市场细分。我们把收入分为高收入者，中高收入者，一般收入者这三类来销售绿色农产品。目的市场的规模分析和成长前景预测规模分析在既有发展的基础上和在保证质量的前提下,要稳步扩大绿色食品的生产规模,扩大市场的供应能力。伴随我国人均收入水平的提高,人们对肉、蛋、水海等产品的需求越来越大。重要开发绿色肉、蛋、水海等产品的市场,是绿色食品市场发育和发展的需要,也是人们食物构造调整的规定。成长前景预测在国际上,国外专家预测,全球绿色食品产值在此后10年间将从目前的110亿美元增至1000亿美元。因此,国际绿色食品的市场空间也为我国绿色食品的发展发明了条件。伴随“环境保护”口号的提出，人类的环境保护意识日益加强，因此和市场营销观念相结合的绿色营销观念也随之确立。它对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响,而农业是国民经济的基础，农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必由之路。由此可见，开展农产品的绿色营销具有重要的意义：

第一，开展农产品绿色营销是保障人民健康和提高生活命质量的需要。伴随城镇人民生活水平的日益提高，人们在满足了对农产品数量规定之后，越来越重视农产品质量，营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点，保障人民的生命健康，提高人民的生命质量，己成为农产品绿色营销的内在动力。

第二，开展农产品绿色营销是我国实行可持续发展战略的需要。我国目前虽然是农业大国但并非农业强国，在农业可持续发展过程中，还面临着许多制约原因。而绿色农产品营销是实现农业持续发展的主线途径，是实现农业可持续发展的微观领域最终的落脚点。

第三，开展农产品绿色营销是提高我国农产品国际竞争力的需要。顺应时代时尚树立绿色营销理念。实行绿色农产品营销战略是我国农业生产经营企业的必然选择。

（三）竞争格局分析和竞争对手分析竞争格局分析绿色食品是遵照可持续发展原则，按照特定生产方式，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的、无污染的、安全、优质、营养类食品。我国绿色食品产业目前尚处在发展初级阶段，多种制度和规范尚不十分完善，在绿色食品品种、产量和市场不停扩大过程中，多种矛盾不停出现，互相交错，导致绿色食品开拓国际市场乏力，与产业发展极不相适应。在市场开拓过程中，出现营销观念落后，现代营销观念贯彻不深入；企业组织规模化程度低，市场竞争力弱；营销组合不配套，没有形成整体优势；绿色食品价格和品牌杂乱，消费者难以识别；销售渠道不畅，物流落后；市场次序混乱等突出问题，制约着绿色食品产业的深入发展。竞争对手分析北京锦绣大地富贵好运商贸有限企业，位于京西最大的水果批发市场——锦绣大地院内，企业以绿色、安全食品的批发、加工、配送为主。企业主营国内外名酒（假一赔十），高品质水果、纯天然无公害蔬菜、杂粮、橄榄油、海鲜、干菌、干果、茶叶、鲜花、玉石礼品等，11大类产品，几百个品种；企业有大型保鲜库，企业通过与全国无公害水果蔬菜基地建立长期有效的合作关系，企业产品原产地可追溯，加工包装全过程可追溯，售后服务可追溯。我们将以诚信第一、互惠双赢、客户利益至上为宗旨，以产品的质量求发展。他们也有送货上门服务，并且五环内免费运货。这是我们比较大的一种竞争对手，他们包括的种类诸多，他们多以礼盒装，是送礼很好的产品。不过，他们也有局限性的地方。他们的网站里，不仅东西太单调了，好多反复的产品，有的产品连图片都没有，并且他们也没有送货的保障之类的。消费者行为分析目的客户的购置需求分析绿色食品的安全性原则高于一般食品，重要是针对隐性和累积性危害而言的。因此对于绿色食品的消费需求，应产生于处理温饱问题之后。伴随人们收入水平的提高，对绿色食品的消费需求自然增长，最终形成社会普遍的绿色食品消费需求。其他产品为何没能满足消费者的需求据联合国汇报记录,全世界每年农药中毒事件2500万起,导致2万人死亡。因此人们对食品污染问题越来越重视,21世纪将是一种“绿色”世纪,面临日益严重的环境和资源问题,世界各国将在实行可持续发展战略承诺的基础上采用大规模实质性行动。在生产领域,各国推出了“环境保护型农业”发展计划;在消费领域,伴随环境保护意识的增强,人们崇尚自然、重视安全、追求健康的思想将越来越深。目的客户的消费流程和消费心理分析消费流程消费者是绿色消费的主体，是推进绿色消费的原动力。消费者与否采用绿色消费行为，直接决定绿色市场的有效需求。绿色消费是指消费者从有助于健康与生态环境保护等角度出发对绿色产品进行崇尚、选购、使用以及对残存物进行良化处理的总和。消费心理一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购置行为中的心理活动的全过程，大体可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不一样过程中消费者的心理行为直接地反应出消费者个体的心理特性。绿色消费是一种理性的消费方式，因此与一般商品相比，在消费内容和心理上又有明显的特性。有三个过程：消费者的认知过程，消费者的情绪和消费者的意志过程。最重要的就是消费者的认知过程，诸多消费者不购置有保证的绿色产品是由于对它没有理解。产品定位阐明目的市场上的定位及阐明绿色食品的消费群体重要集中在中高收入家庭，其中知识界、白领阶层和政府工作人员更轻易进入这个群体。重要以绿色食品批发市场建设为主，并在国内重点区域搞连销批发经营绿色食品的零售业务，重要依托各地超市，借用超市建立销售专柜，应把重要精力放在与国外合作或实行委托代理制，打入国际有关市场。增长有机食品的品种、提高产量、进行规模生产，减少成本，占领国际市场，以增强企业的国际竞争力。（二）目的客户非买该产品不可的理由绿色食品产业不仅满足人们对无污染、安全、优质、营养类食品的需求，并且也为保护农业资源、改善生态环境、维持农业可持续发展，起到了积极的增进作用。实践证明,绿色食品适应了未来农业和食品业的发展,是现阶段我国农业和农村经济构造调整的良好载体。发展绿色食品,对于保护农业生态环境,提高农产品和食品质量,增强人民身体健康,增长农民收入,增进农业和农村经济可持续发展等具有重要意义。（三）与同类产品的差异化特性重要体现绿色食品与一般食品有着不小的差异，其中，绿色食品与一般食品相比有三个明显特性:首先，强调产品出自最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手,通过对原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，鉴定其与否具有生产绿色食品的基础条件。另一方面，对产品实行全程质量控制。绿色食品生产实行从土地到餐桌全程质量控制。通过产前环节的环境监测和原料检测,产中环节详细生产、加工操作规程的贯彻,以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运送、储备、销售控制，保证绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量。最终，对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一种质量证明商标属知识产权范围,受《中华人民共和国商标法》保护。完整产品阐明（一）产品定义的详细阐明，产品概念来自哪里农业是对白然依赖性和影响力最大的经济部门，尤其要走可持续发展的道路，为了提高食物质量，增进人体健康，实现经济效益、生态效益和社会效益同步增长，绿色食品应运而生。但绿色食品并非指“绿颜色”的食品，而是对“无污染”的安全食品的一种形象的表述。绿色象征着生命、健康和活力，而食品是维系人类生命的物质基础，绿色食品则特指无污染的安全、优质、营养类食品。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，由于与生命、资源、环境有关的事物一般冠之以“绿色”，为了突出此类食品出自良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为“绿色食品”。（二）产品定价的基本原则和措施，价格方略的制定制定合理的绿色食品价格。一般地说，绿色食品的定价应重要考虑如下几种方面：一是成本原因，即绿色食品生产企业为生产开发销售绿色食品所花费的成本；二是市场原因，即目的市场的购置者的消费心理、购置行为、购置能力；三是竞争原因，即市场竞争的剧烈程度以及竞争对手的产品价格水平。目前来看，绿色食品消费者的心理需求重要受商品类型和购置动机影响，因此企业应充足考虑这些原因，运用人们求新、崇尚自然的心理来定价。绿色产品价格可以比非绿色产品价格一般可以高出30%至100%。由此可见，采专心理定价可给企业带来可观的经济效益，愈加有助于增进绿色企业的发展。并且通过调查得知，人们还是比较关注价格的，因此我们采用薄利多销的方略。（三）产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则1.广告宣传的价值通过调查，我们可以看出来，虽然人们对绿色农产品的购置率正在逐渐的提高，不过绿色农产品并没有真正深入人心，有些只是随波逐流，人云亦云，所认为了让人们更深刻的认识到绿色农产品的重要性，我们应当采用措施。例如，与政府有关部门联手合作，运用多种广告媒体，联合专业协会（如营销协会、农经协会、消费者协会、环境保护协会等）对消费者进行绿色消费知识的宣传。对大学生、中小学生的环境保护、绿色消费教育应形成制度化，鼓励高校设置“环境保护协会”“营销协会”等社团。通过有效的宣传教育，营造良好绿色消费气氛，呼唤消费者树立绿色价值观，创立绿色消费模式。2.广告词的设计广告是一种促销的手段，更是企业成本的一部分，规定广告必须简短。广告就是为了吸引观众，因此广告又必须突出产品特性，通俗易记。“吃绿色食品，吃出健康本色。”这就是我们的广告词。这个广告词不仅可以让人们记住我们的产品，并且还可以理解绿色产品。（四）整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方式广告：绿色食品的广告在传递绿色信息，树立企业的绿色形象，唤起消费者的绿色食品需求方面，有着广泛而直接的影响。公共关系：企业良好的公共关系，能使企业在进行营销时与外界协调发展，为绿色食品的开发和市场开拓发明最佳的社会关系环境。首先要通过多种公关活动，建立和加强与国际以及国内有关国家和环境部门、绿色消费者团体和组织的关系，如可与有关部门合作进行定期举行绿色食品知识讲座，普及绿色食品概念和知识，宣传绿色食品法律、法规等;另一方面积极参与多种与环境保护有关的活动，树立起企业捍卫生态环境，维护消费者利益，具有高度社会责任感的绿色形象，扩大企业的影响力。人员促销：绿色食品与一般食品有许多不一样的地方，企业可派出人员直接与消费者或客户接触，通过人员促销可以使消费者对食品理解程度加深，对企业品牌的忠诚度加强，深入激发对绿色食品的购置欲，可获得长期的促销效果。营业推广：绿色食品企业为了扩大销售，同样要对消费者进行灵活多样的营业推广。如可采用赠送礼品、优惠券、特价包装、累积购置奖励、免费品尝等。绿色食品企业要灵活运用上述四种营销手段，使它们结合成一种方略系统，使企业的促销活动可以互相配合、协调统一，最大程度的发挥整体效果，并获取最佳的经济效益和社会效益。（五）销售渠道设计，渠道设计的原则和考核原则1.销售渠道考虑到目前的这一特点，在营销渠道的安排上，可以以组建绿色食品专柜或绿色食品连锁店为主，同步还应积极进入一般超级市场和商场。详细销售方式如下：超级市场：连锁超市是最具活力的商业形态，零售业的主力，已主导中国流通领域的新时尚。企业可选用一定数量的超级市场作为中间商进行销售。可以通过在超级市场中设置店中店的形式，建立绿色食品的连锁超市。绿色食品专柜或专卖店：建立时要注意，首先不能过多，大都市3一5家为宜，中等都市2～3家为宜:另一方面要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核，让中间商感到获得绿色食品专柜是一种荣誉。开展绿色食品配送业务：在大、中型居民小区内设置绿色食品固定或流动销售网点;在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务。规定绿色食品分销率到达一定水平，以保证市场拥有率。建立网上销售渠道：企业可通过互联网建立本企业绿色食品网站，传递绿色食品信息，吸引网上消费者注意并在网上购置。2.销售渠道设计原则一般而言，初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品选择短而窄的渠道，企业通过这种渠道可有效保证绿色食品品质，节省流通费用。中间商渠道合适于可以汇集起来、保质期较长的加工绿色食品。企业可以通过中间商的销售渠道节省营销经费，选择中间商营销还可以保证绿色食品常年均衡供应，保障产品的销路。五、筹划方案也许的实行状况和成效评估（一）产品上市后也许的销售业绩（至少六个月）产品上市后，其中总人工费24000元∕月，加工费每月10000元，材料费0元∕月，运送费10000元∕月，每月品均收入10元∕月，净收入58000元∕月。我们六个月的销售业绩也许在348000元。（二）产品上市后本企业市场拥有率的提高从创新产品构造入手,加紧新产品开发。例如，白樱花集团依托技术开发,推出不具有任何对人体有害的添加剂的“放心面粉”,投放到105家市控粮店,受到欢迎。引进现代营销方式,扩大销售网络，运用网络这种新型的销售方式来提高市场拥有率。完善企业服务机制，推行服务承诺制,做到市绿色食品店无假货,并登门送粮,转变经营意识,开展上门送货的店要每个店都要有,坚持常年送货。（三）产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响产品上市有众多好处。其中某些重要的优势为：加强企业的声誉和财务信誉；增长公众对企业及产品的关注；在人们食用我们的产品同步，对我们的产品做个评价，更利于我们后来的改善。人们吃一段时间之后，在我们大力宣传下，也会深入理解绿色食品，在他们的互相宣传下，我们的声誉会更好。（四）产品上市后也许给企业带来的回报（定性和定量分析）上市后，企业的信誉，资本上升，更利于企业搭补发展。下面以大连福龙果品有限企业上市为例，我们可以从表中明显看出上市的好处。大连福龙果品有限企业上市前后收益比较。时间上市前上市后收益（单位：百万元）58.3128.2（五）产品上市后对消费者的心理和心态产生了什么影响无庸质疑，上市后，由于企业庞大的资金，可靠的支柱，良好的质量，消费者会对此充斥信心，也就会愈加放心的购置。（六）目的客户使用产品之后会产生的评价和反馈意见评价会是企业通过自身努力，可靠的质量，优质的服务，独特的创新，才能赢得企业的上市，企业是一种很好，值得在此消费的企业。反馈意见将是企业应当愈加创新，走专业化道路，把企业推广到全世界。（七）目的客户的忠诚度分析（反复消费率和推荐新客户比例）新客户会被信誉所迷住，老客户户因其受到实实在在的好处打动，都会成为企业的忠实客户。我们可以参看一下大连东方农庄有限企业上市前后消费比例。大连东方农庄有限企业上市前后消费比例：客户类型新客户旧客户上市前消费比例（单位：%）7129上市后消费比例（单位：%）4654六、竞争战略的设计（一）本项目是采用何种战略来切入市场的，选择这种战略的根据和动机建立专业批发市场，汇集绿色食品。为充足发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地，通过协议，协助处理边远地区和小企业的储运技术问题。专业批发市场的既有中间商合适于可以汇集起来、保质期较长的加工产品。它具有多种功能如中间商的销售渠道网络可认为小企业节省营销经费，保持常年均衡供应。此外，绿色食品市场潜力巨大，选择中间商为其服务，可以独立开发绿色食品市场，引导绿色消费。专业批发企业作为一种具有足够资金的中间商，肩负着组织零售网络的重任，根据绿色食品的特点，可以采用如下形式。1.建立设计统一的绿色食品连锁店一定规模的连锁店，具有减少成本、控制价格、增进销售和强化服务的作用。绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁业的成功经验。此外，在建立连锁商店的同步，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可因大批量直接送货享有价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又可以缩短销售渠道，减少和减少销售成本。连锁店的选址，可以首先考虑居民收入和文化层次较高的都市和地区，且数量不能过多，大都市3～5家，中等都市2～3家；在既有的超市中设置绿色食品专柜，要对中间商的营业面积，销售额和客流量等指标进行考核，让商家感到获得绿色食品专柜是一种荣誉。绿色食品的有关管理部门，应对专业批发市场和连锁店进行统一设计，并综合考虑理念识别、行为识别、视觉识别，结合绿色食品标志、颜色，综合设计绿色食品统一的销售图案，减少消费者购置时的认知难度，开发出市场的销售潜力，培育新的消费群体。2.组织零层营销网络，对绿色食品采用直销方式零层营销渠道合适于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大的产品。如将鲜活产品在大型农贸市场、净菜行进行直销，消费者或生产企业构成共同购置小组，与农民签订协议直接购置绿色大米、绿色苹果等。这种渠道可有效保证食品品质，节省流通费用。对于某些易腐烂变质的绿色食品，采用直销方式，可减少流通环节，既防止产品腐烂变质，又减少了价格，还可扩大市场销售量。3.在大都市建立产供销一条龙的绿色食品整体营销渠道合适于有实力独立开拓渠道的企业，绿色食品标志本来可称为一种名牌，但企业需要发明自身独特的品牌效应，增长企业著名度，中间商不也许完毕这项任务。为此，企业应组织贸工农一体化，提高整体效益，以适应市场竞争和波动。在大都市建立绿色农产品、土特及水产品批发市场，使之成为绿色食品的集散地；大中都市一般具有优越的地理位置，建立销售中心可以作为一种销售窗口展示全国及当地区的绿色食品，沟通生产企业与市场的联络，架起联产促销的桥梁，但数量不要太多，布局必须合理。在大、中型居民小区内设置绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务，规定绿色食品分销率到达一定水平，以保证市场拥有率。（二）本项目对企业建立竞争优势的协助专业批发市场的既有中间商合适于可以汇集起来、保质期较长的加工产品。它具有多种功能如中间商的销售渠道网络可认为小企业节省营销经费，保持常年均衡供应。此外，绿色食品市场潜力巨大，选择中间商为其服务，可以独立开发绿色食品市场，引导绿色消费。（三）企业制止竞争对手加入竞争，争夺市场在大都市建立绿色农产品、土特及水产品批发市场，使之成为绿色食品的集散地；大中都市一般具有优越的地理位置，建立销售中心可以作为一种销售窗口展示全国及当地区的绿色食品，沟通生产企业与市场的联络，架起联产促销的桥梁，但数量不要太多，布局必须合理。在大、中型居民小区内设置绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和