网络营销试卷A

PAGEPAGE10暨南大学教育学院考试试卷教师填写2013–2014学年第二学期网络营销课程试题考试时间2014年5月日教师姓名吴宗祥试卷类型[B]共10页考生填写年级商务策划专业班考生姓名学号试题号一二三四五六七八九十总分成绩一.名词解释（每题5分，共10分）：网络营销e–Marketing网络消费者的确认标准二.问答题（每题15分，共30分）：1.论述网络营销与传统营销的区别和联系。2.网络渠道有哪些模式？网络渠道与传统渠道的区别是什么？三.填图题（每空2分，共20分）：四.试对下列案例进行分析并回答问题（每个20分，共40分）：戴尔公司的网络营销作为国际上个人计算机销售排名第一的戴尔公司，于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速作出回应。其公司除了门店直接式销售PC外，其他最主要的营销方式就是网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40%—50%来源于戴尔公司的网站。这种革命性的攀措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔公司是商业用户、政府部门、教育机构等市场名列第一的主要个人计算机供应商。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机。显然，每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制的。戴尔公司通过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拔电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。这些服务形式现在已经成为全球行业的标准。戴尔公司与技术开发和缔造者建立的一对一直接关系，为顾客带来更多的好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了网站(http：//www．dell.com)，并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%～50%。戴尔PowerEdge服务器运作的www.dell．com网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔公司作为一个国际性的公司，为更好地满足不同市场需求，在推行网上直销时专门针对不同区域市场推行特定的网上直销，有专门针对我国市场客户提供的直销服务，网站设计时用的是中文而且考虑了中国人的习惯，允许电话联系订货。改变了传统营销的手段和方式，而且在Internet上开展网络营销具有价格竞争优势。这些将推动网络营销开创一个划时代的革命性的营销新纪元。问题：1．戴尔网络营销获得成功的关键是什么？2．戴尔的网络营销特点给我们的启示是什么？亚马逊的网络营销策略亚马逊书店()是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames＆Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。其工作中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。亚马逊书店的商业战略简介如下。1．经营销售亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目：现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。亚马逊书店的营销策略主要如下。1)产品策略亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍(BOOK)、音乐(MUSIC)和影视产品(VIDEO)，每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。2)定价策略亚马逊书店采用了折扣价格策略。折扣价格策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：“You'llenjoyevery-daysavingsofupto40%onCDs,includingupto-30%offAmazoncom’s100best-sellingCDs.”3)促销策略常见的促销方式，即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种：广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，如在Yahoo！上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。该书店广告的一大特点在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从CheckouttheAHot100．Updatedhourly!中读到每小时都在更换的消息。亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴(Associate)。由于有许多合作伙伴和中间商，使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地作出了如下的承诺：只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支竹给你15%的介绍费。这在其他合作型伙伴关系中是很少见的。目前，亚与逊书店的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话‘‘Infact，fiveofthesixmostvisitedWebsitesarealreadyAAssociates.,Yahoo!.AndExcitearemarketingproductsfromtheir-Websites.SoareAOLcom,Geocities,Netscape,andtensofthousandsofothersites_bothlargeandsmall.”中，可以得知：包括Yahoo!和Excite在内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊书店的合作伙伴。亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还对长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客提供小礼品，既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门、为首次上该网站的顾客提供一个页面，提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种建立公共关系的方法。2．售前售后服务1)搜索引擎一家书店，如果将其所有书籍和音像产品都一一列出，是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。因此，设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。在这一点上，亚马逊书店的主页就做得很不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。这实际上也是一种技术服务，归为售前服务中的一种。2)顾客的技术问题解答除了搜索服务乏外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如，公司专门提供了一个FAQ(FrequentlyAskedQuestions)页面，回答用户经常提出的一些问题。例如，如何进行网上的电子支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等。而且，如果你个人有特殊问题，公司还会专门为你解答。3)用户反馈亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见，这实际上是二-种售后服务活动；另一方面也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。4)读者论坛亚马逊书店的网点还提供了一个类似