韩国影视作品竞争力分析基于波特钻石五力模型

溯护/寧宇波理工学晓NingboInstituteofTechnology,ZhejiangUniversity题目基于波特钻石模型的韩国影视作品国际竞争力分析姓名学号3090123080专业班级完成日期2011//11/29目录TOC\o"1-5"\h\z摘要3一、韩国影视产业的现状4二、波特钻石模型分析5（一）生产要素6（二）需求条件7（三）相关支持产业8（四）企业战略与竞争10（五）政府11（六）机会12【参考文献】13摘要近年来，韩国影视产业发展迅猛在全亚洲掀起了一轮韩剧热潮，影视产业已经超过传统产业，成为韩国增长趋势最强劲的产业。影视产业的出口给韩国带来了可观的经济效益，提升了国际影响力。但在近几年，一向“凶猛”的韩国影视作品却遭遇了滑铁卢，影视作品的产出每年都在减少，出口也锐减，韩国影视作品的颓势日益明显。本文将结合波特钻石模型分别从供给、需求、相关产业、市场战略、政府和机会方面进行分析探讨韩国影视作品的国际竞争力。―、韩国影视产业的现状1997年亚洲金融风暴后，韩国提出“文化立国”新国策，自此韩国影视产业有了长足的发展，影视产量逐渐上升。从1998年以来，韩国电影在本土市场上的占有率节节攀升，到2003年其国产电影占有率已达到53.3%,是世界上仅有的三个国产电影市场占有率超过50%的国家之一。从1999年到2003年，韩国的电影观众增加了一倍以上，从5018万上升到1.05亿。2006年1月去电影院看电影的观众人数创历史最高纪录，本国电影市场占有率达到近80%。与此同时，韩国影视出口额也是大幅度激增，“韩流”鼎盛时期的2005年，韩国电视剧出口额达到1.162万美元，2002—2005年平均增长率为89.7%；电影出口额7599万美元。影视产业已经超过传统产业，成为韩国增长趋势最强劲的产业。但在延续了几年的火爆之后，韩国影视作品却遭遇了滑铁卢风光不再，“韩流”遭遇到了“寒流”降温明显。但在延续了几年的火爆之后，韩国影视作品无论是出口还是国内市场，都全线飘绿。据韩国方面发布的统计数据显示，2007年上半年，韩国电影出口规模为748.5万美元，仅为去年同期的43%。韩国电影海外市场主要在亚洲（近几年往往占70%-80%），而日本又占其中的80%。可在2007年半年，日本进口的韩国电影下降了74%。日本有韩国电视节目播放的频道，2005年64个，2006年36个，2007年则则减少到30个。中国电视台播出的韩剧数量也大幅度减少。在韩国国内电影市场上，国产电影的观众占有率跌至41.7%，是近6年来的最低纪录，外国电影重新主导了韩国电影市场。2005年，韩国电视剧出口总额达1.016亿美元，2006年降至8589万美元。在韩国国内，电视剧的观众也在流失。2004年和2005年，收视率超过20%的电视剧有11部，而2006年只有六七部。二、波特钻石模型分析波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素一一包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。需求条件主要是本国市场的需求。相关产业和支持产业的表现一一这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。企业的战略、结构、竞争对手的表现。波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如下图）。在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。下面通过波特钻石模型对韩国影视作品国际竞争力进行分析。（一）生产要素1•资本资源。多渠道的资金支持和融资手段。韩国电影电视的资金支持主要来自韩国政府和一些大企业。一方面，韩国政府每年拿出相当于人民币4500万的资金重点支持20部电影的拍摄，另外还设立电影辅助金制度，该项资金是政府交给电影振兴委员会分配的用于辅助电影的资金，其辅助的对象多为电影学院的学生和进行独立电影制作的导演，用以进行实验短片、纪录片和艺术独立电影的制作，最高可申请4亿韩元或者制作费30%的辅助金，主要目的是增加年轻的电影人成长学习的机会。一般商业电影则无辅助金可拿，但可以申请无息或者低利率融资贷款的方式“借”钱。另一方面，韩国的大企业，如三星、现代等韩国企业也投入资金支持国产电影。在政府的倡导下，三星、LG、CJ等大企业集团纷纷参与影院建设，新型复合影院连锁网已初具规模。2•基础设施。韩国互联网技术的发展与发达，给韩国影视产品的宣传和传播，提供了质优价廉的服务。在中国用中文可以登录到很多韩国网站，在网上可以看到韩国影视剧的中文信息，可以免费下载个人所需的韩国音乐、影视剧介绍和宣传片。这些为韩剧的传播提供了更为便捷的渠道。人力资源。韩国有一批专业化水平极高的影视专业人才和专业公司。经过多年的努力，国影视业培养了一大批优秀的人才。许多电影人赴海外学习深造，带回了先进的电影理念和拍摄技术。与此同时，韩国国内的教育水平也不断提高。目前，在韩国，几乎每所大学都设有与影视相关的院系，且拥有50多所电影院校，入学门槛普遍高于普通高校。影视生产方面，分工协作机制合理规范，相对成熟，一些影视片的制作，由专业的演员公司、化妆公司、灯光公司、拍摄公司、有实力的编剧和导演等关联公司和人员参与，各司其职，在各自的行规下很敬业地工作。可以说，离开这些专业化的公司和人才是生产不出高水平高质量的影视作品的。（二）需求条件1•抓住国人需求，渗透国内市场。按照波特的观点，如果一个企业连国内市场都做不好，那么所谓走向世界就是天方夜谭。韩国是世界上仅有的三个国产电影市场占有率超过50%的国家之一，韩国电视剧在国内也广受欢迎，这就大大鼓舞了韩剧的导演和相关制作人的信心和士气，能够不断地生产出韩国人自己眼中优秀的影视作品。民族的就是世界的，正是由于有了国人的认可，韩剧才有了底气走向世界征服海外市场。2•引进竞争机制，做大做强韩国影视产业。韩国政府早在1986年就开放了对进口电影的限制，并从2006年起取消了影片配额制。此举无疑是对韩国电影发展的一种打击，但是从供需方面来讲韩国政府的配额减半的策略将会在大大减少本国电影供给的同时，相对增大本土对韩国电影的需求，在供需失衡的情况下，势必会拉动韩国电影的进一步飞跃发展。据韩国电影振兴委员会介绍，取消配额制之后，韩国电影的市场占有率虽然有所减少，但依然保持在50%的水平线上。在好莱坞电影巨大冲击之下，韩国影视产业不仅没有垮掉，反而日趋辉煌。韩国电影的后期制作技术不断提高，使韩国电影具有很强的国际竞争力。3•巧妙的“东方”策略，迎合了东亚、东南亚观众的需求。韩剧的巧妙之处在于，它没有过分强调自己的民族身份、国别身份和意识形态特征，而是在尊重民族文化自主性的基础上，更强调将整个东方文化作为其文化背景和题材资源，使有着文化同源的东亚、东南亚国家的观众可以感受到传统的儒家文化、家庭观念和协作意识与新生活观念的冲撞，在亚洲观众心中引起共鸣从而牢牢抓住观众的心。韩剧的“东方”策略非常有效，直接的成果是以最快的速度获得了东方文化范围内东亚、东南亚国家的高度认同和青睐。4•经济发达，人均消费水平高，城市人口比重高，观影需求大。随着韩国经济的快速复苏，该国2010年经济增长率达6.1%创8年来最高，人均GDP达到2.0566万美元，已经达到发达国家经济标准。据IMF预测，韩国人均GDP在2011年将达到2.2173万美元。逐渐提升的人均消费水平为韩国影视产品的需求扩大奠定了坚实的基础。韩国城市人口比重占本国人口的80%以上，一般来说，城市居民较比农村居民收入水平要高，消费层次高，在满足基本物质需求的同时更倾向于对文化娱乐产品的消费，比如对影视产品的消费。所以韩国民众对影视产品的观影需求很大。（三）相关支持产业韩国影视产业的振兴是和韩国整个文化产业的发展密不可分的。自1998年韩国提出“文化立国”以来，该国的影视、动漫和游戏等文化产业均取得了很大的发展，且形成了相互促进、良性互动的产业链条。据2005年韩国文化观光部公布的《2004年韩国文化产业白皮书》，涵盖韩国出版、音乐、游戏、电影等10个领域的文化产业市场销售额为44万亿韩元（按当年汇率，折合370亿美元），占当年韩国GDP的6%。可见，以影视产业为主导的韩国文化产业已成为一个完整的产业

和韩国经济新的增长点。韩国影视产业的发展并没有局限在娱乐领域，而是与韩国电子产品、服饰、餐饮、化妆品和旅游等产业相互联动，发展了一个相互影响和带动的循环体系，形成了一个多米诺骨牌似的商业链条。一方面，韩国影视产业的成功促进了全国化妆品、饮食、医疗整容、日用品等工业的发展，带动了旅游业的蓬勃发展。另一方面，这些产业的发展也反过来推动了韩国影视产业的增长。“韩流”使世人对韩国、韩语、韩国商品、韩国料理、韩国服饰乃至去韩国旅游产生了兴趣，有了一定程度的认同。韩国的国际形象得到了迅速的提升，韩剧走出国门的道路也因此更加顺畅。光电产业提供电影专业拍摄器材、技术与放映设施。光电子产业对电影产业的发展有着很大的作用：VCD、DVD、显示器件为电影产业提供了优质的放映设施；干线光缆、有线电视为电影音像起着传递作用。韩国作为全球光电产业“东亚三强”之一，政府重点投资光电产业。根据韩国光电总体产值与全球市场比较资料显示，2000〜2010年，韩国光电总产值年平均复合增长率13.5%，比全球市场9.1%要咼。0052OOO222050051—10052000年2001年2003年0052OOO222050051—10052000年2001年2003年2005年2010年318?2503:-■:)-II:)宀1—1sc)5<0口術川（白亿韩兀）+个球（亿羌兀）全球与韩国光电产值图（数据来源：韩国光州科学技术院）互联网信息产业的发达为韩国影视作品提供了更丰富的传播平台。以手机、个人计算机、互联网为基础的信息产业的发展在一定程度上将促进影视产业的的发展，也为许多小成本电影提供网络电影院及手机电影院等契机。据相关资料显示，韩国互联网普及率与个人计算机普及率都位居世界第一。Source:hn:p:讥节勺：^图2009J2部分国家的互联两普及耶列有書左制幼■丹'1777,Ui3備CJ.「阿（四）企业战略与竞争“环环相扣”的市场定位策略。2007年，韩国政府专门召开国务会议，根据“韩流”发展现状制定针对不同国家和地区的推进策略，将“韩流”市场分为深化、扩散和潜在三个等级，分阶段推进。从有着文化和地域贴近的地域开始开发，到逐步打开下一个市场，这三个市场之间都存在着“环环相扣”的关联。国际市场营销观念和先进的营销手段。韩国文化市场微观主体的市场观念比较发达，许多影视公司很注重国际市场营销。韩剧依赖大众流行文化机制，全球化的市场，明星制度、经纪人制度，产生了跨国界的文化吸附力。无论是韩国影视作品，还是“韩流”明星，十分注重包装策划、甚至虚饰美化。韩国影视作品，从制作到拍摄，再到包装、后期的宣传、推介和销售，是一套完整的亚洲版好莱坞模式。此外，釜山国际电影节等三大电影节也成为韩国向世界宣传和推广本土电影的平台。先进的营销手段少不了畅通的营销渠道，韩国文化产业振兴院在境外设立了办事处，目前已有中国、日本、美国和欧洲四个办事处，用以加强市场调研和开发，正是这样完善的中介机制和完整的海外销售渠道推动了韩国影视产品的出口。1997年后，韩国通商事业部宣布电影及相关产业为风险投资业，导致了风险投资中小企业的大量涌入，韩国影视产业国内竞争异常激烈。金融危机后，大企业自身难保，对影视的投入迅速减少，很多大企业纷纷退出影视业，在国民经济中的地位逐渐下降，政府积极扶植中小企业。尤其是在风险投资中小企业的政策引导下，中小企业逐步开始取代大企业在影视产业中的主导地位。以高科技密集为特征的风险投资中小企业给韩国以往比较臃肿与僵化的产业结构注入新的活力，也带来了激烈的市场竞争。由于国内竞争的激烈，许多韩国影视公司开始进军海外市场，并取得了很大成功。（五）政府1•制定相关法律，成立专门机构。早在1999年，韩国政府就通过了《文化产业振兴基本法》，把文化事业提升为21世纪创造高附加值的重点发展产业，为文化产业发展制订中长期计划和目标，并设立韩国放送（广播电视）影像产业振兴院（2001），电影发展基金等机构，制定切实可行的产业发展政策并有效指导和支援韩国影视产业的健康成长和发展。1997年，韩国将原《电影法》中有关电影拍摄的审批审查制度改为申报制度。如果影视作品中出现有伤风化、有违传统道德或者违法情节，则完全由个人、民间组织提出批评或者向法院提出诉讼。在这种环境下，影视制作业已经形成了良好的自律之风。2.实行经济优惠奖励扶持政策。一是金融扶持。就是由政府设立专项基金机构负责扶持电影企业。韩国政府通过投资基金管理机构，整合社会闲散资金投入电影产业。电影振兴公社通过电影专门投资组合，每年可融资3—4亿美元，为电影的发展提供了资金保障。政府还每年拨出500万美元重点扶持20部电影的制作。二是直接扶持。政府直接资助电影市场，即根据票房收入的多少进行弹性补贴；拨款或资助直接受益制片部门。电影辅助金制度，即政府交给电影振兴委员会分配的用于辅助电影的资金。其辅助金主要发放对象是电影学院学生和进行独立电影制作的导演，用以进行实验短片、纪录片和艺术独立电影的制作，最高可申请4亿韩元（折合人民币约270万）或制作费30%的辅助金，资金无须归还，也无需以奖项和内容上的附和为回报。三是税收优惠政策。1955年，韩国政府对国内所有电影制片商都实行免税。一直到今天各种各样的税收优惠还在从不同的方面保证和促进韩国影视产业的发展。韩国鼓励像三星、大宇那样的大财团进入电影界，对其实行减免税政策。四是奖励政策。2002年，韩国政府设立了“出口奖”，由文化观光部和文化振兴院对过去一年的出口产品和单位评选出10个奖项，电视剧《蓝色生死恋》就曾获得政府授予的“出口特别奖”。政府还成立了“影像制品出口支援中心”，集中资金支持有关部门出口创汇。韩国政府2004年决定将扶持影视产品出口纳入“出口支持对象”，影视产品的出口享受同传统产业相同的待遇。此外，在进行影视产品出口海外市场的可行性调查时，韩国政府承诺将提供高达所需经费70%的财政支援。3•大力支持宣传本国影视作品走向国际。韩国在办好国内电影节的同时，也努力争取在国际电影节上获奖。在政府大力支持和宣传下，釜山国际电影节大有超越东京国际电影节成为亚洲