【培训课件】解构购物中心企划的创新营销

1133什么叫创新营销？将网上流行的/看到过的聚人气的，新颖的活动形式搬到自己商场里来全新创意创造出一个新的概念/活动44基于已经有的活动形式重新探究其适配内核包装出新的活动意义和55包装=对内核意义的再定义/再挖掘新的活动亮点6香港海港城项目介绍：海港城（英文：HarbourCity）位于香港九龙尖沙咀，毗邻维多利亚港湾，是香港最大面积的购物中心之一。属九龙仓旗下物业，商场部分占地200万平方，包括50余间食肆、2间大型电影院、以案例重点：IP展–包装新的内核讨论：海港城的IP展区别于其他IP展的特点是什么？体现了什么内核？2012纪念哆啦A梦诞生100周年展蜘蛛侠现身海港城20147716.5米巨型黄鸭亮相维多利小黄鸭世界漂流·香港站寻找热点STEP寻找热点STEP3STEP2头脑风暴关键词创新营销创新营销五部曲88包装话题每个人心中都住着一个超级英雄！超级英雄，其实无名包装出新的内核STEP4包装出新的内核延展话题思路特技演员协会注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。特技蜘蛛侠表演及公益话题特技蜘蛛侠闯关最逼真的电影特技蜘蛛侠表演及公益话题特技蜘蛛侠闯关最逼真的电影人人都是超级英雄/你也可以是+餐饮商户人“最”文化定位记忆点全场各种广告位99沉浸式体验公益传播–特技背后的故事话题传播–超级英雄氛围营造活动传播–活动内容注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。——头脑风暴三维度10101111传统文化传统文化大力发展夜经济1212新疆美美友好购物中心1313注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。1414企业属性企业属性-不同的企业，有着不同的商业计划和战略注：以上排名不分先后，仅为举例。-关注项目所在区域内，发生的区域大事件与区域热点。-热点话题是那些能在媒体/社会上引发广泛关注、讨论，甚至且具有争议性的话题。厦门SM新生活广场花砖圣诞节1515寻找热点寻找热点STEP2头脑风暴关键词完成的梦想一个为厦门量身定制的圣诞节一个专属于花砖的圣诞节复古也是一种时尚1616STEP3包装出新的内核STEP4延展话题思路提取花砖纹样，组合圣诞元素氛围营造通过文案铺贴方式，加深记忆及传播提取花砖纹样，组合圣诞元素氛围营造通过文案铺贴方式，加深记忆及传播17花砖玻璃贴1818花砖麋鹿灯画提取花砖纹样，组合圣诞元素以美的方式，还原花砖拼色花砖圣诞树*花砖美陈遇到的那些坑1919场景营造沉浸式体验如何发掘好的合作方全民共力点亮花砖凝聚民心聚客效应互动体验与“我”有关温度营销公益结合温度营销温度营销公益结合温度营销预售时光花园套餐这个听起来似乎不可能的想法，终于被这群疯子实现了…有能力“贩卖”情怀的人=昨天你对花砖爱搭不理，明天花砖圣诞树让你高攀不起。为了花砖圣诞节，瞧瞧这群疯子都做了什么！昨天你对花砖爱搭不理，明天花砖圣诞树让你高攀不起。为了花砖圣诞节，瞧瞧这群疯子都做了什么！2222公益传播话题传播-不同地域，顾客的行为习惯差异性很大，各地文化特色也不同。-用新的生活方式，结合在地文化+民风民俗，在恰当时机做爆发。2323寻找热点STEP寻找热点STEP3包装出新的内核STEP4延展话题思路2424STEP2头脑风暴关键词让常年在外的闽南人享受一个纯正的春节浓厚的闽南元素25市场调查基础项目定位/亮点25市场调查基础项目定位/亮点未来打造的方向梦幻少女心月光罗曼史梦幻少女心月光罗曼史2626STEP3寻找热点STEP2头脑风暴关键词项目定位/特色：爱情/少女心注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。拉客流是第一要务/活下来-高频次的企划推广节奏，周周有活动，养成顾客到店习惯。-重视传达【XX广场】是什么，媒体渠道铺排。（顾客真的-2727配合第一次大规模主动招调/活出质感重视客质的提升，明确目标客户画像及目标客户标签，善用标签化营销/圈层营销。拉近广场与顾客之间的距离，情感连结怎么做？注意重点业态/抽成商户的业绩占比及业绩提升。会员积累及会员消费。对口的客流持续的车流稳定的销售对口的客流持续的车流稳定的销售用经营的思维做企划2828各业态销售占比各楼层销售占比入口流量差异会员停车时长冷热区冷热区冷热区冷热时段楼层穿行客流/入店销售坪效租金坪效租售比销售能力承租能力2929-避免一味拿营销费用补贴的情况出现。广场客流量店铺进店流量线上活动点击量顾客匹配度销售技巧改善任一环节都可提升销售额3030-关注品牌业绩、品牌运作能力、市场计划以及费用倾向。-极强的企划敏感度，善于挖掘，发现有潜力的资源做储备。-注重与政府、媒体、高校等渠道的联动，把事情搞大！3131STEP1寻找热点STEPSTEP1寻找热点STEP3包装出新的内核STEP4延展话题思路32创新营销五部曲教程复习STEP2头脑风暴关键词-未知热点：通过自主创意，头脑风暴等方式，自主创意相关热点元素。STEP1寻找热点STEPSTEP1寻找热点STEP3包装出新的内核STEP4延展话题思路头脑风暴三维度教程复习33大背景（时代大背景/企业大背景）STEP2头脑风暴关键词3434城市气泡2018年春节前后，厦门SM项目基于对春节—这个中国人传统节日的节日心理分析的基础上；通过科技互动方式，以气球为载体，包装出案例重点：未知热点的创新营销寻找热点STEPSTEP2头脑风暴关键词STEP4延展话题思路3535做一场给都市人们的情绪体验展厦门人的情绪事件STEP3包装出新的内核一方面，有回家过年的期待；厦门日报社36用什么样的载体厦门地铁/厦门妇联3737SM将空中走廊打造为厦门人的情绪仓库，活动共分三期，让所有厦门市民共同完成了这一艺术共创。第一阶段春节前第二阶段春节中在城市中心呼唤爱第三阶段春节后3838形式①：情绪制造机-以气球象征每个人的情绪气泡；-顾客可以通过情绪制造机，将自己的心情写在IPAD上，情绪制造机将通过机械臂遵循手写笔画，在情绪气泡（气球）上一笔一画写下你的情绪，并放飞在天桥情绪仓库中；3939形式②：情绪弹幕-在SM天桥外部，设置一条情绪弹幕。-顾客通过扫码H5互动的方式，可以将自己的情绪表达在弹幕之上，让全厦门见证你的表达！4040传播：UGC/人人都是内容的创造者和传播者-在城市气泡的交互中，顾客自主制造内容-当所有的内容与“我”有关，且充满仪式感的时候，在人人都是自媒体的今天，顾客积极主动传播自己制造的内容，裂变*UGC讨论–奇葩说41414242城市气泡–包装–城市告白计划案例重点：已知热点包装43大背景：晋江世中运申办成功/晋江城市形象升级城市气泡在晋江，以爱之名，大美晋江。传递只属于晋江的情绪—晋江精神。44444545美食，作为参与门槛低的活动主元素，极具聚客及传播效果。但是，如何能在各种雷同的美食市集活动中，包装出新的内核意义？46石家庄勒泰中心：全城盛宴注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。4747-注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。48大背景：时代大背景/企业大背景?寻找热点大情怀气候/节点项目个性STEP2头脑风暴关键词妈妈的味道舌尖上的中国深夜食堂地方小吃路边摊餐饮占比餐饮业绩特色餐饮4949路边摊计划老XX新XXXX城市老味道焕新计划深夜食堂深夜小酒馆STEP3包装出新的内核头脑风暴–看到美食你会想到什么？包装话题50街角的美食，在多少个深夜慰藉了孤独的灵魂。你的味觉记忆里，永远私藏着一家路边摊。STEP1寻找热点STEP3包装出新的内核STEP4延展话题思路