汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析一、汽车市场营销概述1.1汽车市场营销的概念市场营销就是增进销售的简称。它是指企业采用多种手段和方式向消费者或顾客传递有关企业及其产品的信息，使潜在消费者对企业及其产品产生爱好、好感和信任，促使其购置企业产品的活动。汽车市场营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者理解汽车企业和信赖汽车产品。汽车市场营销方略就是汽车市场营销方式的最佳选择、组合和运用。汽车市场营销方略是指汽车企业怎样通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等多种汽车市场营销方略，向消费者或顾客传递汽车企业的产品信息，引起他们的注意和爱好，激发他们的购置欲望和购置行为，以到达扩大汽车销售的目的。汽车企业将合适的汽车产品，在合适的地点，以合适的价格发售的信息传递到目的市场。汽车市场营销方略是汽车市场市场营销组合的基本方略之一。1.2汽车市场营销的作用汽车市场以产品变化多样、品种繁杂、更新换代快为特性，尤其在汽车市场竞争日趋剧烈和汽车市场疲软之时，合理运用汽车市场营销方略对汽车企业长期稳定的发展和渡过难关具有重要作用。合理运用汽车方略就是运用市场营销手段，对汽车企业及市场有如下作用：其一，沟通汽车企业与购置者。在汽车产品品种繁多、规格型号多样、用途不一样，汽车购置者选择余地增大的买方市场条件下，合理运用汽车市场营销方略的市场营销手段可使汽车消费者强烈感受到在汽车市场营销企业购置汽车产品的好处，从而对汽车企业和汽车产品发生爱好，实现汽车企业、汽车销售商与汽车消费者之间的沟通。其二，鼓励购置行为。一般状况下，汽车购置者的购置行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界原因的诱导。市场营销正是运用可以向购置者提供额外利益的优势，不仅可以鼓励和报答现实消费者的反复购置和大量购置，并且可以吸引潜在消费者，激发其产生购置欲望，促成其购置活动。二、汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析分为：宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的所有原因，是一种国家与地区的大环境，包括国家政治与法律制度、经济水平、人口数量等。微观环境就是企业自身经营的内外部环境，是指企业的内部原因和企业外部的活动者等原因。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和原因。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些有关群体的关系，增进企业营销目的的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的多种力量，包括企业自身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和多种公众。2.1企业内部门分析企业开展营销活动要充足考虑到企业内部的环境力量和原因。企业是组织生产和经营的经济单位，是一种系统组织。企业内部一般设置计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其互相之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也常常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不一样，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，规定品种规格少、批量大、原则订单、较稳定的质量管理，而营销部门重视的是能适应市场变化、满足目的消费者需求的“短、平、快”产品，则规定多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。因此，企业在制定营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就规定进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目的。企业必须对的地识别与自身有关的微观环境原因。企业与外部环境之间的联络是广泛而复杂的。不过，企业必须从中识别出与己有关的的环境原因，即识别市场的参与者，作为建立营销网络的对象。其中，企业的目的市场的消费者，是企业必须首先加以识别和认识的。在现代市场营销中，消费者及其需求是企业营销活动的关键，它是企业产品和服务开发和生产的重要根据，进而也是企业获取其他一切资源和要素的根据。即企业根据消费者需求，进行产品和服务的开发，根据产品和服务的性质组织资源和信息；根据资源和信息的性质再寻求供应商，最终从可供选择的供应商中确定建立合作关系的详细机构和组织。在识别环境原因的过程中，确定自身的需求与合作者的需求同样重要，只有双方的需求在一定程度上互相可以重叠，才具有互相建立联络，形成网络关系的也许性。例如，一种汽车制造商，他首先必须清晰目的市场的需求是什么，例如，消费者需要一定价格水平的新能源的汽车以减少使用成本和保护环境，那么，汽车制造商必须开发这种节能和环境保护的汽车，假如制造商达不到这样的规定，它和消费者之间的利益就不能重叠，这包括性能上达不到节能和环境保护规定，或者是节能环境保护规定可以实现，但汽车价格超过消费者的经济和心理承受力等，都将使得生产者和消费者之间无法形成互相的需求，从企业角度看，这样需求的消费者不能成为他的直接的网络组员，不能成为合作者。这时，制造商可以向技术、资金和管理以及其他资源的供应商寻求资源的供应以使自己获得这种能力。假如这样的供应商存在并且乐意与之合作，提供对应的技术、资金或其他资源，则是实现了制造商和供应商之间的利益的重叠，也同步实现了制造商与消费者之间的利益重叠。因此，识别环境中的合作者，是识别互相的需求和利益的重叠点。这种识别的过程包括对利益性质的判断和对利益的价值分析。归根结底，市场营销的实质是互换，是与消费者的互换、与市场供应者的互换、与社会公众之间的的互换。识别环境要素就是要发现互换的机会和互换的对象。2.2竞争者分析竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目的市场进行营销活动时，不可防止地会碰到竞争对手的挑战。虽然在某个市场上只有一种企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销方略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业导致威胁。为此，企业在制定营销方略前必须先弄清竞争对手，尤其是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。因此，我们对企业在营销活动中需要对竞争对手的理解进行了分析。一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手理解、分析的状况有：（1）竞争企业的数量有多少；（2）竞争企业的规模和能力的大小强弱；（3）竞争企业的对竞争产品的依赖程度；（4）竞争企业所采用的营销方略及其对其他企业方略的反应程度；（5）竞争企业可以获取优势的特殊材料来源及供应渠道。对微观环境中网络构造动态调整。市场营销网络是为了适应环境的变化和挑战而建立起来的，环境的变化必然规定对网络构造和形态等进行调整。而网络组员自身也就是微观环境的重要构成要素，它们不也许固化在一种特定的网络之中，它们随时可以根据自己的乐意进行新的选择，而这种变动会对原有网络构造产生影响，企业必须进行新的调整，以保持网络的完善性。企业自身的目的调整也会引起对营销网络构造的新的需求；并且，在网络组员中，对于无法承担网络组员功能和责任的组员也需要进行必要的淘汰。因此，市场营销网络即是稳定的，也同步是动态和可调整的。要实现这种动态