家用空气净化器的

家用空气净化器的广告策划------09平面陶雅茹刘琼蕾目录1市场环境分析

背景调查发展前景空气净化器的原理竞争对手分析消费者分析2营销战略价格战略销售渠道战略服务战略3广告战略广告定位广告目标广告策划4媒体策划及预算媒体选择媒体分析媒体执行媒体预算背景调查

---------随着我国的经济发展，人们的生活水平不断提高，对物质的要求也随之越来高要求，人们不仅仅只是满足于温饱，而是得到更好的生活品质。---------在经济发展的同时，我们的生存环境的质量却越来越低。空气污染也变的严重。人们以为室内的空气总比室外好点，但其实室内的空气污染是室外的2-5倍。根据我国疾病控制中心统计，我国每年死于室内空气污染的人数约有11.1万人。---------近几年来，由于装潢污染引起的癌症.白血病.畸形儿.死亡等诉讼事件逐渐增多。------在欧美发达国家，空气净化器的以普及家居.办公生活空间。普及率已达92%。而在中国不到1%------在我国，随着生活水平的提高以及健康意识的普遍加强，尤其是各类流行性传染疾病的频繁发生，人们对室内空气的质量越来越关注。具有杀菌除尘的家用空气净化产品逐渐成为大众消费的潮流。-------据调查在我国的大中城市居民已达到有3亿多人，那么假设每5个人为一个家庭单位并消费一台家用净化产品。就有6000万的潜在市场。发展前景我国空气净化器在办公场所和家庭算是刚刚起步普及率不到1%市场处于起步阶段，目前国内空气治理主要用各类加湿器等产品在未来几年，国内空气环境治理产业处于快速成长期，从而空气净化器在国内有巨大增长空间前景是毋庸置疑空气净化器的技术分类紫外线净化：通过紫外线对微生物的照射以改变及破坏微生物组织结构光触媒净化：主要两种类型-1在物体表面涂抹二氧化钛或不锈钢网2将二氧钛用粘合剂粘在活性炭表面过滤净化（HEPA):HEPA过滤器由一叠连续前后折叠的亚玻璃纤维膜构成，形成波浪状垫片用来放置和支撑过滤界质。HEPA由非常细小的有机纤维交织而成，对微粒的捕捉能力较强，孔径微小，吸附容量大净化效率高，并具备吸水性，针对0.3微米的粒子净化率为99.97%

HEPA它是一种国际公认最好的高效滤臭氧净化：臭氧以强有力的氧化能力破环细胞的细胞膜从而将其杀死静电集尘：利用高压静电吸附原理吸附灰尘吸附净化负离子净化空气净化器的原理空气净化器又称“空气清洁器”、空气清新机，是指能够吸附、分解或转化各种空气污染物（一般包括粉尘、花粉、异味、甲醛之类的装修污染、细菌、过敏原等），有效提高空气清洁度的产品，目前以清除室内空气污染的家用和商用空气净化器为主。

1.被动式净化类（滤网净化类）用风机将空气抽入机器，通过内置的过滤网过滤空气，主要起到过滤粉尘.异味.有毒气体和杀灭部分细菌的作用。2.主动净化类（无过滤网型）根据这些产品的主动杀菌原理可分为银离子技术.负离子技术.低温等离子技术.光触媒技术和净离子群技术。3.双重净化类（主动净化类+被动净化类）市面上的各类空气净化器飞利浦松下夏普日立美的亚都竞争对手的分析品牌松下产品名称

F-DSB5OC产品规格2200-4980适用面积：80平方米风量：5.1/3.9/2/0.8功率：44W24W11W重量：9.5千克技术运用甲醛专用机器大风量搭负离子空气净化器灵敏感应器自动运转功能报价外型飞利浦报价3100-3400产品规格空气净化风量：50立方米/小时以下适用面积：41—60m产品寸:355*200*640MM产品名称AC4074外型夏普报价3999-6280产品名称FU-W240SW/SR产品规格功率：3.3—38w适用面积：32平方米额定风量：30—240立方米/小时HEPA滤网有效去除甲醛去除率98%可清洗脱臭滤网外型夏普的海报竞争对手广告分析/show/lBHbmdwbL06UTFciVFlsXQ...html视频广告通过竞争对手的分析，他们普遍在消费者心理留下了一定的品牌印象，消费者在两者价格悬殊的基础上还是会选着有大品牌保证的产品。并且他们运用名人效益，给产品做宣传。所以我们要消费者认识到我们产品的品牌，让他们留下印象。树立良好的品牌形象，从而促进企业的发展。空气净化器市场细分—市场细分家庭必备品：市区空气质量差，空气净化器能够很好过滤空气，娱乐场所：烟雾.装饰材料气味.饮料食物的异味等，让气味比较敏感的顾客对娱乐场所经而生畏医疗场所：是为病患者提供救治服务的公共场所。病患来来往往，空气中都是各种病菌，容易通过空气传播出去，相互传染。办公室：为了不受外界的干扰，办公室一般都比较封闭，空气不流通Q1：您的年龄？（单选）A18-2525.86%

B25-3541.56%

C35-4523.68%

D45以上8.89%

Q2：您的职业？（单选）A家庭主妇11.21%

B退休人员6.87%

C自由职业者19.98%

D服务行业工作者12.84%

E企业主管企业主7.69%

F企事业单位工作者20.07%

G生物化工科研工作者、医疗行业工作者4.34%H其他17.00%Q3：您是否体验过或正在使用空气净化器？（单选）A体验过34.45%

B正在使用21.27%

C未体验过37.00%

D其他（朋友家正在使用……）7.27%

针对女性对工作环境的问卷调查这次调查是用网络平台进行调查的总人数为1102人Q4：体验过或正在使用空气净化器的感受？（单选）A好14.92%

B不错18.11%)

C还行22.47%

D不好，感觉没用8.37%

E没有具体的感觉，不知道究竟有没有用F不知道，没用过Q5：您主要通过那种广告形式了解空气净化器产品？（多选）A互联网B电视C报纸D广播E户外广告F宣传彩页G店面产品陈列超市促销H家人、朋友介绍I其他

24.31%Q6：假设您现在需要购买空气净化器，您会通过哪种渠道购买？（多选）A网购21.05%

B电视购物C电话订购D大型家电卖场品牌专卖店大型超市25.72%

E先到家电市场看样品，然后网购F其他Q7：结合您的消费理念，您会购买多少钱的空气净化器？（单选）A500-200063.30%

B2000-400025.78%

C4000-6000D6000以上Q8：假设您现在需要购买空气净化器，下列哪个品牌是您的首选？（单选）A安利逸新B亚都12.42%

C松下16.53%D奥德奥E飞利浦17.90%

F夏普4.93%G艾可爱尔格力布鲁雅尔迪美H其他Q9：您为什么选择此品牌？（单选）A性价比高26.51%

B知名度高30.00%

C看好这个品牌习惯性购买D品牌忠实使用者E家人、朋友推荐F其他Q10：如果您购买空气净化器，您首先关注的是？（单选）A功能30.55%

B外观C性价比28.26%

D品牌E口碑F服务G用电量HI耐用性I其他

Q13：如果可以选择，你最喜欢以下哪种附加功能？（单选）A远程环境监控（用手机、电脑等网络控制并监测）27.31%

B红外遥控16.11%C加湿26.20%D加香E加热F制冷G吹风H其他

Q14：除产品本身外你最关注以下哪个因素？（单选）A售后服务34.38%B购买便利性17.42%

C价格高低D品牌E耗材的使用寿命17.05%F耗材更换的成其他Q18：您认为目前上市的空气净化器有哪些不足？（多选）A功能单一17.16%

B没有创新C不够智能16.92%

D实用性不强E操作不方便F性价比低G外观不精致H设计不够合理，占用空间大I效果无法清晰的感受到J其他Q20：您会因何而购买一台空气净化器？(单选)A新房装17.49%B为了家人健康29.68%

C对空气质量的担忧18.90%

D为提高生活质量E因患有哮喘、过敏性鼻炎等F因特殊的工作环境G作为礼物赠送好友或亲人H其他从调查问卷的结果看，在25-40岁之间的女性白领是最有购买能力的，她们是具有一定的经济实力，而是对自己的生活需要更高的品质。她们的平均月工资都在2000-6000元。对空气净化器其中有57%的是从未体验过的，而26%的是体验过，而正在使用的是17%是正在使用的。

所以我们针对的目标人群是在25—40之间的白领女性，在这57%中争取对我们产品的了解和产生购买欲望。

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------调查结果：在目标人群的调查中，我们调查到有24.31%人是通过互联网了解到空气净化器产品，而问起会通过何种方式购买的时候，有25.72%的会通过网购，21.05%的人则通过大型家电购买场所以我们的销售方式在各大家大卖场而在京东.淘宝等进行自助购物。调查得到有63.30%的人能接受空气净化器在500-2000元的消费，而25.78%的人能接受的是2000-4000之间。结合我们的工艺和市场定位我们的价格制定在1500-2500这个区间。总结：空气净化器现在的普遍认知度不高，发展还不成熟，市场需求增长缓慢并且目前的市场份额也并不是很大。目前最主要的是让人们意识到家用空气净化器的重要性。我们的产品主要针对的是白领女性，产品的设计主要以女性的审美为出发点来设计产品的一系列设计产开。市场选择---办公室目标市场优势分析：—市场空间大潜伏力大—室内人口多空气浑浊人体伤害大

—目标消费人群对空气质量要求日益提高—目标消费人群具备购买能力目标市场劣势分析：—对于空气净化器普遍认可度较低营销战略方案对办公室环境的调查通过网上和现实中向30名办公室白领朋友和家人做了个微型调查。其中60%的白领自带绿色植物摆放在办公桌上；100%的白领都表示，办公室空气质量差；90%的白领不知道，办公室的固定植物经常被园艺公司更新。

办公室空气不流通，光线不好，他们的植物常叶子枯黄、脱落。办公室植物的遭遇其实给白领带来警示：必须正视周围的工作环境，尽量改善空气质量，避免长时间处于办公室当中。现在很多商务楼往往新鲜空气的补充量不够充分，人员一多，呼出的二氧化碳浓度就会显著高于一般房屋。二氧化碳浓度升高超过0.15%时，就可使人感到头昏、胸闷，造成注意力分散，工作效率降低。于此我们可以从中看到办公室环境十分的不好，那么在办公的白领女性拥有一台空气净化器是十分需要的。办公室的地毯可能也是白领的健康“杀手”。美国环境保护总署曾经由于使用的地毯不够环保，导致60多人生病，10人住院治疗。专家提醒，不能忽视办公室的一个污染链：写字楼装修材料不环保→空气中散布甲醛、苯等化学物质→地毯吸附这些物质→白领走动，地毯扬尘→白领吸入灰尘中有害物质。北京佑安医院对一家单位的20台办公电脑的键盘和鼠标做了污染情况监测，发现电脑键盘的缝隙中藏匿着饼干渣、咖啡粉、头发等杂物。医生对其进行微生物培养，结果从中分离出金黄色葡萄球菌、大肠埃希氏菌、表皮葡萄球菌等。而美国学者研究发现，电脑键盘和鼠标上的有害细菌比公共厕所的细菌高出了400倍！

白领长期处于室内、室外环境都污染的状态中。室内电子污染、办公室设备污染易导致肺部过敏、支气管哮喘等。而外部浓重的空气污染，被认为导致肺肿瘤的主要原因。虽然人人接触外部污染，但因白领接触室内污染的时间较一般人更长，所以，肺部极易处于“弱态”。市场选择——目标消费群体特点分析

1、空气净化器是高度理性消费的高档功效型产品，面对的是高端消费者，其基本特征是：收入高（年收入3—1000万元，含各种收入），知识水平高，经验丰富，一般都是高层管理人员，不易被说服；2、他们不会轻易被一般广告打动，基本不会被没有经过特殊训练的优秀营销经理和促销人员说服；

3、他们逛商场的时间少，在公司、单位、酒店、餐厅、汽车、飞机上的时间多；

4、他们看电视的时间一般在晚上9：00以后或周末。他们看报纸一般只看新闻或自己感兴趣的东西，他们愿意看国内最前卫的报纸，他们很少有时间看晚报或社会上的花边报纸；

8、他们讨厌上门推销、街头叫卖和媚俗广告；

9、他们没有过多时间了解广告内容，他们更关注产品1-2点核心的东西

5、他们一旦决定了购买东西很少过多关注价格，更不会与促销员认真讨价还价；

6、他们更关注产品的品牌、功效、价值和良好的售后服务；

7、产品良好的概念和情感诉求可以有效打动他们；对女性消费心理的分析影响女性消费的因素商品外表和情感因素（女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。）商品实用性和细节设计（购买商品时比男性更注重商品细节）商品便利性和生活创造性（新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。）“感觉”好的商品和服务（女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。作起来干劲十足的年轻女性，喜欢的是购买“温馨”、“可爱”的商品。

）表现时代的包装风潮（女性的购买欲望多受直观感觉影响，因此比较注重外观设计，尤其对包装特别注意。老式的包装已不再吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的包装。）2011年长三角各城市人均收入城镇居民人均可支配收入

排名城市

金额

备注1

上海市

36230

上海

2

苏州市

34617

江苏

3

杭州市

34065

浙江

4

宁波市

34058

浙江

5

台州市

32127

浙江

6

无锡市

31638

江苏

7

绍兴市

31368

浙江

8

南京市

31100

江苏

9

舟山市

30887

浙江

11

湖州市

29591

浙江

12

常州市

29559

江苏

13

镇江市

26637

江苏

14

南通市

25094

江苏

15

泰州市

23597

江苏

我们的目标市场锁定在长三角地区，主要先在上海.苏州.杭州和宁波做推广。然后向周围发散。市场定位办公市场分类：按用途功能—普通办公室：重视性价比桌面型空气净化器—领导办公室：重视产品质量档次要高—会议室：按面积大小选大小合适价格合理室内空气净化器空气净化器的市场份额零售价在2000元以下的空气净化器是市场的主力军，这一价位主要是国内品牌的天下。但这个价位的产品功能相对单一，特别是低于1000元的产品，一般只具有净化除味功能，不具备除醛功能。适用面积多数在30平方米以下2000-4000元是品牌竞争的主战场，这个价格是中外品牌的区域，也是外资品牌主推产品的主要价格区间但这个价格的国内品牌相对外资产品功能性要更加强大些适用面积也更大些4000元以上的价格相对来说市场份额较小，但产品无论是外观设计性能净化率等都是不错是技术相对来说稳定安全些办公大楼：办公楼一般都是有学历的白领产品卖点为桌面型空气净化器用的空气净化器特别女生的话可以推广带有加湿空气净化器还有企业领导基本都有车，车载空气净化器也是一个卖点住宅小区：选一些相对中高档小区年轻人居多注重健康我们可以在小区内做现场示范特价促销主动出击以室内空气净化器为主，对有车的业主我们还可以推荐车载空气净化器。小区推广的主要目的是宣传产品品牌，而不能过多寄希望于立即实现销售；

价格定位：1500—2500元价格战略适中价格战略：我们的产品主要以白领女性为主要消费人群，以优良的品质和可靠的性价比来占领市场渠道战略主要渠道：1.大.中商场和电器店2.网络直销和人员直销(到中高档写字楼做宣传）3.各大单