自然堂化妆品消费者互动整合传播方案

自然堂2021消费者互动整合传播方案“领跑美丽〞

自然堂2021消费者互动整合传播方案天勤广告2021.3目录回忆篇策略篇推广篇工程跟进安排目录回忆篇—2021年媒体投放策略—2021年以来媒体效果回忆策略篇推广篇工程跟进安排2021年自然堂媒介投放回忆平面媒体投放电视媒体投放

已投放的电视媒介：央视：二套、三套、八套地方卫视：湖南卫视、江苏卫视07年12月—08年2月，央视覆盖了近6亿观众，进一步强化了品牌记忆度，并通过栏目广告的软性渗透，进一步提升了品牌好感度。已投放的平面媒介：?瑞丽??女友??都市主妇??都市丽人??健康之友??家庭?持续进驻一线时尚杂志使自然堂品牌高度迅速提升，同时在群众媒体的持续曝光保证了自然堂知名度的提高，强化了品牌认知。2021年自然堂媒介投放策略平面媒体投放策略网络媒体投放策略电视媒体投放策略利用央视对品牌持续进行广度覆盖，通过地方卫视强化品牌对各大区域影响，针对核心市场和新进市场在媒介上重点投放，进行强化渗透。持续进驻一线时尚杂志，提升品牌高度，并选择女性消费者关注的群众类杂志进行配合宣传，保证品牌曝光率。嫁接与自然堂品牌及行业属性关联度最高的奥运资源，进一步提升品牌影响力实现消费者互动，并强化网络传播与地面执行的整合。2021媒介投放总策略通过传统媒体继续强化其化装品行业内的旗舰品牌形象，并通过新兴媒体与终端的整合实现消费者有效互动。在电视媒体与平面媒体投放均取得预期传播效果的根底上，我们接下来要做的就是——借势08奥运，以网络媒体为主要载体并整合线下终端，继续延伸“领跑美丽〞的主题与消费者实现有效互动，将品牌效应发挥到最大化！目录回忆篇策略篇—消费者互动目的及执行原那么—消费者互动策略—消费者互动执行—消费者互动执行进程表—活动兴奋点推广篇工程跟进安排消费者互动目标我们的目标：利用自然堂品牌及行业属性巧妙嫁接08奥运热点资源，在特定的时间内提升品牌高度、增加品牌认知、促进终端销售。消费者互动执行原那么1在活动中注重品牌主导性，将自然堂品牌信息有效植入，实现品牌信息与奥运形象的有机关联，并强化与地面执行的整合。2以消费者的关注焦点为切入点，吸引消费者参与并与之形成有效互动。3活动形式上简单、易懂、可执行性强，方便消费者参加和多次传播。消费者互动策略分析借势08北京奥运，以自然堂品牌及行业属性巧妙嫁接与其关联度最高的奥运资源，进一步提升品牌影响力实现传播效应最大化。创造美丽传播美丽自然堂奥运美丽从美丽的角度看奥运——领跑美丽推广定性一以“领跑美丽〞为主题，以在线互动为主体，以网络媒体为主要平台，整合七种手段，将终端促销、消费者体验与品牌影响力提升三者融于一体的整合互动推广活动。推广定性二自然堂品牌由以往的渠道型营销过渡到消费者精细型营销的品牌跳跃点！推广核心要素领跑美丽活动平台核心载体有效互动消费者奥运元素关注热点核心资源12消费者互动关注点美丽人物奥运会大家最为关注的直接对象就是运动员，从美丽的角度看奥运，运动员无疑是最大的主角。美丽心愿2021年北京奥运是家门口的奥运，每个人都应该以最美丽的姿态来迎接“她〞的到来。美丽瞬间2008是奥运年，运动员在奥运会中美丽瞬间可以成就经典，但每个人在现实生活中衍生出来的奥运精神也同样可以铸就美丽的瞬间。我们要做的就是找出吸引群众关注，易于传播，能带动消费者互动的美丽。消费者互动活动主体规划保持上一阶段消费者对活动的关注度，进一步增加用户体验，积累人气。关联奥运明星，从美丽、时尚的角度看奥运明星，制造奥运明星热点话题，在奥运期间形成传播高潮。通过品牌与奥运的关联度，通过网友的亲身参与，拉近品牌与网友之间的距离，吸引网友关注美丽人物奥运冠军美丽人物的评选活动，网友点评，参与抽奖美丽心愿通过肌肤自测，寻找肌肤类型，筛选通过，派送针对性护肤产品美丽瞬间捕捉网友美丽瞬间照片，投票评选，用于品牌形象宣传建立“领跑美丽〞MINISITE，并围绕奥运前后开展3个阶段不同的分主题互动活动，以增加用户的深度感知，培育市场使潜在消费者改变品牌认知实现品牌转移；在吸引关注的根底上，逐步培育用户体验，最终为品牌的有效传播做好铺垫。消费者互动执行进程表美丽瞬间P1：吸引关注美丽心愿P2：用户体验美丽人物P3：品牌传播2021.4.15—5.312021.6.1—7.312021.8.1—9.30活动兴奋点深度意义多重传播概念炒作“领跑美丽”的主题概念将自然堂品牌属性与北京奥运有机结合，对“领跑美丽”活动做了有力延伸，同时自然堂品牌代言人范冰冰、陈好的参与，使主题概念极具炒作价值。本次活动在内容及环节设置上从美丽角度发想紧密结合本届奥运热点资源，为消费者提供美丽角度的奥运指引，在精神层面进一步升华了奥运本身的深度意义。平面与网络媒体的扩散性传播必将引起多个媒体的“多米诺效应〞，为品牌附加多重传播价值。同时植入品牌元素的在线互动产品的病毒式传播，将实现传播效应最大化。目录回忆篇策略篇推广篇—活动主题ICON—完全推广模式—奥运核心资源&活动主体—整合传播工程跟进安排主题ICON为本次“领跑美丽〞主题制作专属活动ICON，强化品牌识别度和活动记忆点。ICON例如目录回忆篇策略篇推广篇—七种武器—活动主题ICON—完全推广模式—奥运核心资源&活动主体—整合推广工程跟进安排“领跑美丽〞完全推广模式—七种武器消费者品牌电视广告领跑美丽网络互动户外广告产品包装Roadshow杂志广告终端展示整合营销打造立体式传播网络广告电视广告杂志广告立体传播

产品包装终端促销终端展示拉动销售线上线下领跑美丽-推广进程表4月5月6月7月8月9月10月网站电视杂志Roadshow户外广告终端展示终端促销资源嫁接+活动平台搭建+全面推广“领跑美丽〞活动宣传“领跑美丽〞软文+硬广美丽之约“领跑美丽〞活动说明线下主题活动买赠〔QQ秀、自然堂冰凝全频防晒露〕主题形象陈列＋“领跑美丽〞活动信息线上主题活动Agenda回忆篇策略篇推广篇—活动主题ICON—完全推广模式—推广核心资源&活动主体—整合传播工程跟进安排网络媒体平台选择原那么粘着度高关注度高互动性强网络媒体推广平台选取原那么“领跑美丽〞有无奥运资源媒体有大量的活泼用户群，能有效参与活动。网友对媒体有着极高的关注度。网友对媒体的粘着度高，长时间在线。具有系统、明确的热门奥运冠名资源。推广平台选择QQ奥运冠军时尚秀栏目为本次活动的最佳推广平台网易女性频道QQ天涯优势：频道受众与自然堂消费者相符合，人群质素高，消费购置力强。劣势：没有与奥运资源相结合。优势：媒体粘着度高，覆盖95%以上中国网民，具备独家的奥运冠军时尚秀的优质资源。劣势：受众结构太宽泛。优势：中国第一大社区门户，拥有大量忠诚、活泼的用户群，在网友中影响力最大。劣势：目前尚无明确系统的奥运方案；冠军时尚秀体育时尚+2021奥运年里,腾讯网罗最受关注的奥运明星：关注他们的最新动态，展示他们的别样风采，聆听他们的内心故事，增强网友的互动体验…强大的明星资源腾讯网为国家羽毛球队、乒乓球队、体操队、游泳队、举重队五个冠军队的明星运发动独家拍摄了时尚秀，展现他们不为人知的另一面，共同体验他们另一种帅气与美丽！国家羽毛球队国家兵乓球队国家体操队国家游泳队国家举重队奥运冠军时尚秀概述将以专辑形式呈现,2021年4月8日正式上线,每期持续一周,一共24位奥运明星,活动总时跨度长达五个多月……123456故事档案星访花絮下载博客123图片视频文字展现形式内容构建栏目内容构架深度合作表达合作模式demo：优势广告位作为自然堂推广的最正确平台首屏通栏栏目套头品牌专区栏目页面二屏可开设自然堂品牌的专区，聚集展示品牌最精粹信息及活动表达自然堂品牌与栏目的冠名关系添加品牌元素自然堂品牌元素的深化记忆自然堂主题活动的长期固定入口活动专区首屏通栏/活动专区/品牌专区，均可点击进入自然堂“领跑美丽〞活动页面深度合作表达合作模式demo：栏目页面背景表达自然堂品牌元素，给用户带来强有力的视觉冲击；网页背景活动板块中规划的明星视频轮播首页表达视频入口合作多角度延展表达合作模式demo：奥运明星照片除在冠军时尚秀中以专辑形式表达，还将被腾讯图片站进行转载；照片右下角都将表达自然堂品牌logo的水印效果，以便被再次转载表达，形成病毒性传播。线上活动平台搭建活动平台主体板块—明星板块〔美人志〕—互动活动〔美丽瞬间、美丽心愿、美丽人物〕—互动奖品〔QQ秀〕—互动Q吧〔领跑美丽主题Q吧〕—互动下载〔TVC、壁纸、贺卡等〕融入消费者体验，加深品牌印记，提高品牌美誉度用户体验流程抽奖、试用派发登陆奥运明星时尚秀兑奖畅谈美丽心愿肌肤自测Step1上传照片参加比赛参与抽奖点击进入zirantang.qq广告形式展现品牌认知参与明星冠军投票发表观点1.按人气排名2.获得礼品Step2Step3板块主题：美人志活动设想：针对自然堂2位签约明星〔陈好、范冰冰〕开辟明星博客专题，借助明星效应带动品牌营销。活动前，由腾讯网为2位明星录制视频，让明星来讲述对奥运美丽的看法，以及奥运寄语。视频将以轮播的形式长期置于时尚秀首页，并植入自然堂品牌元素，用户可投票给喜欢的明星，并发表其个人对美的认知；活动专区内，美人志栏目将以组图文章、视频形式为主展现，制作成精美的明星板块，把每位明星不一样的特点通过故事情结展现出来；时间：4.15–9.30FormatExample：美人志明星专区明星视频展示中可以将自然堂品牌位置优先表达，如明星推荐产品中分享代言人对自然堂产品的使用心得。如在美人志专栏中，焦点图推荐自然堂品牌滚动图片，如在筹划的明星故事中，表达自然堂产品元素，如：item等，如1234FormatExample：3明星故事24明星推荐产品视频展示冰冰的扮靓心得美人志—明星专区页面展示34星明互动活动美丽人物奥运冠军美丽人物的评选活动，网友点评，参与抽奖美丽心愿通过肌肤自测，寻找肌肤类型，筛选通过，派送针对性护肤产品美丽瞬间捕捉网友美丽瞬间照片，投票评选，用于品牌形象宣传三个阶段分主题互动活动第一阶段：4.15—5.31第二阶段：6.1—7.31第三阶段：8.1—9.30活动主题：奥运美丽自由主张活动设想：女性用户上传一张与奥运精神相关〔运动装扮或运动时候的自拍秀等〕的生活照，填写个人年龄、肌肤类型及相关资料，即可参加选拔，由网民进行投票评选；每天每IP限投3票，QQ会员1票=2票；根据网民投票结果，每期排在前3名的选手，有时机成为自然堂“美丽形象大使〞，参与自然堂各项公益活动宣传，并可获得自然堂红粉佳人礼盒一套。活动奖励：上传作品即赠送自然堂冰凝全频防晒露一支；每周排行前10名的选手赠送QQ会员资格〔不重复赠送，名次顺推〕；所有参与活动的网友〔包括投票者〕每周有一次时机参与抽奖，奖品为自然堂美丽奥运QQ秀及实物礼品；活动最后一周，评选出前三名最具人气参赛者成为自然堂美丽形象大使,奖励自然堂价值6000元的奖品〔奖品待定〕。第一阶段—美丽瞬间美丽瞬间用户作品上传至“美丽瞬间〞活动网站，让网友来对此进行投票奥运美丽自由主张美丽瞬间活动页面例如：时间：4.15–5.31增强线上活动的丰富性，聚集人气；通过网友的口碑传播提升品牌影响力。第一阶段—美丽瞬间活动主题：美肤方案活动设想： 在进行完上一阶段活动后，通过资源冠名、软硬广投放，用户对品牌已经产生了一定的认知，接下来的工作需要建立品牌与用户之间的关联并形成互动，同时，借助体验使用户进一步了解产品属性。活动形式：开辟活动专区，网友以话题讨论的形式畅谈对美的心愿，参与用户将免费得到自然堂冰凝全频防晒试用装一支；邀请专业造型师、美容参谋进行美丽课堂讲座，分享美的经验，传授美容化装技巧；资深美容参谋在线答疑，与网友共同探讨；肌肤自测，寻找属于自己的肌肤类型和针对性护肤方案；每周抽取10名注册用户，提供针对性的解决方案，派送自然堂解决肌肤问题的产品。美丽心愿活动期间，腾讯会不定期抽取10名参与讨论的网友，参加“美丽之约〞派对经测试，您的肤质属干性肌肤。需使用补水产品。第二阶段—美丽心愿与腾讯女性美容护肤专题进行深度植入合作模式：-自然堂“美丽心愿〞主题活动在腾讯女性美容护肤栏目的入口；如：配合活动为自然堂品牌度身定制奖品专区。如：品牌专家在线答疑，品牌元素深度植入1奖品情报站21323第二阶段—美丽心愿活动主题：心中最美丽的奥运冠军活动设想： 由用户对腾讯网已签约的冠军代表队的明星时尚秀进行“美丽人物〞的评选，选出最喜欢的冠军明星，发表评选理由，畅谈对美的认知。每期由系统进行抽奖，获奖用户可得到相关奥运冠军签名照一张。活动规那么关键：以明星效应带动品牌传播，增加品牌互动性；低门槛，操作简单，保证用户的投票数量；吸引性，以奥运人物进行事件营销吸引用户参与。活动规那么：投票方式：用户根据系统提示输入QQ号、密码、验证码即可参与投票点评；排行：按照用户投票量进行排行，结合用户的评论进行周期奥运明星排行、推荐；评奖：每位参与投票的用户均可得到自然堂美丽奥运QQ秀，并可参与每周随机抽奖，幸运用户奖励相关奥运冠军签名照一张。美丽人物

第三阶段—美丽人物时间：8.1–9.30充分发挥网友互动性与广泛的参与和讨论美丽人物评选活动平台品牌视频播放专区奥运明星评选奥运明星资源列表，用户点击照片参与投票评论奥运明星比赛回忆第三阶段—美丽人物美丽人物合作页面例如：体操队-最受关注游泳队-最受关注网友点评活动专区下增加点评板块；每位参与投票的网友需对支持明星做出点评、分析、发表个人观点。勇者故事奥运明星评选页面例如：第三阶段—美丽人物腾讯将为自然堂领跑美丽主题活动特别订制两款QQ秀形象，用于自然堂品牌传播及活动奖品派发。QQ秀植入品牌元素，进行植入营销。活动规那么：凡参与互动活动的用户即可免费获得自然堂限定QQshow形象一个。凭借自然堂产品包装上的pincode，登录，即可换取此款QQshow。互动奖品互动Q吧领跑美丽建立主题Qbar利用腾讯大型互动社区的影响力凝聚目标受众，推动品牌传播。互动下载

广告片下载将自然堂的广告片置于下载专区供网友下载和在线观看。美丽奥运经典珍藏活动结束后，将领跑美丽中美丽瞬间和美丽人物的图片制作成优美电子杂志，并在杂志中嵌入品牌信息供网友免费下载。美丽奥运纪念册互动下载美丽贺卡制作美丽奥运贺卡供网友免费下载，每时每刻传递美丽心情。利用“领跑美丽〞活动的契机供网友免费下载防晒产品的电子优惠券，打印后即可到终端以优惠价格购置产品，带动自然堂产品在夏季的终端销售。电子优惠券互动下载制作有关本次“领跑美丽〞活动的壁纸供网友免费下载。壁纸及屏保在奥运开幕当天，制作“美丽奥运首日封〞—作为电子邮件的写信背景置于各大门户网站，作为精彩推荐信纸来使用。美丽奥运首日封互动下载美丽奥运赛程表以日历为表现形式，点击后那么出现当日的完整赛程，为体育爱好者节约大量查询时间。美丽奥运赛程表参考Agenda回忆篇策略篇推广篇—活动主题ICON—完全推广模式—奥运核心资源&活动主体—整合传播工程跟进安排整合传播第一种推广方式——平面推广配合推广作为网络媒体的推广资源补充，使投放媒体的读者群深度关注“领跑美丽〞活动，扩大品牌在消费者及行业内的影响力。新闻炒作通过对“领跑美丽〞不同阶段进行话题性炒作，以点带面将自然堂品牌传播效应发挥到最大化。平面媒体推广策略投放形式：硬广+软文硬性广告融入活动信息例如“领跑美丽〞活动信息详情请登陆硬广与活动进程报道类软文结合例如万人迷面对面传授美肤Queen秘籍—自然堂“美丽之约〞派对文字局部………..………..………..………..………..软文局部平面推广进程表平面标题4月份8月份5月份6月份7月份9月份10月份时尚动感狙击令时尚宠儿运动秀时尚女王范冰冰PK平民美肤达人万人迷面对面传授美肤Queen秘籍台上一分钟台下Fashion中奥运明星总发动，金牌&时尚大PK领跑美丽直通车三站惊喜大回忆与万人迷的美丽之约美丽心情—自己&QQ秀皆时尚自然堂美丽大派送自然堂领跑美丽火爆进行中夏日里的冰淇淋女孩自然堂“领跑美丽〞大型活动盛大开启自然堂“领跑美丽〞—开启化装品行业隐性营销新思路“领跑美丽〞带给化装品行业的深思美丽人物美丽心愿美丽瞬间活动进程报道软文行业媒体软文配合宣传软文平面推广—群众媒体活动进程报道/行业媒体软文媒体名称标题名称主要内容发布时间大众媒体：《瑞丽》《女友》《都市丽人》时尚动感狙击令对本次活动进行说明，并征集第一阶段美丽瞬间的活动照片。4月时尚宠儿运动秀展示活动开展以来的网友上传的照片，主要介绍活动概况。5月时尚女王范冰冰PK平民美肤达人以范冰冰与网友探讨美肤话题为主要内容，充分发挥明星效应。6月万人迷面对面传授美肤Queen秘籍以陈好参与Roadshow自然堂美丽之约活动为主，并融入活动信息。7月台上一分钟台下Fashion中从奥运明星鲜为人知的时尚角度切入，引出美丽人物评选活动。8月奥运明星总动员，金牌&时尚大PK奥运结束后5个运动队获得的金牌数已经全部揭晓，金牌数和时尚程度将成为美丽人物评选的重要指标。9月“领跑美丽”直通车，三站惊喜大回顾在活动结束后对本次活动的三个阶段进行整体大盘点。10月行业媒体：《化妆品报》自然堂“领跑美丽”大型活动盛大开启自然堂联手QQ强势打造领跑美丽活动。4月自然堂“领跑美丽”—开启化妆品行业隐形营销新思路从营销的角度看自然堂领跑活动如何嫁接奥运资源，在注意力抢夺战中大获全胜。8月“领跑美丽”带给化妆品行业的深思盘点领跑美丽活动带给国内化妆品企业的种种启发和思路。10月平面推广—活动配合软文从明星效应、消费者体验、活动规那么、品牌特色、产品功能等角度出发，突出大家闺秀品牌亮点，强化消费者认知。诉求标题主要内容明星效应与万人迷的美丽之约以“自然堂美丽之约”明星焦点效应带动消费者对自然堂的品牌认知，并有效提升品牌美誉度。消费者体验美丽心情—自己&QQ秀皆时尚突出消费者在参与活动后即得到线上赠品—QQ秀，也得到线下赠品防晒试用装，使本人和QQ形象都很时尚。活动规则自然堂美丽大派送从赠送礼品的角度（QQ秀和当季防晒产品）来阐述活动，吸引消费者关注及参与活动。品牌特色自然堂领跑美丽进行中主要强化自然堂在化妆品行业内的旗舰形象，并对活动情况进行针对性报道。产品功能夏日里的冰淇淋女孩从软性角度阐述自然堂冰凝全频防晒露，并提示消费者参与活动即可领取该产品。以上软文可根据群众类媒体硬广发稿情况，在群众类配合投放。第二种推广方式——终端展示

终端物料：为本次活动制作易拉堡、X展架、宣传单张、POP、产品试用装、产品特定包装用于活动推广。文字局部……………………奥运明星时尚秀注：在奥运明星没有同自然堂竞争品牌签订代言人的情况下，自然堂在各个终端都可以使用本次活动的带有自然堂logo奥运明星图片。领跑美丽终端POP示范第三种推广方式——户外广告在一线城市女性白领的集中工作区域及繁华闹市区投放户外广告，更好的配合领跑“美丽活动〞宣传，强化品牌形象。候车亭站牌广告示范活动规那么：………领跑美丽第四种推广方式——产品包装印制以“领跑美丽〞活动信息为主要内容的不干胶，粘贴在当季主推产品包装上，吸引消费者关注并参与活动。领跑美丽第五种推广方式——Roadshow及终端活动~20054.15—5.316.1—7.318.1—9.30“美丽之约〞派对线下活动进程

美丽瞬间

美丽人物

美丽心愿参与讨论即获赠品传照片获赠品买产品、赠QQ秀终端活动参与讨论即获赠品传照片获赠品终端配合上传照片的网友在上传成功后，网页也将自动生成美丽在线密码，网友凭此密码可以到终端换赠自然堂冰凝全频防晒露试用装。终端配合参与美丽心愿话题讨论的网友在发表观点后，网页也将自动生成美丽在线密码，网友评此密码可以到终端换赠自然堂冰凝全频防晒露试用装。买产品赠QQ秀