吉林大学 企业战略管理07

竞争战略吉林大学商学院

本专题学习内容一、三种基本竞争战略二、不同产业环境中的竞争战略三、不同位次的竞争战略四、不同规模企业的竞争战略五、标杆瞄准战略三种基本竞争战略mporter@MichaelE.Porter迈克尔·波特竞争战略竞争优势：企业赚取比同行更高利润率的能力。相对于竞争对手的成本定位相对于竞争对手的差异化定位产业结构相对于竞争对手创造的价值企业的盈利性竞争优势框架迈克尔·波特竞争战略竞争战略（波特）：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的竞争地位，成功地对付五种竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。采用战略：总成本领先战略（overallcostleadership）标歧立异战略（differentiation）目标集聚战略（focus）迈克尔·波特三种竞争战略差异化成本领先集中化全产业范围细分市场特定成本领先战略成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。应该体现为产品相对于竞争对手而言的低价格。但是是一个“可持续成本领先”概念。成本领先战略成本领先战略的实施条件

理论基石：规模效益、经验效益低成本高额收益引进先进生产技术高市场占有率成本领先战略的益处和风险成本领先战略的益处1、实施低成本，可抵挡竞争对手的对抗2、抵御买方讨价还价的能力3、增强与供应商讨价还价的能力4、企业规模、成本优势形成高的进入障碍5、抵御替代品的侵占市场成本领先战略的风险1、生产技术变化或者新技术的出现可能使得过去的设备投资变成无效用的资源。2、行业中新加入者通过模仿、总结经验，以更低的成本起点参与竞争，后来居上。3、采用成本领先战略的企业容易丧失一定程度的市场变化可预见性。4、容易受到外部环境的影响。差异化战略差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。产品差异化最终要落实到购买者对产品或服务差异程度的敏感度。不断创造差异。差异化战略差异化战略实施条件1、企业具有较强调研发能力2、企业产品质量和技术领先3、企业具有强大融合能力4、企业具有很强市场营销能力5、企业职能部门之间协调性很强6、企业具备吸引人才的文化背景差异化战略的益处和风险差异化战略的益处1、建立起顾客对产品或服务的忠诚度，当产品或服务价格变化，顾客敏感度降低。2、顾客忠诚度对新进入者，形成强有力进入障碍。3、增强与供应商讨价还价能力。4、削弱购买商讨价还价能力。5、替代品无法在性能上替代。差异化战略的风险1、容易失去部分顾客。2、购买者（买方）精明成熟，降低了对产品或服务差异化需求。3、企业产品或服务发展到成熟期，竞争对手通过模仿，减少差异性。4、过度差异化。功能领域的竞争定位功能领域竞争定位成本优势差异优势产品和营销战略标准化产品价格低于竞争者，带来较少价格—成本差额很少和节约的产品促销节约的售后服务或保养强调通过品牌、广告和产品促销塑造产品形象价格高于竞争者，带来较高的价格—成本差额广泛的售后服务和保养生产操作战略大量大批生产的便利设施以便获得规模经济好处依据增加的需求扩大生产能力以保证充分的利用严格控制存货水平，依据存货量进行生产为迎合顾客消费者群需要和对不可预测的顾客需求作出灵活反应，愿意牺牲规模依据预测保证产品的供应和最小化缺货的需要，扩大生产能力依据定货而生产产品功能领域的竞争定位（续）功能领域竞争定位成本优势差异优势工程和设计产品设计强调可制定性、经济实用性产品设计强调顾客消费者的收益性研究和开发战略研究开发强调过程创新，而不是开发新产品或基础研究研究开发更强调产品创新和基础研究而不是过程创新人力资源—组织战略传统的管理风格，以正式的程序和严格的等级制为特征对工人有强硬的管理意识强调成本控制的严格的管理体系较不正式的管理风格，更少正式的程序，更少严格的等级制，以促进创新和企业家精神为中心为吸引更有技术的工人而付出高于平均工资的报酬两者的相容性波特认为两种优势难以相容。不少人有不同的看法。从理论上看，以下一些因素会导致一个企业同时获得两种优势：1、提供高质量产品的公司会增加市场份额，而这又会因规模经济或经验曲线而降低平均成本。取得高质量、低成本。2、高质量产品的积累经验降低成本的速度比低质量产品快。3、注重提高生产效率可以在高质量产品的生产过程中降低成本。集中化战略集中战略的优势项目竞争优势较低成本质量、服务等竞争范围广大市场成本领先差别化狭窄市场集中化成本集中化差别集中化集中化战略的适用条件在选择目标市场时，必须确认：购买者群体之间在需求上存在着差异目标市场在容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有吸引力目标市场上没有其它竞争对手使用类似的战略集中化战略集中化战略益处1、集中化战略便于集中企业大部分力量服务某一特定目标。2、目标集中特定部分市场，企业可以更好收集相关信息。3、战略目标集中明确，管理容易控制。集中化战略对中小型企业更为适合集中化战略的风险1、由于企业大部分力量和资源过于集中一种产品或者服务一个特定市场，顾客偏好发生变化、技术创新和替代品出现，企业受到冲击很大。2、竞争者容易打入原企业选定的特定市场参与竞争。3、产品销量少，产品要求更新，会造成生产费用增加，成本优势得以削弱。不同产业环境中竞争战略分散型产业的竞争战略造成分散的原因进入障碍低不存在规模经济在某些重要方面的规模不经济性政府禁止集中或地方法规限制高科技企业刚兴起时实施竞争战略应对方法实行集中化的竞争战略实行与其他企业联合的战略实行依附于大企业、为大企业服务的战略

克服分散有可能为分散型产业中某些企业提供战略机会。防止战略失误不顾条件而寻求产业的支配地位，导致竞争能力削弱过度扩大经营范围，导致管理不善，效率低下由于竞争激烈而对新产品过度反应，使成本和管理费用上升，在价格竞争中处于不利地位分散型产业中制定竞争战略的步骤波特问题假设：产业的结构和竞争者的地位是怎样的？产业为什么分散？分散是否可以被克服？如何克服？克服分散是否有收益？企业应怎样定位去实现这一点？分散是否不可避免？对这种情况的最佳选择是什么？新兴产业的竞争战略新兴产业的特征：

1、市场的不确定性

2、技术的不确定性

3、战略的不确定性

4、进入障碍较低，企业规模都较小

5、企业之间竞争压力不大

6、原材料、零配件等供应能力较弱

7、企业人才、技术基础薄弱、产品销售困难

8、许多企业都感到资金紧张，财力支绌新兴产业中竞争战略实施战略注意问题：1、企业要注意进入时机的把握2、企业要注意产品战略、价格策略和营销战略的组合运用。先进入者的优势名声效应，可带来差别化的优势经验曲线效应，可以带来低成本优势抢先占有和控制稀缺资源，从而提高进入障碍由于在顾客中形成差别忠诚度，先驱者就拥有一些稳定的顾客保持和扩大先入者优势最适宜的战略可能是集中化，尤其是差别集中化，形成自身特色努力完善自身技术和产品，并密切注视产业中应用技术的变化充分发挥先驱者的优势，占领并扩大市场同关键的供应商建立战略联盟努力克服资金私有制的困难，并注视着那些财力雄厚的旁观者何时进入本产业，以便采取相应对策先进入者的劣势先驱者可能自我封闭于已被淘汰的某种技术，而新来者却因技术不确定性已经消除而受益先驱者已将其资源过多地投放于开发不恰当的项目，导致竞争优势的丧失先驱者已承担了向顾客宣传、创造新市场的费用，新来者却能“搭便车”追加投资的能力可能不及新来的，极易受到实力强大的新来者的冲击产业竞争战略选择可供选择的战略先驱者有无雄厚的投资可能的仿效障碍的高低单独发展有高联合发展无高让别人去发展无低成熟产业中竞争战略成熟产业的特征1、产业的市场增长减缓，甚至停滞不前2、企业在开发新产品和扩大生产能力上遇到困难3、激烈的竞争导致企业购并大增，弱小者被淘汰，产业由少数大企业控制4、产业中出现了战略群体或集团5、这时的大企业相互间出现“又竞争、又联合”的现象采取的竞争战略适当调整产品线，以简化生产、降低成本侧重于技术创新和过程创新，达到既提高产品质量又降低成本的双重目的建立新的更为柔性的能力进一步加强营销的灵活性按合理价格收购竞争对手，即实施横向购并战略向国外去扩张，跨国经营大企业保持竞争优势的方法市场信号价格领先竞争性的产品差异化生产能力控制竞争性定价有限制定价撇脂定价战略控制供应和分销成熟行业中竞争战略成熟行业中竞争战略选择注意问题：1、要有自知之明2、要避免进入“夹在中间”状态3、要防止盲目投资4、不要为了短期利益而轻易放弃市场份额5、要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发6、要避免过多使用过剩生产能力7、要重视教育、激励员工。衰退产业中竞争战略衰退产业的战略种类衰退产业的战略又被称为终局战略。统治市场战略保有市场战略选择性收缩战略抽资战略放弃或迅速撤退战略衰退产业的战略选择项目有相对的竞争优势没有相对的竞争优势产业结构有利统治