市场营销学基本知识

市场营销学基本知识1、课堂讲授+案例讨论、练习+上机实训+课后作业3、规则：迟到或早退3次=1次旷课若旷课2次，则平时表现一票否决

2、平时考核出勤、作业、课堂表现（30%）+期中（10%）+考试（60%）热身运动快乐学习，我能行！学习方法《市场营销学》第一篇导论第二篇市场分析与活动第三篇市场营销组合：策略第四篇营销发展第1、2章基本概念与观念第5章营销调研第3、4章营销环境购买行为分析第6章目标市场分析第8章价格策略第9章分销策略第10章促销策略第11、12章市场营销管理及发展第7章产品策略核心内容营销活动管理及发展

结构图知识理论思路一、教学目标与要求1、掌握以下基本概念需要、欲望、需求、交换、市场营销2、理解交换发生的基本条件3、了解市场构成三要素4、了解市场营销学研究的内容及发展方向二、教学重点与难点1、重点：市场营销概念2、难点：理解需要、欲望、需求、交换的概念三、教学方式理论讲授、课堂练习与讨论等形式第一章导论：营销与营销学第一章营销与营销学一、补充基本概念1.需要、欲望、需求

需要：人类未得到基本满足的感受。是营销存在的前提、出发点。

欲望：人类想得到上述基本需要的愿望。（欲望比需要多得多）

需求：对某产品有能力购买且愿意购买的欲望。在炎热的夏季，欣赏这张图片，会产生对冷饮的需求重点：需要是客观的不可创造的

需求是主观的可以创造的案例：蚊帐-宫灯-足球与市场1989年，适逢国家经济过热后的紧急刹车，市场疲软。老字号国营广东蚊帐厂面临企业三角债、棉纱涨价，计划渠道中断。仓库存货积压3个月，货款收不回，职工工资发不出。

一、“宫灯”、“壁画”问世厂里成立了新产品研制组，开发了“宫灯”、“壁画”蚊帐。1990年2月，该厂获得国家专利局授予的专利权。二、“宫灯”、“壁画”销售受阻成本高，货款5万元全部作了广告，售价高，滞销。三、市场调查广告媒体选择不当，很多消费者并不知道还有“宫灯”、“壁画”蚊帐；价格偏高，必须降成本。四、开发市场新郎、新娘涌现；企业协作联合；借足球冲向全国市场。1992年又走出国门。思考：广州蚊帐厂为什么能起死回生？你受到哪些启发？案例分析题思路要点：1、理论：即阐述相关理论知识点（强化记忆）

2、挂钩：即将案例内容与引用的理论两者用自己的语言衔接（文字表达能力）

3、所题：即点题，紧扣问题收回。要点：1、市场营销学中的需求是对某产品有能力购买且愿意购买的欲望。人类需要是客观的不可创造的，但需求是主观的可以创造的。

案例参考答案：蚊帐-宫灯-足球与市场2、广州蚊帐厂在市场疲软、企业濒临倒闭的情况下成功地进行了新产品开发、市场调查、通过降低成本、促销策划，引导了消费需求，满足了消费者对“宫灯”、“壁画”蚊帐产品的新奇要求，培育创造了市场。使一个濒临倒闭的企业起死回生。

3、启发：成功企业必须开发能满足市场需求的产品；要认真进行市场调研；营销活动需要新奇的策划；等等上次课小节：2、了解了全书的知识结构体系（框架）；1、明确了本课程学习方法、学习目标、考核办法；3、学习了三个基本概念：需要、欲望、需求，其中核心概念是需求；4、学会了案例分析题解题技法。课后思考：怎样把自己及其名字推销给老师？一、基本概念2、交换：核心与基础概念菲利普·科特勒教授首先提出且受到赞赏交换条件：A、商品：对方认为有价值的产品或服务B、至少有买卖双方（当事人）C、交易规则和交易条件物品可传送并能沟通信息双方能自由等价接受商品双方认为交换是适当的提问：房地产是不动产如何传送呢？营销，无所不在市场=人口+购买力+购买欲望市场：具有特定的欲望和需求，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在消费者。3、市场三要素北大教授的西部调查报告人气指数观说明：这里市场包括三要素。问题：哪三要素？

4、市场营销：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒定义定义包括四层含义：A、营销是一个过程B、过程的内容是创造、交换产品和价值C、目的为了满足需求和欲望D、行为主体是个人或组织提问：如何理解此定义？二、市场营销学的产生与发展

1、初创阶段：1930年之前2、形成阶段：1931年—二战爆发3、发展阶段：二战—1970年4、完善阶段：1971年—今

注：竞争从生产转移到流通领域三、市场营销学研究对象补充贺名仑教授：以消费者需求为中心的市场营销关系市场营销规律市场营销策略营销宗旨：理论与方法技术营销学特点四、市场营销学研究的内容市场结构与行为企业的市场机会（目标市场研究、市场细分、环境分析、市场定位等）企业营销战略企业营销管理

说明：教材不具体五、学习营销学的意义企业转换输入输出营销市场需求采购供给提示：企业就象夹心饼干，营销是站在企业角度意义：1、产品满足社会需求，有利于社会发展2、提高企业经济效益，有利于职工福利3、有利于提高自身素质思考题：案例分析市机电公司的市场化改革一、进行市场化教育二、组织改革改制三、新公司的完全市场化操作结合本案例分析说明计划经济与市场经济有什么不同，由计划经济转变为市场经济要作些什么工作？参考：经济调节机制不同：法治、权治（行政命令）价格体制不同：自由调节价、统一定价分配制度不同、资源配置不同——物流差别人事制度不同（大锅饭与竞争机制）一、教学目标与要求1、掌握以下基本概念生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念2、理解传统观念与现代营销观念本质区别3、掌握各种观念运用于营销活动案例中的不同表现二、教学重点与难点1、重点：传统观念与现代营销观念本质区别2、难点：识别各种观念案例分析应用三、教学方式理论讲授、课内讨论、案例分析等形式第二章市场营销观念第一节补充营销原理营销主体商品需求市场客户策划组织发现创造策划销售实施销售调研反馈企业向市场宣传市场环境竟争对手营销主体第二节市场营销观念生产观念产品观念称为传统观念：以产品为中心销售观念市场营销观念——“营销革命”与资本主义社会市场营销观念

现代营销观念：以市场为中心工业革命相提并论即企业综合营销方案，对以下四种要素的有机运用。产品（)：质量、特色、式样、品牌、包装、保证、服务价格()：折扣、付款期限、信用条件分销渠道或地点（)：渠道类型、覆盖面、位置、存货、运输促销()：广告、人员推销、营业推广、公共关系市场营销“4P”组合社会市场营销：又增加2P：权力：和公共关系：第三节比较市场营销观念与销售观念出发点重点方法目的1、推销观念2、营销观念工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整体营销通过顾客满意获利思考与练习一、作业：新旧营销观念有哪些联系与区别？二、案例分析：美国爱尔琴钟表公司自1896年创立，1958年以前该公司销售额一直上升，但此后销售额和市场占有率开始下降。主要原因是该公司管理当局一贯迷恋于生产精美的高档高价手表，且一贯通过传统渠道分销（珠宝商店等高级零售网点）。而另一家手表制造商天美时公司却迎合消费者的新需求生产中低档品种并通过大众分销渠道，如杂货店、超市等大力推销，取得极大成功。请从营销观念演变不同阶段特点分析两家公司成功与失败的经验与教训。案例解析:爱尔琴钟表公司与天美时公司企业营销观念演变不同阶段有不同特点：

1、产品观念认为：消费者喜欢质量好、性能好、特色多的产品，企业只要致力于提高产品质量，产品就能畅销获利。这种观念适用于商品经济不甚发达时期。随着经济的不断发展，人们需求观念的变化，这种观念有其局限性。因为质量是竞争取胜的物质基础，却不是唯一基础，决定产品的竞争力是产品的综合实力（产品质量、价格、渠道、促销、时尚性等）。案例解析:爱尔琴钟表公司与天美时公司2、美国爱尔琴钟表公司迷恋于精美的高档高价手表，且一贯通过传统渠道分销（珠宝商店等高级零售网点）销售，未满足人们需求观念的变化，正是受到产品观念的局限性。只盯住自己的产品质量，不见市场需求的变化，是传统的以产品为中心观念，因而遭受挫折失败。而天美时公司却迎合消费者的新需求，生产中低档品种并通过大众渠道销售，注意到产品综合竞争实力，营销观念随市场的变化而变化，不再局限于质量观念，所以获得成功。课堂讨论练习（上）美国福特公司与通用公司的早期竞争美国福特公司1903年创办，由福特任总经理，1912年聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：1、对主要产品“T型车”作出降价决定；2、改革公司内部生产线，大幅度降低成本，由原来12.5小时出一辆车降到9分钟出一辆车；3、广设销售网点，在全球设7000多家代销商。

这三项决策成果使福特车市场占有率居美国汽车行业之首。1919年兹恩任被解雇，福特独占福特公司自任总经理，他一方面采用低价策略，1926年福特车产量占美国汽车产量1/2；另一方面提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”作为福特公司象征。结果“T型车”失利，市场占有率被通用公司超过居第二位。课堂讨论练习（下）美国福特公司与通用公司的早期竞争美国通用汽车公司1908年创办，1928年以前市场占有率远低于福特公司。1921年斯隆就职于通用公司，针对当时权力分散提出“集中决策控制下的分散作业”，很好地平衡了集权与分权。1923年他改革了经营组织，高层领导抓经营和战略决策，日常管理由事业部做。同时提出“汽车形式多样化”方针，满足各阶层需要。市场占有率：1923年12%，1928年30%以上超过福特，1956年53%成为美国最大的汽车公司。

讨论：福特与通用竞争的启示？企业经营思想应该如何适应市场形式变化？一、教学目标与要求1、掌握以下基本概念营销环境、宏观环境（总体环境、间接环境）微观环境（个体环境、直接环境）2、认识各类环境因素对营销活动的影响3、企业应对宏观环境的对策二、教学重点与难点1、重点：认识各类环境因素对营销活动的影响2、难点：企业应对宏观环境的对策的理解三、教学方式理论讲授与课内讨论、案例分析结合

第三章市场营销环境

市场营销环境的构成企业营销活动直接营销环境间接营销环境第三章市场营销环境营销环境宏观环境（总体环境、间接环境）微观环境（个体环境、直接环境）

企业赖以生存的条件，泛指影响、制约企业营销活动的因素。企业：市场营销活动的主体企业目标：利润、消费者满意、社会责任

社会营销观念产生的基础：企业首要社会责任是关心资源利用正负效果一、宏观环境因素1.政治法律环境：国内（法律、法规、制度）国际（进口限制、外汇管制、劳工限制、国有化）1979年中国改革开放政策初次放宽家用电器进口限制，日本企业分析中国政治环境改变，抢先一步占领中国黑白电视机市场，比其它发达国家捷足先登。日本12英寸黑白电视在中国“唱主角”。1990年8月海湾战争爆发、2004年美国对伊拉克宣战影响国际贸易，军火商发财，战后重建工程、石油等商机。旅游业受挫。法律环境对营销的影响举例例：美国法律中规定：一种产品在美国生产的零部件价值若占总价值的50%以上，可以认定为美国制品，享受美国产品的优惠待遇。日本商人利用这一规定，将一件由20个部件组成的产品，19件在本国或其它地方生产，而其中一件价值最大的部件在美国生产，然后运抵美国组装，在美国市场销售，从而获得最大经营利润。思考与练习总结上述案例请思考：法律环境与营销的关系是什么？经济立法的目的是什么？我国已经颁发哪些法律法规对营销有影响？思考与练习参考答案（1）企业营销活动要依法进行，不违法；要运用法律武器保护企业自身利益。——“双刃剑”营销活动中企业正当竞争受法律保护；在法律允许范围内企业可开展营销活动。（2）保护公平竞争保护消费者利益防止环境污染，保护社会利益（3）两大类法律：与营销活动（产品质量、价格、商标；食品、药品、化妆品、特殊品——危险品、祭祀品、艺术品等）相关的；与正当竞争相关的。如：合同法、商标法、专利法、食品卫生法、环境保护法、药品管理法、进出口商品管理条例、进出口关税条例等2、经济环境

C、国民收入=消费支出+储蓄恩格尔定律（系数）=食物开支/家庭总开支

A、指经济发展状况、人口与收入、消费水平、物质环境。城乡人口密度差异、东南沿海与内地、西部差异。

B、国民生产总值（）与国内生产总值（）差别。3、文化环境1、物质与精神财富的总和.包括有形与无形部分。

如：建筑物与服饰价值观念与信仰

2、特点：核心文化与宗教信仰有持续性，不易改变。国际贸易、开发新市场要注意几大教别：伊斯兰教——亚洲、非洲（西亚、东南亚、北非）佛教——印度、中国、日本、朝鲜、越南、泰国、斯里兰卡、老挝、柬埔寨等（北亚）基督教——美、英等，重视圣礼、节日、节俭、勤劳、

4、科技环境

“科技是第一生产力”——邓小平“技术是一种创造性的毁灭”——西方经济学家熊比特（创新学派代表）雀巢公司在全球11个国家有研究开发中心，西方现代公司一般研究经费占销售额10%。科技进步使一些新兴行业取代传统行业，许多行业关、停、转产世界科技发展特点：（1）微电子尖端技术发展快（2）应用技术发展快（3）重视在民用产品上采用最新技术成果（4）未来科技研究受重视

4、科技进步对营销活动的影响

（1）产品寿命周期缩短（2）技术贸易比重加大（3）劳动密集型产业压力大（4）发展中国家劳动力价格低的优势减弱（5）流通方式更加现代化（6）对企业领导结构、人员素质提出更高要求二、企业应对宏观环境的对策1、营销环境机会与威胁（风险）有利不利：冲击与挑战2、对策：对抗：优势地位或势均力敌时—积极而主动的策略减轻：企业无退路，不想退出

转移低度市场转移—目标市场改变，产品不变

高度市场转移—目标市场改变同时增加新品种

完全市场转移—放弃原有产品转移到新行业

三、综合环境分析威胁（风险）水平低高一（最好）二（机会大风险大）三（机会小风险小）四（最差）机会水平大小策略一发展、投资二谨慎决策三维持四扭转、退出三、案例分析1耐克公司的一款运动衣被发现含有对人体有害的物质，该公司立即进行检测，公布检测结果，并通过媒体发布回收已售该款服装。请你分析耐克公司当时面临的环境状况，它运用的是哪一种