汽车用户消费行为的分析

汽车用户消费行为的分析中国有车族消费行为分析2随着中国大众生活水平的飞速成长，对车的需求空前膨胀。私家车保有量逐年增加，相对地，出现了有车一族。在中国，有车一族是收入相对较高，购买能力相对较强的一个族群，而且基数庞大。驾车使有车一族从时间安排、休闲娱乐、媒体接触习惯等各方面都有不同于其他的生活方式，研究该族群希望能够给电通的汽车客户或以有车一族为主要目标的客户提供一些参考。为何聚焦该群体3中国国民经济发展与私人轿车消费互相促进数据来源:《中国统计年鉴》；世界银行《东亚经济半年报》伴随着国民经济的发展，中国私人轿车保有量逐年上升，平均每年增幅在30%以上。城镇居民每百户家庭私家车保有量也是逐年上升。另据公安部交管局公布，截止2008年9月底，机动车驾驶员的数量也已超过1.7亿。4三线城市的私家车渗透率发展更为瞩目20个二线城市为18个省会+2个直辖市；6个三线城市为非省会城市数据来源:CMMS5Shanghai10.7%Guangzhou5.3%2008年上半年，在30个城市中有超过480万辆私家车。其中，北京的私家车所占的比重最大，达到22%。平均每8个人中，就有一辆私家车。Beijing22%北京私家车的保有量为全国第一数据来源:CMMS6Insights1234走近中国的有车一族了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐如何能Reach到这群人如何寻找他们的有效接触点总结7数据来源：CMMS2008秋季有车一族中，男女比例相当。但是，家中拥有私车并且个人持有驾照的人中，男性的比例则大大高于女性。男性仍为私家车的主要驾驶者。有车一族男女比例相当，但自驾车主更偏向男性拥有私家车，并有驾驶执照48.9%51.1%拥有私家车25.2%74.8%8数据来源：CMMS2008秋季近一半的有车一族的年龄分布在30-44岁之间。30岁以下和45岁以上的有车一族的比例相对较小。30-44岁年龄段是有车一族的主力人群29岁以下45岁以上30--44岁28.4%;Index:8122.3%;Index:7649.3%;Index:138研究人群：家中有私家车的被访者9有车一族的收入属于中高水平有车一族的倾向于高收入人群。随着收入档次的提升，有车一族的集中度也越来越高。数据来源:CMMS08秋；CBES2008（CMMS2008秋季）（CBES2008）10月收入6000元以上更倾向于购买进口车以个人税前月收入4000-5999元为分界点，等于或高于这一收入的有车族更加倾向于拥有进口车。低于这一收入的有车族所拥有的更多为国产车。数据来源:CMMS08秋8000元或以上6000-7999元1000元以下4000-5999元2500-3999元1000-2499元11职位越高，越倾向成为有车一族。高管青睐进口车数据来源:CMMS08秋企事业基层管理企事业中高层管理个体户/私营业主专业技术人员一般职工其它12数据来源：CBES2008超过90%的有车一族在其工作的单位里，都具有购买预算的决策权。有车一族具有的高于50万的预算决策，主要集中在100万以上、200万以下的预算额度。有车一族中，拥有1500万以上预算决策的也有近10%的比例。有车一族普遍具有其单位的购买预算决策权13Insights1234走近中国的有车一族了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐如何能Reach到这群人如何寻找他们的有效接触点总结14在年收入9万元以上的人中，有车族显然比无车族对汽车在代步之外的附加值有更高的期待和肯定。有车一族更注重享受生活，追求品味，重视品牌，热衷消费而不是储蓄。有车一族更加热衷品牌、追求享受研究对象：年收入9万元以上数据来源：CBES200815在私家车主中，开进口车的人在购物时要更有主见，而且还有成为意见领袖或者潮流引导的倾向。进口车主更注重品牌消费，相对地，国产车主更倾向于受价格影响而作出购买决定。进口车主消费时为品牌导向，国产车主更趋价格导向研究对象：私家车主数据来源：CMMS08秋16数据来源：CMMS2008秋季有车有驾照月收入4K的耐用消费品购买决策者半数有车一族愿意用休闲换金钱对于有车一族，阻碍休闲最主要的原因是缺少时间。62%的有车一族表示会为了赚更多的钱而牺牲休闲时间；有36%的人愿意花很多钱用于休闲活动。71%愿意去有文化氛围的地方度假。31%最喜欢的休闲活动是网络游戏。37%最主要的娱乐方式是看电视。在机场、公路、景点等处存在着媒介接触点。网络游戏内置广告可以提供品牌推广机会。在电视的影视剧、休闲娱乐类节目中广告。17从人数上来看，有车一族最经常进行的三项休闲活动分别是和朋友聚会聊天、看电影和品茶。同时，去咖啡厅/酒吧、参加与收藏相关的活动、看演出等也成为这个群体倾向性很高的休闲活动。因此，在这些他们经常进行休闲活动的场合进行媒介传播会更加有效。如口碑营销、电影贴片、会所户外广告等。数据来源：CBES2008有车一族丰富的休闲选择提供许多媒介接触点18电脑、手机、数码相机等在有车一族中渗透率很高笔记本电脑19.1%台式电脑68.8%手机98.2%掌上电脑/PDA9.3%信用卡54.7%家用打印机26.1%背投电视7.1%数码相机77.8%DV22.1%液晶电视13.5%等离子电视6.2%人身险49.5%液晶电视23.8%数据来源：CMMS2008秋季19台式电脑中联想品牌的渗透率最高，美誉度也最好排名品牌拥有率1联想16.5%2方正4.7%3惠普2.7%4戴尔2.1%5苹果1.8%数据来源：CMMS2008秋季排名品牌美誉度1联想23.3%2戴尔14%3惠普9.2%4方正7.8%5苹果4.7%台式电脑品牌渗透率最理想的台式电脑品牌购买电脑时考虑的最主要的三个因素品牌声誉性价比电脑性能41.0%40.0%29.5%123研究对象：私家车主20笔记本电脑中戴尔品牌的渗透率最高，美誉度也最好数据来源：CMMS2008秋季排名品牌拥有率1戴尔3.3%2联想3.0%3惠普2.5%4ThinkPad1.8%5索尼1.8%排名品牌美誉度1戴尔13.3%2联想12.3%3惠普8.8%4Thinkpad6.3%5三星5.8%笔记本电脑品牌渗透率最理想的笔记本电脑品牌购买电脑时考虑的最主要的三个因素品牌声誉性价比电脑性能41.0%40.0%29.5%123研究对象：私家车主21诺基亚手机在有车一族中的渗透率和美誉度最好排名品牌拥有率1诺基亚41.1%2三星16.1%3摩托罗拉13.6%4索爱6.7%5多普达2.6%排名品牌美誉度1诺基亚50.8%2三星17.2%3摩托罗拉11.7%4索爱5.9%5多普达2.7%手机品牌渗透率最理想的手机品牌数据来源：CMMS2008秋季购买手机考虑的最主要的三个因素功能外形设计品牌67.6%50.3%45.0%123研究对象：私家车主最关注手机的三个功能拍照摄像收发彩信9.6%8.1%7.3%12322数码相机中，佳能在有车一族中渗透率和美誉度最好数据来源：CMMS2008秋季排名品牌拥有率1佳能22.8%2索尼15.6%3三星8.7%4柯达4.9%5尼康4.5%排名品牌美誉度1佳能24.1%2索尼17.8%3三星10.4%4奥林巴斯7.6%5尼康5.5%数码相机品牌渗透率最理想的数码相机品牌购买数码相机时考虑的最主要的三个因素品牌技术性能价格49.5%37.0%33.9%123研究对象：私家车主最关注数码相机的三个技术性能色彩逼真像素大功能多28.2%26.3%19.7%12323DV中，索尼在有车一族中渗透率和美誉度最好数据来源：CMMS2008秋季排名品牌拥有率1索尼37.3%2佳能16.8%3JVC11.8%4松下10.7%5三星10.6%排名品牌美誉度1索尼38.7%2佳能15.4%3三星13.0%4JVC10.4%5松下10.2%DV品牌渗透率最理想的DV品牌研究对象：私家车主并拥有摄像机24佳能打印机的渗透率最高，美誉度最好数据来源：CMMS2008秋季排名品牌拥有率1佳能5.3%2惠普4.6%3爱普生4.4%4联想3.7%5方正1.2%排名品牌美誉度1佳能17.1%2爱普生13.9%3惠普13.5%4戴尔5.2%5联想3.7%家用打印机品牌渗透率最理想的家用打印机品牌拥有的家用打印机类型喷墨打印机激光打印机喷墨打印一体机16.0%5.1%3.0%123研究对象：私家车主42.0%激光打印一体机25三星在等离子电视和液晶电视中都拥有

最好的渗透率和美誉度数据来源：CMMS2008秋季排名品牌拥有率1三星12.6%2长虹10.9%3松下10.5%4LG10.2%5TCL9.8%排名品牌美誉度1三星12.6%2LG11.7%3索尼11.5%4TCL11.0%5松下8.8%等离子电视机品牌渗透率最理想的等离子电视机品牌研究对象：私家车主并拥有等离子电视机排名品牌拥有率1三星15.4%2索尼14.3%3海尔9.1%4创维9.0%5长虹8.8%排名品牌美誉度1三星17.9%2索尼16.6%3飞利浦9.1%4松下8.1%5海尔6.8%液晶电视机品牌渗透率最理想的液晶电视机品牌研究对象：私家车主并拥有液晶电视机26招商银行在有车一族中拥有最高的渗透率和美誉度数据来源：CMMS2008秋季；CBES2008排名品牌拥有率1招商银行21.6%2中国工商银行20.0%3中国建设银行20.0%4中国银行13.6%5交通银行6.2%排名品牌美誉度1招商银行20.6%2中国建设银行18.2%3中国工商银行16.7%4中国银行11.6%5交通银行6.4%最经常使用的信用卡品牌最满意的信用卡品牌研究对象：私家车主并在过去一年用过信用卡排名品牌美誉度1中国工商银行26.6%2中国建设银行15.8%3招商银行13.5%4中国银行7.4%5中国农业银行4.5%最满意的银行品牌CBES发现87%的人至少有一张信用卡（Index110）；32%的人每周至少使用1-2次（Index121）；15%的人过去一年平均每月透支5000元以上（Index154）。27平安人寿在有车一族中渗透率和美誉度都最高数据来源：CMMS2008秋季排名品牌渗透率1平安人寿31.6%2太平洋人寿29%3中国人寿19.3%4友邦保险8.8%5中意人寿4.7%排名品牌美誉度1平安人寿27.9%2太平洋人寿26.6%3中国人寿18.2%4友邦保险8.7%5中意人寿6.6%拥有的人身险品牌最理想的人身险品牌拥有的人身险类型意外伤害险养老保险医疗保险65.8%42.3%39.6%123414.3%教育保险研究对象：私家车主并拥有人身险28汽车类杂志和亲友推荐是了解汽车信息的主要途径12%的有车族未来一年内有再购车的打算（Index82）；而有17%的无车族打算购车（Index116）。汽车类杂志、车展和亲友推荐是有车族了解有关汽车信息最主要的途径；报纸、汽车类杂志和亲友推荐是无车族了解汽车信息最主要的渠道。数据来源：CBES200829Insights1234走近中国的有车一族了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐如何能Reach到这群人如何寻找他们的有效接触点总结30三大传统媒体+网络是有车一族接触率最高的媒体类型报纸昨天阅读过78.5%，Index119.2户外过去一天接触过82%，Index103.4电影每月看一次或以上7.2%，Index229.3昨天收看过91.4%，Index96.4电视电台昨天听过60.4%，Index309.8过去一个月内读过43.2%，Index120.6杂志互联网昨天使用过57.9%，Index232.1数据来源:CMMS08秋季；手机报数据来源：CBES2008手机报曾经或正在使用19%，Index12731当电视播放广告时，我通常会转换频道。49.4%,Index11046%属中度收看收看电视的时段综艺节目58.6%,Index90新闻91.7%,Index111.5内地电视连续剧61.6%,Index85.2经常收看的电视节目重度收看(>4小时/每天)中度收看(2-4小时/每天)Lightviewing(<2hrsaday)体育59.6%,Index128.9人均每天平均收看电视小时数=2.6港台电视连续剧52.7%,Index84.1我是一个电视迷。29.1%,Index69.546%的有车一族平均每天收看2-4小时；以新闻为主数据来源:CMMS08秋季使用数字电视（通过数字机顶盒）来收看电视节目。42.7%，index162.932我几乎每天都听广播

46.1%,Index311.943%为中度收听收听电台的时段体育29.1%,Index316.1交通信息64.8%,Index484.9天气预报43.6%,Index306.1经常收听的电台节目重度收听(>2小时/每天)中度收听(0.5-2小时/每天)轻度收听(<半小时/每天)新闻54.8%,Index307.2流行音乐48.9%,Index317.7人均平均每天收听小时数=1.246.1%的有车一族几乎每天都听广播；上下班时间收听较为集中数据来源:CMMS08秋季33我几乎每天都读报纸,61.5%,Index120.7;

我经常阅读报纸及杂志中的广告28.5%,Index104.6头版要闻80.6%,Index108.7法律法制54.8%,Index116.2休闲旅游度假35.5%,Index115.5经济报道38.1%,Index138.8经常阅读的报纸版面41.5%为中度阅读者轻度阅读(<半小时/每天)中度阅读(1-1.5小时/每天)重度阅读(>2小时/每天)人均每天平均读报分钟数=46汽车35.4%,Index312读报纸的时段61.5%的有车一族几乎每天都读报纸；以午间和下班时间较为集中数据来源:CMMS08秋季34报纸--他们更关注于购物、汽车、经济和民生信息媒体名称平均每期阅读率倾向性指数新民晚报15105环球时报13124参考消息11103北京晚报10142京华时报9140北京青年报9147南方都市报8106经济观察报5147中国汽车报4160精品购物指南3177在全国类报纸中，《环球时报》和《经济观察报》在有车族中的阅读表现较为突出数据来源:CBES0835杂志帮助我赶上最新的潮流。37.4%,Index121.3;

我没有时间读杂志。31.2%,Index94.4新闻报道19.4%,Index154.620%为中度阅读轻度阅读(<2小时/每周)中度阅读(2-4小时/每周)重度阅读(>5小时/每周)人均每周平均阅读杂志的小时数=1.6汽车21.1%,Index331影视娱乐11.4%,Index72休闲旅游度假14.1%,Index115.3非常感兴趣的杂志内容服装服饰9.2%,Index67.2读杂志的时段数据来源:CMMS08秋季杂志在有车一族中拥有较高的接触率，新闻与汽车类内容获得关注度较高36杂志--TOP10媒体名称平均每期阅读率倾向性指数健康之友18109财经18117汽车之友16140瑞丽服饰美容15104瑞丽伊人风尚15113车主之友13135财富（中文版）13117世界经理人13124成功营销12136商界12124汽车类杂志和财经管理类杂志是有车一族的最爱数据来源:CBES0837当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找。56%,Index148;

网上的广告我一般都会点击。26%,Index104在网上主要从事的活动46%为互联网的重度使用者轻度使用(<2小时/