网络营销的基本知识

网络营销LOREMIPSUMDOLOR

网络营销的准备工作

1目录学习网络营销的基础知识01认识企业网络营销工作02工作任务一学习网络营销的基础知识1.1

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，所以从广义上来说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。认知网络营销的概念11.2从营销的角度，又可将网络营销这样定义：凡是以现代营销学理论为基础，以互联网为主要载体，为达到一定的营销目标所进行的营销活动都可称为网络营销。据此可归纳出以下几点：网络营销本质仍然是营销；网络营销的理论基础是现代营销理论；网络营销的主要载体是互联网。01网络营销是一种直复营销02网络营销是一种软营销03网络营销是一种整合营销04网络营销是一种关系营销05网络营销是一种数据库营销06网络营销是一种病毒式营销了解网络营销的特点22.1直复营销直复营销，是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。起源于美国。了解网络营销的特点2

了解网络营销的特点22.2网络软营销网络软营销可看做网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。所谓网络营销软营销理论，实际上是针对以上工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，他强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意的主动接受企业的营销活动。软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方强势营销的主动方消费者企业

了解网络营销的特点22.3网络营销是一种整合营销网络整合营销是企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。企业利用网络环境来整合多种媒体展开的各类营销活动，将会成为未来若干年企业外部经营活动信息化、市场营销和电子商务发展的主流。1.4.1–网络营销的理论基础消费者(Customer)企业(Corporation)个人需求(Need)愿意付出的成本(Cost)购物的方便(Convenience)沟通和交流(Communication)整合营销理论模型

了解网络营销的特点22.4网络营销是一种关系营销所谓“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，它包括两个主要的观点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响着市场（政府、金融市场）；微观上认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持与消费者的长期关系。

了解网络营销的特点22.5网络营销是一种数据库营销

2.5.1数据库营销的概念数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使"一对一的顾客关系管理"成为可能。

2.5.2数据库营销的作用了解网络营销的特点2（1）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

了解网络营销的特点22.6网络营销是一种病毒式营销2.6.1病毒式营销的概念病毒式营销是指通过用户的口碑宣传网络，信息向病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。通过提供有价值的产品和服务“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。2.6.2病毒式营销的六项基本要素提供有价值的产品和服务提供无须努力即可向他人传递信息的方式信息很容易从很小的范围向很大的规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网络利用他人的资源了解网络营销的产生和发展33.1网络营销的起源1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明人雷·汤姆林森。但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域。1994年10月，网络广告诞生。网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史里程碑式的一个标志。1997年3月，中国的第一个商业性的网络广告出现在网站Chinabyte中。1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜索互联网。1995年7月，世界上最大的网上商店――亚马逊成立。了解网络营销的产生和发展33.1网络营销的起源1996年，美国的两位律师劳伦斯·坎特和玛撒·西格尔夫妇，在1996年合作写了一本书——《网络赚钱术》，书中介绍了通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。这两位律师1994年4月12日，坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。后来人们称他们为垃圾邮件的始作蛹者。但从这次事件以后，人们才开始认真思考和研究网络营销有关的问题，和网络营销的有关概念也逐渐形成，尽管这种未经许可的电子邮件与正规的网络营销思想相去甚远。了解网络营销的产生和发展33.1网络营销的起源律师事件的推论：互联网具有营销价值--网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为了解网络营销的产生和发展33.2网络营销产生的原因技术原因----互联网的发展和现代通信技术的应用使网络营销得以产生。观念原因----消费者价值观念的改变也催生网络营销。现实原因----网络营销还产生于商业的激励竞争。11.1.2–网络营销的发展1.1.2–网络营销的发展1“网络的发展速度比我看到的任何技术改变都要快。我生活在网上——每天都有很多小时在网上，但我还是跟不上网络的发展。“21.1.2–网络营销的发展网络营销与传统营销的关系44.1相同点1两者都是企业的一种经营活动两者所涉及的范围不仅限于商业性内容，而且还要向前延伸到产品制造之前的开发活动和向后延伸到销售之后的产品改进活动。2两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点顾客就是上帝，没有顾客参与，就不可能达到消费的目的，两者都是尽一切可能去满足消费者。网络营销与传统营销的关系43两者都既重视消费者的现实需求，也重视其潜在需求不但要向消费者提供其满意的产品，而对产品的售后服务、产品更新，都要向消费者负责。4两者都需要通过组合发挥功能为实现企业的市场营销目标，往往需要启动多种关系，制定出各种策略，搞好综合营销，最终才能够实现预计所要达到的目标。网络营销与传统营销的关系44.2不同点营销类型传统营销4P内容网络营销4P内容产品与消费者产品：销售所有的产品和服务。消费者：目标市场针对某一类型或特定消费者群体。产品：并非所有产品都适合网上销售。消费者：大规模的目标市场——“一对一”的个人目标市场价格与成本成本：传统营销以成本为基准定价，依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场，其中成本在综合成本中占有相当高的比重。价格：销售价格偏高。成本：以顾客能接受的成本来定价，减少中间环节，节省了营销费用。价格：低于传统方式的价格，较大竞争优势。网络营销与传统营销的关系4营销类型传统营销4P内容网络营销4P内容促销与便利促销：传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销。便利：传统营销受时间、地点的限制，消费者购物要在多家间跑来跑去地比较质量、价格等，多有不便促销：网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销。因此符合直销的发展趋势。便利：渠道和沟通渠道：传统营销的渠道是多层次、多渠道的，但信息沟通是单向的。沟通：传统营销的通路：生产者——大批发商——中批发商——零售商——消费者。渠道：网络营销的渠道是多功能集于一体的互联网，信息沟通可以是实时的、交互式的。网络营销弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。沟通：典型的网上营销通路：生产者——网站——物流系统——消费者。网络营销与传统营销的关系44.3网络营销与传统营销的联系网络营销是对传统营销的发展网络营销不能取代传统营销理由：从目前来看，网络营销的交易额还仅占整个交易市场的一小部分；

网络消费者还只是消费者整体市场的一部分，还仅仅是一个细分市场，另外一些人由于各种原因还不能使用网络进行消费，即使是网络消费者的网上消费也只是其全部消费的一部分；互联网作为一种有效的沟通方式，更加贴近消费者，使企业和消费者可以“面对面”，减少了传统渠道产生的距离感和对双方信息的屏蔽。但是，由于个人的行为和偏好，部分消费者仍愿意使用传统方式进行沟通。网络营销与传统营销的关系44.3网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的整合具体表现在：市场覆盖面上的互补；

购买方式的互补；传统营销和物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道；理论上、观念上互补，随着网络技术和新经济的发展，网络营销将逐步为更多的人所接受，网络营销与传统营销相互影响和相互促进，最后实现融合的内在统一。认知企业网站的类型1企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站认知企业网站的类型1企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站

企业网站是企业在互联网上进行网络建设、形象宣传、经营活动的平台；也是网络营销的有效工具和网上销售渠道。

认知企业网站的类型1企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站

此类网站也称为“在线宣传册型”网站，其功能简单，内容单一，相当于产品宣传册的在线版。它属于初级形态的企业网站，主要功能定位于企业信息发布。

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此类网站在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，具备了网上销售的条件；其价值在于网站可以直接面向用户提供产品销售或服务。认知企业网站的类型1企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站

此类网站是企业网站的高级形态，不仅仅是将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。

工作任务二认知企业网络营销工作

认知企业运作网络营销的原因2迫于市场竞争的压力为了在新环境中获得与大企业公平竞争的机会为了达到扩大经营范围的目的为了实现一对一营销的目的为了在新环境中获得与大企业公平竞争的机会01低成本03减环节05降库存02高效率04更便捷06个性化认知网络营销的优势3了解企业开展网络营销需要具备的条件43.1企业没有网站甚至没有电脑能进行网络营销吗？企业在没有网站和电脑的情况下，可通过以下方式来开展网络营销：在其他网站上做网络广告。在其他网站上发布商务供求信息。让企业员工在家中利用本人的博客推广企业和发布产品信息。利用大学生兼职在网络上发布相关信息。将网络营销业务外包给第三方来运营。利用第三方信息平台来发布信息。了解企业开展网络营销需要具备的条件33.2如何构建企业网络营销的运营条件？企业首先要接入互联网。企业各部门至少每个部门有一台电脑可以上网。企业最好有自己的网站。企业网站有自已的域名。打造企业网络营销团队44.1网络营销团队的成员特征真正理解商业运营的营销专业人员理解互联网特征的网络营销专业人员能进行网站开发、设计和维护的网络技术人员能对网络营销数据进行深入分析的分析人员网站的优化和推广人员01网络营销主管02网络营销助理03网络制作专员04网络广告专员05SEO专员打造企业网络营销团队54.2网络营销团队的职位构成项目1认知网络营销【任务实施】1.3网络营销的职业岗位分析

1．网络营销专员，岗位职责主要包括：

网络商务信息的收集、处理与发布

网络市场调研

实施E-mail营销

进行网站推广

熟悉竞价排名、搜索引擎优化等方式

熟悉网站ALEXA排名与流量原理

网络广告的发布与管理

运用线上线下的营销手段到达网站整体营销目标项目1认知网络营销【任务实施】1.3网络营销的职业岗位分析

2．网络营销经理

，岗位职责主要包括：