中原武汉王家墩CBD泛海国际居住区营销思路

二OO九年十二月

武汉CBD·泛海国际居住区2010年营销思路本报告将阐述以下主要内容：一、市场分析与预判二、工程研究三、2021年营销思路四、重要关联第一局部：市场分析与预期1、房地产宏观市场研究2、高端市场特征3、2021年房地产市场趋势预测武汉市经济形势好于全国水平尽管遭遇新世纪以来最困难的一年，但我市昨日交出的今年经济开展“期中答卷〞却令人欣慰：上半年全市GDP达1981亿元，而全年经济增长也将有望超过11%。

今年以来，我市完成全社会固定资产投资1257.95亿元，增长25%；完成全口径财政收入461亿元，增长13.5%，城市居民人均可支配收入9702.42元，增长11.9%等。土地市场回暖，量价齐升土地供给量稳步上升土地成交量持续上升受到商品房销售市场利好的影响，土地市场也开始升温，08年由于不少开发商拿地意向不强烈，导致不少土地流拍，而09年土地市场供给和成交量稳步攀升，众多品牌开发商竞拍场面再次出现，土地价格也较08年出现较大幅度的上升。土地成交分布不均衡，中心地段土地稀缺在以上土地出让中，纸坊片区、江夏片区等远城区地块占据了大半江山，中心地段土地再次出现供不应求的现象。供求表现----再现供不应求，后市可期量价表现----成交旺盛，价格稳定全市成交价格出现小幅攀升，总体市场成交保持平稳，后市成交将依然保持谨慎乐观。一定程度上缓解了09年以来的供求失衡局面。后市供给虽会有所下降，但相对前几个月仍然有所上升，长期供不应求局面将有所改观。2021年全年的销售面积较前两年相比，只有一半，回到2003年的市场销售量水平。地产市场下滑造成08年挤压了大量的“观望人群〞。这也促使了2021年1-3季度的销售量几乎等同于2007年火爆销售的全年销售量。武汉市历年商品房销售面积走势〔万方〕数据来源房地局数据

武汉房地产销售势头稳步回暖08年—09年武汉商品房各季度价格走势图数据来源房地局数据

目前截至到09年第三季度，价格的销售均价，还未到达2021年销售均价的顶峰。预期在第四季度到达均价顶峰后，会受到市场整体供给量、销售量双向持续猛增的影响，销售均价预期将逐步趋于平稳。武汉房地产销售价格趋于平稳09年12月抑制房价4项措施1：加大安居工程的建设力度，加快棚户区的改造。对这两项工作，在资金、土地以及税收上，都要给予优惠和保障。2：要鼓励居民购置自住房和改善性的用房，要采取措施抑制投机。3：运用好税收、差异利率以及土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产的价格。4：维护房地产市场秩序，打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法犯罪的行为。国家新政出台，以政策手段宏观调控房地产市场，稳定房价，标准市场新一轮房地产调控措施出台小结一：武汉中心地块资源稀缺，中心大盘将成市场宠儿。二：武汉房地产交易市场量价正缓步上升，品牌开发商又开始花重金拿地，土地市场有回暖迹象是工程入市的时机点。三：国家新政出台，势必对刚刚回暖的房地产市场造成影响，谨慎开发成为2021市场主调。第一局部：市场分析与预期1、房地产宏观市场研究2、高端市场特征3、2021年房地产市场趋势预测武汉地产高端市场幅员武汉景观资源丰富，多以水〔湖、江〕为主，豪宅工程多依靠自然景观观资源分布，经过十多年的开展，板块特征逐渐形成，可分成3大板块中心版块依托市中心的地段、配套优势的高端住宅。滨江版块以稀缺江景和外套风情为价值点，突出商业和住宅的复合价值。中心湖区版块独有的湖景资源和城市中心的区位优势，搞附加值产品。中原所界定的高端住宅，一般指单价9000以上，不以小户型为主的物业。供求分析武汉高端住宅的市场呈现出明显的开展趋势和有力的开展速度，无论是市场还是产品。外来品牌香港、新加坡、上海、浙江等外来区域的开发商占据高端工程主流和话语权。稀缺价值武汉可自利用的湖景、江景等资源较多，因此高端工程的资源占有水平较高。供给量放大与2006年比较，08年在售高端住宅工程总规模扩大了约150%。价格与价值顶级高端住宅的价格不断提升，与均价的比值到达3：1以上。供给特征需求开展以2005年为“豪宅元年〞金都汉宫、新世界中心世茂滨江、瑞安新天地、九龙仓高端住宅消费量的提升价格接受度提升；高端工程总体销售量提升；客户需求多元化客户群多元化——融科2期70%的客户是投资性客户。客户群全国化——九龙仓工程40%客户来自非武汉区域。供求关系目前高端市场需求旺盛，供给量相对缺乏〔别墅除外〕武汉高端市场仍具有较大成长空间；产品要求将进一步提升〔资源、品质〕高端住宅市场一、豪宅价格不断追新。除了景观豪宅外，由于片区利好概念而产生多个豪宅价格的非豪宅楼盘。以毗邻CBD的新华西片区的诸多楼盘为代表，预计将在2021年推货量和价格都将创下新高。二、竞争大盘集中推货。重量级竞争工程将于2021年上半年集中推货，竞争空前剧烈。三、成熟价值体系提升价值。竞争大盘均形成自有的成熟价值体系，同时营销价值亦成倍增长；客户经受危机教育后更为理性；豪宅的抗跌显示核心价值的意义。第一局部：市场分析与预期1、房地产宏观市场研究2、高端市场特征3、2021年房地产市场趋势预测11月份(11月1日-11月30日)，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘331个，成交均价为6174.元/平方米，比上月上涨了173.93元/平方米，涨幅为2.90%，比去年同期上涨了13.71%;月销售总套数为6003套，比上月增加了566套，增幅为10.41%，同比去年增幅为41.15%。2021年底：市场回暖2021年第一周，商品房成交面积为30.84万方，与上周相比，减少4.4万方，降幅为12.52%；与去年同期相比，增加18.18万方，增幅为144%。商品房成交均价为6448元/㎡，与上周相比，上涨38元/㎡，涨幅为0.6%；与去年同期相比，上涨1271元/㎡，涨幅为24.57%。2021年：量价齐涨，市场看好土地市场：难有作为或亮点，土地供给以市场维稳为主；市场供给量：2021年消化量会有所放大，2021年趋于稳定、回复市场一般水平，市场总体供给压力较大；市场供给特征：中小户型将成为市场的主流，地位无可动摇，其中，2021年的中小户型供给受2021年反弹的影响，有望创历史高度，2021年市场回复平稳；市场需求量：2021年出现爆发式反弹，需求量有望接近历史高度，2021年的需求量不会超过2021年，2021年的需求量将全面放大、有望创历史新高，但受供给端制约，消化压力不小；市场需求特征：2021年中小户型明显放大，2021年市场恢复均衡，2021年中大户型温和放大；2021年房地产开展趋势预判第二局部：工程研究1、品牌价值2、工程价值梳理3、定位4、价格预判1．北京荣耀国际公寓〔建面16万方，已入住〕2．北京荣耀国际中心〔建面25万方，在建〕3．武汉王家墩商务区〔CBD〕〔建面400万方，在建〕4．北京泛海国际居住区〔建面260万方，在建，一期〕5．上海泛海新世界〔建面40万方，在建〕6．浙江荣耀国际中心〔建面30万方，在建〕7．青岛泛海名人广场〔建面19万方，在建，已完成一期〕8．齐鲁商会大厦〔建面8万方，在建〕9．潍坊泛海城市花园〔建面6万方，已入住〕泛海系下的工程主要分布在北京、上海、深圳、武汉、杭州、青岛、济南等城市，现拥有可开发面积及土地储藏超过1200万平方米，工程用地均位于城市中心的黄金地段。——解析泛海泛海集团实力毋庸置疑，有坚实的后盾。泛海集团以房地产、金融、能源、综合投资、资本经营为核心业务，控〔参〕股泛海建设、民生银行等多家上市公司。在房地产方面，分析后认为：A、实力雄厚B、布局完成C、品牌薄弱泛海已根本完成了华北、华东、华中的布局，具备了形成跨区域开发的根本条件。泛海已完成的工程中，缺乏区域、规模影响力，而两大核心工程那么处于初期，品牌并未完全成型，对外辐射力有限，尤其是在市场调整期。泛海系下的工程主要分布在北京、上海、深圳、武汉、杭州、青岛、济南等城市，现拥有可开发面积及土地储藏超过1200万平方米，工程用地均位于城市中心的黄金地段。最具代表的高端工程系北京CBD工程——泛海国际居住区。而本工程那么是北京泛海国际居住区的异地品牌复制工程之一。本工程具有与北京工程类似的地理优势和产品细节，同时又具有本地特有的文化背景、客群根底和营销特色。泛海国际居住区，将作为“高尚国际居住区〞的统一高端形象，以“创造城市新生活〞为工程内涵，而广为传播、熟知。——解析“泛海国际居住区〞——解析CBD{城市唯一的中心：CBD}今天，作为世界经济开展的加速器---CBD,正以其独有的核心价值，影响着人们的生活，推动着城市的国际化进程……---它，地处城市中心却是一个全新的城市范畴；---它，同时享有城市中心最完善最便捷的成熟资源；---它，以科学规划和绿色生态和谐构筑全球精英的商务居住领地;---它，是财富裂变地，在这里有无限种可能和时机……会聚城市价值、未来价值、时代价值、居住价值和财富价值，CBD是当之无愧的城市之心。美国纽约曼哈顿CBD—全球最贵住区一境头一：回家的风景—建筑与自然景观美不盛收纽约摩天大楼的空中轮廓线在左边欢送我们，最显眼的是帝国大厦，但是，没有金刚在上面攀援的身姿；前方是克莱斯勒大厦，虽然没有帝国大厦那么高大，其造型却显得更加优美。……我看到了市政大厦，楼顶右上角被齐整整地削去一块；远处联合国大厦门前的矩形绿色混凝土路面向前一直伸入东河……商务中心集合辉煌的艺术宫殿、最旗舰的摩天大楼，羡人的中央公园景致、便捷的交通；曼哈顿CBD是全球富人首选聚集地。境头二：生活在艺术里我家住在纽约中央公园西面。离我家不远的中央公园东边82街,就是纽约大都会艺术博物馆。我常去那儿,而每次去那儿,我总是先去油画厅。这是一座灿烂辉煌的艺术宫殿……[摘自曼哈顿的中国女人]美国纽约曼哈顿CBD—全球最贵住区一文化中心日本东京新宿CBD—全球最贵住区二据统计，目前新宿商务区的日间活动人口已超过了30多万人。由于新宿是东京都的一个交通枢纽，共有9条地铁线路由此经过，日客流量超过了300万人；商业兴旺，仅在以新宿站为中心、半径为7000米的范围内，就聚集了160多家银行，新宿已成为日本“银行战争〞的缩影。交通金融中心法国巴黎拉德方斯CBD—全球最贵住区三镜头一：居住在浪漫世界里黄昏，华灯初上，透过第50层的落地窗--60个现代雕塑作品组成的露天博物馆、巨门、喷泉广场尽收眼底；年轻的情侣和游客徜徉在其中……镜头二：生活在无车的优雅世界在这里，行人与车流彻底分开，互不干扰，即使随意乱走也不担忧会有汽车的霸道，在这里，水池、树木、绿地、铺地、小品、雕塑、广场将我围绕拉德方斯的浪漫、唯美与平安，使它成全球富人进驻法国入住第一选择。居住中心新加坡CBD—全球最贵住区四描述一：沉迷与夜的绚烂新加坡CBD夜景世界闻名，辉煌的灯火气势，丰富的人文景观和商圈成就新加坡最具价值居住地。生活中心对CBD的理解，已经由过去的纯商务概念开展到城市高度的价值，CBD就代表了城市的现在和未来，也许还有过去。{“CBD〞代表顶级居住价值}所以，对于CBD居住价值，具有多重含义：其一，顶级地段价值；其二，顶级城市景观；其三，顶级完善成熟生活配套；其四，最正确便利性；其五，最正确的文化精神享受。——中部战略支点地位；——九省通衢中国交通枢纽；——悠久的商业历史；——世界级CBD规划者保障CBD规划的国际水准；——政府联手资本巨头，建造和运营实力雄厚。所以，武汉王家墩CBD，具有世界级CBD的标准价值毫无疑问，CBD构成了泛海武汉王家墩工程的价值核心支撑，具有政策性、城市唯一性的强力支撑，也更容易为市场所接受。——CBD意义纵观整个泛海系工程，武汉王家墩CBD工程应该是泛海品牌的起点，而不是终点。A、价值最核心支撑B、品牌实现契机第二局部：工程研究1、品牌价值2、工程价值梳理3、定位4、价格预判工程的价值，主要在于2个方面：地段环境价值和工程品质价值地段环境价值主要包括：土地区位、文脉历史、商业配套、教育资源、交通条件等。工程品质价值主要包括：社区规划、建筑品质〔结构、立面、风格〕、园林景观、户型、社区广场、会所、以及物业管理效劳等。 地段环境价值——武汉CBD核心住区武汉CBD核心住区立体化交通体系双公园景观体系丰富的CBD片区商业配套物业升值潜力工程品质价值——国际品质生活区国际品质生活区经典建筑风格国际化园林景观3A级住宅社区丰富的社区配套完美的户型空间优异的物业效劳国际品质生活区经典建筑风格国际化园林景观3A级住宅社区丰富的社区配套完美的户型空间优异的物业效劳住宅节能65%地暖新风系统车位比0.7社区规划容积率3.8建筑密度绿化率35%框剪结构-抗震新古典主义建筑风格建筑立面外挂石材新古典主义欧式园林风格香港贝尔高林倾力打造1800平米高端幼儿园2000平米休闲会所南偏西15度朝向世邦魏理仕物管恒温游泳池丰富业态的社区商业大局部南北通透、板楼设计武汉CBD核心住区（地段环境价值）1、丰富的CBD片区商业配套2、立体化交通体系3、双公园景观体系4、物业升值潜力国际品质生活区（项目品质价值）5、3A级住宅社区社区规划容积率3.8建筑密度绿化率35%车位比0.7住宅节能65%地暖新风系统框剪结构-抗震6、经典建筑风格建筑立面外挂石材新古典主义建筑风格7、国际化园林景观新古典主义园林风格香港贝尔高林倾力打造8、丰富的社区配套1800平米高端幼儿园2000平米休闲会所-恒温游泳池丰富业态的社区商业9、完美的户型空间南偏西15度朝向大部分南北通透、板楼设计10、优异的物业服务世邦魏理仕物管CBD核心住区共享城市价值国际品质住区升级生活品位

重新审视工程两大价值体系：实践武汉未来国际化生活方式

结论：

第一层次：本案齐集可达性、集约性、整体统一性、功能复合性、空间连续性、巨大的社会效应、巨大的升值潜力优势于一身。

第二层次：借势泛海的品牌力量，在城市中央CBD，实力打造国际品质住区，给居者带来一种全新的生活方式，给城市带来居住模式的转变。

将集团开发北京泛海国际居住区工程的成功经验移植到武汉，作为泛海首个复制〔模块化开展〕产品，是泛海在房地产开发方面迈出的具有重大跨越意义的一步。〔一期樱海园〕武汉CBD宗地六工程案名：二者之间，具有明显的互补性特征。品牌解析品牌价值点武汉CBD泛海工程内涵特征〔优〕内涵特征〔劣〕具有政府背景具较高的市场关注度给人美好联想〔城市最高财富聚集地〕具有外乡亲和力有较为丰富的开发经验，品牌足迹遍布诸多城市，来自北京等地的成熟〔产品、表现、效劳等〕成熟经验复制。缺乏全民正确认知缺乏全民具象联想缺乏外乡市场影响力品牌知名度不够二者之间，具有明显的互补性特征。品牌运营品牌运营方面，需充分发挥武汉CBD与工程〔泛海国际居住区〕之间的互补性——在工程需要建立市场知名度的时候，以武汉CBD为主、泛海为辅助；在展现工程具体价值时，以工程〔泛海国际居住区〕为主。各有侧重、并行向前

泛海品牌实现路径CBD泛海CBD泛海CBD工程开发初期(1-2年内〕，借势CBD，迅速实现泛海与工程〔泛海国际居住区〕品牌软着陆。随着开发深入〔3-5年〕，泛海品牌形象得以树立，与CBD共同构成城市中心、品质生活的代名词。未来〔5年之后〕，泛海作为武汉CBD的缔造者而成为典范，在继续城市运营过程中不断开展壮大。依托优越自然环境与人文环境的地缘优势，本案将传承泛海品牌价值、借鉴兴旺国家的城市开展经验，将北京泛海国际居住区的国际化居住模式移植到武汉，升级生活品位，实践武汉未来国际化生活方式。

这是泛海集团立足北京、布局全国的开展战略中重要的一环。

基于企业价值传承，本案在营销推广上也将继承和升华北京泛海国际居住区的开发理念：创造城市新生活这既是对集团开发战略的成功复制，更是将一种全新的开发理念、国际化的居住模式带到武汉，赋予市场差异化定位，为“创造城市新生活〞注入新的内涵、新的价值、新的生命……将差异卖点升华提炼,总结出工程的价值关键词:核心:占据CBD中心,创造城市新价值显贵:工程的高端形象,居者的尊贵身份隽永:品质建筑\文化底蕴\产品价值\恒久弥新精细:产品精益求精,效劳臻于完美注:在今后的推广中,这四大价值必须作为基因,始终贯穿和统一.第二局部：工程研究1、品牌价值2、工程价值梳理3、定位4、价格预判全国领先、华中最高标准之——高端居住产品与居住效劳体系全国领先：本工程的眼界着眼于全国，应用一线城市最新的开发理念与营销策略，结合武汉市场的现状，并全面超越武汉市场。华中最高标准：档次上表达在华中地区的统治性，引领市场居住理念潮流，形成标杆性的标准。产品与居住效劳体系：基于一线城市的理念，目前高端住宅的价值逐渐复合化，归纳起来可分为产品与效劳两局部，本工程力求在这两大方面均能领先市场。档次定位武汉CBD中央·国际级居所——创造城市新生活——CBD中央：突出工程最核心价值点——CBD〔中央居住区〕。国际级居所：突出工程的住宅属性，说明“国际化〞的生活方式与工程开展理念。

“建筑武汉新中心·创造城市新生活〞：作为辅助语，强调CBD之于城市的意义与高度，暗示工程之于武汉市场的高度，预示着工程不同于以往的高端住宅工程，将开创武汉高端居住的新时代。同时，也与开发商的“创造城市新生活〞开发理念暗合，为后续的品牌重点推广埋下伏笔。形象定位核心客户：区域。以武汉三镇的商业、金融中心汉口为主，沿内环线扩展到长江两岸。职业。以大型国有企业高层、外企合企高管、高级公务员、金融商业效劳业企业主为主。年龄。35岁以上，属于事业实现型客户。延展客户：吸引武汉8+1城市圈其他城市的顶层财富人士，以及其他经济开展城市的职业投资客、回乡客。重点客户：区域。扩展到武汉三镇及近郊区，影响大武汉。职业。扩展到三镇范围内的各类企业、实力型老武汉居民、近郊区富户。年龄。40岁以上，财富稳定型客户。客户定位核心定位依据：本工程的物业根本情况状况；市场竞争对手参考；本工程的自然辐射层级；本工程营销高度需要。“权贵型〞客户对本工程客群的简单概括为：客户定位购房动机：为提高居住质量和生活品质，表达身份地位，投资意识明显，单纯自住性购置的客户较少，自住与投资兼而有之的将是主要的购置动机。购房考虑因素：工程核心价值展示与体验，工程的细节亮点与效劳、生活方式体验。支付方式：多为一次性付款或少量贷款。信息渠道：口碑传播为主，其次为电视、报纸两大媒体，再次为高端的航空杂志、DM杂志等。a〕客户购房行为分析：客户定位价值喜好：对工程主张的价值，要求特色化、公信力、实际支撑，在比照中具有竞争力。产品喜好：对产品的舒适度要求很高，对产品细节、内在品质的关注度较多，对面积的要求相对宽泛。营销体验喜好：品味、品牌要求较高，但并不完全理解，注重感觉、气氛、档次感上的体验。效劳喜好：习惯于被效劳。经常出入各类高档餐饮、娱乐、酒店等消费场所。b〕客户喜好特征分析：客户定位第二局部：工程研究1、品牌价值2、工程价值梳理3、定位4、价格预判物业自身客户需求价值水平差异垂直差异喜好差异需求量差异因采光、朝向、景观面、噪音等水平方向上的价值差异。光线遮挡、景观视野、噪音等垂直方向上的价值差异。受市场趋势与客户特征影响，部分价值会因客户喜好而被放大或缩小。客户需求较为集中的产品价格自然提升。同一物业内各单位价格差异性的影响因素有很多，按根本的供需关系分析，主要有：除此之外，最终销售价格〔成交价格〕的生成，还要考虑当时市场状况、工程的开发进度、开发商目标等一系列因素，并综合运用一些引导性定价策略，趋优避劣，使物业价值得以最大化实现。物业最终价格的得出，是系统的过程，而且，具有很强的时效性，不同时间段的不同物业价值差异性可能会比较大。因此，本工程的定价策略建议为：“拉开层级、紧跟顶级、伺机超越〞拉开层级：与综合实力较弱的豪宅、与本工程核心卖点性质类似〔区位属性〕工程拉开层级差距，以“高价高质〞理论迅速确立市场地位。紧跟顶级：对市场中最顶级的工程〔一线江景〕，采取紧紧跟随策略，面对市场调整预期，以“同质价低〞策略进行价格竞争，确保工程的入市成功。伺机超越：在工程营销的中后期，伺机超越成为市场领跑者，实现开发商的品牌价值与利润。对于房地产价格的估定，目前市场最为常用方法的有三种：市场比较法、本钱法、收益法。根据对三种方法的分析，本工程的定价方法，采用“市场比较法〞最为适宜，在市场日益完善、竞争剧烈的情况下，能最为精确的反映市场的动向，较为准确的判断出工程在不久即可实现的市场价值。目前，主要竞争工程的价格如下表〔2021年12月〕：项目武汉天地·御江苑（含装修）世贸·锦绣长江（毛坯）融科天城（毛坯）价格（元/平方米）17000900012000说明：①武汉天地·御江苑的装修，中原预估大约在2000元/平方米，该工程销售对外不报装修价格，装修价格也不可折减；②上述价格为现时售价，数据来源于中原研究部。价格计算

评分指标标准分值本项目御江苑融科天城世茂锦绣长江客观条件景观18918815地段12119107规模54535交通54443远景规划55444周边配套51342主观条件开发商品牌107888规划与园林108878产品设计108878用材与科技55422物业管理54444合作方55545营销策略54443总评分10074816770参照价格

15000120009000权重系数

0.450.350.2权重价格

5467.528141260本项目价格

12893.9

说明：1、御江苑价格已减去2000元/平米的装修价格2、融科天城、锦绣长江目前销售价格均不含装修；3、标准分值的设定基于中原对高端工程价值的理解、客户的关注点等核心要素；4、所有工程评分均基于中原公司专业人士综合讨论后得出，评分标准以现在条件为根底，兼顾了政府与工程未来规划。在运用市场比较法进行计算后，本工程可比价格约为12893元/平方米。本工程如2021年上半年入市，综合各种因素，建议市场价格〔毛坯〕为：13000-14000元/平方米价格策略高入：配合工程形象，前期市场价格高于最终的入市价格，奠定工程高端的市场定位，同时也激发客户更多的期望空间，也为开盘期的实惠价格埋下伏笔。平走：在入市后，工程价格区间逐渐缩小，此时还处于虚拟价格期，价格逐渐向实际价格的方向调整。低开：开盘以性价比高的超值价格入市快速去货，确保开盘旺销。调升：本阶段通过推货控制等，实现面市价格向上逐步调升，如市场看好，还可在优势产品的带动下提升工程劣势单位价格。“高入——平走——低开——调升〞准备期启动预热期蓄客期开盘期持续销售期虚拟价格期实际价格期开盘点节点控制价格基于前述对营销环境的分析，在价格策略上，本工程在保证形象高度的同时，宜采取较为保守的策略，确保开盘成功。价格走势曲线——第三局部：2021年营销思路1、营销总纲2、营销进度3、阶段性执行——以CBD为主线——以客户〔效劳〕体验为重点——以国际化为主调——以品牌为最终目的——以创新突破市场通过前述对营销环境、工程物业状况、卖点、客户特征、营销目标等分析，确定本工程的营销主线为：——概念体验式营销为主线——工程一期营销要解决的重点是CBD价值具象化，并在此根底上与工程之间无缝嫁接。因此，对于此类营销任务，中原在研究各行业国际化或知名品牌在处理类似问题的策略后得出结论，认为“概念体验式〞是最为适合本工程。入市调性——高调入市、集中引爆入市是一个工程对市场的首次亮相，决定了工程今后在市场中的地位与形象。从目前的时间节点看，从入驻营销中心到开盘只有2个月左右的时间，之前工程也没有对市场进行高密度推广，对于本工程的规模与影响力而言，普通的抽丝剥茧型入市方法难以在短时间到达“入市即热点〞的目标。一方面，春节过后大约2个月，有充足的时间准备好盛大入市。根据竞争对手的动态，2021年上半年高端住宅市场将于该节点集中入市，有利于吸引市场集中关注。另一方面，2021年上半年武汉高端住宅市场前景不容过于乐观，预计将有大量高端房源入市，尽量预留充足时间去引导市场是十分必要的。入市时间——2021年5月工程入市只许成功，因此，务必调动可以调动的一切资源。建议联合政府、CBD规划机构等公信、权威单位，共同举办公关活动，配以户外、报纸等强势群众媒体的高调推广，吸引全城关注。政府+公关+群众媒体入市方式——入市的主题上，强调CBD正式启动的同时，要突出本工程之于武汉城市的高度与深远意义，将CBD与城市紧密结合，凸显CBD唯我独尊的气势与地位，为本工程〔宗地六〕奠定基调。入市主题——CBD主题年——武汉进入CBD时间工程高调入市的目的主要还是着眼与CBD价值的表达，而不会在本阶段涉及具体工程，让市场与客户充分关注CBD，便于后续营销工作对市场与客户的最大效率引导。入市目的——吸引全城关注CBD奠定本工程2021年“第一热点〞ⅰ〕主要推广方式a〕渗透营销——b〕体验式营销——c〕客户圈层营销——a〕渗透营销——〔主要针对目标客户跟风、虚荣的特征。解决推广的第一个层面，信息送达环节。〕主要目的主要形式大众热点形成全民热议CBD的局面，使项目本身即具有“事件性”。利用大众媒体与销售现场，以户外、新闻、事件、活动等形式贯穿于项目整个推广过程。媒体热点形成媒体主动关注、资源优先的局面。栏目的开辟、高度契合性事件的营造、媒体合作等。房地产业内热点（重点推荐）在行业内赢得认同和推荐，并主动传播本项目，甚至成为本项目的置业“专家”。专业、创新、精细化营销，高于现有市场水平，获得业内传播和口碑。目标客户圈层热点利用小众媒体和公关活动，与目标圈层直接对话，在圈子内树立良好印象。小众媒体的推广，以及对已有客户的开发。这一方式的核心是采用立体式包围，对客户从不同层面进行渗透，使客户从多维度接受到工程的有利信息。b〕体验式营销——〔主要针对目标客户理性、注重细节的特征。解决推广的第二个层面，信息转化为成果。〕权贵型客户见多识广，在信息送达后，将重点通过体验营销完成现场的销售。体验分为“现场体验区〞、“外场体验区〞两大局部。而且，在市场环境不佳时，客户更注重实际，现场体验尤为重要，客户通过切实体验从而对工程价值认同是促成最终成交的关键因素之一。“现场体验区〞主要在销售中心，“外场体验区〞那么是通过活动让客户亲赴世界各地感受CBD。c〕客户圈层营销——〔主要针对客户跟风、低调的特征。解决推广的第三个层面，信息再扩大、循环产出。〕前述客户分析说明，高端客户最为注重的是传播方式是口碑传播，因此，在高端工程，圈层营销尤其重要。本工程的核心目标客户属于高端客户中的“权贵型〞，其中“官〞对“商〞的示范性作用非常明显，因此，圈层营销将成为本工程未来营销的利器。在弱市时，政府得公信力是客户信心得保证。与市场中其他工程不同，本工程的媒体策略执行时，突出“政治性〞特征，充分发挥CBD的政治背景，楼盘信息发布以“新闻性〞为主要模式，在追求品质的同时做大市场说服力最大化。营销阶段媒体组合强度媒体区域第一阶段（准备期、启动预热期）大众媒体为主，如重点路段大型户外、报纸、电视、网络等中低武汉主城区为主、周边城市为辅，局部延展至全国第二阶段（蓄客期、开盘期）复合媒体，在前一阶段的基础上增加了电台、短信、杂志、DM、楼宇、数据库等高武汉主城区为主、辐射周边城市第三阶段（持续销售期）小众媒体为主，更多进行精确打击，如短信、杂志、DM、楼宇、数据库等，大众媒体辅助进行节点或形象宣传。另外，网络、展销会等渠道也是可利用的配合性渠道。中高武汉主城区为主i〕媒体策略媒体组合上，前期造势以群众媒体为主，随着阶段的深入，销售进入实质性的成交阶段，高效、低本钱的小众媒体成为主流，做大效率最大化。目标受众上，圈层逐步缩小，最终锁定目标客户群，并与推广策略〔渗透式营销〕紧密结合。目标区域上，与目标受众同步，逐步缩小。具体而言，在各个不同阶段，公关策略侧重点会有所差异：营销阶段公关策略主要目标受众操作要点第一阶段（准备期、启动预热期）造势、大型活动为主，结合营销节点，重质不重量全城业内人士需要调动政府资源第二阶段（蓄客期、开盘期）利用营销与工程节点组织活动，嵌套特色活动目标客户业内人士与营销中心结合第三阶段（持续销售期）吸引客户到场、促成成交，特色小活动为主，较密集目标客户操作简单，与销售直接相关ii〕公关策略a〕现场体验体系——城市橱窗体验方案、“不夜城〞方案；b〕外场体验体系——CBD体验方案、东南亚风情园林体验方案；c〕专属VIP接待体系——首推“专家VIP接待“、行政接待；d〕价值共生体系——城市定制方案、精英慈善方案。iii〕客户体验策略第三局部：2021年营销思路1、营销总纲2、营销进度3、阶段性执行2021.112021.032021.052021.072021.122021.09蓄客期开盘强销期加推2个月2个月2个月1个月2个月认筹期二期开盘加推蓄客2021.104个月时间阶段2009年11月-2011年3月（3个月）蓄客期2010年3月-5月（2个月）认筹期（3月入驻营销中心）2010年5月中旬-7月上旬（2个月）开盘强销期2010年7月-10月（3个月）加推期2010年10月-12月（2个月）二期蓄客期第三局部：2021年营销思路1、营销总纲2、营销进度3、阶段性执行蓄客期时间安排：2021年11月—2021年3月〔4个月〕策略项策略说明营销目标移花接木，将客户关注点完全转移到本项目营销主题泛海国际居住区价值剖析媒体策略全面启动立体式媒体组合，注重媒体配合，强度逐渐加大。客户策略营销目标直指最终客户群。价格策略主动性高预期价格策略，拉高市场预期。荣耀与梦想——泛海国际居住区·工程推介会——09年营销回忆活动通过先期预热〔户外、主流媒体等〕，得到了市场的高度关注。意向客户众多，容纳200余人的报告厅座无虚席，场面热烈隆重。通过CBD价值讲解、工程价值分解等环节，与会者充分了解了武汉CBD的宏伟蓝图、方案；通过对工程卖点的分解，与武汉CBD价值相结合，描绘出泛海国际居住区未来国际生活的精彩蓝图。媒体选择主题内容频次针对人群户外项目推介会1次全民、业内报纸项目推介会/新闻评论（专题）稿1-2次全民、业内广播项目推介会/新闻评论（专题）稿1个推广期全民、业内网络CBD主题年新闻发布会/新闻评论（专题）稿1个推广期全民、业内公关活动项目推介会1次全民、业内强度：中媒体执行——本阶段的媒体执行要求以入市为节点、集中爆发，以户外、报纸为主要媒介，配合公关活动，针对全民，形成“话题性〞新闻事件。本阶段涉及到的策略主要时价格与客户两方面：价格策略根据总体策略，本阶段处于“高入〞期，对外价格不做具体区间，如有相关人士咨询，那么以可比的方式，声明CBD内开发的工程，其价格必然向御江苑、融科天城等武汉市场最高端住宅工程看齐，提高市场对本工程的预期。客户策略工程开始进入客户前期模糊积累阶段，此时，可与移动等通讯商建立合作关系〔信息专向发布〕，为后续客户策略执行建立根底。认筹期时间安排：2021年3月—5月〔2个月〕策略项策略说明营销目标项目价值的进一步提升与体验营销主题现场体验式价值剖析媒体策略大众媒体为主，应用部分小众媒体，注重节奏，强度适中。客户策略以全体市民为目标，全城关注，逐步抬高潜在目标客户心里预期。价格策略虚拟可比价格策略，参考成熟CBD。体验式营销的重要阶段。体验式营销也是我们推广的主要方式之一，是打动客户的最重要“战场〞。现场营销中心、样板房包装、通道包装、样板区包装、销售人员的接待流程、细节把控等，均能提高或者减弱工程竞争力，直接影响工程成交。a〕现场体验体系——城市橱窗体验方案、“不夜城〞方案；b〕外场体验体系——CBD体验方案、东南亚风情园林体验方案；c〕专属VIP接待体系——首推“专家VIP接待“、行政接待；d〕价值共生体系——城市定制方案、精英慈善方案。客户体验策略泛海国际居住区体验馆对外开放操作提示：体验馆是销售中心升级版，在体验馆中，所有的销售过程均是对生活方式的体验过程，在自然而然的过程中完成整个销售过程。体验馆可分为人工讲解区〔销售区〕客户体验区〔样板房区〕，，尽早进行客户积累。泛海国际居住区样板房体验区对外开放操作提示：样板房区系最具生活体验感的区域，系重要可利用节点。样板房区分为户型装修样板房区、工程工艺样板区。户型装修样板区通过对CBD远景与户型装修的结合，产生体验效应；工程工艺样板区那么对外展示相关工艺及科技利用。泛海国际居住区国际俱乐部成立——认筹开始操作提示：在充分预热CBD、工程已经在市场中具备模糊形象的根底上，通过“国际俱乐部〞成立这样的形式，开始认筹。通过活动，对积累客户进行再次筛选，签约领取国际俱乐部VIP卡，为成功开盘奠定根底。媒体选择主题内容频次针对人群户外重要节点（入驻、认筹）2次全民报纸节点信息发布2-3次全民广播节点信息发布1个推广期全民网络节点信息发布1个推广期全民、业内小众数据库节点信息发布1-2次准客群公关活动入驻、认筹2次客群强度：中等偏高媒体执行——本阶段的媒体执行要求以入驻营销中心和认筹为节点，以户外、报纸为主要媒介，配合公关活动和小众数据库，针对全民和客群，形成有效媒体围堵。本阶段涉及到的策略主要时价格与客户两方面：价格策略根据总体策略，本阶段处于“平走〞期，对外价格可作模糊区间提示，与相关竞争和类比楼盘，形成客户心理比较优势，稳固客群对本工程的追随欲。客户策略工程开始进入客户积累和甄别阶段，此时，可与移动等通讯商建立合作关系〔信息专向发布〕，为后续客户策略执行建立根底。a〕现场效劳体系是指从客户进入销售现场的一系列效劳，包括：停车遮阳、遮牌效劳；无偿饮料、茶水效劳；有偿咖啡等效劳；代为叫车效劳；…b〕资讯效劳体系客户到场留下根底资料后，持续、定期的相关资讯效劳，包括：奢侈品新品信息；财经资讯；房地产行业资讯；重大政策第一时间；…c〕物业效劳体系物业效劳体系除了物业管理公司提供的入住后的物业管理效劳外，在客户入住之前，为客户即时反响其购置物业状况，表达产品品质保证。定期汇报楼盘工程进展情况；重大工程节点进展；工程亮点设备安装完毕；…d〕关爱体系对于客户，还应有更多的心理上的关爱，表达本工程对客户的关注度。生日祝福；重大天气变化提醒；节日祝福；…重点：客户效劳策略开盘强销期时间安排：2021年5月—7月〔2个月〕策略项策略说明营销目标双高成交（成交率、成交价）营销主题泛海国际居住区价值及开盘媒体策略全面立体式媒体组合，强度最高，确保开盘成功。客户策略进入客户服务阶段，强调客户的销售服务以及区分性服务。价格策略以略低于市场预期的价格开盘。——关键点示意a)皇家园林私享周开盘期是工程营销的重点，在开盘期，利用节点控制，集中表达工程的实际优势与现场展示，利用现场感染力将前期积累的形象价值转化为最终销售成果。b)开盘盛典皇家园林私享周操作提示：本活动在开盘前一到二周时举办〔认筹〕，利用现场的效果，将前期积累的客户转化为高诚意度客户，为开盘奠定根底。受武汉季节清楚的气候影响，园林示范区必须早规划、早施工，与主体工程施工同步进行。开盘盛典操作提示：工程所处环境目前较偏，开盘必须强调生活气氛的营造，通过现场包装、生活情景再现、与品牌商家合作开设临时展示店等，营造完美蓝图，同时也是表达开发商实力以及对整体工程未来开展的信心。媒体选择主题内容频次针对人群户外开盘信息发布1次全民报纸开盘信息发布2次全民广播信息发布1个推广期全民网络信息发布1个推广期全民、业内小众数据库信息发布2-3次准客群公关活动开盘1次客群强度：中高媒体执行——本阶段的媒体执行要求以开盘为核心节点，以开盘活动为主，以户外、报纸为媒介，配合小众数据库和积累客群信息，针对全民和客群，形成必须的媒体围堵。本阶段涉及到的策略主要时价格与客户两方面：价格策略根据总体策略，本阶段处于“平开〞期，价格对外公布。实现与相关重点竞争和类比楼盘的全方位强有力的优势，为认筹客户成交打下坚实的物质根底。客户策略工程开始进入客户合同实现阶段，此时，针对准客户的相关效劳策略持续深入，通过销售途径，对客户进行屡次梳理和甄别，形成开盘双高。加推期时间安排：2021年7月—10月〔3个月〕策略项策略说明营销目标项目价值的提现与进一步提升营销主题价值体系的分解与提升媒体策略重点媒体和小众活动为主，强度适中。客户策略以目标客群为目标，建立目标客群圈层追捧效应。价格策略虚拟可比价格策略，参考成熟CBD。——关键点示意a)客户小众活动本阶段各项营销活动以小众客户为主，通过对小众客户的把控，形成圈层领导效应，与本工程关联度进一步提高，为加推奠定客群根底。b)异地巡展两大活动“一内一外〞，相辅相成。对内延续前阶段的客户深入工作，继续保持圈层的关注度；对外那么开始进行“武昌巡展〞，目标性很强的针对性推广，既做形象，更是为下一阶段营销做铺垫。环球CBD体验·首次俱乐部会员尊享周活动启动操作提示：在客户中进行抽奖，中奖者可获得知名CBD旅游的时机。本活动可以系列进行，每年定期定期举办，与当时的节点相配合。江南·工程推介会操作提示：重点扫描武昌区客群，举办中型工程推介会，既是在武昌进行武汉CBD的价值推广，同时也是增强工程在武昌的知名度、认知度，更是通过高姿态的推介会，增强工程全民影响力、对目标客户吸引力很高的营销活动。二期蓄客期时间安排：2021年10月—12月〔2个月〕策略项策略说明营销目标再次告之市场，聚焦CBD，吸引全民兴趣营销主题成熟CBD内涵及前景分解媒体策略大众媒体为主，重点媒体为主，注重节奏，强度适中高。客户策略以全体市民为目标，全城持续再次关注，全面建立项目市场高度。价格策略虚拟可比价格策略，参考成熟CBD。尊荣效劳鉴赏酒会——城市VIP之夜操作提示：与物业管理公司以及其他效劳公司共同举办，展示未来客户可享受到的独特尊贵效劳。适合作为交房前期的营销事件。国际生活体验周——艺术节/名酒晚宴操作提示：不定期的举办小型品质、品味类小活动，吸引客户到场，也是客户了解未来本工程生活方式的窗口。这类活动适合在各个阶段的持续销售期使用。泛海国际居住区联展操作提示：一方面是强势整合泛海全国资源，为本工程销售直接效劳，另一方面也是向全国市场推广泛海品牌形象。阶段项目细分费用预算（万元）小计（万元）一期户外广告5002320电视广告100报纸广告500宣传物料120公关活动220营销中心包装（样板房）500现场外围包装180其他类型推广（短信、DM、数据库等）120事件营销预留80二期户外广告4501580电视广告80报纸广告380宣传物料120公关活动200现场包装150其他类型推广（短信、DM、数据库等）120事件营销预留80合计（本表为粗略估算，可能与最后结果有较大偏差）3900通过上表估算，预计工程营销总费用约为3900万元，如果本工程按照单价13500元/平方米计算，总销售额约为29.7亿，营销费用约占总销售额的1.3%，在市场一般水平〔2%〕之内。在整个营销费用的分配中，一期属于营销费用的集中投入期。其中，2021年作为工程开盘元年，营销工作最为集中，预计占一期总费用的70%，约1624万元〔=一期总费用2320万元×70%〕。营销费用预算第四局部：重要关联1、二期开展衔接2、价值提升工程的总体规划与规模，以及对未来市场的预期，分为二期：一期二期a〕一期四栋〔3、4、5、9号楼，已确定〕对市场具有测试性，形成组团便于工程与营销工作组织。b〕二期五栋〔1、2、6、7、8号楼，拟确定〕延续一期，整体素质有所提升，品牌与利润兼而得之的营销目标。本工程总建筑面积约22万方，营销周期从2021年开始计算〔5月开盘〕，预计到2021年销售完毕，营销总时间约为3年左右。2021.102021.122021.012021.052021.102021.052021.05一期二期(首推)二期〔加推〕一期约9万方〔占比40%〕，货量较多，且有较长的市场预热期，时间跨度较大，预计分两大阶段推货，开盘节点预计为2021年5月。二期约12万方〔占比60%〕，开盘节点预计为2021年12月。工程的品牌建设，随着工程的推广深入逐渐推进，在工程销售完成时，确立开发完整的品牌价值体系与市场形象。分期进度品牌推广目标品牌内涵一期品牌宽度。市场与客户了解泛海品牌基本面与实力背景，认可泛海品牌的基本主张，并产生持续关注点。认知度、美誉度二期利