练习题参考答案

练习题参照答案市场营销组合：指企业针对目的市场的需求对自己可控制的多种营销原因(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以获得更好的经济效益和社会效益。

市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场营销环境一切影响制约企业营销的活动最普遍的原因。

市场细分按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不一样的子市场的过程。

有关群体能直接或间接影响一种人的态度、行为或价值观的团体

产品组合企业制造或经营的所有商品的有机构成方式。

什么是市场细分及其作用？市场细分就是指企业按照某种原则将市场上的顾客划提成若干个顾客群，每一种顾客群体构成一种子市场，不一样子市场之间，需求存在着明显差距。市场细分的作用表目前：首先，进行市场细分使营销人员愈加关注客户的独特需求。可以将营销努力集中在最有也许使之满意的购置者身上，增长成功的机会。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更重要某些，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好的服务的市场空间，小企业要想增长经营成功的也许性，其选择的细分市场必须可以充足发挥其自身优势，而同步又能遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。另一方面，市场细分可以提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们的独特需求，实行有针对性的产品开发和价格方略，选择合适的分销和沟通渠道等，以另人满意的服务赢得市场。论述有效细分的条件有哪些？要使市场细提成为最有用的话，它不需具有差异性、衡量性、足量性、到达性和价值性五种特性。(1)差异性差异性是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，并且细分市场对企业市场营销组合方略中任何要素的变化都能做出迅速、敏捷的差异性反应。差异性在于保证企业产品开发和价格方略的针对性，向消费者提供差异化、个性化产品。（2）可衡量性可衡量性是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大体判断。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的。可衡量性，在于保证清晰地辨别细分市场的消费者群。（3）到达性到达性是指细分市场应当是企业市场营销活动可以抵达的市场，即企业通过市场营销活动可以使产品进入并对消费者施加影响的市场，这重要表目前三个方面：首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；另一方面，企业有关产品的信息可以通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最终，企业在一定期期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。(4)价值性价值性是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目的。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购置产品的频率、消费者购置力，并且细分市场能使企业获得预期利润。假如细分市场的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。(5)足量性足量性是指细分市场必须具有相对的固定性。企业目的市场的变化必然带来市场营销方略的变化和营销成本的增长。假如目的市场变化过快、变动幅度过大，也许会给企业带来经营风险和损失。市场是某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。市场包括三个重要原因：在某种需要的人，为满足这种需要的购置能力和购置个欲望。市场营销信息系统是指一种由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合体，企业借以搜集、挑选、分析、评估和分派合适的、及时的和精确的信息，为市场营销管理人员改善市场营销计划，执行和控制工作提供根据。

市场营销审计，是对一种企业市场营销环境、目的、战略、组织、措施、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的提议，改善市场营销管理效果。市场营销：是个人或组织通过发明并同他人或组织互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。有关群体：指能直接或间接影响一种人的态度、行为或价值观的团体。市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（服务）的整体市场划分为不一样的子市场的过程。分销渠道：指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的通道。简析新旧两类营销观念的重要区别（见笔记）。答：两种新旧不一样的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用有措施及手段和营销目的方面有很大差异：（1）企业营销活动的出发点不一样。（2）企业营销活动的方式措施不一样。（3）营销活动的着眼点不一样。简述影响消费者行为的内在原因的重要内容。答：影响消费者行为的内在原因。即个性心理特性，包括动机感受、态度、学习等方面。（1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把他们概括为两部分：生理动机和心理动机。（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或规定。马斯洛指出人类的需要可以由低到高次序排列成不一样的成次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（3）感受。指消费者在其理解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应。（4）态度。一般指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（5）学习。即指“在相似的状况下，由过去的行为所引起的行为变化”。简述企业定价的重要环节。答：一般企业的定价程序可以分为六个环节，即确定企业定价目的、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价措施、确定最终价格。简述影响企业促销组合决策的原因。答：企业在决定促销组合时受许多原因的影响和制约，一般包括如下几种方面：（1）产品类型与特点。（2）推或拉的方略。（3）现实和潜在顾客的状况。（4）产品的经济生命周期“阶段”。什么是市场定位？可供企业选择的市场定位方略有哪几种？其内容是什么？试联络经济工作的实际，举例阐明对这两种定位方略的详细运用。答：市场定位，就是针对竞争者既有产品在市场上所处的位置，根据消费者或顾客对该种产品某一属性或特性的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而合适确定该产品在市场上的位置。可供企业选择的市场定位方略重要有：（1）避强定位方略。是指企业力图防止与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一种市场区域内，使自己的产品在某些特性或属性方面与最强或较强的对手有比较明显的区别。（2）迎头定位方略。是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相似的市场位置。市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的关键。多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增长经营的产品种类和品种，使自己的专长得以充足发挥，人、财、物资源得以充足运用，且减少风险，提高整体效益。市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的原因。市场营销环境可分为总体环境与个体环境两部分。消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。市场营销过程中常见的目的市场方略有哪些？请进行简要分析。答：（1）无差异性市场方略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。（2）差异性市场方略。即以不一样商品适应不一样消费者的需要，通过这种措施来获得最佳营销效果。（3）集中性市场方略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目的市场方略中一种比较特殊的方略。市场营销组合：指的是企业在选定的目的市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的原因加以最佳组合和运用，以完毕企业的目的与任务。目的市场：即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的既有和潜在的消费者群体的需求。市场营销组合。指企业针对目的市场的需求对自己可控制的多种营销原因(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以获得更好的经济效益和社会效益。

市场定位。指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。微观市场营销是一种企业或组织通过预测消费者或顾客的需要，引导满足需要的货品或劳务从生产者流向消费者或顾客，以实现企业或组织目的的过程。

产业市场是指一切购置产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供发售、出租或供应他人的个体和组织。营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目的顾客成功交易的能力的多种原因的总和。市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。市场预测是在市场调查的基础上，运用过去和目前的已知原因，有目的地运用已经有的知识、经验和科学措施，分析研究和判断未来一定期期内市场的需求变化及其发展趋势。营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目的而设计的长期、稳定的行动方案。

产品组合是指一种企业生产经营的所有产品的构造，它一般由若干产品线构成。

品牌是指打算用来识别一种（或一群）卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

营销谈判是指不一样的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取到达意见一致的行为过程。

广告是一种借助大众传播媒介，采用付费措施，向目的市场的顾客和社会公众传递信息的行为。

年度营销计划控制，就是指企业在本年度内实行控制的环节，检查实际绩效与计划的偏差，并采用必要的改正措施。

试述市场营销观念的演变与差异。

重要有5个阶段包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。前三者为老式观念，后两者为现代观念。重要包括导向不一样，出发点不一样，措施途径不一样和终点不一样。

推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是怎样把卖方的产品换成现金。

营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。市场营销的重要研究对象是什么？有哪些研究措施？

市场营销学研究的重要对象是满足以顾客需求为中心的企业和其他组织市场营销活动过程及其规律性。重要包括商品研究法、机构研究法、职能研究法和管理研究法。市场营销：是指个人和集体通过发明、提供、发售，并同他人自由互换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。阐明消费者购置过程及企业营销对策答：①确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题”。企业的对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。②寻求信息。消费者的信息来源包括有关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是运用以上诸因素对消费者提供信息。③决定购置。消费者评价比较后决定购置。企业对策是不停开发适合消费者需求的产品，以便于消费者选择与比较。④购后评价。消费者购置商品后来，要评价已购的商品。企业对策是认真搜集消费者买后意见，不停改善产品。市场细分及细分市场的评估答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不一样的子市场的过程。市场细分的基础是需求的差异性。①市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。如大企业不值得涉足较小的市场；②细分市场的吸引力。企业必须充足估计竞争者、购置者或供应者等因数对长期获利所导致的威胁和机会。③企业自身的目的和资源。细分市场符合企业的长远目的，具有在该市场获胜所必要的能力和资源。试述产品寿命周期各阶段的特性及营销方略

产品寿命周期各阶段的特性

导入期

成长期

成熟期

衰退期

销售量

小

剧增

最大

衰退

销售速度

缓慢

迅速

饱和

负增长

成本

高

一般

减少

回升

价格

高

趋低

稳定

回升

利润

少

提高

最大

减少

竞争

很少

增长

稳中有降

减少

营销目的

建立著名度

提高忠诚度

保护市场

淘汰/维护进入简介期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的重要目的是简介产品，吸引消费者试用。

简介期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：

a.迅速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场拥有率b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润c.迅速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，获得尽量高的市场拥有率；