现代企业营销战略计划方案

第三讲营销战略计划一、基本概念：战略与战略规划战略：企业为实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。内容包括计划、政策、模式、定位和观念等，思维框架：环境、目标、资源、策略、结构、制度等。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围(businessscope)2.目的目标(goalsandobjectives)3.资源配置(resourcedeployments)4.可持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)企业战略应具备以下特征：1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性企业战略的层次结构：1.公司战略(corporatestrategy)2.经营单位战略(business-levelstrategy)3.职能战略(functionalstrategy)战略规划就是在企业目标、能力和不断变化的环境之间发展和保持某种战略适应性的过程。其步骤包括：确定企业远景使命明确企业目标设计业务组合制定增长计划协调各职能部门的战略或策略。战略计划强调企业组织的整体性而不仅限于市场营销一个方面，但它要依靠营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；要依靠该部门来评估每个机会；市销部门要为每一新机会制定详尽的营销计划；营销要对市场上实施的每项计划负责任；营销还必须对随时出现的情况作出评估。企业战略与营销的关系——二、战略计划过程1、制定企业使命（1）规定企业使命需考虑的因素：历史特征业主和高层管理者的意图周围环境的变化企业的资源情况企业的特有能力

（2）应具备的条件鼓动性和感染力具体明确市场导向切实可行（3）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（1）企业的主要营销目标盈利能力、销售增长、市场份额的提高、产品创新等2、确定企业目标（2）目标应具备的条件层次性定量化现实性协调一致性不能提出矛盾目标，如高毛利率与高市场份额、高速增长与低风险、现有市场渗透与新产品开发等3、安排业务组合（1）战略业务单位的划分战略经营单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。是单独的业务或一组有关的业务对企业负有不同的使命有自己的竞争者有认真负责的经理掌握一定的资源可以独立计划其他业务（2）战略业务单位的评价

对各战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定各单位是应当发展，还是维持、减少或淘汰。—两种评价方法：BCG法—波士顿咨询集团法GE法—通用电气法—四种可用战略：发展维持减少（收割）放弃（淘汰）4、制定新业务计划—选择可用战略安索夫的产品/市场扩展方格图：

（1）密集化增长—尚未完全开发潜伏在其现有产品或市场的机会产品新老市场

现有新产品开发市场渗透市场开发多元化

（2）一体化—在关联的业务机构寻求可用资源以为己用，减少竞争，实现规模经济主要有三种可用战略：后向水平水平企业前向竞争对手供应商中间商竞争对手

（3）多元化—内外资源兼用，扩大市场范围与行业范围实行多元化的必要性：原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性外界环境与市场需求的变化性单一经营的风险性与多种经营的安全性多元化经营的主要方式也有三种：特点：基本用途不同，市场关联性较强，可以利用原来的分销渠道销售新产品。水平多元化：(horizontaldiversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。集团多元化

(conglomeratediversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。特点：既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。同心多元化：(concentricdiversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。特点：基本用途不同，技术关联性强。*调研*分析市场机会*设计营销战略*计划营销方案*组织、执行、控制三、营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。1、调研—调查与预测

信息来源：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。工具：企业的营销信息系统调查方法：访问法、观察法、实验法、网络调查法等调研范围：社会大环境（政法、经济、人文、技术）、企业小环境（内部、顾客、渠道等）分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。2、寻找和分析市场机会（1）进行市场细分为选择目标市场，确定产品定位奠定决策基础

衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位（2）分析产品/市场矩阵寻找成长的\现有市场的机会3、设计营销战略

确定企业目标设计营销战略—

竞争战略品牌战略

产品生命周期战略与新产品开发进行产品定位

工具：产品定位图4、设计营销策略4P’S

目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问题解决CustomerCost顾