跨国化妆品企业在中国本土化战略研究

跨国化妆品企业在中国本土化战略研究——以雅诗兰黛公司为例学摘要伴随着经济的迅猛发展以及社会的显著进步，民众在化妆品方面的消费快速提升，并且推动国内市场成为当前全球规模最大的化妆品新兴市场。目前作为极具消费潜力的中国市场已经引来世界众多发达国家的关注以及重视，因此中国化妆品行业开始面临着严峻的竞争形势。随着全球化经济的快速发展，雅诗兰黛的发展得到进一步提高，旗下各类产品的销量遥遥领先，甚至遍布世界各地，逐渐发展成为全球经济市场重要的生产商和销售商。自进入中国市场以来，雅诗兰黛公司虽然取得了不错的成绩，但是随着跨国化妆品竞争愈来愈激烈，雅诗兰黛在华的本土化战略需要不断改善以及提高。本文首先对跨国公司以及本土化的基本内容进行详细阐述，其次综合分析跨国公司实施本土化战略必要性和主要形式，概述了跨国化妆品企业在华发展的特点及存在的问题。并以雅诗兰黛公司在华本土化战略分析为重点，从资源配置、降低成本、开拓市场三个角度分析了雅诗兰黛公司在华本土化的动因，认为其当前的本土化战略存在着品牌形象有待提升、渠道下沉力度欠佳、定价市场考虑欠缺等问题，建议其从产品、营销、人力资源等角度进一步优化在华本土化策略。最后，本文根据雅诗兰黛公司在华本土化的发展提出了针对跨国化妆品企业在华本土化的三点启示，希望本文的研究能够为大型跨国化妆品公司在华本土化的推进提供若干有益的参考。关键词：跨国公司本土化化妆品AbstractWiththerapiddevelopmentoftheeconomyandtheremarkableprogressofthesociety,theconsumptionofthepeopleincosmeticshasimprovedrapidly,andthedomesticmarkethasbecomethelargestemergingmarketofcosmeticsintheworld.ThefamouscosmeticscompaniesintheUS,Britain,France,JapanandKoreaareallconcernedaboutthehugeChinesemarket.Therefore,thecompetitionamongthetransnationalcosmeticsenterprisesintheChinesemarketisbecomingincreasinglyfierce.EsteeLauderCoistheworld'sleadingdailychemicalmanufactureranddistributor.Itproducesandsellshigh-qualityskincare,makeup,perfumeandhaircareproducts,anditsproductsaresoldinmorethan130countriesandregionsallovertheworld.SinceenteringtheChinesemarket,EsteeLauderCohasachievedgoodresults,butwiththeincreasinglyfiercecompetitionintransnationalcosmetics,EsteeLauder'slocalizationstrategyinChinaisalsoinurgentneedofimprovement.Basedontheconceptofmultinationalcorporationsandlocalizationstrategy,thispapersummarizesthenecessityandmainformsoflocalizationstrategyofmultinationalcompanies,summarizesthedevelopmentandcharacteristicsoftransnationalcosmeticenterprisesinChina,andanalyzestheexistingproblems.AndtotheEsteeLauderCointheChineselocalizationstrategyanalysisasthefocus,fromtheallocationofresources,reducethecostandexpandthemarketthreeaspectsanalyzesthemotivationofEsteeLauderColocalizationinChina,believesthatthecurrentexistenceoflocalizationstrategyofbrandimageneedstobeimproved,thechannelsinkisnotenough,considerissuessuchaslackofmarketpricing,thesuggestionfromtheproduct,marketing,humanresourcespointofviewtofurtheroptimizethelocalizationstrategyinchina.Finally,accordingtothedevelopmentofEsteeLauderColocalizationinChina,thispaperputsforwardthreeenlightenmentsforlocalizationoftransnationalcosmeticsenterprisesinChina,hopingthatthisresearchcanprovidesomeusefulreferencesforthepromotionoflocalizationoflargemultinationalcosmeticscompaniesinChina.Keywords:multinationalcompanieslocalizationcosmetic目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 参考文献[1]Alvin,A.Achenbaum,TheMismanagementofBrandEquity,ARFFifthAnnualAdvertisingandPromotionWork-shop.1993[2]奉灵芝.雅诗兰黛的中国计划[J].中国对外贸易,2005(09):50-52.[3]Keller,KevinLane,StrategicBrandManagement[M].PrenticeHall,2015.[4]KotllerPhilip&KevinLaneKeller.MarketingManagement[M].Beijing,RenmingUniversityPress,2011.[5]李成文，王相平，汪腾.企业战略管理[M].四川：西南财经大学出版社，2009年.[6]李福海，揭筱纹，张黎明.战略管理学[M].四川：四川大学出版社，2004年.[7]李燕，陈晓华.中国式众包——威客智慧的商业价值[M].北京：科学出版社，2011年.[8]李颖生.跨国公司的中国市场谋略[M].南昌：江西人民出版社，2005年.[9]刘东迎.化妆品品牌定位分析[J].合作经济与科技,2016(11):172-173.[10]刘艳芝.欧莱雅:用美丽赋权女性的本土化实验[J].WTO经济导刊,2017(Z1):66-67.[11]陆宇.T化妆品公司中国市场营销战略研究[D].电子科技大学,2008年.[12]（美）马克・布莱尔．360度品牌传播与管理[M]．机械工业出版社，2004年．[13]穆健康.跨国公司在华营销本土化的策略思考[J].现代营销(下旬刊),2017(05):84.[14]PhilipKoteler,KevinLaneKeller.MarketingManagementinChina[M].PearsonESL,2008.[15]孙昕.中国跨国公司管理本土化现状、挑战及对策[J].企业改革与管理,2017(19):13-14.[16]SusanM.BroniarcyzkandJosephW.Alba.TheImportanceoftheBrandinBrandExtension[J].JournalofMarketingResearch,May1994:118-124.[17]（美）唐·舒尔茨．论品牌[M]．人民邮电出版社，2005年．[18]童凯.雅诗兰黛的SNS体验式营销[J].中国广告,2015(10):150-151.[19]万建强,常松.跨国公司的策略:一体化与本土化的选择──基于一个模型的研究[J].现代管理科学,20016(06):48-50.[20]王倩,钱贞.跨国公司的中国本土化营销战略研究--以日本优衣库公司为例[J].中国商论,2017(24):67-68.[21]WilliamDPerreault.BasicMarketingAGlobal-Managerial[M].ApproachChinaMachinePress,2002.[22]杨蜀云.兰蔻(化妆品)进入中国市场营销环境分析报告[J].现代营销(下旬刊),2013(07):82.[23]张杰.韩国爱茉莉太平洋集团在华市场营销分析[D].广东外语外贸大学,2015.[24}张蕊蕊.从品牌形象角度分析雅诗兰黛整合营销活动——以“雅诗兰黛倾慕口红”营销活动为例[J].现代营销(下旬刊),2017(06):90-91.[25]赵多惠（CHODAHEA）.韩国化妆品企业在中国市场营销战略研究[D].重庆理工大学,2016.[26]朱莎.兰蔻(化妆品)进入中国市场营销环境分析报告[J].现代营销(下旬刊),2015(07):82.致谢在论文完成之际，首先，我要表达对我的指导老师经济与金融学院的王君老师的感谢之情。从开题报告到之后论文的正式撰写，王君老师给了我很多建设性的建议，同时，在论文撰写中，王君老师也一直在跟进，不断地给我提出意见和建议，对我在论文撰写中遇到