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山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………装……………订…………线………….………………适用专业广告学考核性质考试开卷命题教师刘斌考试时间100分钟题号一二三四五六七八九十十一总分得分评阅人复核人一、名词解释（每题6分，共30分）1、促销2、接触点3、整合营销传播4、市场细分5、4P与4C二、简答题（每题10分，共40分）1、整合营销传播的主要特征共3页第1页山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………装……………订…………线………….………………2、整合营销传播出现的背景3、简要叙述直销的性质4、简要叙述公共关系活动的种类共3页第2页山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………装……………订…………线………….………………三、论述题（第一小题7分，第二小题8分，第三小题15分，共30分）惠普公司为了把其Unix操作系统的应用软件SoftBenchSuite售给它的企业客户时，在分析顾客需求的基础上开发了一个营销传播计划。营销传播部门从对产品定位的研讨会开始，对顾客在使用Unix遇到的困难进行了定义，并确定了惠普公司拥有的能用来解决这些困难的资源。运用这种顾客为中心的方法其结果之一就是策划人员决定惠普的每个部门，销售、产品营销、工程设计、顾客支持都应该弄清楚一个顾客需求不同的方面。惠普的一个营销经理说：“通过对所有方面进行定位，我们可以有条理地分析我们的产品能够怎样解决这些困难。因此，我们开发出了一个以顾客为中心的有创意的战略。”这个有创意的战略以“我们明白”为主题，强调惠普公司对软件开发者和软件开发经理们面对的发行、压力和约束等困难的理解，如不现实的最后期限限制、隐含的密码错误、多任务多用户应用版本的同步开发以及向顾客定向的计划转变问题。这个主题应用在一个平面广告活动中，对三封直邮广告、交易展览宣传单、公司网站的展示这些活动起了增强作用。这个主题在随后的、另外一个部门的、捆绑了SoftBenchSuite的产品的直接营销促销活动中被再次使用。惠普的经理们发现，真正的整合是在生动的设计和关键信息的基础上进行的。整个部门或公司需要以一致的态度去执行一个有效的营销传播计划。惠普公司运用这个方法，所有的顾客在不同的层面上都能感受到惠普对他们面对困难的理解。例如，在与顾客对话时，所有的惠普员工，从客户服务代表到销售伙伴再到产品营销工程师，都关注同样的东西：理解和解决顾客的问题。作为一个过程，整合让公司里的每一个人都成为一个销售人员。作为一个态度，整合让所有的员工都可以为顾客提供解决方法而不是模式化的反应。1、在整合营销传播活动的策划中，为什么以顾客为中心如此重要？2、在惠普的SoftBenchSuite活动策划中，以顾客为中心是怎样做的？3、这个活动体现了整合营销传播的什么思想？

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