公共关系学重点

公共关系学复习第一章公共关系学的基本概念诞生标志:艾维•李（公共关系之父）于1903年创办世界上第一家公关事务所五个关于公共关系定义：管理职能论传播沟通论利益共赢论塑造形象论公共关系的本质属性：组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征；“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。”公共关系与人际关系、宣传、广告、市场营销公共关系对社会组织的作用（1）采集信息，监测环境（2）引导舆论，塑造形象（3）沟通内外、协调关系第二章公共关系的产生和发展古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。巴纳姆时期 现代公共关系的发端艾维.李时期一一现代公共关系职业化的开始爱德华•伯尼斯时期一一现代公共关系学科化的成熟3.1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”“双向对称”的公关模式是现代公共关系学成熟的重要标志。现代公共关系时期的重要代表人物及其思想（1） 艾维.李《共同原则宣言》公共工作公开、透明、实事求是，讲真话。被誉为现代公共关系之父。（2） 伯尼斯《公众舆论之凝结》《公共关系学》投公众所好。将公共关系引上科学的轨道，被誉为“公共关系泰斗”（3） 卡特李普《有效公共关系》双向平衡理论。公共关系四步工作法，把公共关系提高到管理职能的高度。被誉为“现代公共关系教育之父”6.2003年，中国国际公关协会宣布，将每年的12月20日定为“中国公关节”。7.公共关系产生的历史条件：经济一商品经济的繁荣；政治一民主政治的发展进步；科技一科学技术的发展；文化一由理性转向人性第三章公共关系的类型公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。㈠主体或部门公共关系⑴企业内部公关：职工关系和股东关系⑵企业外部公关:顾客关系、媒介关系、竞争者关系、政府、社区、名流、国际⑶政府组织:（核心是形象问题）主要目标：提高政府的威信和美誉度；提高其吸引力、凝聚力和号召力；增进人民群众对政府的信心和好感；树立政府的良好形象。 方法:内外公关⑷非盈利组织：学校公共关系的内容；医疗保健机构面临的公关问题㈡功能型公共关系⑴战术型：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型⑵战略型：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型搞好职工关系的主要方法1） 首先要了解职工的基本状况2） 关心职工的物质利益是维持劳动的基本保证3） 注意职工的精神鼓励是激发工作潜能的有效手段4） 注意承认和尊重职工的个人价值5） 信息共享是关键6） 加强与职工的沟通通过调查、接待日等方式征询职工的意见和建议，疏导职工情绪；通过管理人员与职工直接接触了解职工意见和态度；通过召开职工会议或创办职工出版物、集体娱乐、热线等加强交流；帮助解决职工工作中的问题及关心职工的家属等方式加强同职工的交流；建立处理职工申诉的专门机构和处理程序，必要时向专业机构咨询职工关系问题。建立良好顾客关系的目的（1） 顾客是社会组织服务的对象、产品的购买者，是组织外部最大的公众，良好的顾客关系能为组织带来直接的利益。（2） 良好的顾客关系能够帮助组织树立正确的经营思想，提高组织及其产品的知名度和美誉度；（3） 促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，增加对市场的影响力和吸收力；（4） 为实现组织和顾客公众的共同利益服务。第四章公共关系的组织和成员㈠组织（组织内设公关部门；公关公司；公关协会）公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。分为三类：公关职能部门；专业的公关公司；独立的公关社团组织公关部门的地位：从管理作用上看公关职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”，“中介”的角色，即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，辅助服务，策划组织，协调行动等责任。组织内设公关机构的模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会组织内设公关部门的特点/优势：了解内情；便于协调；效率较高；成本较低；工作受组织内部的制约，难以完全做到客观公正。公关公司：由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。专业公关公司服务的特点：较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较高㈡公共关系人员公关从业人员的基本素质：强烈的公关意识；品德素质；健康的心理素质；知识能力结构；综合能力第五章公关关系工作程序★公共关系‘四步工作法’：公关调查一公关策划一公关实施一公关检验公关调查的定义：社会组织的公关部门和人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系现象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的一种科学认识活动。作用：1、有利于提出正确决策2、有利于协调关系3、有利于起到早期预警的作用4、有利于组织明确目标与重点组织自我形象分析•自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作・自我形象分析包括几个方面：（一） 组织实态的调查分析（二） 员工阶层的调查研究（三） 管理阶层的调查分析（四） 决策阶层的研究分析组织实际形象分析•组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。•实际形象分析包括以下三个步骤：⑴公众辨认与分析：通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围⑵组织形象地位测量•知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。•美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。•良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。方法：文献调查法；观察法；访（问）谈调查法；问卷调查法；抽样调查法。公关策划是指公关人员在认真调查研究、全面掌握信息的基础上，针对组织需要解决的公共关系问题，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定公共关系活动的主题和战略，并制定出最佳活动方案的过程。•公关策划可分为战略策划（整体形象）与战术策划（某一具体目标）两大类。公关活动的战术安排：确定目标一主题设计公众认定一公关模式策略一经费预算安排时间公共关系方案的有效实施：1、 有效地排除实施障碍：⑴实施人员障碍与排除⑵方案障碍与排除⑶沟通障碍与排除2、 有效防止与妥善处理突发事件3、 加强对实施过程的科学管理公共关系评估•专家意见法、民意测验法、公众意见征询法、组织活动记录法、新闻媒介推断第六章公众与公众心理㈠公众涵义:①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。•②公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，就意味着与之息息相关的内外部分众形成了；一个组织消失了，也意味着与特定组织相关的公众将消失。实际上个人、群体或组织必然同时具有多重的公众身份。•③公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。•④公众是客观存在的。♦公众的基本特征:整体性；共同性；多样性；变化性。分类:5种方法㈡公众心理心理特征：能力；性格；气质•气质是人的典型而稳定的心理特点，是人的心理活动的动力学特点。它主要表现为一个人的情绪体验的反应速度（快慢）、强度（强弱）和表露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面。胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质公众心理倾向：需要倾向；动机；兴趣倾向；价值取向（6种）公众群体心理一般心理特征：归属心理；认同心理；凝聚心理；整体心里和排外心理㈢公众心理与行为公众心理与知觉、需要、态度•知觉的选择性和偏见（思维定势）；马斯洛需要层次理论；霍夫兰的说服模式㈣流行、流言及舆论㈤认识和影响公众心理的方法和技巧第七章公关关系沟通技巧公共关系沟通：指社会组织与其他公众之间通过输出信息和反馈信息，实现双方彼此相互了解、信任，从而建立起协调关系的过程。公共关系沟通的分类：a.面对面（直接、间接）b.信息流向（单向、双向）c.沟通的组织程度（正式、非正式）d.语言的运用形式（语言、非语言）公共关系沟通特征：双向互动性；利益协调性；深层理解性；社会普遍性影响公共关系沟通的因素：a.企业文化b.领导者作风c.物理与环境因素d.社会因素为了实现公共关系的顺利沟通，必须坚守公共关系的原则，这些原则是：1、坚持真诚、信任和尊重的原则2、缩短信息传递链，拓宽沟通渠道，保证信息的双向沟通3、选择恰当的沟通方式，提高沟通双方的表达能力4、选择合适的沟通时机5、注重双向沟通第八章公关传播技巧公关传播概念公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。传播特性：社会性、普遍性、工具性、互动性、符号性、共享性拉斯维尔5W模式类型和方式：自身传播、人际、组织、小组、群体、大众、国际直接、间接、循环、多级、螺旋形在这个系统中，由下而上传播形式出现了四个变化：第一，受众面越来越大；第二，传授双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。公关传播原则：目的明确原则、双向传播原则、有效传播原则有效的公关技巧：a.善于利用传媒；b.运用公关广告；c.进行良好的人际沟通第八章公关专题活动新闻发布会2.举办活动3.演讲报告；会议、会谈与谈判第十章危机公关（结合平时作业思考分析具体案例）公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。-海底捞勾兑事件、绝味鸭脖生产卫生问题等等危机公关原则㈠时效原则-“早”“快”㈡真诚原则㈢反弹原则危机的处理对策（一） 第一时间原则，也称“24小时”原则•第一时间分析危机类型，启动相应危机预案。•第一时间调查事件真相。•第一时间按照最坏原则切断危机的扩散通道，采取积极的补救措施尽量消除危机已经造成的不良影响。•第一时间安抚被危机波及的直接受害者和潜在受害者，大事化小，小事化了。•第一时间主动和媒体进行信息交流沟通，将掌握的资讯和组织采取的措施随时告知公众。（二） 建立高效通畅的危机沟通管道•危机沟通有五大对象：受害者、媒体、内部员工、上级部门和关联组织。（三） 一个声音说话，控制传播渠道和内容（四） 对危机事件中受影响的弱势群体和受害者主动承担责任（五） 引导舆论（六） 持续紧密的危机善后工作（七） 危机总结建立危机预警系统：危机预测机制和危机防范机制完善危中反应系统危机确认—危机控制—危机解决★危机确认：辨识危机属性与危机的危害程度；查明危机事件的起因及影响范围；判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的变化方向★危机控制：辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机的扩大与蔓延。成立危机处理小组；启动危机应变计划。★危机解决：-解决危机的实质，是组织运用各种传播手段，与内外公众进行沟通的过程。因此，危机解决的艺术，一定程度上说就是选择沟通对象、运用传播媒介、传递沟通信息的艺术。(1)确定沟通原则对内原则：第一时间应有基本明确的立场态度；第一时间提出善后原则性解决方案；对非核心机密的内容尽可能全部说出，赢得多数员工的信任与支持；坏消息一次性和盘托出，切勿挤牙膏式被动披露；基于最大限度的人道主义精神考虑员工的利益；做好企业内部公关，协调各职能部门的正常运作。处理涉及公众利益的外部危机基本原则-通过最快捷的会议方式召开危机处理小组会议；-第一时间联系媒体记者，通报基本情况，达成互信与互动；-会议分步骤形成对危机的定性和定量分析和细节解决方