郑州中凯华府项目整合推广方案

“中凯•华府〞整合推广方案【凯旋之翼】1我们的目的，使“中凯华府〞工程品牌、“上海中凯〞企业品牌运作在2006—2007年度的楼市中大获成功。我们不仅要最大程度提升产品附加值，并且使上海中凯跻身第一阵营。这是为“中凯华府〞工程拟定的——以品牌为核心完成整合营销活动的工作内涵说明；也是其中相互配合的广告公司——品牌传播工作，与公关公司——公关工作的行动纲要和动作协调标准、沟通蓝本。智信宣言2智信秉承专业精神以三年合作根底将为“中凯·华府〞全力以赴！3提纲契领★走进中凯，了解中凯★洞悉市场，运筹帷幄★解析工程，提炼精髓★锁定目标，甄选客户★气质落定，核心自成★策略运筹，巧妙绝伦★创意华府，领袖群伦4中凯，城市运营商！——走进中凯了解中凯卷首5中凯·海上香颂中凯·铂宫中凯·华府[2006·中凯郑州年]三案并举，问鼎中原61.公司实力雄厚，拥有15家控股子公司，中国房地产品牌企业50强，经营地域上海、杭州、郑州、海口、南昌、重庆等地。2.政府大力支持，政企关系鱼水情深3.积极参与国家公益事业，出资与政府共建休闲景观街、捐赠法国雕塑大师阿曼精品?飞跃的马?；唯一冠名赞助2004上海静安中凯世界杯攀岩赛；为抗击SARS向上海市民政局捐款100万元；2004年度上海静安区纳税第二名。4.诚信第一，中凯企业集团分别捐款300万元设立“中国房地产业诚信建设金〞和“中国房地产业诚信奖励基金〞，推动和标准中国房地产业诚信建设。独一无二——国有知名房产开发企业7豫沪合作代表企业首家入驻河南的上海开发商中凯集团——前瞻，开拓，胆略，谋识豫沪两省——情谊，厚望，合作，共赢8全国一线房地产运营商。二零零零年六月一日，中凯入驻中原元年；从上海到郑州，中原谋略，意气高扬；从东西大街商业街到海上香颂，以致中凯铂宫；中原六载，一路荣耀披身，稳步前行；2006，中凯·华府，中原创城之路新辉煌……中凯集团，凯旋中原！9“中凯·华府〞,创城记中凯·2006又一巅峰力作从中凯·海上香颂到“中凯·华府〞从产品时代到作品时代一个时代崭新的超越一条充满张力，激情四射的创城之路承载着中凯和中凯人的事业梦想丹青满卷，气势恢弘……10第

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卷★整体市场分析★区域市场分析★竞争对手分析——洞悉市场运筹帷幄天下大势111〕宏观政策环境7月13日，建设部对在“国六条〞、九部委出台意见及70%等几个指标做出解释，为各地细那么制定了原那么，降低了政策不确定性带来的市场观望和犹豫。结论：中大户型市场走高、中小户型走低、产品分布区域分异，预期下的市场调整方向在于，同质竞争下的产品创新、政策约束下的营销创新。★调控政策细那么出台，市场预期趋于稳定。1.郑州市2006年上半年市场分析一.整体市场分析12⊙宏观调控频频出台，土地投放受到很大影响⊙年初，郑州土地储藏中心推出15幅地块，共3797.4亩，集中在西南、西北部⊙城区改造、土地投放量减少，导致土地本钱提高，一定程度影响房价2〕郑州房地产的一级市场分析★地根缩紧，地价飙升，助长房价133〕郑州房地产上半年二级市场分析★预售面积分析⊙取得预售资格的工程111个，比2005年上半年预售工程增长18.09%；⊙共计预售面积273.29万平方米比2005年上半年预售面积增加10.14%。A.市场供给方面14★物业类型分析⊙上半年预售工程，住宅占近一半，商业物业占16%。⊙值得注意的是预售的工程中经济适用房占21%，这与政府导向有很大关系。⊙上半年新增的写字楼、别墅工程较少，综合体工程将成为市场中的新宠。15★建筑类别分析⊙多层建筑一直是市场上的主流产品⊙但在上半年新增的工程中，高层及小高层工程占到整体预售工程的50%⊙随着土地供给紧张、居住面积需求增长，工程高度都也拔高，这也是市场开展的合理趋势。16★市场供给情况小结⊙小户型频繁亮相受宏观政策的影响2006年小户型工程大量面世，市场上出现同质化产品的可能性大大增强，开发企业面临巨大的创新压力。⊙城市近郊分流市中心的土地已寸土寸金，房产开发往郊区外移明显，北环板块的“德金假日御园〞，西南板块的“绿岛港湾〞等大体量楼盘均相继开发，郑汴一体化也使中牟新区的房地产遍地开花，“水岸新城〞、“紫藤家园〞等也将郑州居民纳入目标客群。⊙住宅高密开展随着土地资源的趋少、趋贵，以及消费者居住习惯的进一步转变，高层住宅逐步成为开发商的首选，“长城康桥华诚〞、“开展东郡〞、“银基王朝〞等工程都以高层推出。17B.市场需求方面★总体成交情况

⊙郑州市共销售商品房32716套，合计369.78万㎡，同比去年分别增长了41.98%和30.51%；⊙商品房成交均价3088元/㎡，同比去年的2739元/㎡上涨12.7%。⊙国家发改委、统计局对全国大中城市商品房价格涨幅调查显示，郑州上涨幅度在全国仍属靠前水平。

⊙郑州仍属于三线城市，房地产市场均价和全国相对属较低水平，和周边城市相比也处于中低价位，随着市场成熟和竞争的加剧，成交均价涨幅也在合理区间内。18★住宅市场成交情况⊙2006年上半年，郑州市住宅市场共成交28071套，同比增长28.91%⊙共成交327.62万平方米，同比增长23.22%⊙成交均价为2816元，同比增长11.92%19★成交住宅结构分析

⊙经济适用房

上半年经济适用房的份额降至6.10%，同比下降6.11%，与整体市场成交量的增多造成基数过大有关。成交均价1567元/㎡，同比去年上升幅度较小。

⊙多层住宅

上半年多层住宅共成交151.26万平米，同比仅增加2.66%。由于土地稀缺，多层建筑将逐渐减少。⊙高层〔小高层〕住宅上半年，高层、小高层工程成交量猛增，占市场45.73%，随着土地资源趋少、趋贵，以及居住习惯转变为高层〔小高层〕住宅，逐渐占据市场主导地位。⊙别墅上半年，郑州别墅共成交6.12万平方米〔294套〕，同比减少21.18%，市场份额为1.87%；成交均价为4329元/㎡，同比上涨7.45%。20★价格走势分析21★各户型的成交分析⊙三房两厅仍是市场上主流户型，在总成交面积中占40.21%⊙两室两厅和一室一厅分别占16.10%和10.04%⊙“国六条〞中有关“90平米以下小户型占到总建筑面积70%〞的规定对市场上小户型工程产生一定影响。未来大量小户型工程推出将引起同质化竞争，对开发及设计单位都将是新的机遇和挑战。22★各面积段的成交分析⊙90-150平方米的面积段成交量较为集中占整体成交的50.56%⊙一室及一室一厅户型的热销，30-60平方米的成交量占了17.30%★成交额分析⊙16-45万的成交量占总体市场的67.15%⊙15万元以下，占比为14.26%⊙46-60万阶段，占比为12.06%23C.成交客户方面★客户来源

24★客户年龄分布25★客户付款方式26⊙批预售工程14个，住宅投放37.25万平米，较上月下降51.74%，较去年同期上涨2%；⊙本月销售商品房4867套〔含郑东新区〕，较上月下降23.55%销售面积为50.62万平米，较上月下降23.3%，较去年同期上涨11%；销售价格为3316元/平米，较上月上涨0.33%，较去年同期上涨19%⊙7月是楼市销售的淡季,因受到房地产宏观政策的影响,商品房销售有所下降,而销售价格稳中有升,增幅回落。4)七月份郑房指数分析★销售淡季＋新政影响，稳中有升275)八月份郑房指数分析⊙“国六条〞、“央行加息〞、“二手房强征个税〞，一系列的新政显出威力，郑州８月房价趋稳。⊙８月商品房价比７月微涨0.3％，比去年同期上涨4.2％⊙二手房价格与去年同期相比上涨了11.2％，但比今年７月下降1.7％★新政威力初显，房价趋稳。286)九月份郑房指数分析⊙9月份，全市商品房〔商品住宅、商品非住宅〕批预售工程30个，商品房批预售面积103.25万平方米，较上月增加了43.67万平米，上涨了73%，较去年同期上涨了31%。⊙9月份，二手房市场共成交1868套,较上月下降了28%，较去年同期上涨了58%,成交面积为15.89万平方米，较上月下降了30%，较去年同期上涨了62%,均价为2196元/平米，较上月下降了9%，较去年同期上涨了1%。二手房市场受宏观调控政策的影响在9月份开始反映出来，二手房市场成交量和均价同步下降。★商品房销售均价稳中有升,二手房成交下降29——区域市场分析精确制导直中靶心30三室仍是市场主流，户型设计趋向理性据统计，区域楼盘成交户型以三室二厅户型为主，其次四室二厅、二室二厅；1.从成交户型来看中、高端楼盘户型面积从单纯做大趋于理性舒适。2.从动态开展来看二.区域市场分析313.从成交面积来看4.从成交均价来看与户型一致，集中在120-150㎡中、高端盘成交均价在3800——4200元／㎡，多个在售楼盘及局部即将入市楼盘有望冲破4200。32⊙房价相对中心市区偏高⊙区域秩序和谐，开展前景广阔，城市中产及高素质人群对其青睐有加⊙年龄分布集中在25-45岁之间，合计占比高达近80%，其中30-40岁占一半以上，客户的年轻化趋势值得关注。5.从客户特征来看★高素质的中产阶层，购置力趋年轻化336.郑东新区未来开展展望⊙规划合理、政府推动、复合功能定位，随着郑汴一体化，未来房地产市场会继续看好郑东新区⊙政府辅导时代进入市场选择时代新区开发早期的各种优惠政策逐渐取消,随着市场认知度提高,政府扶持之手渐渐撤出,新上工程的投资本钱和市场风险都相应增加⊙未来，新区市场竞争必然剧烈，竞争的层面也将从产品规划、概念炒作上升到企业品牌及可持续开展上。34剖析对手击穿市场——竞争对手分析35三.竞争对手分析1.广汇·PAMA位置：金水路与原107交汇处西北角工程规模：占地134亩总建面积：30万平米工程进度：一期现场三通一平完成，桩基施工物业形态:高层、商铺、写字楼价格范围:未定362.曼哈顿广场位置：金水路与未来路交口工程规模：占地113295㎡总建面积：738550㎡容积率：6.5建筑密度：56.88%绿化率：25%物业形态:高层、国际公寓、写字楼、商业价格范围:未定373.天下城3B期---瀚宫位置：优胜南路1号附8号工程规模：108亩主力户型：3期共401户，分为两次放量。其中A期—小户型、经济型、大宅；B期——瀚宫—10层36套，28层108套，面积区间240m²～260m²价格：一期均价3800元，二期均价4500元，三期均价5500元〔起价4800元/㎡，最高价6400元/㎡〕配套：市政天然气；分户地板水采暖、双电梯384.银基王朝位置：金水路东段工程规模：占地500亩总建面积：约100万平米工程进度：旧楼改造工程，2栋根本封顶主力户型:偏大户型，最小三房190平米价格范围:均价5500物业形态:高层、国际公寓、写字楼、商业395.鑫苑·中央花园位置：金水东路与107交叉口东南角工程规模：占地210亩总建面积：37万平米容积率：2.6工程进度：一期多层封顶，已售磬；二期小高层国际公寓在售主力户型:130-145m2三房为主国际公寓39m2一房价格范围:一期3000元/m2二期3300元/m2国际公寓3500元/m2406.大地·东方名都位置：金水东路与黄河东路交汇处南200工程规模：占地58亩总建面积：7.9万平米容积率：2.6工程进度：2栋小高层、4栋高层同时启动主力户型：130-170m2三房为主价格范围：3500元—3600元/m2417.立体世界位置：黄河东路与商鼎路交汇处工程规模：占地79亩建筑面积：13万平米容积率：3.05户型结构：54、94、112平米错层，平层三房、四房价格范围：错层推广价3600－3700元/m²工程进度：9月9日开盘428.兴东·龙腾盛世位置：金水东路和黄河路交汇处东南角工程规模：占地52亩总建面积：10万平方米容积率：2.5主力户型：90～260平方米，两房一厅、两房两厅、三房两厅为主价格范围：4200元/m2工程进度：2007年7－8月份封顶；439.聚龙城位置：黄河东路与金水东路工程规模：40亩总建面积：9.5万平方米建筑形态：8栋多层4栋高层容积率：2.81主力户型：100㎡-144㎡4410.中南·海知音位置：郑州中州景观道与商都路交汇东200米工程规模：占地80亩总建面积：15万平方米容积率：2.82主力户型：102m²～104m²两房123m²～138.3三房价格范围：3600元/平方米，工程进度：出地面四层，2007年年底交房4511.盛世年华位置：黄河东路与商鼎路交口工程规模：16栋高层总建面积：20万平方米主力户型：50m²～130m²两房70-90平米三房110左右(15-17层)价格范围：均价3800元左右工程进度：已出地面4612.顺弛·中央特区位置：中央大道与太行路交汇处工程规模：占地648亩总建面积：70万m2容积率：1.96工程进度：一期21栋〔6栋高层，15栋小高层〕1051户；商业街：根本售磬主力户型：150-180平方米三、四房为主价格范围：3600元/m24713.中义·阿卡迪亚位置：泰山路金水路西北工程规模：占地260亩总建面积：23万米容积率：1.76工程进度：一期现房实景，二期主体完工,均售磬；三期再售主力户型：130～140三房两厅、180四房价格范围：3700元/平米4814.运河上郡位置：农业路与第一城市中心轴线交汇处工程规模：占地近100亩总建面积：18.7万㎡容积率：2.8工程进度：主体已起来户型结构：95.4—299.77㎡价格范围：住宅4186元/㎡商铺均价8100元/㎡〔已经售完〕49位置：农业东路与第三城市轴线道路交汇主力户型：三房135～150m²四房160～170m²走价策略：一期均价3900元/㎡二期4300元/㎡配套：多功能商业艺术街区+8000m²商业6000m²运动广场规划：贝尔高林〔香港〕公司景观：均好性景观物业：浙江绿城物业15.绿城百合公寓2期5016.正弘旗位置：农业路与经二路工程规模：53亩总建面积：15.5万平方米容积率：5.38主力户型：90m²左右精致两房130/140m²左右享受三房价格范围：4000元/平方米，工程进度：9月23日开盘，07年年底交房

51★竞争对手推广定位分析项目定位语推广语天下城天下城豪宅之巅万人之上，豪宅之巅银基王朝100万平方米中原首席富人区金水大道王者之城中央花园CBD首席国际生活场；筑在中央，势在四方东方名都近CBD行政区新生活宽景建筑东区新秩序中原新方向立体世界荣耀郑东，亲水生活第一站神奇3米9，创意新生活。龙腾盛世金水东路名仕名宅金水东路名仕名宅52项目定位语推广语中南海·知音建筑·棕榈·浅滩·蓝韵生活人类生活本质的觉醒盛世年华郑东新区精品小豪宅郑东新区精品小豪宅中央特区首席城市综合体，中原顶级人居方向人在中原，家在纽约绿城百合低密度新古典主义高档社区；百年建筑一生好合运河上郡运河畔，现代化国际水岸生活上游生活，心灵彼岸阿卡迪亚新城市精英居住公寓；品赏的是风景，典藏的是生活正弘旗高档住宅五星级酒店硬质景观的黑白地标建筑群精英旗帜，地标豪宅53⊙直接的面对面竞争金水路沿线的广汇PAMA、曼哈顿、银基王朝、天下城以及距离本工程较近的盛世年华、龙腾盛世、聚龙城、立体世界、中央花园等工程，将形成直接竞争。⊙同台竞技紧邻本工程的聚龙城无论在工程进度、建筑结构还是户型结构上，都跟本工程存在着较强的竞争，将是本工程重点竞争对手之一。⊙周遍工程蓄势待发区域假设干中小工程处于筹备中，小体量，短周期，受市场制约面较小，将拦载一局部客群。⊙区域成熟、后来居上随着东区的日益开展成熟，可开发土地剧减，后来者代表着城市开展的未来方向和特色,将对本工程推广起到有利作用。★竞争对手分析小结54分析工程提炼精髓商品原动力筹划方案第二卷★工程的根本信息★工程区位价值分析★工程产品深度剖析★工程SWOT分析★工程核心价值提炼551.“中凯·华府〞工程根本信息位置：金水路与庐山三路交叉口定位：中高档占地：90亩建筑面积：13.90万平方米物业类型：多层，小高层，高层多种形态组合容积率：2.03立面：现代、简约风格户型特点：紧凑二房，实用三房、舒适三房为主景观：水景园林56区域价值商品原动力之一地段卓越复合功能在郑州，东部楼市节节攀升，整个市场的热度也趋于稳加速状态，郑州楼市，将直面一场21世纪的群雄逐鹿英雄争霸，谁将是最后的王者？一位筹划大师曾言，东部能够有今天的火爆，完全是因为压抑的太久了，河南不是没有贵族情节，也绝非没有高端消费的欲望，只是市场一直没有提供适宜的商品罢了572.工程区位价值分析〔之一〕CBDCODCLD商务群楼+国际会展中心+立交桥+高速公路+新车站+省艺术中心+SHOPPINGMALL商业步行街+五星级宾馆+……金水东路新行政大道+国土资源厅+省建设厅+省交通厅+市中级法院+市公安局+药检局+军事单位+……中凯·华府+中央花园+中义·阿卡迪亚等诸多明星楼盘+公交公司+中小学校+同仁医院+热力熙和医院等+大面积绿地58★CBD〔中央商务区〕之要义城市商务核心城市活泼动脉城市经济脉搏城市形象名片城市财富之源城市CEO交际场郑东CBD，撬动大郑州经济开展重要支点59★COD〔中央公务区〕之要义城市权力中心，尊贵、威仪天下城市全面持续开展的指挥总部城市最平安、交通最便捷的地方城市的未来中心城市素质最高人群的聚集地城市人文和景观规划NO.1郑东COD，新省级行政中心，权力阶层专属领地60★CLD〔中央生活区〕之要义城市人居梦想之地城市富人特区城市上开展综合核心城市规划、配套科技先进城市达官显贵云集之地郑东CLD，1亿中原人的生活梦想61CBD+COD+CLD共享地3C城市带，复合功能国际特区★区域价值定位之一62金水大道，揭开中原城市群建设序幕★工程区位价值分析〔之二〕曾经，金水大道，郑州对外形象大道；现在，金水大道，更是中原最具权威和贵气的行政大道未来，金水大道，实现大中原城市群无缝城市链接63？无缝城市链接64金水大道：郑汴城际交通快车道投资10.29亿元，全长39.11公里宽100米、双向10车道预计于今年11月通车通车后，从郑州到开封仅需30分钟全面开放，不收过路费。★无缝城市链接65金水大道，不久后将会实现从郑州到开封的无缝城市链接郑汴一体化66郑汴一体化，双城对接必经门户★区域价值定位之二67中凯华府——城际快速道直达之城中凯华府——开封人入驻郑州的地缘之城中凯华府——郑汴一体化后，“郑汴市〞中心之城中凯华府——开封人享受国际级都市生活的魅力之城中凯华府——金水东路+CBD旁成为省内最炙手可热的焦点之城中凯华府——郑州人居升值空间飙升的钻石之城★郑汴一体化之拿来主义68低密多层引爆市场产品特性商品原动力之一3.工程产品深度剖析本工程产品可分为2大形态，多层和高层，本案由工程两大形态为切入点，通过区域、消费者心理、产品卖点等方面来全方位寻找产品的特性，有效直接地击穿市场，释放商品原动力。多层＋高层69多层具有很强的市场杀伤力，并且随着时间的推移，这种杀伤力会越发地显现出它的强劲。●据市场分析得出，区域内多层产品相当稀缺。●低容积率，高实用率，居住环境更舒适。●公摊面积小，物业管理费用低，后期居住本钱较少。●便于邻里交往沟通，居住气氛浓厚。●郑州市场消费者根深蒂固的多层情节。★以区域内稀缺“多层〞击穿市场多层在本工程中占据着重要地位，它具有很高的价值点：建立形象＋快速回款703＃、4#为小户型，5＃、6＃、7＃为较大户型，与区域内竞争个案产品比较分析得出，本工程高层具备的竞争优势如下：●4＃紧邻庐山三路，带有2层底商，商住两用，超高投资潜质。●本工程拥有大型商业街，商业配套齐全，足不出户的生活便利。●5＃、6＃位于社区中央景观带，从居住环境到品质要求，均为第一优选。●建材标准明显高于鑫苑中央花园。●最大比例南向户型，人性化设计。●高层局部规划呈环抱布置，超大核心景观区，开阔空间。●黛青色与灰白色调的混搭，使整个建筑富有强烈的现代质感，简约而理性。★“高层〞最具竞争优势71★优势〔S〕：●中凯企业品牌●3C地段，金水东路新行政中心●低密度稀缺多层社区、低容积率●与海上香颂、铂宫相互辉映，高端气质一脉相传●90—140平方主力户型区间设计合理，综合体工程，满足多元市场需求。●现代美式简约风格，直率有型，气宇非凡●水生态艺术园林，国际大师裁剪生活空间●1.23万平方米商业配套，足不出户购遍生活所需.4.工程SWOT分析72★劣势〔W〕：●地块体量较小，缺乏大社区配套的条件、缺乏会所和教育机构等●临近立交桥，局部客户的质疑●周围工程产品覆盖较全，竞争剧烈73★时机点〔O〕：●现有周边产品的硬伤、软肋对于我们设计产品是极好的参考标准●金水东路渐成COD,政府机构进入，强化周边居住、投资信心●前期局部工程的炒作，提高了区域认知度●海上香颂工程进入尾盘阶段，具有更多的精力和财力来运作本案●2006年预计入驻13万人，配套和居住环境逐渐成熟74★威胁点〔T〕:●现房实景之中义阿卡迪亚：较早开发已成形竞争楼盘，现房实景制定该区购房标准.●优秀口碑物业之鑫苑置业：鑫苑凭借优质物业、成熟景观复制，客户购置信心较强.●龙湖南区CBD核心区产品：龙湖南区和CBD核心区更好地段更高档产品价格档次差距不大，方位感、交通习惯使客户购置点削弱.●周边分布楼盘的竞争威胁：裕兴置业、东方名都、立体世界、中央特区等，威胁竞争产品尚多.●新政出台冲击消费者心理：新?国六条?政策发布，引导消费者重新审视购房标准755.工程核心价值提炼3C地段＋多层情节＋稀缺性＝高价值郑州市场消费者的区域产品的成就工程的76锁定目标，甄选客户寻找华府公民第三卷★客户户籍分析★年龄阶段分析★认知渠道分析★职业类型分析★面积需求分析★户型需求分析★购置用途分析77从区域在售楼盘成交客户的统计来看78金水区——42.11%管城区——15.79%中原区——15.79%惠济区——5.26%地市——15.79%外省——5.26%金水区〉管城区、中原区、地市〉其他区域★客户区域来源79

30岁以下——21.05%30-35岁——31.58%36-40岁——10.53%41-45岁——21.05%46-50岁——5.26%51-55岁——5.26%56岁以上——5.26%主力年龄阶段：25—45岁★客户年龄阶段分析80?大河报?——10.53%朋友介绍——10.53%户外看板——15.79%路过——63.16%现场视觉系统包装和销售现场环境营造极其重要★客户认知渠道81私营企业主——15.79%自由商人——21.05%上班族——26.32%公务人员——26.32%其他——10.53%特别关注三类人群：公务员+私营业主+上班族★客户职业分析82三房——84.21%四房——10.53%顶复——5.26%三房依然是紧俏户型★客户户型需求分析83120-144m2——78.95%160-180m2——15.79%180以上m2——5.26%120—140平方米的中等户型最畅销

★客户面积需求分析84自用——70%投资——30%自用占较大比例★客户用途分析85★目标消费者分析小结可以肯定，中心区内，尤其是CBD内，房地产市场将以高档楼盘为主，在消费层各买家已经逐步向投资型买家转向自住型买家。郑东新区区工程定位高档楼盘，其地段以及价位锁定的客户年龄根本集中在25-45岁.他们主要由三大族群组成▲仕族▲商界▲新经济层峰人士：金融业、证券业、房地产业、IT业……

目标客户定位86中部新锐+质感生活人群87★华府公民白描个性鲜明：奔放、随和、坦率、知多识广。强调平等：他们的社会等级观念相比照较淡薄，他们没有家庭世袭的头衔。独立自主：从成果中看到自己的能力和自己的价值。积极进取：“物竞天择，适者生存〞的拼搏和奋斗精神。相信个人进步，个人奋斗成功对时机均等的观念；尊重个性、崇尚与合作精神并不相悖的自我价值实现的个人主义。批判精神：有独立的人格和独立思考能力。质疑和批判时针对的不是人，而是这个人的意见和观点。实用哲学：奉行“少即是多〞、去繁就简的生活理念。88气质落定核心自成第四卷中凯·华府气质天成★理解工程案名★工程推广定位语★工程Slogan89案名——一个工程的精神灵魂理解工程内涵，从案名始……1.案名理解90中凯·华府91原版美式生活栽培，美国最高首府华盛顿府的权威与价值，生活位置不言而喻。华盛顿府华府，白宫别称921.风格特性:

黛青、灰白，完美混搭色调，

美式直率风格，现代简约灵感建筑。2.户型特性：

户型多样，自由空间，理性舒适3.人群特性：

25—45岁国际视野准领袖阶层4.区位特性：

3C城市带，复合功能国际区5.文化特性：

民主、自由、多元文化交融探索“华府〞特性93发现“华府〞气质中原诞生，最具国际化气质；最具国际化影响力；兼顾生活、交际多重功能一个质感强烈，现代简约的建筑空间一个品位超前，个性彰显的财富新锐新概念家园一个崇尚权力，注重生活和交际双重功能的生活名流场一个沟通无限，自由奔放的全开放生活态度一个无缝城市，生活轻松愉悦的理想国度……94【华府双城记】生活交际＆2.工程定位——思想缘起时间+交通+效率问题——决定未来商务交流家庭化+多样化从商业活动开展的轨迹看，随着商务交往的频率和档次的提高，在公共场合进行的商业交往将会被很多大型的公司所抛弃，相反地，在一个比较私密的空间中，以一种不是特别正式的方式来进行一些重要的商业活动将会受到更多人的钟爱。953C城市带，北美质感生活由工程气质及特性得出中凯·华府的工程定位语96

3C城市带北美质感生活3C城市带CBD+COD+CLD：郑州唯一区域，地段价值无人能比躲避“CBD、行政区、CLD等单一概念定位，新颖、独特、内涵丰富。北美：将北美的生活理念植入工程，与华府核心思想相一致；北美是财富＋自由＋文明＋权力＋度假休闲的总称，是世界移民的第一选择。质感：质地纯粹，感情丰富而细腻，令人回味绵长，简约而不简单。▲质感人群：个性鲜明，独立进取，坦率直白却富有理性▲质感建筑：色彩简洁明快，铸工精细完美▲质感区位：中原最具国际风情的地方，郑州对外的形象窗口北美质感生活97

聚首郑东会晤世界EASTREUNIONZHENGMEETINGWORLD基于对市场、工程、客户、华府气质的分析以及工程定位，得出Slogan备选Slogan：跨越国界的人居文明3.工程Slogan98聚首：政治用词，首脑聚集之地，达官显贵生活区郑东：郑东新区，中原最大的热点区域会晤：政治用语，用此意为兼顾生活和交际等多重功能，凸现权力阶层〔行政、企业主〕的生活哲学世界：具有国际气质的城市中心，具有国际视野的生活态度。★主推Slogan释义“聚首〞和“会晤〞两词均为政治用语，用两词开头凸显工程定位大气恢宏，气宇非凡，将城市领袖的地位和气魄表达得淋漓尽致，与华府的神韵和精神一脉相承。99策略推广运筹天下第五卷一统天下★品牌驱动★营销策略★宣传推广★媒体组合100中凯华府的品牌？品牌驱动力品牌要如何建立？我们生活在品牌的世界里，人们购置商品已经不仅仅是为了满足某种需要了，而是生活式的一种感受，我们称之为——真实地消费体验，消费体验是产品走向品牌的必经之路……消费行为背后代表着我是怎样的人，代表着我得生活方式、社会地位、品位等等……这些都是通过品牌来传达的101品牌是对产品的再包装

品牌是贯穿商品内外的广告行为中凯·华府品牌建设的两个层面企业核心驱动力消费者驱动力中凯·华府的精神内涵〔美式文化〕中凯·华府的真实消费体验〔活动体验＋产品包装〕中凯·华府品牌是中凯企业品牌强有力的支撑102我们倡导品牌化营销我们分别从“政治、经济、文化〞的角度，以高瞻远瞩的视野，及活动渗透的方式，与受众交谈……103自由：美国，“一座照亮世界的‘山巅之城’〞，是寻求自由者的“希望之乡〞。文化多元性：超越任何意识形态的客观存在，文化的多元性是构成国际社会的重要根底之一。强势文化辐射世界：自上世纪90年代起，美国文化随着经济的全球化，形成了一股强大的“美国式〞力量，向世界各国辐射。美国文化已经成为不折不扣的“强势文化〞，对其它国家进行着近乎“单方面〞的输出。“中凯•华府〞精神缘起：美式文化★中凯·华府品牌建立精神支点104以中凯总经理杨凡代言企业品牌的系列访谈，贯穿各个时期以中凯华府为基点，点面结合，全方位渗透市场，树立中凯企业品牌形象。中凯·华府企业品牌代言人主题之一：?战略中凯布局中原?主题之二：?从产品到作品的跨越?主题之三：?直挂云帆济沧海?——一位浙商的中原地产心路发起品牌运动1052.多种营销策略并肩作战★圈内营销+行业营销针对房地产业内人士进行专场营销活动，权威口碑不容无视。针对目标渠道客户进行专场推介，其中公务员施行暗线推介★联动营销中凯集团客户资源共享。★事件营销根据不同的营销和工程节点，从政治、经济、文化全方位、多层次举行独特的营销活动，制造强烈的市场攻击波，持续刺激市场兴奋点。106★标杆营销广告大量集中投放，建立区域标杆楼盘；预约参观，全程讲解，阳光化接待政策，树立独一无二的北美风情、自由和谐的形象。★情景营销现场围墙+销售体验中心+销售通道+样板环境+城际咽喉通道等全面包装，统一发布信息。★网络营销新浪网首页链接+QQ营销+MSN营销+郑州主流房产网+中凯置业网+销售大厅采用多媒体电子阅览形式售楼，主动性与互动性强。107赚足大众眼球满足小众需求“一对一〞营销针对顶级消费场所传播，在目标群体中立面形成口碑传播。针对筛选出的目标客户对象开展重点公关。群众传播硬广、软性炒作、公关攻势等，渲染中凯集团又一力作华府的面世，其全新强权内涵，为工程销售奠定社会气氛。明线暗线★推广策略品牌贯穿始终，结合产品特性及价值点，点面结合，全面渗透。3.宣传推广108★推广次序本工程分2期进行推广一期：多层二期：高层〔大户型小户型〕109★产品细化包装楼王总统花园华府一期推广局部玫瑰园二期推广局部白港步道110营销节点划分与各阶段主题任务11月12月4月6月8月筹备期入市引导期开盘强销期持续强销期物料准备/推广方案确定/销售培训完成/户外广揭发布/老业主梳理工作完成噱头炒作、引发关注，建立工程高端形象、剖析产品高度、建立第一批客户资源。新盘亮相，启开工程认筹，产品说明会独特的开盘活动/热销广揭发布/盛大的签约仪式/白宫、联合国参观活动样板房开放/阳光手拉手活动社区百家宴活动，助推二期高层入市以及商铺的热销2月5月111中凯·华府筹备期〔11月〕前奏工作内容：宣传物料准备工地包装阶段推广方案广告调性VI确认相关活动：奠基典礼112中凯·华府入市/亮相期〔06.12－07.4〕奏鸣目标：噱头炒作、引发关注，建立工程高端形象、剖析产品高度、