保健品行业分析

保健品行业分析张芝2014533536黄雅燕2014533546保健品的定义

保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

在我国，只有经过国家食品药品监督管理局的批准才能称是保健食品，保健食品往往是对日常饮食的补充，它们本质上仍属于食品的范畴，只是针对特定的适宜人群有一定的保健功能。保健品的功能规定

国家对保健食品的功能规定有27种，包括：1、增强免疫力功能；2、辅助降血脂功能；3、辅助降血糖功能；4、抗氧化功能；5、辅助改善记忆功能；6、缓解视疲劳功能；7、促进排铅功能；8、清咽功能；9、辅助降血压功能；10、改善睡眠功能；11、促进泌乳功能；12、缓解体力疲劳功能；13、提高缺氧耐受力功能；14、对辐射危害有辅助保护功能；15、减肥功能；16、改善生长发育功能；17、增加骨密度功能；18、改善营养性贫血功能；19、对化学肝损伤有辅助保护功能；

20、祛痤疮功能；

21、去黄褐斑功能；22、改善皮肤水份功能；23、改善皮肤油份功能；24、调节肠道菌群功能；25、促进消化功能；26、通便功能；27、对胃黏膜损伤有辅助保护功能。同时，在保健食品包装标签上不能含有或暗示具有治疗作用。凡是超过上述27种保健功能范围的宣传都是违法的。保健品行业发展历程起步阶段

（20世纪80年代初-80年代末）

保健食品主要以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣城有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之称。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。启动成长阶段

（20世纪80年代末-90年代中期）

国内经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加剂中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。竞争发展阶段

（20世纪90年代中期-21世纪初）

保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，在1994年出现低谷，1998年保健食品开始走出低谷，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入顶峰时期。“信任危机”阶段

（2001年-2003年）

保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，“三株”从年销售额80亿元到垮台，消费者对保健食品信任度不断降低，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额缩水，保健食品消费一路走低，2002年产值减少到175亿。“盘整复兴”阶段

（2003年-2005年）

2003年的SARS让消费者重新建立对保健食品的信心，需求有了极大增长。中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国内保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展阶段，2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元。快速发展阶段

（2005至今）

经济的持续快速发展也带来了这个行业的繁荣，近些年的年复合增长率在20%以上。生活水平的提高、健康意识的增强以及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发展充满信心。行业发展现状随着整体生活水平的提高和了解的深入，消费者对“保健品”的认识越来越客观和理性。从“治病”到“治未病”，这是对保健品本质作用认知的一种理性回归。而在2015年到2016年，消费者将更看重保健食品的“保健”功效，更认可健康、安全的天然成分，彰显中国文化底蕴的中医养生保健食品或将成为主流，从形态和服用方法上，也将更偏重于口感顺滑、便捷化。

快捷便利

“随时随地来一颗”将成为2015到2016年保健品消费市场的一大景象。无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位正在从药品到食品领域转变，而选取天然、健康食材制作的具备保健功效的食品将越来越受到消费者关注。

2015年，我国保健品的销售额预计会达到4500亿元左右，居世界第一。将保健效果运用到口香糖、矿泉水中，让消费者在日常生活中就可摄取所需的各类营养成分。

中医养生

巨大的机遇面前，医药企业纷纷“加码”保健产业，不少对保健品嗤之以鼻的消费者也在慢慢接受着保健食品从“药态”向“食品态”的过渡。更多对保健品副作用颇为担忧的消费者，将更认可具备中医养生作用机理的保健食品。

多家国际保健品巨头纷纷与中国有关机构联合，打造以中草药保健、美容等为核心的国际合作研究平台，而未来也将会推出更多相关的保健产品。2010-2014年我国保健品市场供需市场走势（单位：亿元）

数据来源：国家统计局，中国海关，中国产业信息网整理

年份产值销售收入进口出口国内市场规模2010年581.75558.029.219.94557.292011年882.19856.479.3013.26852.512012年1160.731130.688.8713.41126.152013年1624.411579.3610.8215.371574.812014年2083.251903.5111.3517.281935.612015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。保健品行业的机会与威胁宏观环境政治法律经济社会文化人口科技微观环境替代品同行业社会公众顾客政治在国家发改委、工信部共同发布的《食品工业十二五发展规划》中，首次将营养与保健食品制造业列入国家发展规划。保健食品注册检验机构新增7家，总数已达58家。非行政许可审批彻底终结，保健食品注册走向更规范政治《保健食品注册与备案管理办法》已于2016年2月4日经国家食品药品监督管理总局局务会议审议通过，现予公布，自2016年7月1日起施行。为做好保健食品注册管理的衔接工作，更好地贯彻实施《保健食品注册与备案管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第22号），现将有关事项通告如下：2016年7月1日后，国家食品药品监督管理总局行政受理机构统一受理保健食品注册申请，省级食品药品监督管理部门不再受理注册申请。食品药品监管总局2016年6月30日经济中国连续3年GDP保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。经济年份GDP（亿）增长率人均GDP城镇居民可支配收入（元）农村居民可支配收入（元）1980454511.9%4634771911985901625.1%8587393971990186679.9%1644151068619956079326.1%50464283157820009921410.6%785862802253200518493715.7%14185104933255201041020220.3%2974819109591920156767086.9%493513119511422中国GDP及城乡居民可支配收入统计表指标2014年2013年2012年2011年2010年医疗保健和个人用品类居民消费价格指数(上年=100)101.3101.3102.0103.4103.2医疗保健类居民消费价格指数(上年=100)101.7101.5101.7102.9103.3医疗器具及用品类居民消费价格指数(上年=100)100.6100.7102.7101.9105.0中药材及中成药类居民消费价格指数(上年=100)103.0103.3105.0111.9111.2西药类居民消费价格指数(上年=100)100.6100.2100.399.7101.0保健器具及用品类居民消费价格指数(上年=100)103.9102.1102.5104.4101.6医疗保健服务类居民消费价格指数(上年=100)101.2101.5100.7100.6100.9经济社会文化消费观念：随着消费者对保健品本质的认识逐步加深，保健品的功效宣传将一改目前“趋同化”和“泛滥化”的趋势，更多保健品企业将从产品成分、品质、品牌上对产品的作用机理、相关知识进行大力宣传。消费者的消费理念日益成熟和理智使其不再轻易相信保健品的销售宣传，而是越来越重视对保健知识的学习。随着《黄帝内经》、《本草纲目》被列入世界记忆名录，中医针灸被列入人类非遗代表作名录，中医文化国际影响力日增。中国已发现的中草药资源达12807种，拥有世界上最丰富的天然健康宝库。中国几千年的传统养生理念及丰富的中草药文化是一个巨大宝库。中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念。社会文化1元钱的东西也能卖到100多元，在保健品市场这并不新鲜，行业的暴利早已不是秘密。据业内人士透露，保健品利润一般可达100%~200%，甚至更高。暴利诱惑着大量的逐利者进入保健品市场。暴利加上监管乏力，让整个市场产品假冒伪劣现象屡惩不断、违法广告泛滥，行业面临着整体的信誉危机。国家拟再出台一系列有关保健食品生产、销售、宣传等方面的新管理办法,“卫食健字”实施,以进一步整顿和规范保健食品生产经营和市场秩序。这些正在征求意见的新规一旦实施，打着“食字号”的“药品”或“保健品”，如备受争议的冬虫夏草含片，都有可能成为违规产品。保健食品包装上有特定的蓝帽子标示。目前国内保健食品批准文号为：卫食健字（+4位年号）第xxxx号（国产保健食品）卫食健进字（+4位年号）第xxxx号（进口保健食品）国食健字g+4位年号+4位顺序号（国产保健食品）国食健字j+4位年号+4位顺序号（进口保健食品）人口中国人口基数大，而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老龄化社会，老年人的保健意识更强烈。指标2014年2013年2012年2011年2010年年末总人口(万人)1367821360721354041347351340910-14岁人口(万人)225582232922287221642225915-64岁人口(万人)1004691005821004031002839993865岁及以上人口(万人)1375513161127141228811894科技随着网购电商平台、微商等渠道的快速发展，电子商务正成为保健品主要的销售模式之一。据了解，目前保健食品的营销模式主要