中小型企业CRM应用研究-以双羊集团为例及中国信息传媒行业投资风险调查报告

中小型企业CRM应用研究——以双羊集团为例内容摘要随着我国加入WTO，企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的中小企业带来了前所未有的挑战。新经济的到来，客户拥有比过去更多的选择机会。市场已从卖方市场转向买方市场，客户正成为企业争夺的焦点。在新的市场环境下，传统的生产导向、产品导向、技术导向、市场导向等已不再能够使企业获得竞争优势每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。在新的市场环境下，传统的生产导向，产品导向以及技术导向已经转变为顾客导向。客户关系管理是一种管理理念，是软件和技术，也是应用系统，它侧重于对企业的销售、营销、客户服务的相关支持业务流程进行优化。中小企业有其不同于大型制造企业的特点，在人员素质、管理经验、企业文化建设和资金等诸多方面和大型企业相比较存在着一定差距。这也导致CRM在中小企业应用过程中存在着更多的阻力和更高的失败率。基于此，本文通过浙江双羊集团CRM运用实例，从企业文化变革，业务流程重组等主要角度入手，分析该企业CRM运用存在的问题，并提出了解决方案。而该企业是典型的中小企业，因此，希望本文对中小企业导入CRM起到借鉴和帮助作用。关键词：客户关系管理；中小企业；双羊集团；流程重组;企业文化。ResearchCRMapplicationinthesmallandmediumenterprises——ShuanyangcompanyasanexampleABSTRACTWithChinaentersintoWTO,fiercecompetitionanddynamic，businessenvironmentbringgreatchallengetomanytraditionalmediumandsmallenterprisesinChina.customerhavemorechoicesthanever.Markethaschangeditscharacterfromseller'smarkettobuyer'smarket,andcustomersarebecomingthefocusofthecompetitionamongcorporations.Inthenewmarketenvironment,thetraditionalproduction-oriented,product-oriented,technology-orientedhavetransferredtocustomer-oriented.CRM(customerrelationshipmanagement)isaCustomercentricbusinessphilosophy,businessstrategy,andacorporationcultureinwhichacompanyfocusesit’soperationsonorganizesaroundattracting,fulfillingandretainingthemostvaluablecustomers.Anditmakestherelationshipthebestposition.Itconcentratesonpromotingtheoverallrelationshipbetweencorporationsandcustomerswiththebestwayandmaximizingthecustomerlifetimevalue.Mediumandsmallenterpriseinchinahasit’sowncharacteristicswhichisdifferenttolargeenterprise.Soit’sstaffqualityandmanagementthinkingismuchbelowthanlargeone.ItbringsmoreresistanceandhigherfailureratethaninlargeoneswhenapplyingCRM.Basedonthisbackground,accordingtotheCRMapplicationInshuanyangcompany,thispaperanalysesit’sexistenceproblemsfromthepointofviewoftransformingofcorporationculture,BPR(businessprocessreengineering),drawsaconclusiononhowtosolvethemaboutCRMapplicationsinthiscompany.andshuanyangisatypicalsmallandmediumenterprises.thus,authorhopesit’susefulandhelpfulforotherChinesemediumandsmallenterprisestointroduceCRM.KEYWORDS：CRM；SmallandMediumEnterprise;ShuanyangCompany；BPR；CorporationCulture.目录TOC\o"1-3"\f\u第一章引言 1第一节论文研究的背景 1第二节国内外CRM发展状况 1第三节本文的研究思路和内容 3第二章客户关系管理概述 4第一节CRM的产生背景 4第二节CRM的内容和特点 5第三节中小企业的CRM 6一、中小企业的定义 6二、中小企业CRM需求分析 7第三章浙江双羊集团有限公司CRM的调查分析 9第一节双羊公司简介和实施CRM的必要性 9第二节双羊CRM现状调查 10一、企业客户情况 10二、企业业务组织情况 11第三节双羊集团实施CRM暴露的问题以及原因 14第四章浙江双羊集团有限公司CRM改进的方法 16第一节双羊集团CRM变革方案 16一、企业文化变革 16二、业务重组方案 17第二节CRM改进方案 18第三节小结 23第五章总结 24参考文献 2520XX年信息传媒行业风险分析报告PAGEPAGE178第一章引言第一节论文研究的背景经济全球化及全球性的生产过剩导致竞争日益激烈，今天的市场已经成为客户主导的市场。“为客户多想一点，离成功就近一点”。今天，企业已经越来越多的把注意力转向客户，转向围绕“获得和保持客户”的竞争力的打造。客户关系管理作为一种以客户为中心的现代营销理念和方法，已经被越来越多的企业所接受，并作为重要的企业发展战略。CRM把客户视为企业的战略资源，不仅注重客户的直接价值和显现价值，而且注重客户的边际价值和隐性价值，通过细分市场和个性化的满足客户，建立稳固的企业客户关系。客户关系是今天企业最重要的战略资源，建立稳固的企业客户关系是赢得竞争，获得企业持续发展，实现企业利益最大化的最根本的途径。中国中小企业群体规模巨大，总数约为1000万家，它们大多是民营体制，在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位。同时，中小企业发展的欲望更强，实施新的管理模式也更快。由于中小企业在面对市场、面对大企业时缺乏品牌优势，难以进行大规模的市场投入，在客户选择时更为被动。所以，对于中小企业来说留住老顾客，充分挖掘现有客户资源非常重要。同时中小企业缺乏的不仅是资源的数量，更是资源的质量。不仅是硬件，更是软件。引进具有先进管理模式与有效方法的应用软件，实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。CRM的焦点是改善与客户关系有关的商业流程(如销售、市场营销、客户服务与支持等)，并使之实现自动化。CRM既是一种理念，也是一套软件和技术，目的是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性的忠诚度。第二节国内外CRM发展状况CRM的概念和应用虽然兴起比较晚，却一直处于爆炸式增长中，目前其主要应用领域已拓展到制造业，电信业，公共事业，金融服务业和零售业等行业，且企业对CRM的投资仍在不断增长。我国IT业和应用行业对CRM的密切关注主要是从1999年下半年开始的，但与国外CRM市场相比，我国CRM还处于启动的初期阶段，其认知程度和受关注程度都有待提高。目前CRM的行业应用主要集中在服务业（金融、电信、网络信息和教育等）和竞争激烈的制造业企业。我国大多数企业对CRM还是抱观望态度，己经开始实施CRM的企业也主要集中应用在渠道管理和客户呼叫中心等方面。CCID在一次针对关于“利用CRM解决什么问题”的调查中，发现企业实施CRM的最大动力是“提升客户服务水平”。这说明，企业对CRM的理解还仅仅停留在初级阶段，尚没有充分认识到对企业提升销售业绩、营销管理水平有着重要作用。这其实也反应了我国企业目前的管理水平。到目前为止，国内真正成功实施CRM的企业还是凤毛麟角。几个主要模块——销售自动化、营销自动化和客户服务中，大多实施的只有营销模块中的客户信息管理、渠道管理和呼叫中心，不过，基于互联网的客户服务却得到了越来越多的企业的重视。国内的企业特别是制造业，对CRM的需求并不强烈，原因是国内制造业并没有以终端客户为核心的需求，而CRM的最关键的起点就是终端客户。目前国内制造业对终端客户的服务主要集中在售后服务上，这也是呼叫中心受到欢迎的原因。在制造业的运行中，分销商和代理商才是真正的客户，对渠道的管理才是最重要的。在用户如何实施CRM系统的调查中，已应用CRM的单位一般都是由自己或软件提供商负责，而没用CRM的企业则大多期望能由软件提供商负责。这说明，用户实施CRM的主体意识还不够强。在已实施CRM企业的情况中，实施模块最多的是服务自动化，其次是销售自动化；但那些没用CRM的企业，准备先上销售自动化模块的企业最多，而服务自动化其次。对于CRM软件市场来说，销售自动化和服务自动化仍是主流。国内企业近期的需求主要集中在呼叫中心、客户信息管理和渠道管理、基于网站的客户服务等几方面，这是他们知道在这些部分先实施起来，这种实施不仅会提升企业的竞争力，更重要的是由此开始了以客户为中心的营销管理进程。在企业局部推广这种营销理念和基于此理念的营销管理过程中，渐进地推进营销管理的进步，进而发展全面的客户关系管理。目前很多企业是以网站的方式接触互联网，并开始利用网站进行面向国内八千万网民的网络营销。关于实施CRM的过程中的困难问题：对已实施CRM企业，40.74%的企业认为，实施过程中最大的困难来自于业务流程重组。由此可见，要想运用CRM从而大幅度提升企业业绩的工作并非易事。目前国内企业的管理承受能力和人力资源的承受能力也不一定跟得上。即使在发达国家，企业对整体实施突变性的管理信息系统承受起来也经常出现问题，失败的例子屡见不鲜。CRM说到底是管理问题，即使企业有足够的资金实施工程，但必须同步解决营销管理问题，必须同步使人员的素质提高到可以使用CRM的水平，而对于绝大多数国内企业，原有的营销体系都很不完善，人力资源素质远未达到CRM要求的水平。同时，CRM的应用还必须有内部的信息系统进行支持，否则，外部的对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题会直接暴露在客户面前。总之，国内企业距离按照国外的CRM概念实施客户关系管理还有很长一段路要走；但以客户为导向的CRM概念却离我们的中小企业很近，这也正是CRM得以在我国中小企业有良好前途的原因。第三节本文的研究思路和内容我国的中小企业面临着日益激烈的国内外市场竞争压力，本论文的研究目的是依据客户关系管理的思想，结合中小企业本身灵活的特点，帮助中小企业实现战略转变，实现真正意义上的以客户为中心，整合自身拥有的客户资源体系，让客户充分了解企业的产品与服务，同时通过CRM系统真正了解、挖掘自己的客户，提高客户的满意度，在获得企业利润最大化的同时实现客户价值，在双赢的基础上建立良好的客户关系，优化市场价值链，提高企业核心竞争力。全文共分五章，第一章绪论，主要阐述了本论文的写作背景和研究意义。第二章是CRM的概述，包括CRM的产生背景，内涵及特点。第三章通过笔者实习的浙江双羊集团有限公司的CRM的调查分析，对其企业CRM的现状，及应用CRM存在的问题与原因，集中表现在企业文化变革，业务流程再造，其中企业文化的变革，和业务流程再招是问题之核心。第四章主要阐述了CRM在浙江双羊集团应用的合理对策，针对前述问题，提出合理有效的解决方案。双羊集团是典型的中小企业代表，因此通过研究双羊的CRM的状况，同时也可以了解到中小型企业CRM的一些情况。第五章是总结，希望能对我国广大中小企业有所启发。本文的着眼点，就是中小企业导入CRM时应重点关注BPR和企业文化等问题。本文研究的思路图如下：阐明研究阐明研究CRM和中小型企业的结合的现实意义对双羊存在的问题提出了解决的方案双羊是典型的中小企业，双羊的问题，就是中小企业的问题。最后进行总结分析CRM在笔者实习的浙江双羊集团的现状，提出问题图1-1研究思路图第二章客户关系管理概述第一节CRM的产生背景经济的全球化，使得行业之间的划分越来越模糊，竞争对手已不仅仅来自行业内部，在利益机制驱动之下许多来自行业外部的竞争者也会加入进来;同时，随着生产技术的提高，产品的差别越来越难以区别，产品同质化的趋势越来越明显，依靠产品差异细分市场从而获得企业竞争优势变的越来越困难。从客户的需求来看，其采购产品比以往更加理性，己经不满足只购买产品，更关心能否得到良好的、具有个性化的服务。由于企业对于利润的片面追求往往在无形之中忽略了客户需求的价值，这种以自我为中心的企业运营方式必然导致客户的不满，客户的不满又必然导致销售的滑坡。事实证明，任何企业对于客户抱怨的忽视都将导致企业潜在或者现实的亏损。当然，企业对于利润的获取还可以通过成本的削减来实现，但是成本的削减往往是极其有限的，不负责任的成本削减必将导致产品质量的滑坡，在今天激烈的市场竞争中，这样做无异于自杀。因此，当客户由于抱怨没有得到满意的处置而离去时，当企业发现利润最大化的追求在客户离去后成为泡影时，企业不得不重新考虑自己的决策，不得不开始认认真真地考虑客户的感受。也只有在这种情形下，客户满意度才有可能得到足够的重视。而在此时，由于生活水平的提高、科技的进步和产品的极大丰富，客户的消费价值取向日益开始个性化、多样化，产品的品牌效应、个性差异化程度，以及它的价格和质量都将是影响客户选择的因素，相比之下，企业的服务在左右客户选择时起到更加巨大的、不可估量的作用。从企业的角度来看，企业的服务提供给客户的是客户体验(CustomerExperience)，客户体验有正面的和负面的两种。影响客户体验有三个主要因素:外部市场、企业品牌、企业接触客户的所有其他途径。对于企业品牌来说，形成以后，可以有效增加客户忠诚度和满意度，将导致人们购买商品凭感情而不是凭理智。当企业不断的使客户的正面体验符合或超过客户的预期，就会逐渐培养客户的忠诚度。客户忠诚度长期以来都被认为对企业利润有显著的影响。忠诚的客户是公司的主动客户，会使公司的“客户库存”不断增加;同时，忠诚客户会购买更多的产品，而其服务成本更低，非常忠诚的客户还有可能把企业产品向他的朋友和同事们推荐。在激烈的竞争背景下，企业逐步认识到客户真正需要的是在产品的选择和消费过程中得到完全的满意服务，客户的满意与否真正开始决定一项产品、一个企业的命运。因此，企业开始将自己的核心管理目标定位于实现客户满意度的最大化。以“客户为中心”的客户关系管理应运而生。第二节CRM的内容和特点客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早是由美国计算机技术咨询集团GartnerGroupAnalyst在1997年首先提出。AmritTiwana在《TheEssentialGuidetoKnowledgeManagement》一书中，给CRM下的定义为:将商务过程与技术联结起来，从多样化的可能中寻求对客户的理解，从而达到使企业能够提供具有差异化特征的产品与服务的目的。客户关系管理的核心是提高客户满意度、提升他们的忠诚度、提高现有客户的消费水平。AmritTiwana.TheEssentialGuidetoKnowledgeManagement.北京

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电子工业出版社.2002下面列出一些从不同的角度阐述CRM的说法:CRM是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。CRM是现代管理科学与先进信息技术结合产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，它包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程;是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践;也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。同时，CRM并不是一个简单的软件，更应该是一个复杂的企业管理的系统工程，它要涉及企业的销售、服务、市场等方方面面。CRM是企业借助客户接触点，在整个客户生命周期内的对于各类资源的整体使用，通过营销、销售、服务和维护达到管理客户和企业之间关系的目标CRM作为一整套“以客户为中心”的解决方法，是使用机器(计算机技术)和能源(员工)将原材料(客户信息)转换为产品(形成客户忠诚的流程和交互活动)，它接触各种各样的客户并且通过技术和服务增强客户忠诚度，通过增加忠诚客户来提高企业利润。CRM应具备以下几点特点：一，一对一营销“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。这种策略营销要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高使该客户满意的能力。二，高度集成的交流渠道客户关系管理将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话、电子邮件、传真或信函以及Internet网站协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。从而，客户与企业能够连贯而有效率地交流。三，统一共享的信息资源客户关系管理解决方案的全部数据应集中存储和管理，不同部门接触客户后的经验要能立即给其它部门分享，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用，才不致产生客户由电话中询问A方案，但客户上网时企业却建议B方案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。四，商业数据分析和处理面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有一个完整的数据分析和处理系统是不可想象的。客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间。五，对基于Web的功能的支持Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用，使得Web功能成为客户关系管理解决方案中的关键因素。客户关系管理应用软件的用户，包括客户和雇员，都能随时随地访问企业的应用程序。客户关系管理使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供每周7天、每天24小时的访问，从而达到企业收益机遇最大化。客户关系管理的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体，共同组成了CRM的强大功能。第三节中小企业的CRM一、中小企业的定义不同的国家对中小企业的定义有所不同。在美国，规定销售额在5千万美元到1亿5千万美元之间的企业为中小企业。我国国家经济贸易委员会、国家计划委员会、财政部与国家统计局联合在2003年根据行业特点制定了一个新的中小企业的衡量标准:工业:职工人数2000人以下，或资产总计4亿元以下，或销售额3亿元以下，其中中型企业须同时满足人数300人及以上，资产总计4000万元及以上，产品销售收入3000万元及以上:其余为小型企业。批发和零售业:零售业中，职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上;其余为小型企业。批发业中，职工人数200人以下，或销售额3000万元以下。其中，中型企业须满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上;其余为小型企业。据相关资料统计，我国注册的中小企业数量为1000多万家，占我国企业总数的90%以上，其工业总产值占全国总产值的60%以上，因此中小企业在整个国民经济发展中占很重要的地位。中小企业发展状况将对我国经济发展产生重大而深远的影响。二、中小企业CRM需求分析一直以来，许多介绍CMR的报道和资料往往是以大型企业解决方案为依据的，这导致了一种错觉:好像CMR都是很复杂、很庞大的，只有大型企业才需要CMR。但这并不是事实，实际上面对机遇与利润的需求，中小企业更加需要CRM。因为:(1).市场环境的需求在激烈的市场环境和内外环境的压力下，中小企业与大企业相比，面临着更激烈的竞争。这是因为，中小企业相对大企业来说，在资金、技术、人力方面都比较薄弱。中小企业为了节约成本，它的各种资源都处于相对短缺状态，但是它们迫切地需要了解市场，充分接触客户，在大企业的“圈地运动”的剩余地盘中寻找发展的空间。这种强烈的寻求发展的欲望和资源的短缺形成了矛盾，随着企业规模的扩大和市场的发展，这种矛盾越演越烈，以致成为企业发展的瓶颈。在这种情况下如何借助现代科学技术和管理手段，提升企业管理水平，争取客户，适应市场竞争并取得更大的发展，已是中小企业必须关注和迫切解决的问题。所以，充分融合现代管理思想和信息技术的企业信息化建设，也就成为中小企业的当务之急。而CMR系统正是充分融合现代管理思想和信息技术，集管理与管理工具于一体的，提高企业整体水平的有利工具。(2).企业经营的需求中小企业与大型企业相比，存在几点突出的不足，如缺乏品牌的竞争优势，难以进行大规模的市场投入，由于人力、财力等原因在选择客户时更为被动，总体业务能力难以有效提升等。中小企业这些不足决定了其客户数量不可能太多，而且必须在每一个客户上获取尽可能多的利润。所以中小企业应更为重视每一个具体的客户，提升客户满意度，获取最大收益。而这恰恰是CMR的重要功用之一。(3).企业管理的需求广大中小企业目前最为关心的是，生意机会的获取与把握、企业管理、市场潮流跟进等诸多问题。在由产品经济时代进入服务经济时代的今天，这些问题无一不与客户相关联，如何更好的管理客户，成为中小企业面临的重要问题。第三章浙江双羊集团有限公司CRM的调查分析第一节双羊公司简介和实施CRM的必要性浙江双羊集团有限公司创建于1986年的民营企业，公司现拥有总资产3亿人民币，固定资产8千万人民币，占地面积10万平方米，现有职工800余名。公司主要生产大口径埋弧焊钢管、定时器、PVC/橡胶电线电缆、插头电源线等产品。双羊集团和大多数民营企业一样在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位，加入WTO之后更要面对的全球化市场。双羊能否在激烈的商战中获得更多的主动，关键在于它们是否能迅速、准确地掌握网络这个现代化信息传递工具以及合理、有效运用由此而产生的高新技术；能否真正以“客户关系管理”的理念，与客户建立起长期的、密切的关系，实现企业的长远生存与发展。双羊作为中小企业的典型代表，具备中小企业优势、劣势与大企业相比,中小型企业其自身的优势。优势在于市场承受力强、活力充沛、适应性强,在当今快速变化的市场中,单个企业尤其是中小企业的经营资源已不足以保证其在技术飞速发展的时代继续生存与发展,它们不但要有效利用内部资源,也要善于利用外部资源。如果创造财富的唯一途径是最大限度地扩大企业的资产,而产生曲线是“无限的”,企业可能会没有更多的选择。但这已不是今天企业壮大的唯一途径,因为企业可以通过在内部增强企业文化的建设、科学化的管理等无形的资产来创造财富。对中小企业而言,CRM更加值得,因为它所采用的方式在为客户创造价值时可以为业务提供长期的增长和获利能力,这对从客户到企业业务代表和股东所有相关的人都会带来好处。CRM并不仅仅针对第一次接触或优质服务,它针对的是整个接触生命周期以及如何处理这些接触。中小企业采取这种客户关系管理方式可以使其从竞争中脱颖而出。退一步讲,从价格、服务和客户知识等方面展开全面的竞争要优于单纯的价格竞争。进一步讲,有效利用CRM甚至可以按照你的意图改变整个竞争格局。因此客户关系管理是中小企业管理理念的发展趋势。当然与大企业相比,除了优势外,中小企业还有很大的劣势:1.资金不足。这是一个各国中小企业都面临的普遍性问题，这种情况对于我国中小企业而言尤为重要。2.人才匾乏。中小企业的发展离不开人才，目前，我国中小企业的发展之所以仍在低层次的商业及服务业、乡镇加工业徘徊，进入高科技行业的中小企业少的主要原因是人才不足，层次不高，缺乏科学有效的人力资源引进、培育和利用机制。3.信息来源面窄。中小企业由于社会联系面窄，人员参差不齐，设备不足，知名度不高。4.管理落后。我国中小企业管理落后主要表现在:第一，生产经营过程中没有长远规划，目标经常变动;第二，缺乏民主科学的决策机制，中小企业大多以“家族式”管理为主，这种过于集中的家长式管理往往是造成重大决策失误的直接原因:第三，没有严明的规章制度，或者即使制定了规章制度，也没能严格地贯彻执行;第四，财务管理混乱;第五，忽视现代化管理的设施手段等基础条件。一些中小企业业主不注意用现代化的知识来武装自己，一是舍不得在这方面投资，另一个原因则可能是根本就没有意识到管理的重要性。5.技术低下。在我国除了高科技中小企业之外，多数的中小企业技术状况不容乐观，低下的技术水平严重制约了企业竞争力的提高。一般认为，中小企业规模小，资金短缺，没有实力去搞技术创新。这虽然是事实，但这样理解却是片面的。中小企业也有自己的优势，现在有很多中小企业没有很好的利用自己的优势。6.市场不旺。市场销售是企业生产经营的一个关键环节。我国中小企业面临的市场不旺的原因有二:一方面是由外部原因造成的，如目前我国经济己告别了短缺时代，市场格局由卖方市场转向买方市场、竞争的加剧、以及近年来我国出现了通货紧缩和内需不振等:另一方面则是内部原因造成的，即许多中小企业技术水平低下、产品档次低、缺乏专门的营销人才、销售能力弱、不能适应多变的市场等。7.知识技能积累不足。我国中小企业大多数忽视市场信息、商标、品牌、营销策略、企业形象、技术专利等无形资产的积累与维护，忽视知识结构的重组与知识技能的提高;相当一部分经营者学习能力不足，文化素质偏低;技术人才、高级管理人才、有才能的营销人才、管理与技术复合型人才普遍缺乏。第二节双羊CRM现状调查一、企业客户情况虽然双羊集团行业跨度大，但是作为中小型企业由于企业规模资金流动和产能各个方面原因在所在的各个行业都具有很大的局限性。CRM是强调“以客户为中心一个”体系，因此首先从双羊的客户群体，客户分布和客户规模三个方面来看双羊现状（1）双羊客户群体钢管客户占35%，电器类客户占65%。（2）钢管客户分布和客户规模双羊钢管由于其规模和生产能力以及技术水平的限制，处于劣势的两大局限性特点就是：1，产量限制，生产能力有限，主要客户也都只分布都是宁波本市和省内周边几个城市；2，用途限制，用途范围较小，产品主要为大口径螺旋埋弧管，用于自来水公司，防洪工程部门和城市排水部门等基础建设部门，其它客户主要就是列如广告公司，建筑公司，贸易公司等。一般基础建设性部门需要钢管数量大，需求稳定，属于稳定型长期客户，可以说客户规模较大，占有钢管销售份额的80%其他类如建筑公司，广告公司，贸易公司等，对产品的需求数量小，属于流动型短期客户，占销售份额的20%。（3）电器类客户分布和规模双羊电器类产品主要为橡胶电缆线，PVC电线，插头连接线一类和装配式定时器等。电器类产品销售有内销和出口两个途径。其中内销占公司销售分额的25%出口占到40%。公司由于规模限制，内销主要客户都是分布在慈溪本地的几个相关电器类公司，占电器内销的70%，其它客户占30%。公司电器类产品具有对外贸易自主权，所以对于出口业务客户不稳定因素较大。其中固定客户只占出口客户份额的40%，流动客户占60%。但出口产品都是仅为电线缆产品和定时器，规格和种类限制，单从产品用途上来说业务规模都很难再扩大。二、企业业务组织情况双羊产品多样化的经营模式必然会导致其客户类型多，各类客户要求不统一的现象。所以对实施CRM战略具有必要性，但是具体实施的难度很大。公司主要有三个业务对象目标，分别由销售部门三个业务组负责，销售体系组织结构图如下总经理总经理钢管销售组销售经理出口业务组钢管销售员电销业务员外贸业务员客户电销组图3-1销售体系组织结构组从结构图上可以看出，企业和客户之间的关系是通过几乎为业务员之间的单线联系建立起来的，这样就暴露出以下问题：1，客户与企业管理层断层；2，客户关系管理层的管理职能无法有效发挥，客户关系资料管理混乱；3，客户信息反馈和整理不能有效及时到位。企业无法了很快掌握高速变化的市场信息，无法及时做出规划决策。那么从上述情况可以看出双羊目前的销售流程基本上可以就看作是单纯以售出为目的的单一销售模式，如图所示：业务员业务员客户销售部门总经理制造部门图3-2销售流程图从销售流程图上我们还可以看出，销售各个环节联系单一，这样造成的影响表现在两个方面：一，产品销售的各个环节脱离严重，目标完成很难达到客户要求标准；二，一旦产品出现问题，对客户要求的产品标准和各项服务责任不明确，出现产品标准和质量问题的责任各个部门都可以相互推委。另外对于双羊集团的三个业务组具体业务组以及所占公司总的业务分额见下表表3-1按照各销售部门客户占有份额分类业务组钢销电器内销出口占有百分例352540各业务组主要客户比例表3-2客户在各业务组的占有分额客户类型钢销电器内销出口固定（百分数）807040流动（百分数）203060表3-3各类客户占总客户分额客户类型钢销内销出口固定（百分数）26.6723.3313.33流动（百分数）6.671020从表上反映出双羊集团目前能建立的数据，仅限于各个独立业务组的业务份额和简单的客户群分类，存在很大的片面性和局限性。举个例子来说，各业务员自己对于各自客户的资料当然是有的，问题就出在这里，这些资料往往不能归整，而是又各个业务组或者业务员，手记，或者只存在于个别人的脑子里。业务员由于个人喜好，对自己手上的客户进行不同的对待，和记载，这样就造成了资料的不完整，而业务员离开公司时进行业务交接时，可能出于私心，某些客户不告诉新的业务员，这样对公司造成的损失非常的严重。第三节双羊集团实施CRM暴露的问题以及原因一、CRM理念未能融入企业文化企业文化是指企业员工长期形成的一种共同价值观以及由此衍生的行为模式。你可以找到两家拥有相同设备，厂房和人员技能的企业，但你找不到世界上有两家企业的企业文化是完全相同的。欧美一些跨国企业的CEO们普遍赞同的一种观点是当各个企业的产品，技术，管理水平，营销手段等都达到了很高水平的时候，他们对企业发展的影响就会弱化；企业的竞争就演变成了企业文化的竞争。当前在双羊集团企业文化相比较，技术，产品，服务等对能否成功实施CRM的影响就要弱一些，双羊集团在CRM应用上面临的最大问题就是企业文化问题。虽然企业文化不像企业制度那样对员工具有强制约束力,但作为企业全体员工共同遵循的思维和习惯是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键,是CRM能否发挥效能的前提条件。我们都知道开发一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍,双羊集团目前的的企业文化是一种重视企业内部价值和能力，以产品为中心，是以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化。相反企业追求利益最大化的企业文化会使员工自觉或不自觉地损害客户利益,导致客户对供应商或品牌的忠诚度普遍降低,最终企业的利益自然也会严重受损。当实施CRM需要员工彻底转变思维模式和行为方式时，企业文化不仅没有起到推动作用，反而会起到阻碍的作用。因此,成功实施和应用CRM系统,必须要有与之相适应的企业文化做支撑,否则实施过程中必定遭遇障碍。CRM的核心就是“以客户为中心”，“时刻而全面的从客户需要的角度出发”，真正做到企业全体员工、整个组织以客户为中心。为此就要求我们现有的企业转变观念，彻底抛弃“以产品为中心”，“以自身利益为中心”的企业旧有文化。人们经常会发现来自同一个成熟组织的员工会对某一事物有类似的判断标准以及拥有相似的价值观和行为准则，这一点也不奇怪，是企业文化使然。企业员工拥有这些相似的价值观不是几天，几星期，几个月就可养成的。同样要人员的流动而可能遭受知识流失等许多的不稳定的因素。每个人都在为组织的知识增长而贡献，同时也享受到组织知识给予的培训和教育，在很大程度上提高自己的效率。CRM的实施是一项复杂的系统工程，尤其对双羊而言，必须要在目标明确，领导支持，资金到位，人才齐备，员工观念更新等诸多条件满足的情况下才能导入CRM。现实的问题是双羊集团面临着企业文化改造，业务流程再造，员工队伍建设等众多问题。双羊集团只有克服这些困难才能在CRM的导入上取得理想的效果。二、双羊集团在CRM组织结构上和资源配置上存在不合理双羊集团在CRM组织结构上的不合理主要原因在于于双羊管理基础薄弱，主要表现在标准化工作欠标准、原始记录与统计工作不规范、不及时等等，这些都使企业不容易有感性管理模式迅速转变成高层次的计算机管理模式。因此对于双羊出现的种种问题，对其本身具有的CRM进行改造，是必然的。总的来说，囿于自身人力、财力的缺乏，思想认识上的不到位，企业文化变革难度大，客户关系管理较强的个性化特点以及目前CRM实施成功率不高等都成为像双羊这样的中小企业实施客户关系管理的障碍，如何针对这些问题，找出解决的方案，是双羊现在首要问题。表3-4双羊集团各类产品占公司的产品销售分额产品钢管电缆插头电线定时器占有百分比3530151010此表反映出了，公司各类产品占公司销售分额中的比例，同时也反映出，公司各类产品占有公司产业的比例前面就已经提过双羊集团目前的产业现状是产品种类较多，产品跨度较大，在决策上也需要考虑这些因素，同时这些因素也决定了现在双羊销售部门需要更新和改组的内容需要改变的地方，第一，必须从单纯的以“卖出”为目的的三个业务组分法，到以销售要使客户满意的意识改进.第二，必须以客户对产品需求为依据，结合企业自身的情况对销售部门进行改组。第四章浙江双羊集团有限公司CRM改进的方法第一节双羊集团CRM变革方案一、企业文化变革以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等等企业文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化的重要特征。企业文化的改造是一个系统工程，不可能凭借一招一式一毗而就，双羊可以从以下几个主要方面入手，系统改造原有企业文化:(1)定义企业经营理念时，要从客户利益出发。企业经营理念必须紧密结合市场需求，当市场需求发生改变时，企业经营理念应随之而变革，由于“以客户为中心”的商业模式迅速来临，对许多公司而言，渐进式的改革己不足以适应市场需要，而需要的是对企业的经营理念进行革命式再造，根本改变企业体质，构思一个“从客户利益出发”的企业文化体系。(2)建立客户导向的经营组织传统企业仍以亚当史密斯《国富论》中分工原则，设计企业经营组织。这种经营组织以产品、内部管理为中心，属于“生产导向”或者“市场导向”型组织，有利于合理利用企业内部资源，但在执行管理指令时，往往忽略了客户的需求。“以客户为中心”，建立“客户户导向”的经营组织，将焦点关注于以客户为主的企业外部资源，才能使企业的每一位员工清醒地知道企业的处境，使企业的每一个组织部门围绕着客户来协调运作。唯有将客户置于企业组织的中心，以最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标，才能使企业面临新经济时代而立于不败之地。(3)培训建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要双羊公司的每一位员工的配合。只有让每一位员工都理解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在:理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。经过文化改造后的企业，为实施客户关系管理系统铺平了道路，使系统的实施与应用水到渠成。同时作为支持新型企业文化的有力工具，客户关系管理系统为企业文化的贯彻和执行提供了保障。二、业务重组方案上述分析提供了客户对各类产品的各项指标要求和双羊各类产品的销售分额，可以以此为基础来建立详细的针对每一位客户建立详细的资料。通过新建的CRM系统结合信息化统计手段。建立一个适用于双羊集团的客户关系管理系统。具体做法是按照客户对双羊的不同产品的需求和对其所需求的产品要求的标准为基础建立一个CRM系统模式，重组BPR。双羊的组织结构调整应始终以客户为出发点，以建立以客户为中心的业务流程为组织目标，应该实行产，供，销智能的分离和各智能内部的整合，加强与上游供应商和下游消费者之间的业务联系建立统一的市场部，销售和进出口部进行全局战略部署统一协调的宁波，上海的销售片区，集中管理统一协调的生产部，采购部，人事部，以及集团总部一些其他支持性职能部门（如财务部，行政部等）。从根本上改变员工之间的沟通，使之能协同工作。客户会选择购买某种产品的根本原因就在于客户对产品本身的需求，而会选择某一产品供应商所提供的产品的原因就在于客户对产品本身的认识和销售人员的态度了那么对于销售人员来说，无非是要满足客户对产品的要求还要就是自身建立起“以客户为中心”的文化理念。业务流程重组图如下：客户分析客户分析营销人员分析报告销售人员客户反馈信息营销策略产品服务情况分析客服人员售出信息客户图4-1业务流程重组图此流程中心就在于建立“销售人员—客户”之间“一对一”的关系。第二节CRM改进方案（一）客户信息反馈对于销售部门和客户服务部门的收集到的客户信息，要及时准确的收集整理。（二）客户信息分析按照反馈的客户信息，可以做出以下几类分析：1，客户层次分析2，客户产品分析，按照客户对所需求的产品的各项要求进行相关性分析；3，客户性能分析，按照公司实际产品的种类和各类产品所占有的实际分额进行分析；4，客户未来分析，按照客户的数目和各个类型进行分析。1，客户层次分析，按照公司外部客户盈利能力的不同，构建客户“金字塔”。（1）客户层级模型的内涵；铂金层级：铂金层级客户代表盈利能力最强的客户，典型的是产品的长期用户；他们对价格并不十分敏感，对企业最忠诚。黄金层级：黄金层级客户期望价格折扣，没有铂金客户那么忠诚，盈利能力也稍差；他们往往与多家企业交易，以降低自身风险。钢铁层级：钢铁层级客户的消费支出水平、忠诚度、赢利能力都不值得企业特殊对待；但数量众多，能消化企业的产能。重铅层级：重铅层级客户不能给企业带来盈利，且要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求；有时还是问题客户，爱向他人抱怨，消耗企业资源。客户层级图4-2如下铂金铂金黄金钢铁重铅高利润率低低流动性高图4-2（2）不同客户类型的管理策略对于铂金层级客户，企业需要做的是增强联系，提高他们的转换成本；对于黄金层级客户，向他们提供额外的利益，使其转变为铂金级客户；对于钢铁层级客户可以通过降低交易成本、提供全面服务把他们转变为黄金层级客户；而对于重铅层级客户，企业要么将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转换为钢铁层级顾客。采用客户层级模型于对于双羊集团改善其CRM有相当重要的意义。一方面，可使企业的资源分配行为更有效；另一方面，可借顶级客户之口提升企业形象。2，客户产品分析，按照客户对所需求的产品的各项要求进行相关性分析；在这里以钢管销售为例（1），调查对象的选取本次调查以浙江双羊集团有限公司钢管业务组所有客户为调查总体，采用分层随机抽样的原则。具体做法是：首先从双羊集团有限公司钢管客户按照固定客户和流动客户分层；其次根据各类型客户占有比例分配样本数；再根据随机抽样的方法在各不同类型客户取调查对象。随机抽取12个固定客户和3个流动客户作为调查的样本。（总体：双羊钢管的客户，样本：随机选取15个典型的钢管客户）（2），调查内容为选取，客户对钢管产品要求的各个方面作为调查的内容。分为客户对钢管的质量、售后服务、技术支持、性价比和渠道规模、功能创新以及其它要求为调查内容。（3），资料搜集方法，原因是双羊钢管的客户总体和客户类型并不是很多，所以可直接采取问卷方式，在抽取15个样本过后就可直接发放问卷，并且回收处理。因为样本容量较小，实际问卷操作简单，所以回收问卷有效率100%。（4），资料整理与分析，对于收集到的问卷用EXCEL进行处理。并对相关数据进行主成分分析和变量的描述性统计等，并注意到将理论和实际相结合，定量分析与定性分析相结合。表4-1调查结果归整如下选择原因选择客户数被调查客户数选择百分比产品质量1515100售后服务121580技术支持91560性价比和渠道规模91560功能创新61540其他31520（1），可以看出，客户对于选择双羊钢管的要求上，对质量的要求占到了100%，那就确定在钢管市场，质量是不可动摇的最重要指标；（2），另有选择要求售后服务，技术支持和渠道规模的百分比分别为80%、60%、60%，这三项指标，也是客户选择双羊钢管产品的重要指标。为了更好的对客户选择双羊钢管产品的原因作出分析，在此我利用主成分分析的方法进行了相关研究。我把各种选择原因当作各个主成分，它们所占百分比的代数和作为总信息。显然这些主成分的量纲是相同的。描述了第个主成分提取的信息占总信息的份额，称此为第个主成分的贡献率。前个主成分的贡献率之和称为，，…,的累计贡献率,它表明前个主成分，，…,综合提供信息的能力。按照这样的原则，我计算了各种选择原因的贡献率，并按照从大到小的顺序排列，同时计算了累计贡献率，使我们直观的客户选择双羊钢管的主要原因，详见表如下。表4-2选择原因选择百分比贡献率累计贡献率产品质量10027.7827.78售后服务8022.2250技术支持6016.6766.67性价比和渠道规模6016.6783.34功能创新4011.1194.45其它205.55100我们可以通过上面的表格清楚的发现对于，产品质量、售后服务、技术支持和渠道规模是客户选择双羊钢管的最重视的四项指标。累计83.34%的概率就可决定客户是否准备选择双羊钢管。那么在拓展客户的环节上，就要多从这些方面去考虑，另外此调查结果就要反馈给公司决策部门，该从这些方面大力研发，才能满足市场需求，达到拓展客户的目的。这样公司决策依据就找到了。这里只是单以钢管销售为例做出分析，其他的产品可以次类推我们可以对于各类产品同样做出一份详尽的客户资料和市场调查。再结合下表各类产品占有分额对于双羊其它各类产品，电缆，电线，插头，定时器等产品同样可以以同类方法做出分析。分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。3，客户性能分析，按照公司实际产品的种类和各类产品所占有的实际分额进行分析；表4-3双羊集团各类产品占公司的产品销售分额产品钢管电缆插头电线定时器占有百分比3530151010分析表明，双羊公司虽然经营跨度大，经营范围广，但是在经营的各类产品以及产品所占有的分额各不相同。若按照更加广义的分类方法，根据产品之间的相关性，还可以分为电器和钢管两大类表4-4双羊集团各类产品占公司的产品销售分额2产品类别钢管电器占有百份比3565根据产品的相关性和产品类别的不同，分析表明对于具有相关共性性产品进行归类处理可那么对于调查结果来说，具有较大的共同吻合面，而对于产品差异性较大的来说，就必须分为不同类别进行调查处理。4，客户未来分析，按照客户的数目和各个类型进行分析。那么对于已有客户分为，固定型客户和流动型客户，前一章已经提到双羊的现状对于客户类型的分类是按照各个销售业务组各自统计分类，这里需要提出的改进方案是按照各种产品的占有比例，分类并且对于各类客户的整体分布情况还要进行分类和汇总。那么这里针对各种产品不同客户类型分布见下表表4-5产品销售客户比例产品类别电线电缆定时器插头钢管固定客户70%70%50%50%80%流动客户30%30%50%50%20%根据各类产品占有公司产品分额表3-4，那么针对各类产品所不同类型客户占有总客户的百分比如下表4-6电线电缆定时器插头钢管固定客户7%21%5%7.5%28%流动客户3%9%5%7.5%7%结合表3-3和表4-6，我们可以更加准确的得到双羊集团各类型客户的准确分布和占有比例情况。（三）营销策略的制定和执行在上述客户信息分析的基础上制定合理的营销策略，还要注意以下三点内容1，应用业务集成。将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。这就要求企业内部要通过个部分职能调整，组织结构根据业务流程的重新改造而改变，变成一个整体化的管理模式。扁平化管理图示如下总经理总经理营销事业部（含销售）客户服务部（含售后）行政管理部临时项目组图4-3结构组织图临时项目组是为了实施的项目而组建的临时性机构，由营销部门和服务部门抽调人员组成，根据项目的大小不同而人员组成不同。2，决策执行。依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对于制定的营销策略的执行还要根据实际情形可以作出适当的调整和改进。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。第三节小结双羊如能通过以上的重组基本可建立一套完整的客户关系管理体系，在通过必要的统计手段，便可得到一套相对完整的针对每个客户而言的客户资料体系，那样对于现有的客户把握和新型客户的挖掘也提供了一套详细的参考资料，同时通过建立起来的这套资料可以针对不同的客户根据其盈利能力，进行细化分类，增强自身对客户的识别能力。也能为以后的客户挖掘新型客户提供参照资料，把有限的资源配置到最有价值的客户身上。实现客户和企业之间互利的长期价值。第五章总结浙江双羊集团是典型的中小企业，通过对双羊集团CRM的应用的研究与分析，可以了解到中小企业CRM应用的一些状况。中小企业普遍存在：CRM的选型难和社会上可利用的资源太少，在CRM组织结构上和资源配置上很难做到合理，CRM理念未能融入企业文化等问题。而针对双羊提出的对策当然适合中小企业，通过CRM战略与企业文化的整合，BPR重组等方法，使中小企业能够更好的应用CRM，使其CRM真正的起作用，为企业带来效益。本论文通过对浙江双羊集团的CRM应用的实例，对我国中小企业应用CRM存在的一些主要问题进行了探讨，通过实例试图阐明在目前条件下我国中小企业如何合理应用CRM来应对加入WTO后面临的激烈竞争。1.CRM自1999年引入国内后，主要的应用对象集中在服务业和大型企业，广大的中小企业要么处于观望，要么就是由于对CRM的误解而不能正确合理的导入CRM。中小企业较之大型企业在技术，人才，资金，管理等各方面都处于劣势的现状下，不可能盲目套用现有的CRM软件，一定要结合自身特点来认识和导入CRM，要充分认识到实施CRM的难度，同时也应看到中小企业应用CRM的优势和良好前景。2．CRM的实施与运用使企业从根本上转变观念和办事方式，从“以产品为中心”到“以用户为中心”的转变使企业在组织结构，企业制度，企业文化，业务流程等诸多方面发生重大变化。3．“以客户为中心”以及由此而衍生的重视客户利益，关注客户个性需求，面向感情消费的经营思路等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化特征，是导入CRM的重要前提，是实施CRM的起点和终点，是CRM成功的开始。中小企业要想使CRM发挥它的最大价值，就要在引入CRM前作好一些准备工作比如用什么CRM软件、人员思想和观念如何及时能转变、如何获得员工的理解和支持、高层领导是否支持，思想是否统一等等；但成功的关键还在于企业文化变革，业务流程再造；如何积极实施企业文化的变革和业务流程的再造是问题的核心。4．客户关系管理在我国的发展还处于市场培育与引导期，它在我国中小企业的发展前景还有赖于广大企业和学者的共同关注和实践。通过对浙江双羊集团CRM应用事例，作者希望广大中小企业能增强应用CRM的信心，同时对实施中会遇到的问题要及早作好准备和制订周密的实施方案。毕竟CRM的发展表明了未来先进管理思想的发展动向，我国广大中小企业应及早了解和参与CRM的实践，为未来的变革提早作好准备。由于时间仓促，加上本人水平有限，恳请读者批评指正。【参考文献】[1]孙黎.客户关系管理的核心战略［M］.中国经济出版社，2004，59-60.[2]韩英.CRM与我国中小企业.商业研究，2004，33-38.[3]王玉荣.CMR的中小企业应用举步唯艰.中国铁道出版社，2002，9-10.[4]邵兵家,于同奎.客户关系管理一理论与实践［M］.清华大学出版社，2004，41一42.[5]凌鸿等.中国企业CRM现状调查研究[J].科技学与科学技术管理，2006，[6]朱翠萍，杨路明.优秀的企业文化是成功实施CRM的保证[J]，科技情报开发与经济，2004.[7]徐建平.客户关系管理与企业文化改造［M］.企业经济，2002，67-68.[8]王荣.CRM的中小制造企业应用[M].北京：中国铁道出版社，2002，9-12.[9]王建波.中小企业的客户关系管理探索[J]，社会科学，2002.[10]余青.企业再造：重组企业的业务流程.广东经济出版社，2000，11-15.[11]贝克尔等著，刘祥艳等译.业务流程管理［M］，清华大学出版社，2004.[12]许旭，方晟.制造业中如何实施CRM战略[J]，维普中文科技期刊全文数据库，2007.[13]唐荣军，何建敏.基于制造企业的ERP与CRM的整合.维普中文科技期刊全文数据库，2007.[14]TimWilson.CRM’sUnexpectedImpact.，2001.[15]PeterR.Chase.WhyCRMImplementationsfail.scribeSoftwareCorp，2004.[16]王广宇.北京.客户关系管理方法论［M］.清华大学出版社，2004.[17]杨路宁.北京.客户关系管理理论与实务［M］.电子工业出版社，2004.[18]凯瑟琳•辛德尔著.忠诚营销：E时代的客户关系管理.中国三峡出版社，2001.[19]伯杰龙.什么是客户关系管理［M］.电子工业出版社，2003.[20]彭丽芳.浅论中小企业如何实施客户关系管理[J].厦门大学学报，2003.[21]PhilipKotlerMarketingManagement北京：清华大学出版社,2005[22]StanleyBBrown.CustomerRelationshipManagement.JohnWiley＆SonsCanadaLtd，2006中国信息传媒行业投资风险调查报告秋财智咨询（北京）有限公司

摘要本报告分析的行业是信息传媒行业，信息传媒行业属于第三产业，它具有信息产业和传媒产业的双重性质（信息和娱乐）。目前国际上尚未形成统一的信息传媒产业定义和分类标准。根据国家统计局关于国民经济行业分类标准，将信息传媒行业界定为一个既包括传统媒体，又包括新媒体的行业。信息传媒产业分类表行业类别行业代码行业类别行业代码一、新闻业8810五、电视产业二、报纸产业电视8920报纸出版8822有线广播电视传播服务6031报纸批发6344无线广播电视传播服务6032报纸零售6544卫星传输服务6040三、期刊产业六、广播产业期刊出版8823广播8910四、出版产业七、电影产业图书出版8821电影制作与发行8931图书批发6343电影放映8932图书零售6543八、新媒体产业音像制品出版8824互联网信息服务6020音像制作8940动漫电子出版物出版8825游戏其他出版8829短信音像制品及电子出版物批发6345九、广告业7440音像制品及电子出版物零售6545广告业记录媒介的复制2330十、传媒服务业书、报、刊印刷2311知识产权服务7450包装装潢及其他印刷2319会展业7491数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心根据国家统计局制表一、行业地位呈上升趋势传媒产业收入占GDP的比重从2005年至2006年呈现上升趋势，2006年以后呈现出下降趋势，2009年略有上升。传媒产业包含的内容涉及到经济、文化、科技方方面面，随着我国工业化进程的进一步加深，以及国民财富增加，居民文化消费的日益增长，传媒产业尤其是以信息技术为主的新媒体面临日益上升的趋势。因此，长期来看，传媒产业在国民经济中的地位将呈现出上升的趋势。二、宏观经济形势转好2009年第一季度由于受2008年金融危机的影响，整个宏观经济形势是不乐观的。随着4万亿的落实逐渐显现成效，经济开始复苏。2009年完成了“保八”任务，经济增长达到了8.7%。第四季度我国经济恢复面临由投资向出口的切换，切换开始的时间点是2009年11月，完成的时间可能在20XX年的3月。出口强劲反弹，PPI均由负转正等指标都说明经济在好转。从行业来看，汽车行业出现反弹，房地产等行业明显回暖。总的来说，经济景气指数是继续上升的。三、信息传媒行业发展分析2005年，中国信息传媒产业规模为2460.52亿元。2009年，该规模已达到4752亿元，比2008年增长12.58%。5年以来，增幅达93.13%。预计到20XX年，中国传媒产业总规模将达5300亿元人民币。2009年来，我国出版产业和有线网络的跨区域整合取的了新进展。《文化产业振兴计划》中明确提出要推动跨地区、跨行业的联合或重组，尽快壮大企业规模，提高集约化经营水平。兼并重组可以带来资源的有效整合，提高资源的利用率。跨区域的战略合作打破了地区行政的条块分割，拓宽了销售营销渠道。会对整个行业起到优胜劣汰的作用。具有优势的企业兼并小企业，有利于行业中出现大型集团，提高集中度，推进产业的升级。出版业以资本运作方式进行资源整合，向组建跨地区大型出版产业的探索迈出了实质性步伐。出版企业市场化，集团化，增加了抗风险的能力，拓宽了融资渠道。该行业的主要运营特点：一是图书出版业转企改制，面临新突破；二是经济复苏带动广告业上扬；三是电影票房取得佳绩，政策推动逆势上扬；四是有线网络省网整合，广播电视体制改革取得新进展；五是政策扶持动漫产业快速发展；六是视频网络面临重整，网游管制更加规范。20XX年新媒体将居心地位，传统媒体为了迎接挑战将全面升级。四、信息传媒行业竞争状况分析从集中度来看，报业集团主要在沿海发达地区，特别是珠三角、长三角地区的报社占了绝大部分。电视业集中度高，中央电视台占了电视市场收视份额的52%。互联网行业里，B2B电子商务、网游行业的集中度很高，网络视频的集中度较高，将继续增强。报业面临成本上升带来的利润空间被压缩。其本身的运营模式不合适，经济效益低下。但在过去的2009年，地方报业的发展也颇具亮点。民调将给纸质媒体带来新卖点。为了迎合数字时代，也在积极布局新媒体。网络电视的优势是具有双向交互特点，节约费用和空间，具有服务优势。其劣势在于收费相对昂贵，在应用上增加了用户的劳累程度，其商业模式融合困难，产业链叫复杂。巨大的投资也会影响其技术升级和新的资金的投入。五、世界传媒业的发展与概述2009年全球传媒市场普遍表现不佳，报业收入下滑，很多大型报社集团破产。全球网络广告市场会稳，在第二季度呈现复苏迹象。网络广告营业收入同比减少3.1%，但环比上升0.6%。除了谷歌外，美国所有网络广告商的营收都在继续下滑，但国际上多数网络广告商仍呈成长趋势，中国网络广告市场增长势头强劲。在互联网市场，中国网民数量继续领跑全球。六、信息传媒行业产业链分析信息传媒行业是服务业，其产品绝大多数都是直接面向消费者。新闻出版业的产业链：上游产业是造纸印刷业，无下游产业，产品面向最终读者。广播电视电影业的产业链：上游产业是器材设备制造业，产品和服务面向最终观众和听众。互联网行业的产业链：上游产业是计算机终端设备制造业、通信业，无下游产业，产品面向最终消费者。移动媒体业的产业链：上游产业是设备提供者，汽车业、家电业都是其相关行业。广告业的产业链：其相关产业包括商业、汽车行业、房地产业等。政府对通信行业技术发展的大力支持，有利于数字化率的继续上升，这对有线网络行业来说是利好的。将大大降低有线运营商的成本，推动增值业务的展开。而且对于其他新媒体如IPTV等，都具有一定的技术支持和推广作用。网络技术的升级将带动新网络媒体的发展和产业化。手机媒体的大量使用将有助于手机网游，手机阅读，手机广告等的业务发展。通信行业的技术进步将提高移动媒体的服务质量和业务数量。七、信息传媒产业细分地区分析2009年，北京市传媒行业发展良好。新闻出版业中，新闻的总印数增加了，保持了平稳增长，期刊和图书出版也同样保持了平稳增长。在广播、电视、电影产业方面，广播、电视的播出时长增加，综合覆盖率保持在99.98%和99.99%。电影业的放映场数和票房收入增加。在网游业，北京游戏产业将保持较高的增速。且具有发展动漫游戏产业的独特优势。2009年地铁电视广告增长超过25%-30%，膨胀预期将持续三到四年；未来几年内，预计轨道交通移动电视预算应占据所有客户总体预算的3-5个百分点，总额达到30-50亿元。北京传媒业的发展特点是：全力打造中关村数字媒体产业群和北京CBD及周边地区成为首都传媒机构最集中的区域。2009年，上海已经形成几个特色区域的数字媒体产业集群。例如：浦东的张江网络游戏和数字出版行业发展较快；闸北形成了互动电视、影视动画创作与技术开发为主的发展格局；长宁形成了以影视动画、宽带内容服务和数字展示为主的格局；徐汇有以动漫、游戏为主的数字娱乐带。由于具有这些优势，上海也将成为信息传媒行业发展的中心之一。八、信息传媒产业细分子行业分析（一）新闻出版业分析2009年，新闻出版业总产值突破1万亿元，同比增长20%。其中图书销售增长20%，新媒体出版增长42%，投资总额增长35%。1978-2009年底，我国期刊数量从930种增长到9468种，鲜明地对比折射出我国期刊业近30年的蓬勃发展。2005年之后，一直到2009年，期刊总体数量保持稳定。2009年，我国图书出版品种27.57万种、70亿册，销售额1456亿元，增长20%，位居世界第二。印刷复制业总产值达到5746亿元位居世界第三，数字出版总产值达到750亿元，年增长50%以上。在法兰克福书展中国图书版权贸易输出达2417项。（二）广播电视电影业2009年，全国广播电视综合人口覆盖率比2008年增长了0.35和0.28个百分点，为96.31%和97.23%。全国有线广播电视用户预计1.74亿户，比2008年增加了1000万户，增长了6.1%、增幅超过100万户的地区有辽宁、江苏、山东。其中随着有线网数字化改造，数字电视用户达6199万户，占全国有线广播电视用户的35.63%，比2008年增加1672万户，增长36.94%。2009年，全年故事片产量达到456部，比2008年增长50部。生产动画片27部，纪录片19部，科教片52部，电影频道节目中心供电视播映的数字电影110部。全国城市的电影票房收入到达62.06亿元，在2008年票房增幅30%的基础上，同比增幅达到42.96%。全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅26.47%。（三）互联网媒体分析2009年12月，我国的网民数达到3.84亿人，其中宽带用户3.46亿人。2009年我国网络视频用户达到2.22亿，占到网民总量的70%。2009年我国网络游戏市场实际销售收入达到256.2亿元，同比增长39.4%，并带动电信、IT、传统出版等相关产业产值近550亿元。（四）移动媒体分析手机上网用户整体呈现稳定增长的趋势。据CNNIC发布的《2009年中国移动互联网与3G用户调查报告》显示，截至2009年8月底，中国手机网民占到整体手机使用人数的34.2%，总规模达到1.8亿。而其早前的第24次统计显示，截至2009年6月底，中国移动互联网用户规模达到1.55亿。短短两个月，用户增长了2500万。公交电视是车载电视的突出代表，公交人口的数量可以从一个侧面反映车载电视的受众规模。尼尔森公司调查显示，我国公交人口在广州、深圳等11个经济活跃城市的占比均高于75%，其中青岛、厦门、大连等城市公交人口占比接近100%。公交电视的总体到达率在95%左右，超过50%的公交已经养成了固定收看公交移动的习惯。（五）广告业分析2009年，广告输出整体达到13.7%的增长率。报纸广告经营额374.148亿元，比2008年增加32.148元，增长9.4%。中国互联网网络广告比2008年呈现21.2%增速，市场规模达206.1亿元。广播电视广告收入预计752亿元，占总收入的45.22%，比2008年增加50.17亿元，增长7.15%。九、信息传媒行业企业发展情况在综合排名中，2009年前三季度信息传媒行业上市公司中排名前三的依次是华谊兄弟、博瑞传播、北巴传媒。华谊兄弟公司最大特点是电影、电视剧和艺人经纪服务三大业务板块联。动性强，该三块业务在收入构成上亦相对趋于稳定，处于协同增长的状态。其中电影电视业务收入占比历年保持在70%以上，艺人经纪业务不低于10%。第二大特点是工业化管理体系，领先国内娱乐同行，一定程度上反映了公司价值观。公司目前影片票房收入占国产电影市场份额约22%，占国产和进口共同之比10%。电视剧业务规模将从目前的300集提高到600集以上，公司的影视剧出品能力将得到提升。在国内的艺人经纪业名列前茅，截至2009年6月30日，公司签约艺人数量达76人，占前五名经纪公司艺人数量总和比重35%。以目前市场上可签约宜人数量预计，未来两年公司签约艺人将继续提升至150人左右。博瑞传播公司实际控制人经营的《成都商报》属西南地区的强势平面媒体，公司目前拥有成都商报30%左右的广告市场份额（剩余70%由其他广告企业代理），成都日报100%的市场份额。在成都报章市场的广告份额高达40%以上。公司处于传媒朝阳行业。公司坚定推行“传统媒体运营服务商，新兴媒体内容提供商，文化产业战略投资者”的发展战略。2009年11月公司实施了对成都梦工厂网络信息有限公司的股权收购方案，通过收购使公司进入高速发展的互联网游戏业务领域，顺利构筑新媒体业务发展平台，推动产业结构的优化升级。十、信息传媒行业风险分析20XX年，外部环境的不确定性使得整个信息传媒行业面临着各种风险。从宏观经济环境分析，我国面临着地产泡沫的资产价格危机，这会影响到整个房地产行业的运行。金融危机后，外部需求的逆向冲击，流动性紧缩，世界经济的二次探底可能性都将是我国经济在低位运行。当经济周期下行，对具有周期性特征的广告行业会产生影响，主要广告主如房地产和汽车等行业，将因经济不景气削减广告开支。从产业政策的风险分析，2009年信息传媒行业的大力发展，政策是主要驱动力。但随着政策的退出，行业监管的严格，都会是行业的高回报率遭到削弱，导致对该行业的投资的下降