第七章消费者群体心理分析消费心理学课件

模块二消费者个性心理分析

2.2消费者群体心理分析导入同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同步对比和继时对比。英俊潇洒威震四方勇往无敌你想成为一个怎样的哈雷骑手？导入+Workshops+Services+Careers买一部车

买多种配饰0102030405参加俱乐部成为一员模块一消费神理认知

消费者心理分析

营销活动与消费神理

营销环境及服务与消费神理

模块二模块三模块四消费神理学目录2群体沟通1参照群体2.2.1参照群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成群体你在你祖父母的生日宴会和挚友的生日宴会上行为一致吗？2.2.1参照群体2.2.1参照群体直接参照群体间接参照群体家庭、邻里、游戏伙伴等学校、职业群体、社团等小规模较大规模面对面长时间互动，人格特征较全面表现短时间互动，成员联系往往通过中间环节感情较深厚、人际关系亲密缺乏相互了解成员很难替代成员可替代由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制由明文规则进行正式控制2.2.1参照群体60、70、80、90年代的时髦产品2.2.1参照群体女大学生开学要“苹果三件套”气哭母亲记者在中关村某电子卖场看到如此一幕：一家苹果产品销售店门前，一名女孩儿怀抱一台ipad，一脸愠色。而不远处，一名中年女子蹲在墙角，手捏纸巾，低头不时抽泣。销售人员告诉记者，这名女孩儿即将去外地上大学，今日特意过来买数码产品，“她上来就要买iPhone4s、iPad3和macbook这‘苹果三件套’，而且都得是高配，超出2万元支出让母亲觉得有些吃不消。”刚说完这些，女孩儿大喊一声：“不给我买，就让我在大学丢脸去吧。”说完便扔下母亲，扬长而去。2.2.1参照群体是指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个人和群体。参照群体你穿着西装进教室，同学的反应是你穿着礼服去操场，伙伴的反应是你穿着球服进豪华酒店，服务生的反应是2.2.1参照群体小调查你有崇敬的明星吗？你看过他（她）的广告吗？你买过他（她）代言的产品吗？你模仿过他（她）的装扮吗？你因为他（她）变化你的生活吗？2.2.1参照群体以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提群体的价值观实际上已成为了个体本身的价值观参照群体的影响价值性影响个人为了取得赞赏或防止处分而满足群体的期望规范性影响个人把参照群体组员的行为和观念当做潜在的有用信息参照尝试使用新的产品和服务信息性影响2.2.1参照群体情境行为反应影响类型在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡Tim决定试一试麦斯威尔的咖啡朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不错当需要一件衣服时，Tim去了邦威店两个邻居开玩笑说Tim的车很脏Tim冲洗了车并且给车上蜡广告强调，“如果你的口味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你”Tim购买了被推荐的牙膏Tim发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出区别为聚会Tim还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。Tim发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画Tim买了很多书和字画放在家里信息性影响规范性影响价值表现性影响Tim经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装Tim相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了几套正装。2.2.1参照群体有关性必需程度消费情境自信心忠诚程度影响原因2.2.1参照群体如下哪些产品你会考虑别人的意见？2.2.1参照群体案例导入吴强为何要买伊兰特？吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起。近来这六个月多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最终一种都购置了当代伊兰特汽车之后，吴强才发觉自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强极少能插得上话。一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。尤其是家眷一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得尤其尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个团队的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。吴强终于买车了，他买的也是当代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。目前他们在一起讨论怎样给他们这个团队命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。但是，他得准备为这个团队的统一装束和多种标志性配置再花费一笔钱。2.2.1参照群体讨论提问：吴强为何要买伊兰特？

消费行为与群体的有关性越强越轻易受群体的影响。一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。当消费者对某一问题还未体现意见和看法，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意识表达。2.2.1参照群体2.2.1参照群体

参照群体对营销的影响人员推销广告2.2.1参照群体人员推销阿什齐社会从众试验人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客被带到一种地方参加销售展示。当每种设计被呈现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发觉最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，问询点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地刊登评论意见，同步观察其别人的神情，以发觉更多的支持者，并问询下一种最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。2.2.1参照群体

参照群体对营销的影响名人一般型教授型经理型广告目录2群体沟通1参照群体2.2.2群体沟通群体沟通意见领袖口碑传播2.2.2群体沟通即个人与他人分享信息。口碑传播2.2.2群体沟通2.2.2群体沟通群体内会为他人过滤、解释或提供信息，完成这种工作或角色的人意见领袖