市场营销信息系统

专题：市场分析与情报管理市场营销信息系统市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的连续和相互作用的机构，其任务在于搜集、辨别、分析、评估与分配那些需要、及时且精确的信息，以供给市场营销决策者用来改善市场营销规划、执行和控制的工作。营销信息系统的构成

内部报告系统营销情报系统营销研究系统营销管理科学系统以企业内部会计系统、销售信息系统构成。企业日常搜集有关企业环境发展变化的信息起源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究成果作出系统设计、搜集、分析和报告的活动。一般由统计分析的措施和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究成果。几种有潜力的发展领域顾客满意研究市场容量及销量预测市场细分及品牌定位研究广告测试及媒体投放有效性研究市场推广方案及有效性研究产品分销研究创新数据搜集方式客户数据库营销（客户价值挖掘）市场分析与情报管理的内涵和作用市场分析与情报管理的定义对市场营销资料进行系统搜集、分析和研究的活动。市场分析与情报管理的作用经过信息把客户、顾客、公众和营销者联络起来。信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场体现；促使人们把营销作为一种过程来了解——美国市场营销协会（AMA）市场分析与情报管理的作用实施营销策略、检验经营成果、调整决策方案的工具。市场分析与情报管理类型基本类型探索性结论性描述性因果性探索性研究——提供某些资料，帮助调研者认识和了解所面正确问题。帮助调研者精拟定义问题、拟定有关的行动路线、获取更多的有关资料。例如，向行业教授征询原始数据一般是定性的。探索性调研的成果是试验性的、临时性的，是进一步研究的开始。探索性研究结论性研究

结论性研究——检验假设和考察相互间的关系。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。研究的成果要用作制定管理决策的根据可进一步细分为描述性的和因果关系性的。描述性研究

描述性研究——就是要描述某些事物——一般中事物总体的特征或功能，详细地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研主要内容：描述性研究（1）描述有关群体的特证例如，给出某些产品的“重度型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一详细总体中显示某种行为的人群所占的百分比。例如，估算某些产品的“重度型使用者”的百分比。描述性研究（3）拟定产品特征的概念例如，不同客户怎样按照选择准则的某些主要因子来认识供给商的。（4）拟定变量间的联络程度例如，在客户投诉与客户流失之间有什么程度的关联。（5）进行详细的预测例如，某地域的某特定类别的产品的销量会是多少？描述性研究的六要素

描述性调研的设计要求清楚地要求调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为何、什么方式。描述性研究的主要应用领域（1）市场分析与情报管理：用于描述市场的大小范围、购置力、销售渠道的可行性、以及客户的基本情况；（2）市场拥有率研究：明确企业及其竞争对手的总销售量所占百分比；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确客户对企业及其产品的看法和认识；描述性研究的主要应用领域（5）产品使用研究：描述购置与使用模式；（6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；（7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及客户对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个详细电视或杂志、报纸受众的基本情况。因果性研究因果关系研究——目的是要获取有关起因和成果之间联络的证据。因果关系研究的目的涉及下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是成果（因变量或响应）。（2）拟定起因变量与要预测的成果变量间的相互关系的性质。市场分析与情报管理的基本内容营销三角模型简介——企业价值（品牌、流程、服务）营销战略（定位、市场细分、目的市场）营销战术（差别化、营销组合、销售）市场分析与情报管理方向与内容分类市场潜力研究市场细分、定位研究竞争研究客户需求研究概念测试产品测试产品/服务追踪研究顾客满意度研究价格研究广告/媒体研究分销渠道研究品牌研究市场环境产品/服务营销组合市场分析与情报管理的流程统计分析、应用研究对象/样本定义需要谁的信息？如何细分顾客？质量控制措施调查执行明确调查目的解决什么问题？调查内容需要了解哪些具体信息？确定调查方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？定性/定量研究抽样原则统计技术方法设计制定调研计划要点资料起源——二手、一手调研措施——深访、问卷、观察、试验调研工具——表格、仪器（眼相、收视、速示、电流）抽样计划——单位、样本量、抽样程序接触措施——面谈、电话、邮寄市场分析与情报管理的基本措施资料搜集资料分析资料利用1、资料搜集的基本措施定性研究定量研究观察法研究试验测试文案研究深度访问小组座谈会在研究中大量使用。尤其注重对专业人士/意见领袖的深度访问及现实客户的需求探测入户访问街头拦截访问中心定点访问电话访问预约面访邮寄访问经过观察人们的行为，由调研员对有关信息予以统计并整顿编辑证据。对原有的数据或可取得的二手资料进行研究，从中挖掘有价值信息。变化某些影响原因，观察此类原因变化后对因变量（如销售量、市场份额等）的影响。入户、街访及电话访问是最基本的调研措施。定点、邮寄和预约访问也曾在不同项目中屡次应用。在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究、体验在项目运作的前期，基本都将安排文案研究，以加强对项目了解并为后续研究设计打好基础。因为该类研究成本投入大，且在目前国内市场条件下，试验法难以模拟出精确真实的市场现象，故一般不提议客户使用。定性研究1、资料搜集的基本措施一般，一种市场分析与情报管理项目需要先采用合适的定性研究，然后再进行定量研究。1、资料搜集的基本措施定性研究：对客户的态度、观念、动机和行为提供主观性认识的市场分析与情报管理措施。作为定量研究的前提了解和了解客户心中想法及其原因座谈会深访1、资料搜集的基本措施定量研究：谋求信息量化应用统计分析措施的研究类型用数据说话面访问卷为主定性研究和定量研究的差别

比较维度定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调研者的技能要求

心理学、社会学、社会心理学、客户行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研研究的类型试探性的说明性的、因果性的

市场调研的常见方式方式阐明调查法观察法试验法教授估计法可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置问卷调查、日志调查。合用于库存、服务质量、顾客流量、消费行为规律等的调查。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统变化刺激程度，以测定顾客的行为反应。在无时间或无法获取市场资料时，采用教授主观估计的调查方式。抄码、编码、落码问卷二审现场甄别试访模拟访问项目培训基础培训招聘访问员数据查错数据录入数据统计分析编写研究报告正式访问准备项目礼品问卷一审口头报告项目总结追踪服务结论策略分析问卷草稿问卷试访问卷印刷探索性研究客户确认项目委托/合同计划书拟订客户沟通项目预备会准备街访场地项目背景/调研目的、内容研究设计——调研区域/调查措施/研究对象/研究技术、/样本量、抽样措施质量控制/时间进度/费用预算定量研究流程问卷设计问什么问题问题的形式问题的用词问题的顺序问卷问题设计名称阐明两分法多选法排序法权重法相反法李克特法自由式法词汇联想法填充法补充法一种问题两个选择答案，如“是或否”一种问题有三个以上答案对答案进行由高到低的排序对某一原则的主要性给出几种权重数在两个完全相反的词之间列出某些标度在同意或不同意，满意或不满意之间进行选择无限制答题列出词汇，由对方联想其他词汇提出不完整语句，由对方完毕由对方补充答案封闭式开放式迟到者的安顿录音录像更换客户监听服务项目委托/合同请被访者进会场现场甄别被访者到场再次确认被访者落实场地、设备笔录员笔录录音录像座谈会进行会场清理、演示资料回收、原始录音整理研究分析报告口头报告项目总结追踪服务计划书拟订客户沟通客户确认大纲培训主持人项目预备会座谈会大纲设计准备演示材料准备礼金、食品、空调、座席卡、速记员、文具确定甄别条件发出邀请信召集联络员预约被访者督导甄别筛选安排座位、出具受访者背景表定性研究：焦点小组座谈会流程项目背景/调研目的、内容研究设计——调研区域/研究对象/研究技术、分组根据质量控制/时间进度/费用预算深度访谈能够激发回答者合作、参加并提供完整正确的答案！提要设计案例讲解请问您主要经营哪些品牌、品种？哪个是主力品牌、品种？为何？哪些厂家的促销手法、市场运作、品牌维护给您留下深刻印象？与厂家合作的原因有哪些？（按主要程度排序）__________________利益……1企业有发展潜力…….2市场管理规范3产品特色……4广告支持……5品牌形象好……6合作快乐7其他，请阐明_______82、资料分析的基本措施决策者感爱好的是成果选项与背景交叉是最基础的把没有意义的数据汇集起来，靠研究人员去解释，使之更深动，具有科学性表格式有说服力的数据分析2、资料分析的基本措施多维分析法原因分析法回归分析法有关分析法判断分析法聚类分析法多维（排列）分析法对有代表性的目的作为一点，对其特征用多维空间描述，点与点之间的距离用不对称的措施衡量。将反应某一营销现象的资料，根据其相互作用关系，放在一种两维和两维以上的坐标空间来分析的措施。例如：在市场拥有率、市场需求成长率、利润率构成的三维坐标系中，分析研究最佳产品组合。本品牌与竞争品牌的定位关系原因（因子）分析法发目前一组较多数量的彼此有关的变量中能够构成并阐明其相互关系的少数基本因子。根据反应某一营销现象的多种资料与该营销活动的关系，将这些资料与影响该营销活动的多种原因联络起来，经过分析这些资料所反应的各原因的情况，来分析阐明该营销现象的措施。例如：了解客户对产品的反应，能够分别分析反应客户对产品的性能、规格、外观、包装等多方面原因的意见和看法，然后进行综合评价。电视（节目——节目类型）回归分析法（单元、多元）估计公式：以显示一种或一组自变量变化时，其相应的因变量的变化情况。根据营销问题涉及的各变量之间的相互作用关系，将反应这些变量情况的资料分为自变量和因变量，经过分析它们之间的相互作用关系，来阐明该营销问题的措施。例如：包装、广告与销量之间的关系有关分析法为被访者分解不同的提供物进行偏好排列，以拟定每种特征的个人推测功能和各个特征之间的主要关系。经过对变量之间有关系数的计算分析，研究资料中多种变量之间关系的有无、有关程度的大小的分析措施。例如：供给量与价格变化，航空服务判断分析法将目的或人提成两个或两个以上类别的统计技术。在营销活动中的因变量能够分类而不能进行计量时，分析者能够经过设想一种人或一种物体将属于两个或更多的群体，然后根据一定的鉴别变量，将资料中的调核对象分配到个群体中，对问题作出判断的措施。例如：判断某人是否潜在顾客，客户是否喜欢我们的产品，销售情况是好是坏，商店店址好坏的变数原因聚类分析法把要辨别的目的纳入特定的多维数据中，排除组与组之间的同质性的统计措施。把一批调核对象按不同特质提成各个群类，来分析研究营销问题的措施。例如：根据收入将客户分类，根据顾客对产品的偏好程度将产品分类，将城市按不同特点分类附录：