医药行业新旧销售模式

问题的提出医改之后，对医药营销来说，一个最大的改变就是营销渠道的改变，即医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱，药店取代医院，成为药品的重要销售终端。医药营销实际上已经是和消费者面对面的营销。新形势下，医药企业营销渠道将发生以下变化：首先，营销渠道由纵深型向扁平型转变，即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商，向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商，甚至是零售终端过渡，也就是渠道的重心由高向低转移。其次，医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层 零售终端（包括药店和医院）出手。①面对这种形势，如何转变经营思路，引入新的营销模式.本文通过分析旧的营销模式的缺点，指出了存在的问题及今后的可能发展趋势，提出了几种可能的解决办法。二.旧的营销模式及其缺点1.旧的营销模式⑴以往成功医药企业的营销模式基本上是“品牌药”的模式，即花巨资做广告，然后拉动医药经销商进货，通过医药流通企业进行药品的销售，厂家对终端的维护只是服务于广告效果的保健因素，而这样的“品牌药”运作模式在行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接，必然带动边际效益的递减。②⑵带金销售.去过医药营销充满商业贿赂，在激烈竞争的医药市场中，有相当部分缺少品牌支持的药品无法在正常竞争中取得优势地位，就通过代理商、医药代表提供现金“回扣”来弥补竞争劣势。“带金销售”已成为医药行业常见的销售模式。“带金销售”模式腐蚀了部分药品采购和医务人员，增加了社会药品费用负担。医药企业之间的“走票”行为，不仅滋生腐败，还为假劣药品经营者提供可乘之机，威胁临床用药安全。③2.旧的营销模式所产生的问题2006年3月，人大会和政协会上，有关药价虚高、一药多名、医疗改革、反商业贿赂等的提案成篇累牍，尤其是群众就医难、医药费用昂贵、医生收受回扣、医药监督不作为等话题成为两会代表关注的焦点。一旦反商业贿赂法开始起草、实施，这些惯例,尤其是带金销售模式就成了知法犯法了。2006年4月，北京、上海的各大医院一度谈医药代表色变，凡是提着或拎着公文包、在医院转来转去的人均被医院保安或门卫当作医药代表，谢绝进入医院。这个月很多药厂的医药代表放了长假。这对带金销售模式产生非常不利的影响。当然带金营销也不可能在短期内消失，因为即使反商业贿赂法颁布实施了，也还存在执法力度的问题。不过反商业贿赂法犹如一把悬在空中的达摩克斯之剑，地上的医生和医药企业都要战战兢兢。在反商业贿赂的政策旗帜下，2006年医药行业正加速进入行业规范阶段，同时多年以来行业内部同质化竞争加剧，导致利润不断稀薄，整体行业在政策的洗礼下进入洗牌阶段，胜者为王的时代已经来临，无论是企业还是经销商都在战略上寻求新的盈利模式，只有活着并且比别人活得更好才能在医药舞台上继续表演下去。在此环境背景下，医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式，而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。而越来越市场化运作的新环境下，扎实的渠道和终端运作将变成医药企业新的营销竞争优势来源。④三.新的营销模式⑤⑥1.目标营销模式以往企业在制定每年的销售目标任务时，总是几个公司高管聚在一起升个会，根据今年的销售回款任务商量一下明年的任务，从而在原有任务基础上升高30%-50%，就当作明年的任务目标了。这种方式粗放、浅显，有时甚至是“拍脑袋拍”出来的或是企业老板自己想当然制定出来的。目前，企业认为这种方式行不通了，而是通过制定详细的商业计划来对未来的营销目标任务进行制定。比如，企业让市场制订详细的商业计划，将属于产品在医院销售的任务进行科学详细的分解。而在这之前是具体的市场调研，将医院进行分类系统的统计，然后根据调研资料进行医院级别的划分，根据调研资料反映的结果得出一家家医院每年销售企业产品及同类产品的总量，从而经过科学计算将所有数据进行累计得出医院全年的目标销售任务量及目标增长量。这种以目标为导向的营销模式，不象以往以“拍脑袋方式”制定出的任务，只是以完成任务为导向，与现实差距相当大，常常到年底时无法完成。使营销人员接受起任务来也非常乐意，也较容易完成，达到口服心服。在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。案例：成长快乐与血尔2003年，养生堂的成长快乐在前有金施尔康、后有善存片、四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下却异军突起，取得了相当好的成绩。成长快乐没有针对所有的人群，只是选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望自己孩子健康成长的父母们作为其目标购买人群。因为市场定位准确，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素产品中脱颖而出。血尔是补血市场的后起之秀。首先，血尔对消费人群进行了细分，针对主要竞争者红桃K涵盖所有人群这种大而全的做法，血尔主攻城市白领女性。红桃K最辉煌时期，70%的销量来自于农村市场，血尔避其锋芒，针对城市女性需求单点突破，结果细分市场反而扩大了销量，很快在红桃K薄弱的城市市场，抢占了半壁江山，一跃成为中国补血制品市场行业老二。今天的医药保健品市场，已由大众时代进入“分众”时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点就能吻合，就能照顾到所针对的那部分消费者的特殊需要，进而获取这一群体的信赖和品牌忠诚——这就是有针对性的目标营销。成长快乐和血尔的成功说明，目标营销比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品营销更有竞争力。与成功的经验相比，也许失败的教训更值得吸取：史克的“兰美抒”投入了大量广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果却不尽如人意；东盛的“四季三黄软胶囊”更是入不敷出，大力度市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败；再看看补血产品，包打天下的三株、红桃K日渐衰落。这说明在同质化严重的药品市场，曾经的成功（不论是别人的还是自己的）都不是制定营销战略的蓝本，而应该找出产品独特的卖点，采取目标市场营销策略。2品牌营销模式据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70-80%。在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过非处方药带动处方药，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销。原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，其中的一点就是一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。案例：深圳海王2001年春节以前，除了股民与财经界人士外，恐怕没有多少人知道深圳海王。2001年中央电视台春节联欢晚会后，“海王、健康成就未来”的广告以密集的投放量、新颖的创意，在市场上一举成名。早在2000年，海王总裁张思民发布的“21世纪海王集团品牌战略实施规划”中就明确提出，以大规模的广告投入提升品牌传播速度。2001年初，张思民首先以中央电视台春节联欢晚会作为切入点，以海王银得菲为主打产品给全国人民拜年，从而开始了海王的广告攻势。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放央视。当年6月份，海王金樽的创意拍摄完成，开始与银得菲一起通过央视高密度“敲击”市场。海王广告迅速以每天300多次的投放量震惊了业界，许多人惊呼又一个哈药来了。但实际上，由于媒体组合得当，海王的实际广告费用只有2亿元，给人的感觉却有10个亿的投放。市场很快就启动了，海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等系列保健品、OTC药品迅速铺进了全国近5万家药店的柜台。广告不仅带动了这些产品的销售增长，更主要的是拉动了海王处方药产品销售的直线上升。营销创新也包括广告策略创新，关键是如何让有限的广告投入产生最大效用。有远见的业界人士都明白，药品营销既要做销量，更要做品牌。但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过旗下的保健品、非处方药的营销带动处方药的销售，将原本用于处方药的广告费用投入到保健品及非处方药的广告宣传中，希望让保健品和非处方药的广告宣传担负起整个企业品牌建设的重任。海王广告使消费者认同了海王品牌，认同了“健康成就未来”的品牌理念，也认同了海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。于是，在海王整体品牌的带动下，旗下其他非广告产品销量也大幅上升。美国百时美施贵宝也以施尔康和百服咛等系列非处方药的成功营销而著称。目前，非处方药的营销越来越趋同于快速消费品的营销。OTC市场上那些巨额广告花费、非理性色彩浓厚的特殊营销模式已渐渐淡出人们的视野，一些富于快速消费品营销经验的市场营销人员开始进入医药企业，为药品推广中的品牌营销注入了新的活力。直销模式直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的，最多的直销产品是保健食品和化妆品。大凡适合作直销的产品，都有两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。案例：天狮集团净资产达12.5亿元人民币（不包括国外部分）的天狮集团，在国内以特许加盟的模式经营——通过天狮分公司将产品批发给全国各个特许加盟店，统一价格向消费者零售。天狮集团在全国共有33个分公司，1700多家特许加盟店。在国外，天狮则是以直销模式经营。在营销模式上，天狮很注重创新。2001年，他们在国外推出了“三网合一”营销策略：在美国建立了大型网站，连接86个国家和地区，为完成全世界互动、资源共享缩短了时间和距离，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、10万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起，按照天狮的说法是：“我们充分利用好人力资源的销售网络，重视国际行业专家的意见，遵守所在国的法律和行业规定，注重消费者的信息反馈。”到2003年，估计天狮集团的销售额累计已突破1000亿元人民币，产品消费固定会员发展到2000万人。令人深思的是，国内许多企业至今还在担心国际巨头进入中国市场带来的冲击，而早在1998年，天狮就已经紧紧盯住了国际市场。天狮现在的营业收入主要来自国际市场，国内市场的收入只占其收入的很小一部分。药品保健品的直销模式在国外已很普遍，但在国内却还未真正起步。根据入世协议，我国将于2004年底前为直销立法。目前，直销立法已进入倒计时。有分析指出，如果今年年底开放“直销”，中国大陆将会是全球第三大直销市场，2004年销售额会达到100亿元人民币，10年内会膨胀至800亿元的惊人规模。网络营销模式据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明，网上药店将成为医药费企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药店的总裁预计，网上药店在今后的五年里，会获得20%至25%的发展。药品的网络营销具有先夭优势。首先，药品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品的基本流通问题外，还大大提高了药品的价格，而药品的网上销售则可以避升其中不必要的中间环节，使其价格得以大幅降低。因此，药品网上销售的价格优势非常显著。其次，通过电子商务的有效运行，可有效改善医药企业的众多“传统问题”：提高医药企业各项工作的效率和质量，促进技术创新；减轻各类事务性工作的劳动强度，使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户；改善经营管理、堵塞漏洞，保证病人和医药企业的经济利益。案例：上海医药股份上海医药股份正在构建国内最大的药业立体电子商务平台，其目标直指传统的中医药领域，希望通过与全国所有的中药材交易市场联手运作，建立起一个辐射全国乃至亚洲的中医药电子商务网络。近年来，国内的医药电子商务市场日渐红火，各医药厂商、保健品企业、经销商纷纷设立自己的网站，在宣传介绍产品的同时传播各种医药知识，做了不少有益的尝试。到日前为止，北京市拥有独立域名的医药健康类网站已有120余家，而在全国此类网站则多达千余家。连锁营销模式连锁药店是目前医药行业中最受关注的焦点。流通企业、生产企业、上市公司、国营、民营、个体齐开药店的现象比比皆是，从我国目前药店的数量和质量看，在很多地区依然不能满足群众的消费需求，因此还有很大的发展空间。发展药店，尤其是具有一定规模的连锁药店，称得上是医药流通领域的一个亮点。药品连锁企业要考虑的第一个问题是规模与服务。与发达国家相比，我国连锁经营的规模与服务水平都还很低。如美国1999年有传统连锁药店19000家、食品超市药店7000家、大型购物商场5000家，连锁药店销售处方占全美处方数的60%；排名前十位的药品连锁店总数达22000家，占全关药店总数的68%,规模最大的CVSCorp拥有药店总数3954家，零售额为90亿美元。而我国目前最大的连锁规模还不到1000家，销售额约5亿元，因此扩大规模是首要问题。在扩大规模的同时，完善服务水平也是要考虑的重要问题。国内连锁药店在近几年的发展中积累了许多宝贵的经验，如一致模式、和平药房模式等，集中招标采购、建立配送中心、实行网络化管理是连锁药店发展的重要手段，也是竞争力的重要体现。目前，一致药店、海王星辰、和平药房、华氏大药房、桐君阁等都建立了比较完备的配送体系和网络管理，但大部分药店还不具备这种能力。案例：“绿色世纪”与“天子福”2003年3月，在美国纳斯达克上市的加拿大天于福国际投资集团开始在中国各地大规模招兵买马，构筑保健品连锁帝国。其实，天子福早在2001年就开始进入中国。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄开办了30多家专卖店，主要经营国外保健品。方式是自办与加盟相结合。绿色世纪公司成立于2002年10月。当年，该公司在广州和东莞开办了3家保健品连锁专卖店，在此后的半年时间，相继又开办了5家专卖店。除了一家因选址有误而经营不善外，其他专卖店日营业额均在3000元以上，逢重要节日可达近两万元，经营品种也从开始的40种发展到目前的上百种。事实上在2003年以前，即便在业内，知道绿色世纪与天子福的人也不是很多，两家企业在初始阶段都不约而同地选择了默默耕耘。虽然药品连锁经营已发展得如火如荼，但专门的保健食品连锁经营还处于探索阶段，目前浮出水面的两大保健食品连锁机构已经开始了一场以加盟商为对象的“跑马圈地”竞争。医药保健品传统的营销运作模式一直是“天上广告，地下渠道”，商场、超市、药店在过去十几年中是此类产品最为直接的销售渠道。但是在目前的市场状况下，按照传统模式操作一个产品已经越来越难。据测算，目前，传统模式推出一个新产品，至少要准备5000万元的广告资金，同时还必须交纳不菲的进场费、进店费，才能在药店、商场铺货。否则，产品知名度、销售根本上不去。以日本大正制药的力保健来说，该产品在北京的店铺铺货状况并不理想，尽管大正负责人强调“在中国是长线运作，慢慢培育市场”，但观察人士认为，这与其营销模式单一呆板、无活力有着极大关系，大正北京代表处首席代表川田雅俊也曾在一次谈话中，对“进场费”颇有微词。在这种背景下，保健食品连锁专卖作为一种新型业态正成为渠道上一股不可忽视的力量。虚拟经营模式按照我国旧的法律法规，药品OEM不被允许。在众多企业呼声日高的情况下，国家曾于2002年9月出台《药品生产监督管理办法（征求意见稿）》，使得药品的OEM成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过GMP认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，自己甩掉生产这个包袱，专事销售与研发，更重要的是使那些已达标企业大量闲置的生产能力得到利用。东北一家药厂老总甚至说，医药行业可能因此会诞生一种全新的，与IT业的OEM有些相似的新型业态。他认为:未来虽然自己的企业不能从事药品生产，但通过委托加工，不仅解决了企业的生存问题，而且肯定会降低产品的成本，使产品更具有竞争力。而OEM可能导致的另一个直接的结果便是促成一种全新的经营模式出现，长期以来一直从属于药品生产企业的医药商业企业和药品科研单位将会是这一模式的主要推动力量。新药研制者在对产品有信心的情况下可以单独完成药品的报批上市工作，生产则委托制药企业完成，销售可以寻求商业公司代理招标进行。这样就可以保证新药研制者的权益最大化，进一步推动新药开发。案例：珠海天年珠海天年是一家大型的保健食品集团，2003年初已经上市，其业绩良好的奥妙是什么呢？首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，以专利产品“天年素”主打，避免行业介入和恶性竞争。使用OEM（贴牌生产）的形式，在较少投资的情况下开辟市场，以联谊会的形式对老年人进行健康教育，以保险公司家访式进行深度沟通，销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，建立了200多个覆盖全国的平台网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展，天年在不声不响中渐成大势。国家药品监管部门于2002年9月出台的《药品生产监督管理办法（征求意见稿）》，使得药品的OEM成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过GMP认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，更重要的是使那些已通过认证的企业大量闲置的生产能力得到了利用。OEM可能导致的另一个直接结果是促成一种全新的经营模式出现。长期以来，一直从属于药品生产企业的医药商业企业和药品科研单位将会是这一模式的主要推动力量。新药研制者在对产品有信心的情况下，可以单独完成药品的报批上市工作，生产则委托制药企业完成，销售可以寻求商业公司代理招标进行。这样就可以保证新药研制者的权益最大化，进一步推动新药开发。国家药品监管部门于2002年9月出台的《药品生产监督管理办法（征求意见稿）》，使得药品的OEM成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过GMP认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，更重要的是使那些已通过认证的企业大量闲置的生产能力得到了利服务营销模式有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实用户看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且由于这些老用户的口碑和示范作用，还有助于吸引新用户。要建立用户对品牌的忠诚，首先企业要对用户忠诚，即把用户真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。⑴创造顾客满意价值顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前

所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。⑵做好客户的数据库处理顾客是公司重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面：A、A、顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等;B、 交易信息：订单、退货、投诉、服务咨询等；C、 活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何；D、 产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。案例：速立特肝药“速立特”是国内率先引入“服务营销”理念并取得较好成效的一个产品。其服务营销主要体现在以下几个方而：绿色生产意识，从原材料采购、设备选用、工艺流程、包装材料、污染处理等各个方面都遵从“绿色意识”；全国性服务网络的运营；顾客信息系统的建立；实施了包括免费寄送最新医学资料、免费使用肝病治疗仪理疗、免费专家上门诊疗、免费上门送药等内容的星级服务。8.知识营销模式知识营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。知识营销的作