2023保利商旅年度品牌事件打造方案

好时光之约·好戏登场汇报人署名：保利商旅品牌中心汇报日期：2022年7月目录CONTENT010203

BACKGROUNG背景洞察IPSTRATEGY项目策略IPEVENTS传播策略01BACKGROUNG背景洞察「和时光，共美好/Solife,Soullife.」保利商旅的品牌本质是什么？TELLINGSTORY与消费者沟通保利商旅背后的故事和定位WHOAMI/我是谁 HOWTODO/我们在做什么「和时光，共美好/Solife,Soullife.」保利商旅的品牌本质是什么？理论模型：奥美TheBigIdeal（品牌大理想）CulturalTension Brand’sBestSelf文化张力 品牌最佳真我（社会与市场需要什么？） （我们的差异性是什么）TheBigIdeal品牌大理想（我们为什么要做这个品牌？）保利商旅的品牌本质是什么？洞察拆解思考1：商旅现状与趋势思考2：CulturalTensionBrand’sBestSelf思考4：商旅品牌如何应对挑战文化张力品牌最佳真我我们在做什么？（社会与市场需要什么？）（我们的差异性是什么）我们的差异性是什么？思考3：「商业+酒旅」形成整体联动，统一面向消费者发声TheBigIdeal品牌大理想（我们为什么要做这个品牌？）THEBIGIDEAL｜思考1：商旅的现状与趋势？机遇一机遇二机遇三挑战消费需求升级商业体同质化消费场景多样化品牌长青实体商业空间除满足购物需 商业遍地开花高度同质化，求外的价值凸显，消费者从 消费者在期待能够有更深度购物向体验需求变化。 体验的场景。

消费者由向商场聚集到周边消 越来越多的地产品牌开始打费场景分散聚集，单一消费场 造「商业+旅游」的模式，品景已经不能满足消费者。 牌需要避免只做短期营销。消费场景快速变更下，「商业+酒旅」的突破口在哪里？THEBIGIDEAL｜思考2：商旅品牌如何应对环境挑战？华润置地华润置地深圳欢乐海岸融创文旅城主题商业时尚娱乐生态旅游商务度假文化乐园商业中心旅游业态商务度假定位：都市娱乐目的地（城市滨海体验空间） 定位：中国家庭的欢乐供应商（全季旅游体验空间）业态差异成为品牌出圈重点打破重金打造主题商业体的模式，让文旅消费回归在地文化场景中。通过在地化的「商业体+多样化文旅场景」模式包围消费者生活的方方面面。THEBIGIDEAL｜思考3「商业+酒旅」形成整体联动，统一面向消费者发声保华利润商置旅地城市商业 + 娱乐体验 + 奢居休闲 + 文化演绎 + 旅游度假强势结合商业体+在地文旅资源集中发声，自商业体到外部消费场景关注消费者真实需求。培养消费者对品牌的认同感。THEBIGIDEAL｜商旅的本质是什么？商旅的本质，是一个以品牌大理想为核心复合型通过品牌多元、互补的产品生态生态圈结合在地文化形成的综合休闲体验场景商旅背后的文化张力：在商旅中呈现城市地区个性化魅力「和时光，共美好/Solife,Soullife.」THEBIGIDEAL｜思考4：我们在做什么？我们的差异性是什么？商旅和在地文化融合和消费者一起共创美好生活热爱城市文化，善于把商旅和在地文化融合呈现，以文消费者是一个多元美好生活的策展人/试验者，试验化思维打造文化商旅。挖掘自己的不同生活。创造有质感的美好文化体验消费者探索生活的场所打造精细化品牌同时，结合城市文化，为消费者创造更这是一个消费者更主动探索生活的场所，我们可以组有个性和质感的的多元美好生活体验，激发消费者的无合不同跨界，打造不同城市文化的独特商旅生活体验限生活创想。空间。品牌最佳真我：多元美好生活的在地文化体验空间THEBIGIDEAL｜思考4：我们在做什么？我们的差异性是什么？CulturalTensionBrand’sBestSelf文化张力品牌最佳真我在商旅中呈现城市地区个性化魅力多元美好生活的在地文化体验空间TheBigIdeal品牌大理想保利商旅—多元美好生活的城市运营商通过共生共情共创，成就不同美好生活方式的独特魅力好时光之约主题在时光中，我们向心、向上、向善保利商旅与城市共生，由此向心，又因心往向善，我们彼此共情。我们连接起城市、文化和人，一同共创更多美好时光。和时光，共美好02IPSTRATEGY项目策略「和时光，共美好/Solife,Soullife.」保利商旅如何实现品牌大理想？保利商旅—多元美好生活的城市运营商商业酒旅用商业方式展现城市个性深度串联在地文化资源好奇计划

非瞬间艺术……好时光之约和乐中国……品牌大理想核心资源IP资源矩阵好时光之约如何帮助保利商旅实现品牌大理想？强势资源背景 强大商业体及酒旅资源背景全国项目地联动的强号召力IP优势城市文化基因 保利商旅扎根于城市文化建设对标消费者视角探索出大理想

满足多元需求丰富商旅资源全国城市文化联动IP关键词关注城市文化捕捉美好时光与消费者共创

保利商旅与消费者共创IP价值 每年一度的多元美好城市文化体验好时光之约IP策略核心扎根城市文化、与用户深度链接，共创美好时光好时光之约希望打造一个扎根于城市文化、和消费者一起共创的城市文化IP。带领更多人一起探索、创造美好时光。通过一年一会的约定，邀请全国不同城市的人们共赴一场城市美好生活的探索实验，解锁美好生活的新体验。共情关注消费者对美好生活的期待，为消费者打造好时光体验。好时光之约共创让消费者成为参与者，从“局外人”到“局内人”共创美好时光。共生深度链接城市文化，在商旅中展现城市个性魅力的美好。如何让更多消费者记住好时光之约？IP长线规划多年长线规划品牌发展路径，不断塑造优质IP形象超级符号曝光打造IP专属视觉符号，持续曝光深入消费者心智记忆03固定活动板块固定活动板块+每年主题结合，持续培养用户IP认知好时光之约IP延续规划做好认知 做好认同 做好赋能强化好时光之约IP IP社群建立及发展 IP社群及商户共创讲好IP故事IP社群承接内容创造通过IP引入新品牌打造IP共情力IP社群结合保利用户社群组织事件营销做好IP内外宣贯加强IP社群文化外拓商户参与内容生产03IPEVENTS创意主题「和时光，共美好/Solife,Soullife.」好时光之约：好时光DRAMA计划城市是人的聚集地，不同的人、不同的人生，有许多故事好时光值得被纪念。每个城市都有自己独特人文的故事，而故事就是最好的戏剧。以戏剧为载体将城市在地文化通过艺术化表达，与城/与人/与保利共创城市里的美好时光。一城一戏，在保利遇见生活的100种方式。以戏剧为核心，把城市的传奇故事，有温度的人文与生活里的美好时光展现给人们，联动保利商旅多元生态场景打造一个文化艺术交融，生活戏剧无界的好时光之约。*视觉参考：保利商旅多元生态场景内展示不同的戏剧艺术美好时光瞬间。好时光之约2022活动主题保利商旅·好时光·好戏登场备选主题：这夏天真有戏！虽然林清玄说过“人生如戏不是戏”。城市里的每个人好像都活在自己的《戏与梦》里。然而不单人生像一出戏，在这个聚集很多人的城里，更有一出蕴含丰富故事的好戏。从城市独特的人文故事出发，展示给更多人看到了解在地文化，透过城市缩影感受城市传奇、有温度的人文和生活里美好时光。一城一戏，一城一戏，一路有戏，一路好时光。这夏天，在保利商旅遇见生活的100种方式，一起看好戏。好时光之约2022活动主题符号信息参考风格整体画面：微型城市DRAMA地图整体色彩：暖色色系符号主元素：以QRcode形式，打造城市独特DRAMA符号QRcode内容元素：在地文化独特文化艺术元素、保利商旅项目、生活场景传达寓意：与大家共创城市多元美好的时光，同唱一台好戏好时光之约2022活动主题DRAMA地图:设计延展方向整体画面：微型城市DRAMA地图（如上海）延展方向：商旅版和城市版画面构成：以城市独有的在地文化符号为元素，融合到二维码结构中，衍生出新的城市在地DRAMA地图。线下活动使用：每个城市有一个DRAMA地图，把这个地图可切割成9宫格，让消费者去选择拼凑，完成活动闭环。衍生品开发：可以是在地DRAMA地图丝巾方向敲定后，设计会同步进行优化调整好时光之约超级符号如何串联保利商旅？1.通过为每个城市绘制独特的在地文化QRcode，把保利商旅的多元生态串联起来，一城一戏，一路有戏，一路好时光。2.发起#解密城市好时光寻找缺失的QRcode活动，根据「保利好时光DRAMA/抓码地图」，在保利商旅不同商业场景里埋藏局部QRcode线索，让人们通过线上线下联动拼凑线索，最终拼成城市好时光印记，获取限定联名周边。

商业体:线下戏剧互动、戏剧表演 戏剧周边其他联动:行为艺术、抓马走秀 戏剧互动科普展一套商旅联动玩法｜好时光DRAMA（抓码）IP延展通过「好时光DRAMA地图」把串联保利内部商户、酒旅资源，在旅游点、酒店、电影院、商超商户等板块预埋好时光DRAMA地图的QRcode局部拼图线索，发起#解密城市好时光寻找缺失的QRcode活动，吸引消费者通过线上线下联动拼凑线索，最终拼成完整QRcode解密城市好时光印记，获取限定联名周边。商旅串联切入点示例：内容一内容二内容三互动串联，商旅点位预埋抓码线索消费串联，点位消费激励IP延展：好时光城市地图建设者玩法示例：解密城市好时光寻找缺失的QRcode玩法示例：会员消费积分兑限定时光周边保利包下了一辆时光巴士，带着剧本杀爱好者在城市酒店、剧院、商业体等消费获得积分，积分可兑商旅项目探秘探索，在公园里完成城市挑战，到剧院换活动限定周边及部分活动内场门票。同时打通一起感受城市文化。商旅会员体系。好时光之约活动核心｜IP六大固定内容打造”六个一“固定活动板块，将好时光之约IP持续植入用户心智。将保利商旅和城市、消费者深度链接，不断传达「多元美好生活的城市运营商」的品牌定位。城市文化商旅资源好时光发掘行动串联玩法DRAMA市集串联城市资源引流串联内部资源联动在地品牌好时光好时光好时光DRAMALIVE主题展览超级符号落地营造好时光氛围串联商旅资源强化IP记忆ROADMAP传播节点传播节奏线上线下

保利商旅2022好时光之约—好时光·好戏登场预热期爆发期话题预热–KOL+UGC共创活动官宣+落地–好时光·好戏登场双微：话题预热（KOL互动+UGC征集）双微：官宣发布+用户打卡地图发布小红书#探秘城市好戏抓码大行动#官宣：#好时光·好戏登场#KOC图文发布打卡邀约：#解密城市好时光寻找缺失的QRcode#主要传播渠道报告发布门户网站城市巡游行动：用户打卡城市好时光DRAMA地图城市好时光DRAMA行动（在地特色门店+文旅资源+商业体打卡）爆点活动：全民一起DRAMA好戏登场城市DRAMA大会 好时光DRAMALive 好时光DRAMA市集好时光主题展好时光超级符号

沉淀期延续期6月品牌留资-报告发布门户网站：沉淀报告发布《城市DRAMA企划》预热期:城市DRAMA行动TVC#探秘城市好戏DRAMA/抓码大行动悬念登场记忆时光里城市里埋藏着什么不可告人的秘密，好时光DRAMA行动队将来到城市的不同空间，开启城市抓码大行动。好时光DRAMA行动队将在探秘过程中，经过许多城市深厚文化沉淀的场所，并通过戏者提供的线索——寻找丢失的QRcode（二维码）。在线索指引下前往保利商旅不同空间找到丢失的二维码，最终拼成完整信息码，最终解开谜底——一场关于城市和人们好时光之约，是城市和人们美好时光的一台好戏。预热期:DRAMA抓码大行动话题共创联动媒体大号和社交平台，发起全国级别的线上营销活动。根据城市特色/城市戏剧分类，邀请随机交换、分享参与者的“好时光故事”，并在社交平台上发起对应话题，增加曝光量与互动量。「城市特色类」：广州：分享你和你记忆时光里的那双拖鞋......「城市戏剧类」：广州：搜集你身边的阿珍和阿茂的爱情故事......方向一方向一方向二短信参与随机交换分享 社交平台话题互动展现内容爆发期：好时光·好戏登场保利商旅发起「抓马大行动」行动，邀请城市里的年轻人一起寻找城市里城市里美好的角落，并记录下来。好戏登场：好戏连连：全民互动城市DRAMA抓码大行一城一戏，一路有戏的戏剧主题活动动保利商旅联动老字号门店、文创网红店线上发起话题共创，邀请用户分享城市里有着深厚故事底蕴和大家有美好回忆的场所。及文旅娱乐资源，融入城市剧本杀概念，保利商旅将挖掘提取城市元素，以故事戏剧打造了城市的一路有戏美好体验。用户完成打卡即可兑换好时光之约周边。形式绘制成好时光DRAMA地图，邀请大家一起后期一起抓码大行动，探秘城市不为人知的美好故事。

DRAMA好时光：爆点活动落地，DRAMA美好时光好时光DRAMALive、好时光DRAMA市集、好时光主题展览等爆点活动落地保利。参与互动还可以领取周边，这个夏天DRAMA好时光，探见美好生活的100种方式。一次城市文化发掘行动｜以戏为索串联外部资源（在地文化品牌或蕴含城市古今故事的门店），共创在地文化产品。结合「周末猎人IP」以城市剧本杀形式，与消费者共同探索城市古今未来。与城相遇，以戏为线，共度城市美好时光。城市文化发掘行动切入点：内容二内容三内容一共同创造在地文化产品共同填充城市文化记忆共同探索城市人文生活的美好故事行动示例：行动示例|城市味道发掘：与咖啡店共创在地饮品城市故事收集：戏遇城市好时光与特色小吃品牌共创城市美食有戏之城记录片：城市TVC传播（埋点商旅场景资源）留资物件示例：城市人文故事的美好时光印记时光扇子一个全民狂欢“好戏登场”大比拼抓马，网络流行词，是drama的音译，本意是戏剧、剧本的，也可以指富有戏剧性的情节。在网络上，“抓马”词义进一步引申，具有“戏剧性的、浮夸的”这类意思，用来形容“戏精”再好不过。保利商旅全国联动，商场、酒店、旅游景区共同发起“好戏登场”，通过在各项目设置分会场，招募全国戏精参赛，形式包括脱口秀、演戏、模仿秀等形式，获胜者可得到商旅锦鲤大奖并直升“和乐中国”。保利约你来看戏：一城一戏，「好戏登场」戏剧不仅限于剧本。不仅基于“在地”，在还基于“人”的关系上，打造一人一故事的戏剧快闪。一人一故事戏剧/脱口秀+展览+问答打造好时光抓码快闪大会。演出后进行现场留存，成为新的美陈展，供项目持续传播，引发消费者深度共鸣，延长传播时度。主题形式：方向一方向二即兴戏剧演绎新体验主题市集策划+在地文化玩法：开放舞台，通过“你说我演”的即兴戏剧、吐槽大会/脱口秀等形式，现场美陈示例：基于现场环境，征集线上线下受众相关主题故事，制造带给受众一段好时光。出互动美陈场。一个好时光市集｜好时光DRAMA市集联动服装爱好者（cosplay、汉服等）以及小众品牌、合作品牌，共同打造DRAMA主题市集。植入戏剧巡游的城市在地文化市集，游「戏」美好生活体验，同时持续为商旅体引流消费。市集内容建议：内容一内容三内容二城市小众、外部品牌摊位戏剧巡游派对DRAMA主题市集消费激励示例：主题周边兑换以戏为乐，在市集里植入戏剧巡游表演打造DRAMA主题摊位专区：将不同戏剧文化与市集互动联合起来。一个商旅系列好时光主题展览在商业体、公园等公共场景打造主题展览，为消费者提供公共生活艺术空间。融入戏剧共创互动，邀请消费者参与现场互动、共创，共赴一场城市美好生活体验，深度建立与消费者沟通。主题展览板块：内容一内容二主题展互动板块主题展示例：汽水展、潮玩展 互动示例：用户共创：收集消费者故事或物品并陈列成展现场互动：拍照打卡、周边兑换一个超级符号落地|好时光DRAMA地图通过塑造好时光之约超级符号，落地巨型装置、线上下传播、物料露出等方式，贯穿好时光主题活动。以超级符号为视觉识别，持续刺激消费者，强化IP记忆。超级符号切入点：内容二内容一内容三巨型装置落地线上传播线下落地线上传播示例：Logo设计、公文稿 线下落地示例：用户物料、主题展览沉淀期：集合城市故事及消费者共创输出集合城市故事及消费者共创DRAMA好时光输出《我与城市的DARMA好时光》今年的好时光之约，保利商旅和用户开放共创用DRAMA方式去重新演绎城市在地文化故事、温暖的人文故事等，也和在地品牌合作了城市的DRAMA好时光。我们把今年的大家一起提供创作的故事内容整合成一份《我与城市的DRAMA好时光》传承与创新的方式记录城市过往和人们当下故事。这些故事内容可以持续植入到保利在地商旅项目中，通过与消费者共创形式，更走心地讲述好在地文化人文内核。

我与城市的故事ROADMAP传播节点传播节奏线上线下

保利商旅2022好时光之约—好时光·好戏登场预热期爆发期话题预热–KOL+UGC共创活动官宣+落地–好时光·好戏登场双微：话题预热（KOL互动+UGC征集）双微：官宣发布+用户打卡地图发布小红书#探秘城市好戏抓码大行动#官宣：#好时光·好戏登场#KOC图文发布打卡邀约：#解密城市好时光寻找缺失的QRcode#主要传播渠道报告发布门户网站城市巡游行动：用户打卡城市好时光DRAMA地图城市好时光DRAMA行动（在地特色门店+文旅资源+商业体打卡）爆点活动：全民一起DRAMA好戏登场城市DRAMA大会 好时光DRAMALive 好时光DRAMA市集好时光主题展好时光超级符号

沉淀期延续期6月品牌留资-报告发布门户网站：沉淀报告发布《城市DRAMA企划》一城一戏，「好戏登场」，保利商旅真有戏！一城一戏，「好戏登场」：备选剧目在繁忙的工作中，在繁琐的社交中，在各种形式的关系中，我们看到了好多好多emo、焦虑、压力、烦恼。难道，我们在这中间没有片刻好玩的时刻吗？这些好玩，不一定是真的去瞎闹或者搞怪，更多是时候是工作中的认真、社交中的探讨、各种关系中的幽默片刻。这些闪闪发亮的片刻，都是支持我们生活下去的力量。我们抓住这些生活片段，用歌曲、舞蹈、戏剧、戏曲、武术等等艺术元素进行装载，突出岭南风情和职业风貌，融合国际思维的编排，呈现一场盛大又快乐的巡游演出！项目亮点：岭南元素x国际编创戏剧x新国潮积极的青年形象x在地化元素的融入/video/BV1rT41137Fs?spm_id_from=333.337.search-card.all.click《行花街》纪录片一城一戏，「好戏登场」：备选剧目剧目名称：一个马类型：城市荒诞喜剧时长：≥30min故事主线：动物园的马要逃离，去找远方的草原和未知的爱情，阻拦他的动物能成功吗？演员数量：4演出场次：10+，最多3场/天服道化要求：自备剧目名称：先生，你好类型：小王子式温暖站台式成长戏剧时长：＞30min故事主线