《消费者心理学》教学大纲(2022版)

#/103第一早记忆、想象与思维教学内容第一节记忆一、对记忆的认识；二、记忆的概念及类型；二、记忆在营销中的作用；四、遗忘的产生和规律；第二节想象一、想象的分类；二、想象对消费的影响；第三节思维一、思维的分类；二、消费者思维的过程；三、消费者思维的特点与行为；教学重点记忆过程的基本环节。企业如何利用想象心理影响消费者的行为。消费者思维的一般过程。教学难点1.记忆在营销中的作用。2•想象对消费的影响。3.消费者思维的特点与行为。要求与目标掌握记忆、想象和思维的概念。理解记忆、想象和思维的基本特征。学习记忆、想象、思维对消费者心理的影响和在营销活动中的作用。4第四章情绪、情感与意志教学内容第一节情绪与情感一、情绪和情感的含义二、情绪和情感的表现三、情绪和情感的分类四、影响消费者情绪的因素第二节消费者的意志心理一、意志的含义及特征二、消费者的意志品质三、消费者的意志心理过程教学重点情绪和情感的区别和联系。消费者的意志心理活动的特征及过程。教学难点消费者的意志过程分析要求与目标1•了解有关情绪和情感的基本理论；情绪和情感的含义及关系；情绪和情感的表现机制。掌握影响消费者购买情绪的因素。理解消费者的意志心理过程。

5-j-*Vr.第五早个性心理特征教学内容第一节个性一、个性的含义二、个性的结构三、个性的特征第二节气质一、气质的类型二、气质对消费心理的影响第三节性格一、性格的含义二、性格的基本特征三、性格类型的理论四、消费性格及其表现第四节能力一、消费能力的表现二、消费能力的形成三、消费能力的差异教学重点1.气质的类型以及对消费心理的影响。2•消费者的性格及其表现。3•消费能力形成和发展的条件。教学难点消费者的性格及其表现和消费者的气质类型要求与目标1.消费者个性心理特征。2•掌握消费者气质、性格和能力的概念、类型。3.了解能力不同的消费者在消费过程中的表现和特征。6AVr*、.宀第八早需要与动机教学内容第一节需要一、需要的产生二、需要的类型及形态三、消费者需要的特征第二节动机一、购买动机的形成二、购买动机的分类三、购买动机对行为的影响第三节需要与动机理论一、本能理论和动因理论二、诱因理论和唤醒理论三、双因素理论及显示性需要理论教学重点1•消费者需要的类型、形态及特征。2.购买动机的形成以及对消费行为的影响。教学难点赫茨伯格双因素理论和麦克利兰的显示性需要理论及其运用。要求与目标1.理解需要及动机的概念、类型。2•学习需要、动机的相关理论。掌握消费者需要的基本特征。学习消费者具体的消费动机

7第七章学习与态度教学内容第一节学习一、学习的含义与作用二、消费者学习的方法三、消费者学习的理论四、学习的基本特征第二节态度一、态度的含义二、态度的基本功能三、消费者态度的形成四、消费者态度的测量五、消费者态度的改变教学重点对消费者来说主要有哪些学习的方法和学习的基本特征。消费态度形成的一般特点和消费态度的测量。教学难点学习的基本特征和消费态度的改变要求与目标1•理解学习的含义、作用及方法。了解消费者学习理论、消费者态度的测量方法及影响消费者态度改变的因素。掌握学习的基本特征和企业营销策略对消费者态度改变的影响。理解态度的含义及构成要素8第八章自我概念与生活方式教学内容第一节自我概念一、自我概念的形成二、自我概念的划分三、自我概念与产品的象征性四、自我概念对消费行为的影响五、自我概念对生产者的启发第二节生活方式一、生活方式的重要性二、生活方式对消费者的影响三、生活方式与企业营销四、生活方式的测量教学重点自我概念形成的影响因素及自我概念的形成与测量。生活方式的作用和生活方式的测量。教学难点自我概念的构成与测量；生活方式的重要影响要求与目标理解自我概念和生活方式的含义。了解自我概念是如何形成的，生活方式和消费行为的关系。学习自我概念的构成和测量方法，以及自我概念与产品的象征性之间的关系。掌握自我概念对消费的影响和生活方式的测量方法。

9第九章文化、流行与习俗教学内容第一节文化与消费一、文化的含义及其特征二、亚文化与消费三、文化价值观对消费的影响四、中国传统文化与消费第二节消费流行一、消费流行的特征二、消费流行的类型三、流行文化及其影响四、流行与时尚消费第三节消费习俗一、消费习俗的含义二消费习俗的特点三、消费习俗对消费者的影响教学重点文化的特征及文化价值观对消费的影响。流行文化及其影响和时尚消费的特征。教学难点文化价值观对消费的影响要求与目标理解文化的内涵和特征，消费文化是社会文化的组成部分。了解文化价值观对消费的影响，中国传统文化的特点和表现形式，认识面子文化、关系文化、家庭伦理文化对消费的影响，流行和时尚在消费中的影响。掌握消费习俗的特点及对消费心理和行为的影响。10第十章群体与家庭教学内容第一节群体影响一、群体的类型二、群体规范与从众三、主要消费群体的心理特点第二节参照群体一、参照群体的含义二、参照群体对消费者的影响三、参照群体在营销中的运用第三节家庭消费一、家庭消费的重要性二、家庭生命周期与家庭购买角色三、家庭购买决策教学重点群体规范的作用以及社会角色对消费者的影响。决定参照群体影响强度的因素和影响家庭购买决策方式的因素。教学难点决定参照群体影响强度的因素和参照群体在营销中的运用;从众的产生及对消费者的影响要求与目标掌握社会群体的概念、分类。学习参照群体与消费者心理和行为的关系讨论群体压力的来源及影响。分析从众心理及其对消费行为的影响。学习不同年龄和性别的消费者群体的消费心理。了解家庭的类型及其变化和家庭生命周期及其个人在家庭消费中的角色以及家庭购买决策的方式及影响因素。

11第十一章社会阶层与社会角色教学内容第一节社会阶层的形成一、社会阶层的含义二、社会阶层的特征第二节社会阶层的标准一、社会阶层的决定因素二、社会阶层的划分第三节社会阶层对消费的影响一、不冋社会阶层消费心理与行为的特点二、同一社会阶层消费心理与行为的特点三、社会阶层与市场营销策略第四节社会角色的影响一、社会角色的概念二、社会角色的构成要素三、社会角色对消费者的影响教学重点社会阶层的划分和决定因素。不同的社会阶级消费心理特点和同一阶层消费心理的特点。教学难点社会阶层的特征和社会阶层的决定因素社会角色的变化对消费者的影响要求与目标1•理解社会阶层的含义。了解社会阶层的特征及决定因素和社会阶层对市场营销策略的影响。掌握社会阶层的划分方法和不同社会阶层消费心理及行为的差异性。学习社会角色对消费者的影响。12第十二章营销与推广教学内容第一节产品策略一、产品的命名二、品牌的作用三、包装的设计第二节价格策略一、价格的心理功能二、消费者的价格心理三、定价的心理策略第三节销售终端策略一、实体店外观设计二、实体店内部布局三、终端卖场氛围营造第四节促销策略一、促销的内涵二、促销类型及特征三、新媒体促销教学重点品牌和包装对消费者的影响商店外观设计和商店内部环境设计及商品陈列。教学难点品牌和包装的作用；了解促销中的商业伦理要求与目标学习产品命名、品牌、包装对消费者的影响；掌握价格的心理功能和消费者的价格心理；理解销售终端的含义；熟悉实体店外观设计、实体店内部布局、网店的规划和推广策略对消费者的作用；了解终端卖场氛围的构成要素和对消费者的影响；6•学习促销的作用、类型及特点；7.了解新媒体促销的特点及应用。

13第十三章消费决策与行为教学内容第一节消费者购买决策理论一、让渡价值理论二、边际效用理论三、风险减少理论四、习惯建成理论五、信息加工理论第二节消费决策的形成一、消费决策的类型二、消费决策的内容三、消费决策过程第三节决策中的非理性行为一、情境与冲动性购买二、消费者的非伦理行为三、消费者的问题行为教学重点消费者购买决策的相关理论。消费决策的模式和内容教学难点消费决策的内容要求与目标学习消费者购买决策理论；掌握消费决策的概念及其类型；熟悉消费者决策的内容及过程分析情境对消费者冲动购买的影响；5学习消费决策中的消费者的非理性行为。14第十四章网络消费心理第一节网络消费概述一、网络消费的含义二、网络消费的优势三、影响网络消费的因素第二节网络消费者心理和行为特征一、网络消费者的类型二、网络消费者的心理表现三、网络消费者的行为特征第三节网店销售策略及技巧一、科学布局网店二、保证商品质量三、突出价格优势四、精准瞄准顾客五、保障网购安全六、提高服务质量和水平第四节新兴网络购物一、短视频营销二、直播电商三、社交电商教学重点学习网络消费的心理表现及行为特征。掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。直播带货、短视频等新兴的购物方式对消费者的影响。教学难点如何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧掌握网络消费的概念及特征；了解影响网络消费的因素；学习网络消费者类型特征；熟悉网络消费者心理表现及行为特征；掌握网店规划布局、销售策略及技巧；学习短视频、直播、社交电商等新兴网络购物方式及其特征。

三、实验等实践环节安排项目编号项目名称主要内容开设要求学时安排1品牌与消费心理和消费者行为之间的关系调查以某一品牌为例，米用观察法和访谈法或问卷法对其消费者进行调研，分析该品牌消费者的心理和行为的特点，分析该品牌从哪些方面对消费者心理和行为产生影响，形成调研报告。必做42消费者需求与动机调查选择你熟悉的某一类商品（例如:服装、牛奶、手机…），采用访谈法调查该类商品的消费者购买需求和购买动机。选做/必做4四、教学方法《消费心理学》课程着重培养学生对消费心理学基础理论和知识的全面掌握，教学中应以学生为中心开展教学活动，综合多种教学方法，采取灵活的教学手段，以提高教学效果为目标。本课程常采用的教学方法有：讲授法、讨论法、案例分析法、实践教学法等，采取启发式、探究式、互动式及任务驱动式教学法等。主要采用的教学手段有：使用课堂多媒体课件或情境教学法来开展教学。例如，采用移动课堂的教学方法，带领学生进入不冋的消费情境，体会感受消费心理的产生、变化和表现，了解学习消费市场上的企业根据消费心理而进行产品设计开发，消费场景和营销策略制定的特点，直接进行分析现场点评和分析，向学生提供一个实际消费场景。体现以学生为主体，强调学生对知识的主动探索、主动建构，以培养学生能够对实践中的消费现象进行理论分析，提高学生开展实际工作的技能和能力。五、学时分配章节名称讲授时数第1章消费心理学概述2第2章感觉和知觉2第3章记忆、想象与思维2第4章情绪、情感与意志2第5章个性心理特征2第6章需要与动机2第7章学习与态度2第8章自我概念与生活方式2第9章文化、流行与习俗4第10章群体与家庭2第11章社会阶层与社会角色2第12章营销与推广4第13章消费决策与行为4第14章网络消费心理2实