酒店营销战略浅析-以福州晋都戴斯国际酒店为例

浅析营销战略——以福州晋都戴斯国际酒店为例1引言福州作为福建省的省会城市，本文主要以晋都戴斯酒店为例，对晋都戴斯酒店的营销战略进行调查。大部分酒店都能结合当地的经济情况，应用先进的科技技术，彰显当地的特点，不只是酒店员工个体的参加，而且还有酒店全体员工和领导和股东的积极合作。酒店营销的目的是通过各种各样有特点的优惠活动，来增长酒店的经济利益。酒店营销想要好好开展需要在酒店的方方面面下功夫，有战略性的大方向，还体现在许多细节中。酒店营销可以带动酒店产品的销量，组织经济结构的更好运行，提升酒店的劳动效率。希望本文提出的一些优化措施能够为福州戴斯国际酒店提供良好的借鉴和指导作用。研究背景在社会前进的步伐下，对于酒店来说，市场的极速饱和，加剧了对于酒店的考验，酒店必须快速的准确的确定营销战略，来达到盈利的目的。酒店是基础的服务业，它与旅游业、住宿业、交通业都有着联系，牵一发而动全身。考虑酒店内外部情况和竞争对手的所处境地，对酒店进行定位，有任何不足的地方及时调整，从而促进酒店的业绩。1.2研究意义1.2.1理论意义这里笔者将结合其他学者研究的理论成果，并结合晋都戴斯国际酒店餐饮业的实际情况，提出自己的几点看法，形成自己的钻研成果。希望对这块酒店营销提供补充和说明，让酒店的生命周期得到延伸，给未来的酒店提供实际的支持与理论借鉴。1.2.2现实意义关于酒店营销的内容还是很丰富，但大多是大范围的提起，还没有提出针对晋都戴斯国际酒店营销问题的解决方案。酒店营销战略处于初级阶段，有很大的提升空间，这需要有更多的学者加入其中解决问题。酒店营销战略的完善可以解决酒店的经济链断裂、成本高昂、库存过多问题。增加酒店的业绩，增强酒店的自信心，使源源不断的投资人投资酒店这一行。由此，笔者通过借鉴先人的钻研成果上，进行讨论，提出自己的观点，为现代酒店营销问题找出合适的解决措施，也为酒店餐饮业更有秩序更有规范地发展提出一些建设性意见，提供参考，试图解决目前酒店餐饮业这种营销战略不完善的现实问题。1.3研究对象本文研究的对象的选取是福州晋都戴斯国际酒店。是美国酒店集团下的核心品牌。晋都戴斯是国际型酒店，对于酒店有着一定的影响力。晋都戴斯酒店以高尔夫之家为主题，是一家四星级酒店。客房总数193间，楼高21层，并设有营销部、餐饮部、客房部、保安部等多个部门。地处经济发达地方，有较好的客流量。酒店占地3万平方米，占地大。房间设有wifi，电热水器等。表1-1：福州戴斯国际酒店的客房类型和价格房型价格房型价格阳光大床房1080行政大床房1280阳光双床房1080行政套房2160豪华大床房1180表1-2：福州戴斯国际酒店的餐饮类型和价格宴会价格自助餐价格生日宴10人餐1288午间商务6人餐499商务宴10人餐1588海鲜10人餐1799谢师宴10人餐1288周末自助餐8991.4研究内容本文分六章节对福州晋都戴斯国际酒店的营销战略进行说明叙述研究意义、研究内容、研究方法等。总结国内外相关研究打下本文涉及的相关概念和理论基础的奠基。第三章，介绍酒店的营销现状第四章，对酒店进行营销问题分析第五章，针对酒店在营销活动中存在的漏洞，提出相应的优化对策。第六章，总结研究成果和反省自身的不足并对今后的相关研究学习提出新展望。1.5研究方法（1）文献资料搜集与分析法对相关文献进行整理，提取出有用的信息，再对文献进行分析，布局好文章的结构。通过网络各种报纸期刊文献数据库（中国知网、百度学术、超星等）和学校图书馆藏书来查阅相关专业文献、进行归纳整理，从而为文章分析提供理论支撑和参考。（2）实践案例研究法通过选择一个或者几个案例来说明问题并分析出带有普遍性的结论。（3）归纳法对营销战略存在的问题进行归纳1.6技术路线国内外研究国内外研究相关概念和理论基础研究意义福州晋都戴斯国际酒店的营销战略酒店营销现状解决方案酒店营销现状营销活动酒店营销现状解决方案酒店营销现状营销活动结论与展望结论与展望图1-1技术路线图2文献综述和理论基础2.12332国内外研究现状2.1.1国外研究现状根据调查结果，2017年Nasihatkon认为社交媒体仍然不是伊朗酒店的重要营销工具[1]。2017年Goh认为创意/价值：这个框架被证明有助于帮助营销人员了解各种潜在的激励因素，以吸引潜在的学生进入私立酒店管理学校[2]。（2）2017年Yufizar认为本研究旨在分析体验营销、品牌信任对顾客满意度和顾客忠诚度的影响，并将其应用于北京捷达大酒店。在数据分析方面，本研究采用spss（社会科学统计软件包）第20版的路径分析法[3]。2017年YoFernandez认为绿色营销有绿色产品、绿色价格、绿色促销三个维度[4]。（3）研究的结果是，2017年Marya认为通过Facebook等媒体提供信息，传播宣传册或小册子装置，通过信息改善MarinaBengkalisBeach酒店的客户访问，从而实现公共关系营销策略。通过提供良好的服务和热情好客来增加游客对MarinaBengkalisBeach酒店的访问，通过公共服务来营销公关战略；通过出版来改善MarinaBengkalisBeach酒店的访问，通过加强印刷媒体和社交媒体的宣传来营销公关战略，部署酒店提供的特殊促销相关产品和服务[5]。2017年Ponnapureddy认为如果酒店的可持续性属性和便利设施在营销材料中以令人信任的方式进行沟通，那么游客可以有动机预订酒店[6]。2.1.2国内研究现状2001年杭州电子工业学院的心怡认为网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于以消费者为导向，顾客拥有更多和更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品[7]。2013年江苏大学的姚燕认为传统的营销方式已经不能适应市场需求，营销策略也要与时俱进，要利用高科技手段，帮助经济型连锁酒店应对激烈的市场竞争[8]。2014年浙江工商大学的贝宇倩认为线上营销可以采用现在比较流行的微博和微信等，线下工具包括纸质宣传单(册)、海报和酒店月刊等，线上线下工具各具优势和应用场景，只有将它们巧妙地结合起来，才能发挥最大效应[9]。2013年江苏大学的尹福宝认为1981年在原来4PS的基础上增加了3个“服务性的P”：参与者(participants)、过程(process)和物质环境(physicalevidence)，从而形成了服务营销的7PS[10]。2005年消费导刊的李艳艳认为商务旅游者一般由企业或者单位支付住宿费用,他们对价格不是太敏感,但是他们注重性价比,他们关心的是极大化自己的生活空间,并可能临时改变住宿的时间安排,对服务层次要求较高。针对商务客人的需求和支付特点，酒店在产品定价方面尽量选择整数定价法和声望定价法，即顺应消费者“价格高，服务好”的消费心理，从而彰显酒店服务档次和特色[11]。2011年新疆财经的李芳认为对于酒店而言，中高端的旅游者市场与普通的商务旅游者市场都是属于旅游者市场，在很多情况下是难以区分的，但从其出行动机上看两者仍然存在一定的差异。因此，在产品策略上应根据各自需求的不同，策划和设计符合其身份、消费能力以及旅游体验的酒店产品。例如：酒店可以在相应的楼层或客房中，按照一定的主题进行适当的装修和点缀，打造有特色的酒店产品为中高端游客提供别具一格的高星级酒店主题客房服务[12]。2013年湖北经济学院的彭华东认为在营销策略的执行中应关注到企业文化所具有的导向功能、凝聚功能以及品牌功能等等。同时，酒店应重视对在职工作人员的培训，在人力资源方面实施结构优化与素质优化的战略，进而从整体上提高A酒店员工的素质[13]。2017年罗京在天津科技大学认为社交媒体营销是指通过社交媒体平台，包括社交网站、微博、微信、在线社区、博客、视频网站等Web2.0交互式平台进行营销传播的活动[14]。2016年扬州大学的赵雪晴认为，一个好的社交媒体营销人员应具备勇于创新的精神，在快节奏的网络世界中，时刻准备着迎接新的挑战。网络营销人员的另一个特征是诚实。在这个随时能获得大量信息的时代，任何形式的欺骗和误导都很容易被消费者发现。因此，这就要求社交媒体营销者在与消费者建立联系时，应始终坚持倾听和了解消费者的价值观和期望值，不搞欺骗，坚持追求质量而不是数量。因此，受到社交媒体使用者的喜爱才是成功的关键，这也有助于提高企业的声誉[15]。2014年旅游纵览的白双认为在互联网时代下，经济型连锁酒店在进行网络营销时，尤其要做好会员信息安全，这是经济型连锁酒店必须提供的服务[16]。2016年时代金融的李春娟认为但在相对复杂的互联网环境下，会员信息安全难以得到保证。一方面，经济型连锁酒店网络平台数据库的安全等级不高，很多会员信息被人随意窃取，并在网络兜售，这在很大程度上增加了会员对经济型连锁酒店网络服务平台的不信任感[17]。综合以上文献，搞好营销需要涉及到很多方面，需要很多的措施和顶尖的人才。国内外学者对于酒店营销的规划暂时还不完善，要多加更改和补充。线上线下的营销和人员的劳动积极性密不可分。服务营销新形成的7P有利于营销策略的完善弥补营销的漏洞和缺陷。对于市场的开发，要有自己的宣传部，尽量以最大效益来扩大市场，来达到营销的目的。2.2相关概念的界定和理论基础2018年度假旅游的傅凯林认为酒店营销工作主要是向消费者介绍所达到的宣传目标，采用交流了解顾客需求，从而提高服务质量，这对促进星级酒店的良好发展就能起到积极促进作用[18]。按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销和线下营销。2016年福建师范大学的吴兴发认为很多经济型连锁酒店在网络营销的过程中，往往过分注重酒店房间或信息的介绍，试图通过直观形象的介绍来吸引顾客的关注。但在互联网时代，顾客在网络平台进行酒店选择时，立足点并不仅仅是酒店的条件及地理位置，而是酒店周边吃喝玩乐等一体化的信息。因此，让顾客对酒店以及周边设施有全面的了解和认知，这更有利于吸引顾客的注意力[19]。综合文献对酒店营销战略概念的解释，我们得到了新的理论基础。但是还需要进一步进行研究。3福州晋都戴斯酒店营销现状3.1线下营销活动节假日营销活动。例如，“首推“礼拜七”酒店日，客房尊享特惠价格，福州晋都戴斯国际酒店于2015年01月01日起至04月30日止，客房隆重推出“礼拜七”酒店特惠日活动，逢每周日可享特惠价。活动详情请致电查询，期待你的光临”这是一个客房的优惠活动，并且有特定的日期起止。该活动是为了让房间不在空闲的状态，为了让酒店盈利。语言简洁，有激励作用，让顾客想买这个产品。除了周末还有中秋节活动。例如，“2013年9月19日晚，二楼半月弯中秋节自助晚餐推荐，原价168元一位，现5.9折中秋特惠即99元一位，购劵满10张即送50元面额现金抵用劵一张。现场还有中秋博饼活动哦。奖品有限，博完为止，还等什么，赶快预定吧。”这是中秋特定地点的活动，需要现场参与。5.9折是个让人心动的价格，只要弄好现场气氛，就可以把活动推向高潮。提高了酒店的知名度。除了中秋的团圆还有谢师宴的离别。例如，“福州晋都戴斯酒店推出谢师宴套餐，最低标准988元起，还有1088元等多款套餐供您随意选择。”在六月份毕业季的时候推出来的套餐，符合师生的需求，对于人们有一定的吸引力。广告词简短有力，说明了价格、宴会类型等。有降价就少不了，折扣劵。例如，“发布福州戴斯国际酒店进行圣诞票劵折扣大放送，现在购买优惠卷享7.5折优惠，原价498一位票劵现只要374一位抽时尚大奖，品各地美食，与您共度精彩平安夜。”这是一个节日的活动，便宜了100多块钱，较平常有很大的吸引力。还附送演出、美食等。例如，“2019年05月12日晚中餐厅母亲节当晚每位到店女士赠送一份滋补养颜甜品桃胶椰奶银耳羹，康乃馨一支。活动前采用了在固定地点发放问卷的方法。公益营销活动。“我们每年发起的“地球一小时”社会公益性活动，每年3月最后一个星期六20：30-21：30将关闭酒店公共区域、餐厅及酒店外围的大灯，也鼓励下榻的客人积极参与，关掉客房内各种照明设备。以此行动来应对气候变化行动的支持、今天的行动期待您的参与。”这个广告词表明了酒店对公益活动的支持，增加酒店的知名度，建设良好的酒店形象。酒店对气候的关注，说明酒店是可以被接纳的。对于酒店的销售有一定的优势，但是有可能对客人造成不便。饥饿营销活动。“仅售98元。价值138元的单人火锅自助晚餐。限周五、周六、周日使用在晋安区美团上。数量有限，售完即止。有烤肉、无线网络、海鲜等。”优惠便宜好吃。便宜了40元，有限时间，对于单人用餐的客人有着吸引力。捆绑营销活动。“2月14日，半月湾之恋情人节晚宴520元一对，提前购劵更有8折优惠哦。赶快行动吧。预定热线88189888-8200.赠送精美玫瑰，甜蜜巧克力，红葡萄酒，白葡萄酒。有爱心果是鲜果组合，珠联璧合是法师奶酪配以芒果甘露，最佳拍档是慢烤三文鱼配神户牛肉、配以法国波尔多红酒等等。”这是浪漫的烛光晚餐，有酒有肉价格实惠。3.2线上营销活动微信营销，在微信公众号上有在线预订。主要有客房展示，餐饮展示，客房预定，餐饮预订，掌上酒店等模块。客房展示有公寓二连套，行政套房，阳光房，行政房，皇家套，豪华房等。餐饮展示有华庭苑，酒店宴会与会议，E天廊，半月弯，悠阳厅，果岭厅，博仰厅，友翼厅等。客房预定，餐饮预订都是预定模块。商城主要有周末自助晚餐、中西式套餐、周末自助晚餐、3-5人套餐、6-8人套餐。会员中心有我的会员、我的优惠券等。还有美团、饿了么等软件的在线供应。微博营销，在微博上粉丝数量较少，一两年都有发两三次推文。4福州晋都戴斯酒店营销问题分析4.1营销观念陈旧酒店主要从产品的降价做促销，没有考虑消费者长远需求，只做短期的活动，并没有通过树立酒店的形象来提高酒店的产品销售率。说明营销观念陈旧。旧的营销观念是通过生产单次的产品，为了让这批产品卖出去而进行的短期促销活动，很少考虑售后和长远利益。而新的观念是需要新的思维，通过市场的口碑的宣传，挖掘潜在消费市场，扩大市场的占有率，增加知名度，来增强酒店自身的竞争力。它更需要随着社会的发展一样时时更新。新的观念是需要提升酒店的整体形象和整体实力的，当然也要对酒店的旧观念好的地方保存延续下去。4.2产品选择雷同酒店主要选择客房和餐饮为主要目标，有着数不尽的竞争对手，产品选择雷同。通过对酒店移动端订单的结构分析，客房订单数量最多为百分之76.09，餐饮单为百分之12.12，其他为百分之11.78。说明酒店大都提供住宿和吃饭，对于交通和康体没有多大的重视。产品的选择是多样的，但是如果由于餐饮和客房的市场较大，很容易造成酒店的选择是相同的。如果酒店对于产品的选择都是相同的话，就容易造成市场饱和，竞争激烈的局面。消费者有多种选择就会提高对酒店产品的要求，会经过多方面的对比在进行购买产品。需要进行对酒店产品的功能加以延伸分类，才能进一步突破以前的业绩。4.3营销方式较少线下营销还包括会议营销，价值互换营销，替代营销，事件营销等。会议营销是比较多的人到酒店，自然会有更多的人到酒店，也会认为酒店好吃好住。价值互换营销是指选对人，对人用利益雇佣，要选对人才，用利益换取更多的利益。替代营销是用酒店的文员到大型机构去服务，大型机构的人便会有高额的回报。事件营销是指员工捡到贵重物品等正面积极的事，通过电视台发布消息。线上营销还包括电话营销。电话营销成本低，效率高。80个人一天，采取有效陌生人的信息，总有一个人可以去这个酒店。如果营销方式较少，就容易造成酒店的知名度不高，从而减少酒店的客源量。酒店的客源量减少，酒店的业绩就提不上去了。4.4市场调研不足前文说到母亲节赠送康乃馨，对于花粉过敏的人就没有考虑，对调研对象并没有考虑全面。举行活动前只用了发问卷传单的方法，并没有结合网上进行研究。由于我国饭店在调研过程中，会因为主观因素，或是饭店会不规范的方法进行调研，投资者的素质不高，对调研的不重视将使调研目标出现偏差。在调研的过程中，对调研对象的选取和调研方式的选用有误差，也会对调研结果产生严重的破坏。当然调研者的态度也是很重要的。调研的经费不足也会影响调研结果。调研结束后，对调研资料的整理，也考验着调研者的细心程度。调研资料还要进行分析，选用什么方法分析也是重要的。调研的结果叙述的祥不详细也对调研结果有着一定的联系。调研有如下四个陷阱，让调研成为伪调研。一调研提问的情形。二只对同种类型的人进行发放问卷。三许多调研的问题有多重含义，容易使被调查者误解。四消费者需要什么产品，做什么创意被误认为要问消费者，其实是在企业身上。5福州晋都戴斯酒店营销提升意见及建议5.1酒店营销观念的创新营销观念是营销战略的核心部分，是营销战略的导向作用。营销观念的准确性与可行性是非常必要的，它有利于营销战略的持续稳定的发展。营销观念的影响因素有：人的学历、素质、教育经历、知识与技术。新的营销观念是必须要有创新思维。创新思维是在过去我们常用的逻辑思维结合理性逻辑思维方法，运用专门的科学系统对于数据进行分析，从而定量定性的制出新的解决方案。创新思维有逆向思维、顾客思维、市场思维等。注重潜在顾客群体，注重远大的利益必须运用逆向思维，要想吸引新的顾客，必须注重口碑，减少顾客的投诉，满足需求，就要有物美价廉的产品、优质的服务和绝佳的营销手段。做法：上网查资料，访问顾客，从酒店的长远目标出发，做到酒店的产品符合顾客的需要。5.2酒店产品服务创新饭店产品的创新能力强弱，对于酒店来说是非常重要的。新产品无论是局部新还是整体新，都给这个产品带来新的卖点。只有丰富的用途和低廉的价格会获得顾客的喜爱，增加顾客的购买率。产品的创新与人员技术的提高，思想觉悟的提高有着一定的关系。产品的改进，要员工的参与。产品的换代会影响消费者的需求，使它产生新的需求的层次和数量。进而反过来刺激产品的更新。产品的仿制也有一定的卖点，但是没有创新产品的卖点高。如何增长产品的成熟期，延缓产品的衰退期，快速进入成长期，避免进入退化期是关键。新产品能否获得顾客的青睐，是衡量其开发成功的标志。新产品如何新的有用途，让人意料之外，以及如何在产品上得到自己情感的需求是重要的。在产品上要全面的用自己的思维，做大做强。在竞争激烈的时代，企业可以把自己做成满足不同类型的人的需求的产品。做法是：根据产品的特点不同分为五大类型产品，一是多功能产品。例如充电宝既可以充电该可以当台灯。二是价美物廉需求量大的产品。三是多渠道营销产品，四是补足竞争对手短缺的产品。五是利润高额的产品。5.3扩大营销活动类型如何策划一个成功营销活动。营销活动就是通过促销、创意、营销、福利发放等手段来达成利润增高，营业额增长等目的。做法是：对酒店定期进行营销活动，在酒店的日程表上做记号或请专门的人提醒酒店的管理者。酒店需要引进优秀人才，培养人才，对酒店的员工进行思想教育，争取全员想办法，全员参与活动，做到万众一心。定制周密的计划，邀请酒店的专家进行信访讨论，确保做到万无一失。对顾客进行问卷调查和网络调查的形式，提前了解顾客的需求，对特殊顾客给与帮助与关心有助于营销活动的顺利开展。经常上网查资料，参考其他酒店的做法，做到营销活动的类型时时补充，时时创新。5.4建立完备的调研系统建立比较完备的营销调研系统它概括起来分为以下四个方面：行业状况研究，消费者研究，竞争对手研究，营销网络信息收集。调研系统要完善，必须经过专家的统一意见，才可以制定。行业状况研究：小型单体经营酒店客源较少，连锁酒店客源来源较广，国内酒店连锁的较少。如此看来酒店行业竞争激烈，优质的服务仍是酒店竞争的关键因素。酒店行业经营状况不仅与管理者的实力水平，还与酒店所处国家的政策，交通，人口数量的大小，国家的经济情况相关。消费者研究：营销成功的起点是找到消费者真正想要的。对于消费者需要什么产品，如何需要的，我们可以从网络上进行问他们。消费者的需求会随着他们消费能力的提高而得到增长。那么我们的消费者研究要随时进行变化。主要的消费者也可能随时移动位置。调查酒店主要的消费者在哪里，就去哪里进行宣传。当然酒店的利润绝大多数都来自老顾客，对于老顾客的利益维护，也要在消费者的研究当中。竞争对手研究：选择的竞争对手必须档次和规模相当，在一定的范围内，是来自同种地区的同种类型的酒店。营销网络信息收集：提供尽可能多而有效的网络营销信息，请有关专家对网络信息进行甄别真假，通过多平台多渠道，培训一些优秀人员的传递信息，确保信息的有效利用。做法是：结合酒店目前的内部环境和外部环境，调查通过线下线上的形式，选择和自己相互匹配的同类型竞争对手，和自己档次相互匹配的消费团队或散客，对酒店的顾客进行问卷调查的同时适当的送一些小礼品，提高营销活动信息的宣传，可以通过内部员工对家人朋友进行口头传送，也可以通过提高回头客的口碑宣传，需要酒店全体员工的努力，从而提高酒店的业绩。最后根据酒店的行业情况，消费者情况制定相关的营销战略。7研究结论与展望在复杂多变的经济系统下，必须进行新的市场营销手段，才可以变得更好。市场营销的影响因素有很多，需要一一控制。时代在发展，只有慢慢的改变适应时代的需要，把劣势变为优势，企业才会有利可图。从酒店的营销战略出发，通过改善营销观念创新，改善产品的创新，扩大营销活动类型，扩展经营思路、开辟市场，积极适应市场、调整定位，来得到关于营销战略的信息，从而把握营销市场的风险与收益。本文不足之处在于资料查的还不够全面，希望后来的学者可以从多个方面来探讨酒店的营销问题出现的原因，才可以从根源解决问题。参考文献[