改变世界的十大营销案例

改变世界的十大营销案例目录前言在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……?Entrepreneur?杂志评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。一、钻石恒久远，一颗永流传说背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司〔DeBeers〕向广告代理公司N.W.Ayer&Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传〞〔Adiamondisforever〕的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生？购置一颗钻石吧！突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔〔MarlboroMan〕塑造成一个成功的“代言人〞，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的奉献不仅表达在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。〞万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。奉献：开启了年轻人的品牌意识三、是她，不是她？背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩〞〔Clairolgirl〕这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？〞〔Doesshe…ordoesn'tshe?〕〔“只有她的美发师知道〞。〕突破：惊骇广告〔shockad〕。?广告时代?杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德〔BobGarfield〕称之为“惊骇广告〞的鼻祖，用“性〞诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额到达1.6亿美元。奉献：性诉求有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比方，波姬·小丝〔BrookShields〕那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告：“我和我的CK牛仔裤之间，什么也没有〞。四、想想小的好处背景：1960年代，群众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导伙伴，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处〞〔ThinkSmall〕这一群众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车〞。突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇〔MichaelBelch〕如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。〞曾在?广告时代?担任编辑的约拿·布鲁姆〔JonahBloom〕认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。〞奉献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力〞的广告运动，与这个有异曲同工之妙。五、美腿裤袜背景：为了帮助恒适公司〔Hanes〕推广其美腿裤袜〔BeautyMistpantyhose〕，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运发动乔·拿马斯(JoeNamath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿〔看起来活像拿马斯的腿〕，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽！〞广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。奉献：开启了运发动代言的时代。拳击手乔治·福尔曼〔GeorgeForeman〕、篮球巨星迈克尔·乔丹〔MichaelJordan〕等运发动，都身兼多项代言。六、绝对伏特加背景：绝对伏特加酒〔AbsolutVodka〕与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差异并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购置并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。〞奉献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。七、苹果?1984?广告突破：无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、改变旧游戏规那么的叛逆形象出现，即使在苹果电脑大量普及的今天，这种个性依然没有改变。布鲁姆分析道：“这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点，而是倡导一种新的生活方式：让你从毫无个性的操作系统中解脱出来，获得自己掌控的乐趣。〞奉献：超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴：广告。背景：在1984年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果?1984?广告比较简单，但比很多大型广告运动更有效果。广告代理公司Chiat/Day改编了乔治·奥威尔〔GeorgeOrwell〕的同名小说。广告片描述的是这样一个故事：满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕，一位“老大哥〞级人物〔分析人士认为暗指IBM〕正在宣讲，身着白背心、红短裤的女运发动向“老大哥〞掷了一个铁饼……字幕出现：1984年1月24日，苹果公司将推出Macintosh电脑。随后，你将会恍然大悟——这一年，为何与你看到的?1984?完全不同。八、可乐喷泉背景：2005年，可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入2升装的健怡可乐中，二者产生的化学反响，将形成一个喷泉。一位高中物理老师将此反响过程上传到网站上，带来了惊人的点击量。很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。突破：病毒式营销。贝尔奇教授表示，“这个广告展示了病毒式营销的威力：不需要支付其他费用，快速传播，效果惊人。〞以零本钱赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情。奉献：内容也是一种广告？提供足够酷、足够契合品牌形象的内容，消费者将紧紧围绕在你身边。多芬品牌的“真美运动〞以及汉堡王的“听话的小鸡〞游戏，也是这方面的典范。九、“我们相信变革〞背景：巴拉克·奥巴马〔BarackObama〕竞选获胜，也是营销领域的创新课程：草根力量的崛起。在常规的个人形象及口号宣传之外，还运用了网络及社会化媒体的力量，比方，与Facebook网站的创始人马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)携手，在互联网上回应负面评价，上传大量视频到YouTube网站上等。突破：社会化媒体营销。?广告时代?的读者将奥巴马推举为“2021年年度最正确品牌〞。布鲁姆认为，“奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕，这个说法一点都不为过。〞奉献：Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。美国连锁超市WholeFoods在Twitter上有160万名“追随者〞；“维多利亚的秘密〞品牌在Facebook上向大学生推广其Pink系列产品。十、行为艺术广告化背景：2021年1月，Saatchi&Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活〞的广告运动。核心局部是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演，以此作为广告素材，拍摄?分享生活?的广告片。同时，快闪活动