药品中间商的类型和功能课件

医药中间商的类型和功能制作人：何宗山医药中间商的类型医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零散销售。而按在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经济利润。代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金。1．医药批发商医药批发商是专门从事药品批量买卖的中间商，目前批发商主要分为商业批发商、代理批发商和生产企业的销售部或办事处三种类型，它们在营销职能方面存在较大的差异。商业批发商，又被称为经销批发商，是指具有法人资格的独立批发企业。这是批发商的主要类型，目前医药市场上主要由各级各类医药商业经营批发公司组成。其收人来源主要是商品批发的价格差。代理批发商，是不取得商品所有权的批发商类型。其收人来源主要是委托人提供的佣金，在商品的经营中往往不承担风险。生产企业的销售部或办事处主要是由生产企业自设销售组织，专门经营本企业产品的批发销售业务，虽隶属于生产企业但又独立于生产企业的独立部门。这种类型多见于医药工业品市场。无论是哪种类型的批发商，其本质都是相同的，是主要从事批发经营的商业组织，不直接服务于最终消费者。其特点是：

(l）处在药品流通的起点和中间环节；

(2）销售对象是医疗机构、其他批发商、医药零售商和生产企业等间接消费者；(3）交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。大量医药商品经过医药批发商进人医疗机构，医药批发商的经营活动对保障医药市场的基本供应、满足人民用药需要，起着举足轻重的作用。我国医药批发企业与生产企业相比，具有一些明显的优势：

(l）经营优势：我国有一批国有专业医药批发企业，经营历史长，机构齐全，分工细，专业化强，经营人才多，管理经验丰富，而且在长期的经营中形成了系统的营销网络。（2）资金优势：在我国目前金融政策下批发企业能够较多地取得银行贷款，拥有较雄厚的经营资金。（3）经营设施优势：医药批发企业拥有完备的医药商品的储存、运输及经营场地等配套设施，拥有一支保管养护医药商品的专业队伍，具有处理大量医药商品实物流通的能力。（4)信息优势：医药批发企业所处的地位，上联生产者，下接医疗机构及零售企业，经营点多、面广，信息收集量大、反馈快，具有指导生产、引导消费的能力。2．医药零售商医药零售商是向最终消费者或使用者提供医药产品和服务的中间商。一般来说，商品只有经过零售商才最终完成其从生产领域到消费领域的流通过程。目前在我国它主要由各种药店和各级各类医疗机构（医院、诊所）组成。随着我国医药市场日趋规范，田℃药品除了可在社会药店和医院药房购买外，还可进人各种超市和便利店（需要具备国家规定的具体条件并严格按照批准药品范围经营）购买。零售商和批发商的主要区别在于，零售商服务于个人消费市场，比批发商更接近消费者，从而可以方便、准确地向生产者传达消费者的需求信息。医药零售商是联系生产者、批发商和消费者的桥梁，.其特点主要有：①处于商品流通的最终环节；②销售对象是直接消费者或使用者；③经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多、金额小；

④其经营场地与服务质量的高低，对医药商品的销售有很大影响。医药零售商的经营活动与人们的生活质量密切相关，医药生产企业在选择合适的零售商时需根据药品的不同类型，并按国家相关规定制定相应的营销策略。由于处方药必须凭医生处方才可销售，因而处方药品需要进人医院或指定的零售药店。而OTC药品则可将重点放在零售药店。互联网技术的发展和普及也为消费者提供了新的消费模式。尤其是相对于传统药店，网上药店可以保护个人隐私，提供专家意见，这些优势决定了网上销售不失为一种理想的药品销售模式。而在市场营销渠道日益缩短、终端销售受到广泛关注的趋势影响下，零售商在渠道中的影响力会越来越大，尤其是随着我国医药管理制度的健全、社会医疗保险制度的逐步铺开，可以预见，医药零售业特别是OTC药品市场前景将十分广阔。3．医药代理商医药代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种中间商。它不拥有药品的所有权，只是在买卖双方之间扮演媒介的角色，通过促成交易赚取手续费或者佣金，一般由医药商业公司或个人组成。医药代理商按一定标准可分为：①按代理产品分：采购代理和销售代理。采购代理通常与委托人有长期的业务关系，提供进货、验货、仓储和送货、信息、产品选择等服务；销售代理则帮助生产者销售全部或部分医药产品或服务，它对价格、付款及其他销售条件等方面有较大的权力，其功能相当于生产者的销售部门。

②按代理地域分：全国总代理和地区总代理。由于地区范围的不同，其销售权力与义务也不相同。有实力的医药商业公司倾向于做全国总代理，全权负责全国的市场开拓、销售工作，同时产品的价格制定、实物配送、资金回笼、售后服务等都由代理商承担。而代理商的义务是确保在一定时间内达到一定的销售目标。从这一点上考虑，一些实力相对较弱的公司就会退而求其次，承担一定地区销售代理的角色。对于代理商的选择，通常发生在药品生产企业想在新的区域市场销售医药产品的情况下。一方面对于专业性很强的医药产品来说，在营销过程中需要专业的营销知识和技术支持，一般的经销商难以胜任；另一方面，生产企业进人全新的目标市场，很难控制新的局面，而借助代理商专业的营销网络能很快进人新市场，占领市场份额，这对生产企业提高销售效率有很重要的意义。而生产企业选择何种代理商取决于产品的销售潜力、企业的营销基础设施、企业对代理商的控制能力等多方面的因素。所以，企业应根据自身情况灵活操作，力求使企业达到促进产品销售和扩大市场占有率的目的。4．医药经销商经销商是医药市场营销渠道中的一个广泛群体，利用经销商促进销售也是营销渠道中最为常见的营销模式，医药市场中主要由医药商业公司、医疗机构、社会药店、医院药房等组成。经销商与代理商的主要区别是它拥有产品的所有权，通过转售产品或服务营利，通常经销商的经营风险大于代理商的经营风险。它与代理商的区别还在于，代理商更偏重于某一领域的同类医药产品，如医疗器械代理商或者药品代理商；而经销商经营的产品种类更多，业务繁杂，可能医疗器械与药品同时经营，如药店。在职能分配上，一般由生产企业负责市场开发，经销商负责产品的销售。借助经销商健全的销售网络，生产企业通过与之建立良好的合作关系，形成能够共存共荣的联合体，从而促进经销商完成生产企业在目标市场的销售目标。经销商也可通过其销售网络为生产企业搜集市场信息，及时地反馈给生产企业，以推动产品