认真对待沉默效应

认真对待沉默效应

1正确选择认同添加西方传统经济中的理性经济人假设认为，人们在决策时具有理性、最大的效率和相同的偏好。但近年来行为经济学的研究对此提出了挑战,研究发现人们的决策行为受到众多因素的影响而偏离该假设,默认选项(defaultoption)是这些因素中的一种。在日常生活情境中,我们不难发现,当存在默认选项时,许多人会倾向于选择默认选项,不管是否对自己有益。比如,在安装电脑软件时,我们通常会保留已经在选项框前打勾的某个选项而不会自己收集资料后重新选择来完成安装过程。这种保留事先被选定的选项,也就是选择默认选项的倾向性,说明人们产生了默认效应(defaulteffect)。1.1认同效应与相关政策Johnson,Hershey,Meszaros和Kunreuther(1993)早在研究框架对保险购买决策的影响时发现人们在保险决策中产生了默认效应。在一项自然实验中,美国的宾夕法尼亚州默认消费者购买昂贵的、有完全起诉权利的汽车保险,75%的消费者购买了该保险;而默认消费者购买另一种较便宜的、起诉需额外付费的汽车保险的新泽西州只有20%的消费者选择上述昂贵的汽车保险。该研究虽然没有正面论述默认效应,但结果表明消费者的保险决策行为受到默认选项的显著影响。随后,Madrian和Shea(2001)用某个公司所有员工在1997年6月到1999年6月两年期间几个不同时间点的数据分析自动登记加入401(k)计划对储蓄行为的影响。分析发现：第一,在自动登记的情况下参加401(k)计划的人数显著增加。第二,一大部分401(k)计划的参与者是被雇佣后自动加入的,他们保留默认的缴存比例,一部分雇员尽管在雇佣之前就自动登记也保留了这种默认比例。默认自动登记显著增加了参与401(k)计划的人数,证实默认效应同样存在于退休金储蓄计划。另外,Johnson和Goldstein(2003)在《Science》上着力探讨了一些欧洲国家采用不同默认选项的器官捐献政策所产生的效果。默认公民“同意”捐献器官(但公民可选择退出则不捐献器官)的一些欧洲国家(如奥地利、比利时和法国等)平均超过90%的公民选择成为器官捐献者;而丹麦、荷兰和英国等国家默认公民“不同意”器官捐献(但公民可改变该选项而同意器官捐献),这些国家平均仅有不到20%的公民选择成为器官捐献者。不仅如此,两位研究者还用在线行为实验的方法验证了上述调查所发现的巨大差异。正是因为保留默认选项的倾向性导致了政策结果的显著差异。在研究中,Johnson和Goldstein(2003)将默认选项定义为当个体未能做出决策时所强加的条件。其他的研究者做出了相似的界定,即个体没有明确要求其他选项时所要接受的选项(Brown&Krishna,2004;Sunstein&Thaler,2003)。结合以上研究结果和对默认选项定义的界定,我们认为,默认效应是指当存在默认选项时,个体决策时倾向于保留默认选项而不做出改变的一种现象。默认效应、不作为偏差(omissionbias)和安于现状偏差(statusquobias)是三个有一定联系并容易混淆的概念。不作为偏差是指当不作为导致的损失等于或大于行为导致的损失时,人们却更偏好不作为导致的损失而产生的决策偏差(Ritov&Baron,1992)。默认效应是基于保留默认选项而产生,往往是同样的“什么也不做”,也是一种不作为(Baron,2007/2009),这是默认效应与不作为偏差的相同之处。二者的不同之处在于：不作为偏差的概念更侧重于决策行为所导致的损失,而默认效应的概念包含了同时考虑决策行为的损失和获益的意思。Samuelson和Zeckhauser(1988)认为安于现状偏差是指个体决策时倾向于保持当前或以前选择的现象。这表明个体偏好事件当前的状态或者保留以前的决策,有个体自主选择的意味。而默认效应也表示个体保留默认选项的决策,即维持事件当前状态,但极有可能是受到设定的默认选项的影响。另外,安于现状偏差与不作为偏差关系密切,Ritov和Baron(1992)通过实验指出安于现状偏差是不作为偏差的延伸,通常情况下可以归为一类。但二者在一定情况下可以分离开来,如当所有的选项都是新的,都不同于当前或以前的选项的时候(Baron&Ritov,2004)。1.2企业社会基金基于默认选项对人们决策行为的显著影响,后续的研究者对默认效应的存在领域进行了更深入的探索,研究发现默认效应具有巨大的应用价值,目前已运用于众多领域中。首先,在公共政策制定中运用默认选项可解决许多政策难题。来自各国的数据发现,捐献器官的严重短缺导致病人的死亡。在美国,1995年超过45000人在等待合适的捐献器官中死亡(Johnson&Goldstein,2003),在英国、荷兰以及其他一些国家也存在相同的问题。各国运用各种方式解决这个问题,比如,荷兰企图通过大规模的教育活动和发送大量的邮件说服公民注册成为器官捐献者,但效果甚微(Ozetal.,2003;Johnson&Goldstein,2004)。Abadie和Gay(2006)通过调查22个国家10年期间器官捐献的数据表示,法定假设同意捐献(即默认公民同意捐献器官)的国家有更高的器官捐献率。这与Johnson和Goldstein(2003)的研究结果一致,因而当前美国的一些州和英国拟决定以假设同意为默认选项来提高器官捐献率来解决器官短缺问题,尽管会遇到一些反对的意见(Lawson,2008)。对于公民的退休金储蓄计划,Beshears,Choi,Laibson和Madrian(2006)以美国一个中等规模的化工公司的研究数据验证了自动登记对参与退休金储蓄计划以及其他储蓄结果的影响,并且来自智利、墨西哥和瑞典的实验性数据也证实了默认选项的作用。其他的一些研究也发现,默认自动登记显著提高了退休金储蓄计划的参与率(Gallery,Gallery,&Brown,2004;Choi,Laibson,&Madrian,2004)。尽管如此,公众通常也会保留默认的较低的缴存比例,所以Thaler和Benartzi(2004)提出“明天储蓄更多”自动登记方案,即加入退休金储蓄计划后自动按照工资的涨幅增加缴存比例,实施该方案后,企业中参与的员工显著增加,而且提高了缴存比例。在医疗保健领域,设置默认选项有助于一些医疗保健目标的实现,比如,促进改善医疗的干预措施的使用、减少使病人处于危险的干预措施的使用以及其他的目标如成本控制等的实现(Halpern,Ubel,&Asch,2007)。而且,当医疗证据强烈表明一种处理方式对大多数病人是合适的,此时设置默认选项有很大的应用价值(Johnson,Steffel,&Goldstein,2005)。此外,瑞典将默认选项运用于个人社会基金系统的设计,数据分析发现,默认基金方案优于人们自主选择的投资组合(Cronqvist&Thaler,2004)。其次,对于消费领域的决策,设置默认选项一定程度上可以改变消费者的购买行为。比如,能源企业默认提供用户绿色环保的电能源则有更多用户购买(Pichert&Katsikopooulos,2007)。因而,企业应该注重默认选项的设置,不恰当应用或者忽视默认选项可能对企业或消费者造成损失(Smith,Goldstein,&Johnson,2009)。在这方面不乏有反面的例子,比如Facebook于2007年推出一项默认显示用户消费情况的计划,除非用户明确要求不显示。默认效应导致用户保留该选项,结果大部分用户的消费情况都被展现在所有朋友面前,引起用户极大不满,使企业与用户的利益都受损(Goldstein,Joohnson,Herrmann,&Heitmann,2008)。2如何对认同效应产生的情绪自从在众多领域发现默认选项对人们决策的影响后,研究者纷纷努力尝试找到人们产生默认效应的原因,目前对默认效应的解释主要有以下几个方面,即损失规避、质询理论、暗含的推荐以及默认效应产生的神经心理机制。2.1认同差异损失规避(lossaversion)指的是一定量的损失比等量的获益所产生的心理效用更大的现象(刘欢,梁竹苑,李纾,2009)。其最早由Kahneman和Tversky(1979)提出,是预期理论的一个核心概念。根据预期理论提出的价值函数,其曲线整体呈“S”形,在损失区域中,价值函数曲线为凸形,即随着损失越多,感知到的价值越大;在获益区域,价值函数曲线为凹形,即随着获益的增加,感知到的价值越大。但是损失区域的曲线比获益区域的曲线陡峭,也就是说当损失和获益相等时,人们感知到损失的价值更大,即表现为损失规避。个体在不确定条件下决策的损失与获益是相对于某一个参照点而言的,也就是说,损失规避具有参照依赖性(referencedependence)(Tversky&Kahneman,1991)。在现实生活中,人们面临的选择存在一个优势选项(即各个维度上都优于其他选项)的情况较少,大部分决策是备选选项与默认选项相比,损失与获益在客观上是相当的。而人们决策时容易把默认选项视为一种参照点(Choi,Laibson,Madrian,&Metrick,2003),参照依赖使人们对损失与获益的判断发生变化,人们倾向于认为舍弃默认选项的损失大于选择备选选项的获益,由于损失引起的个体主观感受性更大,因而为了避免舍弃默认选项造成的心理上的损失,人们通常会保留默认选项而不愿意改变,导致默认效应的产生。但有研究者认为,默认选项代表着现状,人们避免放弃现状,当要做出改变时则需要权衡(Johnson&Goldstein,2003)。因为个体在决策时,倾向于不作为、维持当前或者以前的决策(刘腾飞,徐富明,张军伟,蒋多,陈雪玲,2010),避免可能的损失造成的痛苦体验和后悔情绪。另有研究者认为,人们把默认选项当作瞬时的禀赋,即把默认选项的选择当成自己的,导致其价值被感知增加(Park,Jun,&MacInnis,2000),造成人们保留默认选项而产生默认效应。尽管研究者对默认选项在人们感知上的归属有些许差异,即现状或者禀赋,但安于现状偏差和禀赋效应是损失规避的表现形式(Thaler,1980;Kahneman,Knetsch,&Thaler,1991),也就是说,人们产生安于现状偏差和禀赋效应是根源于损失规避。总而言之,根据损失规避的观点,一定量的损失比等量获益造成的感受性更大,因而人们才会避免舍弃默认选项造成的损失而倾向于保留默认选项。Dinner,Johnson,Goldstein和Liu(2009)指出,损失规避精确描述了人们的选择模式,但没有说明产生这种模式的明确的心理过程。Nayakankuppam和Mishra(2005)认为损失规避可能与偏好建构相联系,更具体的说,与从记忆中检索选项的信息有关。因而,Dinner等(2009)探讨基于特定记忆角度的质询理论对默认选项的参照依赖偏好的影响,分析导致默认效应产生的原因。2.2认同认识态度质询理论(querytheory)认为,当个体决策时,首先确定决策制定中不同的参数,比如支持或者反对拥有某一物品的理由,然后通过独特的质询方式,按顺序执行这些参数在记忆中的检索。然而,由于输出干扰(Anderson,Bjork,&Bjork,1994),执行质询的顺序决定了回忆的内容和偏好程度。具体来说,位于第一个质询的参数可以检索到更多数量的理由,因而比处于第二位质询的参数占更大的权重并更具有影响性(Johnson,Häubl,&Keinan,2007)。Dinner等(2009)认为如果质询理论在默认选项选择时产生参照依赖偏好,则会导致默认效应的产生。因为进行决策时,个体首先会关注默认选项,在记忆中优先质询关于默认选项的信息,由于质询的顺序决定回忆的内容和偏好,相对于其他选项而言,个体可以检索到更多关于默认选项的积极信息,因而个体更偏好默认选项而倾向于不做改变。Dinner等(2009)对此进行验证,首先提出了两个假设,分别为：顺序假设,即被试在考虑默认选项的消极方面和非默认选项的积极方面前,更可能检索到默认选项的积极方面和非默认选项的消极方面;内容假设,即与检索到默认选项的消极方面和非默认选项的积极方面相比,被试更可能检索到默认选项的积极方面和非默认选项的消极方面。然后对顺序和内容这两个变量进行量化。研究的实验情境如下：被试家里进行装修,承建商表示18个灯泡已经安装成白炽灯(荧光灯),现在有机会换成荧光灯(白炽灯),不收取额外的劳工费用,并呈现两种灯泡的功能和价格,要求被试选择是保留还是改变已经安装的灯泡。实验情境中说明已安装了一种灯泡是为了制造一个默认选项,实验通过网络在线进行。结果表明,人们产生显著的默认效应,当荧光灯为默认选项时,选择白炽灯的被试为20.2%;当白炽灯为默认项时,选择白炽灯的人数为43.8%,大约是以荧光灯为默认项时选择白炽灯的两倍。并且单因素方差分析结果显示,默认选项使内容和顺序变量都发生改变,即以荧光灯为默认选项时荧光灯的优势被列在首位并占更大分量,而以白炽灯为默认条件时,人们把白炽灯的优势优先列出并占更大分量,而列举支持白炽灯和反对荧光灯理由的被试更偏向于选择白炽灯。这些方面的顺序与内容的差异影响人们最终的选择。由以上研究结果可知,当存在默认选项时,人们决策时运用质询理论影响人们偏好的构建,使人们倾向于优先质询支持默认选项和反对非默认选项的方面,并且优先质询的默认选项可以检索到的理由更多,对人们决策的影响更大,因而人们倾向于现在默认选项,导致默认效应。2.3认同政策制定者的推荐效应当决策者把默认选项当成是政策制定者的建议,即一种推荐,这种信念会引导决策者保留默认选项,产生默认效应(Johnson&Goldstein,2003)。这是由于政策制定者在选择默认选项时,泄露他们关于有效选项的信念或态度的信息,而且公众对这些信息比较敏感(McKenzie,Liersch,&Finkelstein,2006),因而决策者遵从政策制定者权威的推荐而选择默认选项。比如,政策制定者认为公众应该成为器官捐献者或者相信公众愿意成为器官捐献者,他们就极有可能选择“成为器官捐献者”为默认选项,反过来,公众会推断这种暗含的推荐(implicitrecommendations),并受其影响而保留默认选项。值得一提的是,偏好不确定的人们比其他人更可能受暗含的(或明确的)推荐影响。相似地,有研究者认为默认选项是关于决策制定者认为什么是对决策者的最佳选项,与决策者进行的隐式沟通(Dinneretal.,2009;Brown&Krishna,2004)。总而言之,人们因为认为默认选项是政策制定者的推荐而导致默认效应。McKenzie等(2006)对人们在进行器官捐献和退休储蓄决策时人们是否会推断政策制定者的意图和想法进行研究。研究发现,在器官捐献决策中,与告知被试政策制定者采取的默认选项是“不成为器官捐献者”相比,被告知政策制定者采取的默认选项是“成为器官捐献者”的被试更可能推断政策制定者自己愿意成为器官捐献者,也更可能推断政策制定者认为人们应该成为器官捐献者。相似地,在退休储蓄决策中,被试同样能从默认选项中关注和推断政策制定者的想法。因而,决策制定者对默认选项的选择能传达暗含的推荐建议,更重要的是决策者对此比较敏感。McKenzie等(2006)进一步的研究表明,人们在决策时不仅能意识到这种暗含的推荐,而且决策结果会受其影响。研究中,要求被试在两份心理学研究的简单摘要中选择一份阅读,然后回答问题。实验包含两个条件：无默认选项条件,即两份中任选一份阅读;默认选项条件,即其中一份在研究者手中,如要阅读则要告知研究者。阅读后回答“我阅读这份摘要是因为研究者明显想要我阅读”、“我阅读这份摘要是因为选择另一份要花费太多的努力”以及四个关于摘要内容的问题,并且用“强烈不同意”(-3)到“强烈同意”(3)六点量表进行判断。结果显示,在默认选项条件下,同意决策结果是因为暗含的推荐的被试为30%,而无默认选项条件下,没有被试认为决策结果是因为暗含的推荐。因而,研究者认为暗含的推荐一定程度上造成了默认效应的产生。2.4模块转换选择一个特点新近,有研究者对默认效应产生的神经心理机制进行了探索。Yu,Mobbs,Seymour和Calder(2010)将其独创的赌博任务和功能性磁共振成像技术相结合,研究人们倾向于坚持默认选项的神经心理机制。其中,赌博任务分为决策阶段和结果显示阶段。在决策阶段,首先向被试呈现两种可能的结果输或赢,且两者的数值不同,然后呈现两张卡片,其中一张为默认卡片,以黄色的框突出,要求被试选择是保留这张牌还是换成另一张牌;在结果阶段,显示被试选择的结果是输还是赢。结果发现,转换默认选项后输比保留默认选项后输,被试感到更失望;而被试转换默认选项赢了比保留默认选项赢了则更满意。核磁共振的结果表明,在决策阶段的呈现默认卡片和非默认卡片的4秒钟中,相对于保留默认选项,转换选择使右侧前脑岛激活;而相对于转换选择,保留默认选项使左腹侧纹状体激活。而且,在转换或者保留默认选项进行比较时,转换频率的增加与右侧前脑岛激活水平的降低和左侧尾状激活水平的提高显著相关。研究者认为,决策阶段脑岛和尾状激活的相对平衡可能与被试保留或者转换的决策有联系。从呈现默认卡片和非默认卡片到被试做出反应阶段的核磁共振得到了与以上相似的结果。另外,Fleming,Thomas和Dolan(2010)发现,个体进行困难的决策时无法做出最优的选择,则会做出次优决策,即偏向于接受默认选项。研究者对克服这种偏差的脑机制进行研究,结果表明,当个体拒绝默认选项时丘脑下核被激活,并且下额叶皮质区也激活对丘脑下核进行调控。二者的研究结果有些许差异,是因为基于不同的角度探讨默认效应的神经心理机制,而且实验设计不同则所控制的变量也存在差异。3影响因素3.1消除选择认同效应决策中转变选项的努力成本(effort)会增加人们产生默认效应的程度(Johnson&Goldstein,2003;Pichert&Katsikopoulos,2007;McKenzieetal.,2006)。这是因为接受默认选项需要认知成本或实践上的努力较少。而人们如果要重新选择,则要先搜索关于该决策的其他信息,然后识别和权衡最好的选项,再做出决策,而搜索和选择的过程需要人们付出认知成本与时间,当人们没有形成一定的偏好时,需要花费更多的努力。而且尽管一个人知道他的偏好,填写表格、发送邮件或者收集必须的文件材料也会增加选择默认项的可能性。有研究者探讨消除努力成本的影响,即转换选项不需要额外的努力成本,人们是否仍然产生默认效应。如Johnson和Goldstein(2003)采用网络在线实验验证默认效应存在于器官捐献决策时,设定被试直接通过点击鼠标就可以改变他们的选择。结果显示,被试还是产生了默认效应。这并不意味着努力成本不影响默认效应的产生,而说明了默认效应现象的稳健性。而且,现实生活中的大部分决策都需要认知或实践上的努力成本,并不能完全消除努力成本的影响,当决策中转换选项需要更多的努力成本时,一定程度上会增加人们选择默认选项的可能性。3.2框架对认同效应的影响决策框架(decisionframing)指同一个问题在逻辑意义上的两种相似的表述。决策框架和默认效应交织影响着人们偏好的构建进而影响人们的决策(Payne,Bettman,&Johnson,1992;Mitchell,Mottola,Utkus,&Yamaguchi,2009)。由此可知,以上两者一定程度上是相互影响的,因而默认选项的不同框架会使人们形成偏好的程度不同,导致人们决策产生一定的差异,而影响产生默认效应的程度。研究发现,在默认选项的不同表述中,人们更倾向于选择积极框架的表述而不是消极框架的表述。因为尽管描述的是相同的信息,但积极框架强调的是一种获得,而消极框架强调的是一种损失。Bellman,Johnson和Lohse(2001)通过网络在线调查方式研究被试是否愿意接触某个网站的更多关于健康保健的调查。研究者将调查问题分为积极框架和消极框架,积极框架为“告诉我更多健康调查”,消极框架为“不要告诉我更多健康调查”,两个选项分别为“是”和“否”。分别选“是”、“否”为默认选项和不选默认选项组成六种情况对被试进行调查。结果发现,在这六种情况下,选择积极框架的被试的比率均大于选择消极框架的被试比率。由此可知,框架对人们的决策产生一定的影响,人们倾向于对积极框架进行反应,表明了框架一定程度上影响默认效应。当默认选项的框架是积极时,个体产生的默认效应更强烈。3.3个人经验、个人偏好与认同决策个人经验影响人们产生默认效应的程度。个体选择默认选项可能是因为缺乏经验,把默认选项当作是他人仔细考虑过的推荐,或者个体在接触到产品或者服务时偏好才得到构建而导致个体倾向于赞成默认选项(Löfgren,Martinsson,Hennlock,&Sterner,2009)。当个体对某一项决策形成个人经验时,会根据自己的需要和偏好选择,因而减弱了默认效应的程度。Löfgren等(2009)研究发现,消费者在航空运输中是否弥补CO2排放费用进行决策时,个人的经验影响消费者对默认选项的选择。研究中,以每年参加环境和资源经济学家欧洲协会会议的有经验的环境经济学家作为被试,要求他们在线注册参加会议时选择是否弥补CO2排放费用。默认选项是随机预设的,分别为弥补CO2排放费用、不弥补CO2排放费用和无默认选项。结果显示,个体在三种条件下的选择经过分析并无显著差异。经验让个体明确自己的偏好并做出符合自身预期的决策而较少受到默认选项的影响,减弱了个体产生默认效应的程度。Sunstein和Thaler(2003)也指出,当人们对某一商品不熟悉,掌握的信息很少时默认选项对消费者的影响力更大。这是因为个人经验与信息掌握程度是密切相关的,经验多、信息掌握多,个体会根据自己的偏好和需要来做选择,受默认选项影响小;经验少、信息掌握少,个体更倾向于认为默认选项是一种推荐而保留默认选项。4未来研究方向综上所述,默认效应是指人们决策时倾向于保留默认选项而不做出改变的决策行为现象。这个现象广泛存在于器官捐献政策、退休金储蓄计划和消费决策等领域并在这些领域中有巨大的应用价值。研究者认为,损失规避、质询理论、暗含的推荐和神经心理机制可以解释默认效应的产生。损失规避是指一定的损失比等量的收益感受性更大的心理现象,人们在决策时容易将放弃默认选项视为一种损失,与选择其他选项的收益相比,人们产生更强烈的心理体验,因而倾向于保留默认选项。当人们在决策时运用质询理论,通常把默认选项作为优先质询对象,并且更容易关注其积极方面。并且,位于第一个质询的参数可以检索更多数量的理由,比处于第二位质询的参数更具有影响性,所以此时人们进行偏好构建会导致人们更偏好默认选项而做出相应的选择。当人们把默认选项当成政策制定者暗含的推荐时,人们也倾向于选择默认选项,尤其是人们偏好不确定的时候。最近,研究者对默认效应的神经心理机制的探索发现,转换选择使右侧前脑岛激活,而保留默认选项使左腹侧纹状体激活。另有研究表明,当个体拒绝默认选项时丘脑下核被激活,并且下额叶皮质区也激活对丘脑下核进行调控。二者是基于不同的角度探讨默认效应的神经心理机制,因而得出的结果有些许差异。此外,决策的努力成本、默认选项的框架和个体的经验对产生默认效应的程度有所影响。通过对默认效应研究成果的总结发现,未来对默认效应的研究可以从以下三个方面进行探讨。首先,对默认效应的根源展开更深入的研究。尽管现有对默认效应的解释,如损失规避、质询理论,对默认效应的产生根源有所触及,但目前对默认效应的产生机制研究的还不多。而且由于众多研究表明,默认效应广泛存在于行为决策中,个体的这种选择惰性在众多领域中具有巨大的应用价值,为了拓展其应用领域需要对默认效应的根源进行更深入的研究,因而从新的视角探讨默认效应的产生机制是有必要的,比如后悔理论(regrettheory)。对个体决策的后悔程度的研究发现,作为引起的后悔感受比不作为引起的后悔感受更强烈,因而个体在决策时会努力避免后悔等负性情绪产生的消极体验而倾向于不作为(Samuelson&Zeckhauser,1988;刘腾飞等,2010)。从这意义上讲,个体在进行有默认选项的决策时倾向于不作为,导致默认效应的产生,个体是否是为了避免转变选项所引起的潜在更强烈的后悔体验？对于这一解释有待于进一步的实验验证。另外,还需对默认效应的神经心理机制进行进一步研究。新近研究者运用fMRI技术研究默认效应的神经心理机制取得了一定的成果,但研究者基于不同的角度、不同的实验设计探讨其神经心理机制,研究结果有些许差异。是否决策任务和难度的不同、实验控制变量的差异等因素会影响大脑不同区域的激活程度？为了了解和应用默认效应,