李宁品牌营销策划经典营销策划方案案例

【Word版，可自由编辑！】【Word版，可自由编辑！】李宁品牌营销策划XXXXX班XXXXXXXXX（组长）XXXXXXXXXXXXXXXXXX5月目录摘要……………………1核心词…………………1一、引言………………1二、李宁公司介绍……………………1（一）公司概况…………………1（二）公司发展历程……………2三、李宁公司竞争对手分析…………3四、李宁品牌营销策划………………4（一）市场定位…………………4（二）品牌策划…………………5（三）产品策划…………………9（四）价格策划………………10（五）营销渠道策划…………11（六）营销广告策划…………12（七）促销策划………………13（八）服务策划………………14参考文献……………15附件1………………16附件2………………18李宁品牌营销策划摘要：作为中国本土体育行业的领头品牌，李宁公司的发展备受关注。，李宁公司对其品牌的定位进行了重新调节，以进一步扩大市场份额。为了更加好地理解李宁品牌的营销策划、将营销策划的理论运用于实践，本小组通过网络查询等方式对李宁品牌的营销策划进行了一系列的分析研究，初步理解了李宁公司的现状、品牌重塑后碰到的问题等，并针对PPT报告后提出的问题进行理解答。核心词：李宁品牌；营销策划；市场定位一、引言近年来，体育产业已经成为中国新的经济增加点。李宁自1989年创立至今已有二十几年时间，始终被称为中国本土运动品牌的霸主。较之其它国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中获得了令人瞩目的成绩，但与耐克、阿迪达斯等其它国际出名品牌相比，李宁无论在市场定位的选择还是品牌竞争力的增强上都稍显稚嫩。的品牌重新定位，让李宁陷入了开办至今最大的困境，在激烈而变化的市场环境中，面对销售额的大幅度下降，李宁公司还需通过多方努力来变化现在的窘境。通过对李宁有关品牌策划的调查与分析，我们小组针对其营销策划的各个方面，结合有关理论知识提出了李宁陷入困境的部分因素，同时提出了某些问题和其对应的改善建议。二、李宁公司介绍（一）公司概况李宁公司由着名体操运动员李宁先生创立，成立于1990年，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并始终坚持自己的核心价值观：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。通过二十年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团体和个人的承认。自6月在香港上市以来，李宁公司业绩持续六年保持高速增加，更是达成88.87亿人民币。现在，李宁公司的销售网络遍及中国大地。截至底，李宁公司共有雇员6000余人，店铺总数达成8156间，遍及中国1800多个都市。在北京、上海、天津、广州等全国12个大都市建立了分公司，开设了200多家分店、多个营业网点，都市覆盖率达成85%以上，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。现在，“李宁牌”产品已有20个大类，1000多个品种。销销售收入RMB百万元年均复合增加率：34.9%图-1业界瞩目的业绩增加速度李宁公司采用多品牌业务发展方略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有了乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。另外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。（二）公司发展历程1989年，李宁先生开始筹办李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。1990年-1992年------创立阶段1993年-1995年------高速发展阶段1996年-1998年------经营调节阶段1999年-------二次发展阶段-------品牌重塑阶段至今------专业化发展阶段，李宁、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全方面进入电子商务发展阶段；，李宁品牌全方面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的分辨方式，加速李宁海外发展布局。7月1日，李宁公司开展品牌重塑，更换新的李宁标志及广告语（Make?the?Change?让变化发生），全新的李宁诞生。三、李宁公司竞争对手分析李宁通过近几年的发展，已经成为国内运动服装行业出名度最高的国内品牌，但随着中国对外的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，并且越来越强。?国际着名的品牌陆续进入国内市场，并不停蚕食着国内品牌的市场份额，耐克、阿迪达斯等国际出名运动品牌凭借其品牌出名度在大陆某些大都市占据大片市场份额。近些年福建等地某些地方品牌也通过某些市场营销的努力在努力追赶李宁，逐步缩小了与李宁的差距，甚至在某些区域其市场份额已经超出了李宁。阿迪达斯：·品牌个性：成熟专业、潮流当代、够酷。·雄厚的资金和成熟的经营经验。·引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力。·超强的开发设计能力和齐全的产品线。耐克：·品牌个性：挑战、热情、信心、在竞争中体味愉快的。·产品核心：以专业体育用品市场来引导大众市场。·基本价值：个性化、发明力、动感、活力、休闲。·耐克的高价不是销售的障碍，是其在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。安踏：·品牌个性：专注、务实、不停超越。·成本、价格上有优势,重点在二、三线都市的大众市场。·在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。·“永不止步”标语，使安踏形象显得大气，传递“主动向上、不停进取”的草根精神。我们在文中仅仅列出了三个竞争对手，但足以显示出国内体育用品行业的竞争激烈程度，除了阿迪达斯、耐克以及安踏，国内的361°、贵人鸟、鸿星尔克和特步等品牌同样是李宁公司不可无视的潜在竞争对手。图-2李宁品牌的竞争分析四、李宁品牌营销策划开办20数年来，李宁一步步走上中国本土体育用品行业的老大哥地位，这不是仅仅依靠李宁一种人的冠军魅力就能够办到的，符合公司发展需求的营销方略是协助李宁打开中国市场并决心进军国际市场的一大助力。（一）市场定位普通意义上来说，市场定位要针对市场和竞争对手的现状，从公司定位、产品定位和品牌定位三个角度出发，通过对网上搜索来的资料进行汇总分析，我们小组总结出了李宁公司的市场定位。公司定位：“推动中国体育事业，让运动变化我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命，不遗余力赞助多个赛事。曾与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司随着中国奥运军团一路走来，长久支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。由于耐克、阿迪达斯等国际品牌长时间占据着中国体育用品行业的高端市场，李宁公司将公司定位为市场挑战者，期待不停提高市场占有率以超越行业内的市场领导者公司。产品定位：面对中档收入人群的中高档产品。产品个性是都市的、潮流的、专业的。而产品的目的消费者则是大中都市里，年纪在14到28岁之间的、爱慕运动并崇尚新潮和国际流行趋势的学生为主。图-3产品专业性功效性定位品牌定位：李宁品牌成立之初的定位是“做民族体育用品提供商”。但由于理念、价值观、品牌意识不清，随即李宁将品牌定位为“和谐的，有民族荣誉的”，包含了以体育激发人们突破的渴望和力量的使命、让运动变化生活的愿景、成为全球领先的体育用品品牌公司的公司价值观以及崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作的发展战略。而后，随着李宁进一步扩大市场份额的需求，，李宁第三次重塑品牌定位，提出打造“90后李宁”，让变化发生的新标语，同时更改了李宁使用数年的logo。SHAPE（二）品牌策划对李宁公司品牌策划的分析是本次营销策划分析的最重要部分，我们小组重要从品牌延伸策划和品牌拯救策划入手，同时重点分析了李宁公司在重塑定位后业绩下滑惨重的因素并提出了某些改善建议。1.品牌延伸策划——多品牌业务发展方略从在上文中，我们提到了李宁品牌的延伸策划采用的是多品牌业务发展方略，现在，李宁公司涉及李宁在内的品牌已达6个：大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌；与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；享有二十年独家特许合同的意大利运动潮流品牌Lotto(乐途)，以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。图-4李宁旗下品牌（1）主品牌李宁：公司的核心业务，在将来很长一段时间内为李宁提供重要销售奉献率；（2）附属品牌新动：重要供应沃尔玛等超级市场，将上游供应商、品牌商和下游零售商这一强大的供应链整合在一起；（3）联合品牌乐途：主打绚丽色彩及潮流设计，以“弥补”当时放弃KAPPA的损失，在运动潮流品牌分一杯羹；（4）艾高品牌：重要针对中国户外消费市场，有助于增加公司在其它消费领域的认知度，弥补李宁品牌不能覆盖的消费群体；（5）红双喜：针对体育器材市场，让李宁在拥有一种较好的品牌资产的前提下，抢占进入体育器材市场先机，建立市场壁垒。（6）凯胜品牌：中国出名羽毛球器材品牌之一，重要研发、制造及销售羽毛球产品，涉及球拍、羽线、羽毛球、服装、鞋及配件。这种通过收购各运动品牌细分行业的领导品牌的多品牌方略有助于加强李宁各运动品牌市场的地位，也有助于李宁快速提高在国内运动品牌市场的综合市场份额及增强议价能力。2.品牌拯救策划——重新定位品牌6月30日下午，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，公布全新的标记和标语，并对品牌DNA、目的人群、产品定位等做了对应调节，打造“90后李宁”。李宁公司新标语为“MakeTheChange”，品牌新标记则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。从7月1日期到店铺的新货全为新标。李宁重新定位品牌的因素重要有三点，首先是由于李宁品牌的目的消费群和实际消费群有偏差。李宁公司-进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年纪偏大，近35-40岁的人群超出50%。而非原本定位的以学生为主。另首先，消费者对李宁品牌属性的认知与李宁的定位有偏差也是因素之一。有调查发现，消费者对李宁品牌的实际认知是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而不是李宁市场定位中所定义的“年轻的、潮流的”。第三，则是由于新的90代渐渐成为新的运动服装销售主力。随着倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代视野更国际，规定更个性，购置力强劲。品牌重塑后的新标志：（1）主体由“LI”和“NING”的第一种大写字母“L”和“N”变形构成，沿用了旧标志的设计概念。（2）主色调仍然为红色，但线条更利落，廓形更硬朗，飘动的造型更加锐利和富有动感和力量感，体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。（3）传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。（4）抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。品牌重塑后的新标语：MakeTheChange！（让变化发生！）品牌重塑后的新定位：90后李宁！3.李宁品牌重塑后的困境及因素重新定位后，李宁陷入了前所未有的危机，股价下跌、高管离职、业绩下滑以及存货增加等问题困扰着李宁，这次重新定位的最后成果能够归结为一句：90后的不认同和70后、80后的被伤害。李宁公司陷入迷途的根本因素就是定位错误。，李宁前CEO张志勇主政了一场史无前例的品牌重塑运动：更换沿用了之久的LOGO、将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让变化发生”、对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。但这一做法既罔顾原本的客户群，又抓不住“90后”的口味，这一品牌定位被指为李宁营销的最大败笔。毫无疑问，李宁在转型后陷入了尴尬的境地。而其直接因素则能够大致列出下列几点：定位错误造成库存积压、定价错误、经济环境发生变化、成本上升、国外市场锐减、国内消费偏好发生变化、阿迪降价而李宁涨价、淡化李宁本人形象、公司管理层纷争、经销商破产和国际化方略流产。4.李宁采用的挽救方法及本小组提出的改善建议为了减少损失，李宁公司在业绩大幅下滑后采用了一系列的方法。首先，李宁的对其公司管理进行了深层次的变革，解决公司管理层专制问题，从人员变动开始，逐步完善当代公司管理制度，方便形成更加团结更加高效更加务实的管理团体。另首先，李宁主动引入战略合作者，将拥有丰富零售行业运行经验及人才的TPG作为战略投资者入资李宁。为李宁公司的发展及成长提供方略及营运支持。最后，品牌形象重塑，改革计划逐步推行，但愿通过已经制订好的三个阶段的改革计划来提高营运能力，改善营销效率。现在的短期首要任务则是减少周转期以及继续推出折扣，以减少库存。我们小组在调查了有关资料并结合课本知识提出了某些改善建议：（1）明拟定位。把握90后的消费群，重视潮流潮流的发展趋势，重视品牌效应。（2）加强研发。李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品。（3）重视渠道布置和终端形象。打造高形象，高定位的品牌，甩掉安踏等国内品牌形象。（4）培养公司文化。重视充满活力，不停创新的公司文化。（三）产品策划李宁产品重要分为三大类：服装类、鞋类、配件类，涉及包、帽子、手套、护具等。在发展的道路中，李宁也形成了自己的产品发展策划。1.产品研发在产品研发上走的是科技专业化的路线，在产品开发上，李宁公司建立了亚洲一流的设计开发中心。2.产品设计主旨以东方元素发明差别化竞争，在产品内融入更多中国民族精神。如“半坡”篮球鞋，其灵感来自于中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型——半坡陶器，鞋的裸部内衬区域还绣了神秘的鱼图腾。“飞甲”鞋，则是根据中国古代铠甲和钟鼎特性设计而来。3.严格产品质量规定（重视细节差别）李宁公司和香港中文大学远动实验室合作，李宁生产的全部产品都会通过与国际一线品牌完整的一套对比测试。4.产品组合先后推出了篮球、跑步、健身、足球、网球等一系列产品及服饰产品等。每一系列产品又有不同款式的颜色、款式、功效，构成了完整的产品线。后又收购红双喜，在运动器材方面得到发展。5.重视产品新技术设计开发李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运行，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。李宁在消费者眼中是一种介于运动与休闲之间的品牌，不像耐克和阿迪那样，含有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。而李宁则需要通过功效性广告、技术研发等方式加以改善。（四）价格策划李宁根据不同类产品采用不同定价方略，能够根据消费者接受程度的反向定价法，例如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100—300元之间，而休闲鞋普通在100—300之间，休闲服在100—300元左右；尚有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但比国内其它品牌略高。在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其它国内品牌高50%。图-5产品价格定位李宁作为运动鞋服用品生产商，采用销售导向的定位目的。李宁的重要定价目的为增加市场份额，特别是国际份额，增进中国市场的销售，开拓国际市场。其产品定价为中高端的价位。李宁的价格方略为：1.新上市产品定价方略对于新产品，李宁会运用消费者猎奇求新的心理，以尽量高的价格投入市场，同时以大量促销费用加以支持。对于不同新产品采用产品样式定价，如李宁的男跑鞋大多在350-450元，而男篮球鞋大多在400-600元之间。2.不同顾客群定价方略李宁按照不同的年纪段对其顾客进行细分，采用不同的价格定位。3.尾数定价法方略认真观察不难发现李宁的大部分产品都是以数字8或者9结尾的，促使消费展产生便宜的错觉。增进购置欲望。4.折扣定价方略数量定价。以李宁女子文化衫GHSE020-1为例，一件的价格为100元整，但若买50件则能够给每件六五折的优惠。季节折扣。在夏末或秋季，李宁会对一部分短袖，短裤进行解决。5.促销定价方略特别事件定价。李宁经常运用某些特别事件或某些节假日把其它一部分产品做较大幅度的削价，吸引更多的顾客。现金回扣定价。普通会在周末期间推出满198元立减60元等某些促销活动。在重新定位后，李宁为了进军高端市场，将产品的价格进行了一定幅度的提高，服装类涨幅不大，大概8%。鞋类涨幅较大，在100元区间。但许多消费者并不认账，认为如果李宁的价格赶上了耐克，必定会选择耐克。原料价格上涨、设计和推广费用的增加以及代言推广费用的大大增加必然会造成产品价格的上涨，如何在涨价的同时抓住消费者将是李宁迫切需要解决的难题。（五）营销渠道策划1.特许经营分销方略重要采用让利的方法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，而作为受许人在专卖店经营者则要肩负起选址，装修店面等投资责任。李宁公司则向专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权。2.网上零售体系方略李宁公司通过在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供。另首先，通过授权给古星电子商务等专业网上零售服务商，快速培养其核心的网上经销商。3.扩张经销商数量方略为经销商提供更多的店长，同时帮经销商做促销，提高经销商销售额同时也提高李宁的销售量。李宁公司现在有700多个认证店和200多个经销商。4.零售管理方略从引人ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，减少SKU（最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式，减少产品在途时间，建立采购中心从而减少成本。（六）营销广告策划李宁品牌与生俱来的品牌效应是其它公司无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子，依靠他的明星效应快速扩大了服装品牌的影响力。另首先，李宁是第一种站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌，占据着“第一”的天然优势，为品牌的快速崛起提供了可能性。第三，李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔等出任”李宁“形象大使外，尚有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。第四，李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动变化我们的生活”，做多个各样赛事的赞助。这种赞助活动不仅回报了社会，也建立了公司和消费者之间的直接沟通。李宁公司使用的广告语来，做到了言简意赅、容易记忆，并且客观实在地从公司文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。1990中国新一代的盼望——“李宁体育”对自己的规定1993步步为赢——体现一种体育运动品牌特有的精神；1996把精彩留给自己——初现个人体现的欲望；1998我运动，我存在——特别体现出运动与个人选择的精神；杰出源自本色&运动之美，世界共享——隐现了产品国际化的趋势；一切皆有可能——则彰显着当代中国人的信心与活力，不停地带来创新的运动潮流；让变化发生MakeTheChange——李宁新定位后的呐喊。品牌重新定位后，李宁的广告也做了很大变化，年轻活力的面孔，独特个性的说话方式，无不彰显出“90后”极具魅力的自我个性和张力。李宁特色广告语：我只是对一成不变不敢苟同———林丹别老拿我和别人比较———LOLA我只在乎和自己一寸一寸地较劲———伊辛巴耶娃你们为我安排的路，总是让我迷路———小唐沿着旧地图，找不到新大陆———巴郎戴维斯图-6李宁“90后”广告现实中，某些直白的广告已经被人们熟视无睹，甚至厌恶，这就规定品牌把一部分广告预算转变为公益服务活动，以提高品牌在公众心目中的美誉度。李宁对于公益事业的热衷度丝毫不比耐克等国际出名品牌差，甚至连公司老总李宁本人都时常亲自出马，参加到慈善活动中来。在发展壮大本身的同时，更主动承当公司公民的社会责任，资助但愿小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长久支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，运用本身体育资源优势为共建和谐社会出力。（七）促销策划李宁有其最具特色的促销——体育营销。“源于体育，用于体育”是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁始终走在时代的前列。李宁不仅随时寻找适宜的体育赛事赞助，提高品牌出名度。并且能够较好地把握奥运契机，提高品牌认知度和美誉度。通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐步增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。如今，李宁公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐步增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。在促销方式的选择上，李宁有下列四种促销方式：1.在新品上市或老品排空等时机采用买赠促销，以提高销量、增强竞争力，如“买一送一”。固然，要注意对赠品的对的选择。2.在节假日、开业或周年庆等时机采用特价促销，涉及限时限量或限时不限量。要注意让特价活动信息有效达成目的消费者。3.节假日促销。这种方式适合新产品、库存积压产品、随机性和冲动性购置产品以及选择性、高价值产品的销售。4.服务促销。（八）服务策划李宁产品质量“三包”规定：1.“三包”期限：自购鞋之日起，运动鞋及休闲鞋，“三包”期为三个月；拖鞋、凉鞋及童鞋，“三包”期为一种月。2.包退（换）范畴：自购鞋之日起，7日内出现产品质量问题，可退（换）；自购鞋之日起，15日内出现产品质量问题可调换或维修；在“三包”期内，出现断底、断跟、断面、断帮等质量问题，可调换。3.包修：自购鞋之日起，超出15日但在“三包”期内，出现开胶、脱线、断线等可修复问题，将免费修理。4.有下列状况者，将不在“三包”服务范畴：（1）无购物凭证的；（2）因消费者穿用或保管不当造成损坏的；（3）超出“三包”期限规定的；（4）消费者自行修理或拆动的；（5）标明为“解决品”、“等外品”及“B品”的。参考文献[1]李敏：“论李宁品牌成长历程探讨”，《消费导刊·理论版》，第七期。[2]张文峰、白刚：“本土体育用品的品牌突破”，《销售与市场》，第2期。[3]李顺喜：《品牌重新定位研究》武汉理工大学，硕士论文。附1小组活动统计1.活动前期（选题讨论、活动计划）状况：通过与平时交好的朋友们的互相组合，我们小组最后由三个人构成。在选题阶段，我们每个人说出一种自己感爱好的品牌，然后一起从可完毕性方面讨论，最后从漫友品牌营销策划、李宁品牌营销策划和麦当劳营销策划中选择了李宁。拟定好选题后，由组长XXX向学习委员询问答辩时间，然后三人一同制订初步计划：每人完毕哪部分内容、任务完毕的截止时间、最后的汇总整顿如何分派等等。全部工作由组长统一分派，并规定严格按照规定的时间进度进行。2.活动中期（执行）状况：在完毕作业的前阶段，我们三人分别就自己分派到的任务范畴搜索需要的有关资料，查阅图书馆资料、上网搜索信息、在逛街时特意留心李宁品牌的商品等等，同时注意统计课堂上老师解说的内容，避免出现答辩内容有出入的现象。第10周开始陆续有小组上台答辩，我们小组三人适时统计下对自己有用的分析方式、PPT展示办法以及老师提出的局限性等，同时开始拟定PPT的基础风格，着手准备PPT的制作与word文档的汇总。在上台答辩的前一周汇总、整顿并核对三人的PPT，争取无误。同时做好上台答辩的演习，以免在台上出现失误。答辩期间由组长统计下老师和评委同窗的提问，方便在答辩结束后搜索资料回答下列问题并根据提出的问题修改PPT。3.活动后期（报告、论文）状况答辩完毕后，每人从老师提出的问题中选择一题收集资料回答，三人均完毕后一同讨论交流方便信息的传递。随即每个人根据三道题目的回答对自己负责的PPT对应部分进行补充或修改，完善PPT报告。PPT最后稿拟定后，每人将自己负责的部分按照老师发下的word模版进行汇总整顿，完毕对应的word部分，由组长将三人的word进行整合，最后，小组的每个人审查一遍PPT和word，查漏补缺，对两份作业的细节方面以及排版等方面进行检查，争取杜绝不该出现的错误。4.小组具体分工：组长XXX：整体统筹作业完毕进度；李宁公司介绍、市场定位、品牌策划三块内容的PPT及word制作；PPT模版的选择；PPT与word的最后汇总与整顿；简报问题1和问题3的回答；小组活动统计的撰写；XXX：产品策划、价格策划、营销渠道策划三部分内容的PPT及word制作；简报问题2的回答；协助组长完善PPT；XXX：营销广告策划、促销策划/服务策划三块内容的PPT及word的制作；简报问题3的回答。5.小组心得：整个学期的课程其实就像是一场持续很久的实训，我们小组的三名组员上课毫不放松，统计重要的知识点，下课后努力收集有关信息。三人分工明确，互相合作，在实践中巩固课堂上学来的理论知识。另外，共同完毕团体任务的期间，我们三人的友情更加浓厚，配合也越来越有默契，整个活动让我们都受益良多。市场营销这门课的这次活动让我们深刻认识到了团体力量在工作学习中的重要性，也让我们更进一步的理解了课本上的知识，一次成果的营销策划是要综合方方面面许多因素的，而这次小组活动对我们来说就是一次充实的营销体验。XXX：身为本小组的组长，在整个活动中我需要做好统筹以及后期的汇总整合工作，还要时刻监督小组活动进度。即使事情比较多，但这次新颖的体验却让我的营销策划课程变得更加充实而又故意义，不再是无所事事地坐在课堂上玩手机，而是真正将老师讲的内容记在心里并付诸实践，寓教于乐，受益匪浅。XXX：这次实训作业突破了日常授课的方式，让我对课本知识更进一步理解，也将平时学到的知识进行了一次运用。即使这次作业相比平时的作业程序较为复杂，但它锻炼了自己的团体合作能力，个人的演讲能力、随机应变能力，也让我们的课堂变的丰富多彩。其它同窗的PPT展示也让我理解到诸多公司的营销策划战略。总之，这次实训作业让我学到诸多。XXX：这次的作业，让我更加感觉到小构组员之间的团结合作的重要，也让我对于李宁这个品牌及其营销手段有了更加深刻的理解。并且让我对于课本上的某些营销知识有了更加实际性的理解，也为后来能够更加好的运用这些理论知识奠定了基础，这次活动让我收获诸多。附2简报问题回答及修改1.问1：李宁为什么引入了艾高品牌？答：面对日益强大的安踏、鸿星尔克等竞争对手和始终无法赶超的耐克、阿迪达斯等行业领导者，李宁采用了多品牌营销战略，先后收购或合资了多个品牌。引入艾高这个国际出名品牌，我们小组觉得有下列几点因素：（1）为了进军占领细分市场。面对众多的追赶者，李宁只有多管齐下，细分市场，多点突破。红双喜公司是乒乓球领域行业龙头，收购红双喜有助于李宁打入体育器械这一细分市场的方略性发展；“新动”的推出则是瞄准中低端体育服饰配件细分市场的向下延伸；引入意大利品牌乐途，李宁图谋在潮流运动市场中大干一场；户外运动在国内是一项新兴起的运动，正处在市场的高速增加期，引入艾高能够协助李宁打入国内高端户外体育用品市场。（2）图谋海外战略。国际化是李宁的发展战略之一，李宁公司认为体育无国界，要想在体育用品行业做大做强，就一定要在国际体育舞台呈现自己，得到承认。而通过与国外运动品牌的合作，能够让李宁理解国外运动品牌的产品和国外市场的消费习惯，积累进军海外的产品经验，我们小组一致认为这是李宁为“李宁”打入国际市场铺路。（3）体育用品行业现在的形势。国际体育用品市场中，阿迪达斯收购锐步，耐克收购匡威，世界体育用品行业被寡头化。由于品牌影响力的因素，在国内一线市场，李宁根本不是耐克与阿迪达斯的对手，为了增强品牌的竞争力，推动将来品牌“走出去”，李宁引入艾高等国际品牌以确保在国内体育用品行业的市场份额与霸主地位。2.问2：李宁的市场细分渗入入了哪些市场？答：李宁市场细分：采用价格作为重要细分变量，把体育用品市场分辨为高端，中端和低端市场；以年纪为次要变量进行细分，把消费群体划分为15岁下列小朋友、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体；以风格作为变量进一步细分，把消费者群体划分为追求潮流、对潮流很敏感、对潮流不敏感和庄重保守；根据都市消费水平，将都市划分为一级都市、二级都市、三级都市等几个细分市场。运用不同的变量分辨，李宁对这些市场都有进行市场渗入。红双喜是乒乓球器材领域的翘楚，收购红双喜有助于李宁打入体育器械这一细分市场；“新动”的推出则是瞄准中低端体育服饰配件细分市场的向下延伸；引入意大利品牌乐途，李宁图谋在潮流运动市场中大干一场；引入艾高能够协助李宁打入国内高端户外体育用品市场。面对市场的快速发展，李宁即使在对市场细分方面下了苦功夫，但是面对阿迪、耐克等出名品牌的发展方略还是存在显着差距的，但愿李宁能优化管理团体，优化公司发展战略，为本身的发展谋出处，也为中国民族品牌的发展做奉献。3.问3：针对90后的定位如何进行营销？答：要想“拿下”90后市场，李宁公司必须更加进一步研究90后，理解他们的消费偏好、接触的媒体