娃哈哈营销策划案

娃哈哈营销策划案娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈市场营销策划案

参赛队员姓名：wolf(团体)参赛院校：河南城建学院指导教师：联系方式：公司名称：娃哈哈公司联系人姓名：赵军科联系方式：完毕时间：.09.15目录TOC\o"1-3"\h\u29279一、背景分析 4178131.1饮料行业概况 4250411.2娃哈哈公司概况 438931.2.1公司介绍 4301291.2.2公司文化 5223931.2.3产品介绍 53803二、市场环境分析 7156682.1外部环境分析 7134682.2内部环境分析 818512.3重要竞争者分析 9256682.4SWOT分析总结 104140三、营销战略 12159653.1市场细分 12279653.3市场定位 121719四、4PS营销组合描述 1342654.1产品方略 1321921五、冰糖雪梨品牌推广策划系列 14277755.1校园推广策划活动 1430735.2矿区推广策划活动 152155.3财务预算 15摘要 近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新组员———娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。据娃哈哈有关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨一向是一道备受追捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。

据《本草纲目》记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。当代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体有不同的益处。而其中又以夏秋季最为益。

夏日降火

夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。来瓶冰镇过的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持凉爽好心情。

秋天润肺

秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤干燥的状况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。

随着PM2.5的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让当代人在享有传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。一、背景分析1.1饮料行业概况饮料业是中国发展最快的行业之一，产值年均增加近20%。饮料行业产量达成8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增加了近400倍，同时也超出日本成为第二大饮料生产国。饮料业增加24.33%，比提高了近5个百分点。即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，以来，更是每年过一种千万级的关口：过4000万吨大关，过5000万吨大关，更是越过了6000万吨大关（以下图）。很快的将来更将是饮料行业构造重构时期，果汁饮料、功效饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐步成为饮料业的主力军。1.2娃哈哈公司概况1.2.1公司介绍杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办公司经销部，从当时的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最佳的饮料公司。现在在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达成30000人之多。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，重要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已持续位居中国饮料行业之首。公司位列中国公司500强141位，中国制造业公司500强64位，中国公司效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营公司500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。1.2.2公司文化娃哈哈“家”文化的重要内容：娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我她欢乐千万家娃哈哈精神：励精图治艰辛奋斗勇于开拓自强不息娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才干取信于人娃哈哈工作规定：认真严格主动高效娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才娃哈哈团体意识：道相似心相通力相聚情相融娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精1.2.3产品介绍品牌：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品支撑点：冰糖+蜂蜜+雪梨滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！产品定位：梨汁润肺饮料产品目的人群：追求健康养生，润肺止咳的人群品牌诉求点：冰糖·味甘、性平，和胃润肺蜂蜜·清润调理雪梨·味甘多汁，果肉嫩白如雪产品包装：500ml/瓶零售价：￥3.0元/瓶“娃哈哈冰糖雪梨”中梨与蜂蜜的完美结合，清甜润泽，生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。二、市场环境分析2.1外部环境分析1、经济环境GDP和可支配收入:图1：-中国GDP变化趋势图根据图可知，中国GDP以超出10％的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动饮料方面的需求。2、法律环境10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合公布了《食品工业“十一五”发展纲要》拟定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。《发展纲要》针对饮料制造业提出了发展方向和目的，即“十一五”期末，建立一种产品构造更趋合理、产业集中度更高的当代饮料加工体系。因此在这种有利的政策的推动下，将来几年将是软饮料行业框架构造重构时期，功效饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将构成框架构造的主体。追求健康价值，是将来中国市场饮料发展的必然方向。3、技术环境（1）技术发展：经济整体的技术水平不停增强，多个高科技术用于多个产品的研究与开发中，这对公司也提出了较高的技术发展规定。（2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将从外部包装上打消我们的忧虑，从而推动产品多样化发展。4、社会文化环境（1）生活方式：进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功效，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的规定。这不仅给公司提供了新的商机，对公司而言也是极大的挑战。（2）价值观的变化：随着科技的发展、社会的进步，人们对于饮料的需求不再仅仅是“一瓶可口的水”，而对于其所包含的文化内涵也是极为关注。饮料不再只是单纯的解渴的产品，在人们心中它更多的是代表了一种情怀，一种地位。而对于那些有着极其丰富的文化内涵的饮料，它代表的是一种身份，一种知识，一种价值观。选择什么样的饮料，又以何种原则选择饮料，这再也不是一件随随便便的事情，终究是选择那些昂贵的毫无健康成分的饮料，还是选择那些有助于身体健康的饮料，这已经成为了人们不得不面对、不得不思考的一种问题。而这无疑也是价值观的问题。因此在面对着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不停提高,就规定我们在重视品牌的同时，更加重视对产品本身的文化内涵的开发。而这也已经成为饮料业将来发展的必然趋势。2.2内部环境分析内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响公司将来发展的核心因素，根据各个因素影响程度的大小拟定权数，再按公司对各核心因素的有效反映程度对各核心因素进行评分，最后算出公司的总加权分数。通过IFE，公司就能够把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻画出公司的全部引力。核心内部因素权重评分加权分数优势销售网络0.140.4广告投放度0.054.50.225经营成本0.240.8市场渗入率0.1540.6公司及品牌文化0.0540.2小计0.552.225劣势品牌亲和度0.0530.15资金实力0.130.3管理机制0.1530.45人才优势0.152.50.375小计0.451.275总计13.5由上表能够得出：娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗入率等方面能力明显这都是基于长久以来公司的积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。2.3重要竞争者分析统一冰糖雪梨：凭借数年对大陆饮料市场的细心观察和敏锐的嗅觉，统一率先在去年3月份推出了冰糖雪梨。去年的这款产品并没有进行大范畴的线上宣传，只是作为一款战略性新品进行尝试性推广。据理解，在该款产品上市之前，统一就在广州、上海、北京等一线都市进行了大范畴的市场监测和口味测试。通过一线都市的监测成果来看，消费者对冰糖雪梨的接受度均达成了70%以上。鉴于这一监测成果，统一毅然进行全国性铺货，没想到这款产品上市后很快在市场上实现了快速增加。统一冰糖雪梨正式牵手情歌天后梁静茹，邀其成为产品形象代言人。其代言广告TVC通过以超级变变变形式演绎出统一冰糖雪梨自然纯净气质，倡导健康生活的态度.并且统一精心为梁静茹与歌迷策划了以#喝统一冰糖雪梨听静茹温润开唱#为主基调见面会。宣传推广力度可见一斑。康师傅冰糖雪梨：在看到统一冰糖雪梨在终端市场的成绩后，康师傅立马展开行动，于去年8月份投资生产冰糖雪梨。冰糖雪梨的快速跟进，让康师傅尝到了跟随的甜头。抓住统一当时还没有大力度宣传其冰糖雪梨的空当，康师傅在短短两个月时间内就把全国各地一二线都市的公交站牌广告全部进行了更换。与此同时，康师傅冰糖雪梨的全国铺市工作也全方面展开。为了给统一造成直接压力，康师傅把冰糖雪梨的包装规格压缩到450ml，同时把终端零售价直接拉低到2.5元/瓶。为了全方面提高铺货率和产品见面率，康师傅开始在各大终端超市做冰糖雪梨的重点陈列——终端异形堆头、包柱、形象墙等各类终端形象随处可见，大大缩短了冰糖雪梨的上市推广期。今年3月份开始，康师傅就在各大校园和各大都市的重要商业中心同时进行典型奶茶和冰糖雪梨的展示与试饮。即使没有统一那么专一，可是两种新产品的组合方略又更加鲜明，一箭双雕的做法也同时抓住了不同消费人群的需求。今麦郎冰糖雪梨：据理解，今麦郎冰糖雪梨在今年3月份正式上市。上市当月，该产品就实现销售收入两千万元，四月份突破亿元大关，五月份有望突破两亿元销售业绩。鉴于今麦郎旗下的冰红茶和水已经得到了市场承认，今麦郎决定把冰糖雪梨也做成新的核心产品。因此，无论是终端支持力度还是给各地经销商的渠道政策都比较大。从渠道支撑点来看，今麦郎的渠道核心优势重要集中在城乡结合处和县乡市场。因此冰糖雪梨的产品定位和价格政策也重要针对这一优势渠道。由于起步较晚，今麦郎饮品市场基础还处在相对单薄的阶段，但凭借其独特的口感和优良的品质，在冰糖雪梨的市场上已经占有了一部分市场份额，销售态势正在稳步上升。2.4SWOT分析总结娃哈哈经营环境分析（娃哈哈经营环境分析）：S（优势）1)健全发达的营销网络，销售能力强。2)一流的生产技术拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3)产品种类较多，口味丰富，覆盖面广。4)品牌出名度高，产品质量优良，公司形象良好。5)融资能力强，公司信誉度高，公司能够较好的发展，无资金的后顾之忧。6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。W（劣势）1)传统的工作指令的管理方式办法引发诸多管理问题，制约了公司发展。2)数年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈，公司管理过程中，人为因素影响严重，成为了公司规范化管理的最大瓶颈以及宗庆后的强势领导能力。4)产品组织混乱，缺少完善的质量监控体系。5)产品问题时有发生产品线过长，分散了公司资源。6）娃哈哈的优势市场重要集中在三四级市场，经销商与否乐意支持冰糖雪梨的上市是问题7）在冰糖雪梨市场中，统一为领跑者，娃哈哈只能做追随者，地位被动O（机会）1)中国是个人口大国，内需市场广大。2)中国饮料行业尚处在发展的上升阶段，有着巨大的增加空间。3)近年来，中国饮料行业均以两位数的高速度增加。4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中减少了饮料公司生产线及厂房投资成本。5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。6)国家为刺激经济，引导消费，推出4万亿投资等方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。7）冰糖雪梨一经推出便受到诸多消费者的热爱。T（威胁）冰糖雪梨属于果汁型饮料，多和其它国内出名的果汁型饮料品牌进行对比分析：1)可口可乐、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。2)以汇源果汁、王老吉、加多宝、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。3)金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。三、营销战略3.1市场细分饮料受到越来越多人的爱慕，而消费者往往有着不同的消费需求。根据消费者不同的消费需求，我们将娃哈哈冰糖雪梨的市场细分为下列三类：重视口感的消费群娃哈哈推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，口感清新润滑。2.重视健康养生的消费群调查表明，随着高收入人群生活方式的变化，人们更加关注健康。娃哈哈冰糖雪梨主打天然牌，产品采用天然雪梨和冰糖秘制而成，特别添加蜂蜜。冰糖炖雪梨作为传统的养身配方之一，一向广受消费者的爱慕，梨古时称作宗果、快果等，梨除以其香、味、形惹人爱慕外，还因其营养价值为人称道。果肉含有丰富的果糖、葡萄糖和苹果酸等有机酸和多个维生素。3.重视功效的消费群医学认为梨可用于热病津伤、消渴、热痰咳嗽、便秘等症的治疗。生梨加蜂蜜熬制的“梨膏糖”，对患肺热久咳病者最为相宜。娃哈哈冰糖雪梨，能够达成祛痰热，疗哮喘，滋阴润肺的功效。3.2目的市场选择本次策划重要针对平顶山地区进行娃哈哈冰糖雪梨的推广，结合平顶山是煤炭资源型都市的特点，将目的群体定在重视口感的消费群和重视功效的消费群。3.3市场定位市场定位：娃哈哈冰糖雪梨——润肺止咳，自然健康四、4PS营销组合描述4.1产品方略娃哈哈冰糖雪梨并不是首家推出该类型饮料的厂家，娃哈哈在今年三月份推出冰糖雪梨时，统一以在去年的三月将冰糖雪梨大量的投入到市场上了，康师傅也紧跟其后，即使在冰糖雪梨市场上已失去先机，但娃哈哈冰糖雪梨的优势却不能被无视。优势陈说以下序号优势陈说1冰糖雪梨的功效已被统一，康师傅宣传开来，娃哈哈将节省在这发面的开支，省去公司在这部分的宣传费用。2娃哈哈在这样数年的发展中，已编织的“联销体”网络很难被竞争对手所完全复制，因此渠道优势能够在一定程度上弥补进入冰糖雪梨市场过晚的损失。3娃哈哈从1987年成立一路走来，在中国饮料领域的霸主地位很难被撼动，因此，在冰糖雪梨市场上获得“三分有我其一”成果。4娃哈哈在饮料行业品牌价值排行中，领先康师傅和统一，以142.57亿元位于第一，它本身的消费承认率足以让其笑傲“冰糖雪梨”这个特定市场。5娃哈哈拥有雄厚的资金实力，娃哈哈能够高广告投入，提高娃哈哈冰糖雪梨的出名度，从竞争者手中夺回大量的客户群体。6在顾客需求方面，娃哈哈冰糖雪梨拥有独特的配方，符合了人们对健康饮料的追求，迎合了特定群体对口味的规定。关注顾客需求的产品终不会被顾客所遗弃。4.2价格方略娃哈哈的优势不仅仅是本身的强大，还在于厂商合作的思维，娃哈哈不是自己在卖产品，而是各地经销商在协助娃哈哈公司卖娃哈哈的产品，有问题就会互相交流，在不同的区域制订不同的销售方略和定价。在平顶山地区通过对大量消费者进行娃哈哈冰糖雪梨价风格查，最后将价格定位3元每瓶，最能被大众消费者接受。以下图所示：图2：购置价位图4.3渠道方略娃哈哈始终采用的是渠道为王的方略，不知让多少竞争对手头疼不已，娃哈哈的渠道大致以下；娃哈哈总部娃哈哈总部终端终端终端终端三批三批三批三批二批二批二批二批特约二批特约二批特约二批特约二批各省分辨公司特约一批各省分辨公司特约一批特约一批特约一批“渠道为王”在这里淋漓的呈现了。特约代理商和特约经营使这些元素紧紧的和娃哈哈公司连接在了一起，为着娃哈哈的美妙明天而努力。4.4促销方略4.4.1广告宣传采用传统广告与网络媒体广告相结合的方式对公司进行宣传和推广。传统广告选择宣传费用较少，宣传效果较好的载体做广告宣传；在站牌打版面广告，公交车车体广告，在市区人流量大的地方发单页。在各级电视频道上插播广告等公司网站在公司网站首页加入冰糖雪梨的产品信息，并向阅读着解说产品的具体信息。网络媒体重视QQ群、微博、人人网等网络媒介的运用。和新兴的多个视频播放软件的插播广告。4.4.2公关活动每买一瓶等于向灾区捐赠一分钱的活动。向灾区捐款或捐助建设但愿小学。赞助社会团体的活动。赞助大学生娃哈哈市场营销大赛活动。4.4.3人员促销在市区人流量较大的地区进行促销活动。5.1校园推广策划活动娃哈哈冰糖雪梨—“润清新”爱她（她）爱生活娃哈哈冰糖雪梨甘甜清爽的口感，潮流引人的包装，健康润肺的理念紧贴年轻一族的心理需求。在重视健康养生的同时，赋予了冰糖雪梨“色、香、味”更多的青春内涵和“清新、健康”潮流特质。大学生走在潮流的前沿，更乐意接受新事物，冰糖雪梨作为饮料新秀，又加之其健康润肺的特点必然受到广大学生的爱慕。（1）活动背景：河南城建学院为一所理工科院校，男女比例大致为7:3。加上当今社会压力大，难免有诸多男生会抽烟。在这大好的年华里，为了学生们的身体的健康，为了保护国家的将来事业的接班人，加以“娃哈哈冰糖雪梨”本身产品的优势和相对低廉的价格，从而在河南城建学院进行一场有关“娃哈哈冰糖雪梨”的促销活动。（2）活动主题:娃哈哈冰糖雪梨“润清新”爱她（她）爱生活（3）活动时间：.09.12—.09.14（4）活动地点：福美来超市（校内最大超市）旁边（5）活动内容：①海报:在校园内张贴宣传海报②以“健康你我，保护我们的钓鱼岛”为主题，举办一种校级运动会，让大家深刻认识到只有健康，才干更加好的守护我们的祖国，喝冰糖雪梨有助于我们的身体健康，让润胃和健康成为“娃哈哈冰糖雪梨”的代名词。广告语：娃哈哈冰糖雪梨润肺又清新③免费品尝在促销地点进行免费品尝活动，让没有接触过娃哈哈冰糖雪梨饮料的人们去理解它，让还没有购置欲望的人们产生购置欲望。在免费品尝过程中，我们特地使用一次性纸制三角杯，一次性三角杯能让人们耳目一新，增加新颖性；同时一次性三角杯既环保又健康，还节省成本。④买二送一活动同时买2瓶冰糖雪梨送1瓶冰糖雪梨。⑤幸运抽奖活动每买1瓶冰糖雪梨就有一次幸运抽奖活动，奖品都印有娃哈哈冰糖雪梨有关介绍，无形之中让影响范畴扩大。⑥人员安排：一人负责销售；一人负责抽奖及奖品兑换；一人负责免费品尝。5.2矿区推广策划活动娃哈哈冰糖雪梨—百天润肺计划（1）活动背景：PM2.5是指大气中直径不大于或等于2.5微米的颗粒物，也称为可入肺颗粒物。它的直径还不到人的头发丝粗细的1/20。出名大气环境专家、北京大学环境科学与工程学院院长张远航透露，世卫组织的原则与美国原则比稍微松某些，即使按照世卫的原则，加入PM2.5后，中国空气质量达标的都市将从现在的80%下降到20%。现在医学界的研究成果已经表明，吸入体内的颗粒物会造成肺炎、气喘、肺功效下降，特别是像PM2.5这样的细微颗粒物，进入人体支气管后，会干扰肺部的气体交换，很容易引