数据科技出海产业2023年投资策略分析报告：顺应时势向海而行出海投资新机遇

数据科技之出海产业2023年投资策略顺时应势，向海而行，把握出海投资新机遇2022年12月9日核心观点

投资策略：展望2023年中国企业出海，有三点值得关注，一是海外出行需求有望回暖，推动线下消费逐步修复；二是中国产业升级，将强化部分行业的比较优势，企业出海竞争力有望提高；三是我国电商出海、互联网出海将完善消费品和文化类产业的相关企业出海的“基础设施”，且流量红利有望推动中国企业由“供应链出海”向“品牌出海”转变。建议关注三条投资主线：（1）短期关注海外存在供需缺口的产业，把握具备业绩超预期可能性的赛道和标的，如便携式储能的华宝新能、安克创新；（2）中期关注中国制造中具有较强壁垒，国际分工中具有比较优势的行业，如新能源汽车行业，如上汽集团、吉利汽车、长城汽车、比亚迪、蔚来汽车和小鹏汽车；关注具有较好产品力且具备区域渗透率提升逻辑的游戏行业出海（3）长期关注中国企业在“供应链出海”到“品牌出海”到“文化出海”的发展节奏中享受升级趋势且向海外扩张迅速的“基建平台”跨境电商，如阿里巴巴、京东、拼多多。出

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图资料：中信证券研究部绘制2核心观点

回顾2022年，中国企业出海行稳致远：宏观层面：过去三年，中国出口经历了份额提升、外需扩张、外需回落等过程，2022年以来，中国对欧美出口增速显著下降，其中对美国出口金额同比下降7.6%，亚洲出口占比达47%成为我国出口支柱，预期2022年四季度出口总量承压，结构化特征更加显著；政策层面：多省发力，多策并举，从物流、电商、金融等多角度帮扶出海企业提质保稳；行业层面：受欧洲能源危机与行业比较优势影响，截至2022年10月，受欧洲能源危机与行业比较优势影响，上游资源如稀土、氧化铝出口金额增速较大，分别约为56.8%、237.9%，汽车（包括底盘）出口金额同比增加103.6%中国制造出口逐步迈向高质量、可持续的发展阶段；公司层面，出海产业营收和净利润增速回归常态，电新保持高景气度，农林牧渔大幅改善。

展望2023年，我们建议出海产业投资围绕以下三条主线推进：一是关注海外高耗能产业供需缺口，把握具备业绩超预期可能性的行业和企业；二是关注中国制造中具有较强壁垒、国际分工中具有比较优势的产业和公司，关注具有较强产品力，具备渗透率提升逻辑的赛道；三是关注受益出海基础服务要素红利的企业，把握“供应链出海”到“品牌出海”到“文化出海”的发展节奏，关注流量红利带来的投资机会。

我们预计2023年随着海外出行需求回暖，线下消费修复可期，结合地缘政治等因素扰动造成的海外高耗能产业供需缺口，在出口金额增速面临下行风险的情况下，中国出口仍有结构性亮点；

中国制造价值依旧稳固，中国经济结构正在日趋完善，制造业投资将会具有较好的投资价值，在我国制造业优势正由用工成本等传统要素向统一大市场、数字化红利等现代化要素转变的背景下，中国产业升级有望进一步强化中国制造的比较优势，提高企业出海的竞争优势。因此我们认为中国制造中具有较强壁垒、国际分工中具有比较优势的产业将具有较好的投资价值；

目前在内因与外因的共同驱动下，中国互联网龙头企业拥抱海外新市场，为中国产业出海打下“通路”、完善“基建”，出海产业将迎来新格局。电商SaaS（如京东、天猫、拼多多）、游戏（如三七互娱）和社交媒体（如TikTok）的成功出海有望将中国新消费和新文化带出国门，推动中国企业由“供应链出海”向“品牌出海”的转变。因此，我们认为2023年投资出海企业的重点应该是关注在海外市场具备产能优势和出海范式转变带来的投资机遇。

风险因素：地缘政治冲击不断；外需走弱超预期；产业链供应链断点；企业出海运营不及预期；短期供需关系变动引发成本上行。3CONTENTS目录1.

2022年回顾：结构性亮点突出，双循环可期2.

2023年展望：需求回暖，供给比较优势清晰，新范式竞争要素完备3.

产能优势赛道——便携式储能4.

产品优势赛道——新能源汽车5.

经验优势赛道——跨境电商6.

服务优势赛道——游戏出海41.

2022年回顾：结构性亮点突出，双循环可期I.

宏观层面：需求回落，结构分化II.

政策层面：中央牵头，扎实基建，多省发力，保稳提质III.行业层面：向高质量、可持续方向演进，创新型、高科技型行业出海可期IV.

公司层面：出海产业增速回归常态，电新保持高景气度，农林牧渔大幅改善V.

市场层面：2022年以来出海产业回调较深，估值回归底部，投资性价比提升VI.

资金层面：国内公募和外资加注出海产业，主要聚焦医药和电子行业5宏观层面：需求回落，结构分化

2020年，中国凭借供应链优势抓住了外需转移的机会，大幅度提升出口份额。

2021年，外需扩张成为中国出口爆发的核心因素。

2022年，受国际地缘政治及发达国家加息周期影响，海外需求明显回落，出海结构性分化效应越发显著。全球出口情况VS中国出口情况全球出口金额及同比增速中国出口金额及同比增速全球出口金额同比增速VS中国出口份额同比增速全球出口金额(万亿美元)全球出口金额增速（右轴）30.00%出口金额:当月值（亿美元）出口金额:当月同比全球出口同比增速中国出口份额增速4000.003500.003000.002500.002000.001500.001000.00500.00200.00150.00100.0050.0030.0%20.0%10.0%0.0%25201510520.00%10.00%0.00%0.00-10.0%-20.0%-30.0%-10.00%-20.00%-30.00%-50.00-100.000.000资料：Wind，WTO，海关总署，中信证券研究部6宏观层面：欧美弱，亚洲兴，区域出海表现各异国际区域出口金额增速中国大陆1-10月累计出口结构德国亚洲前十大贸易伙伴中国香港日本欧洲前十大贸易伙伴亚洲荷兰韩国英国非洲越南俄罗斯联邦意大利法国欧洲印度马来西亚中国台湾泰国拉丁美洲北美洲大洋洲西班牙波兰印度尼西亚新加坡比利时捷克对亚洲各国出口金额同比增速对欧美各国出口金额同比增速荷兰德国英国法国意大利美国中国香港日本韩国中国台湾东南亚国家联盟印度越南60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-10.0%-20.0%-30.0%资料：Wind，海关总署，中信证券研究部

注：数据为1-10月累计出口数据，统计口径为人民币计价7宏观层面：外需紧缩风险仍在，短期出口承压，但成本压力有所释放主要经济体CPI指数与中国出口景气指数（单位：点）美国:CPI德国:CPI英国:CPI法国:CPI日本:CPI韩国:CPI越南:CPI130.00125.00120.00115.00110.00105.00100.00110.00108.00106.00104.00102.00100.0098.0096.0094.0092.00310.00300.00290.00280.00270.00260.00250.00240.00230.00220.00中国航运景气指数(CSPI)港口企业景气指数中国航运信心指数(CSFI)CCFI:综合指数CCFI:欧洲航线CCFI:美东航线CCFI:日本航线CCFI:美西航线CCFI:南非航线CCFI:南美航线港口企业信心指数180.007000.006000.005000.004000.003000.002000.001000.000.00160.00140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00资料：Wind，中信证券研究部8政策层面：中央牵头，扎实基建，多省发力，保稳提质政策托举外贸保稳提质，出口助力稳产业链稳经济。2022年5月26日，国务院办公厅发文《国务院办公厅关于推动外贸保稳提质的意见》，从交通物流、跨境电商、示范区等基础设施和保险、信贷、金融、跨境支付等金融工具角度支持外贸，帮扶外贸企业应对困难挑战，进而实现进出口保稳提质。广东、上海等地结合疫情恢复情况，出台专项政策支持企业纾困。出台政策主要集中在沿海城市和省份，西北省份如贵州、云南、四川等地支持力度也提升迅猛。2022年以来出海相关的部分重要政策性文件

政策时间2022/1/112022/1/192022/1/122022/1/182022/2/182022/5/262022/9/152022/2/8机构国务院办公厅国务院办公厅国务院关于做好跨周期调节进一步稳外贸的意见关于促进内外贸一体化发展的意见“十四五”数字经济发展规划“十四五”现代综合交通运输体系发展规划促进工业经济平稳增长的若干政策国务院国家关于推动外贸保稳提质的意见国务院办公厅国务院办公厅国务院关于进一步优化营商环境降低市场主体制度性交易成本的意见关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复扎实稳住经济一揽子政策措施2022/5/312022/6/232022/5/292022/4/282022/6/142022/5/5国务院关于加强数字政府建设的指导意见国务院《上海市加快经济恢复和重振行动方案》广东金融支持受疫情影响企业纾困和经济稳增长行动方案广州南沙深化面向世界的粤港澳全面合作总体方案关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸平稳发展的通知新污染物治理行动方案上海市发展和改革委员会广东省人民政府国务院福建省商务局国务院办公厅2022/5/24《关于推进社会信用体系建设高质量发展促进形成新发展格局的意见》2022/3/30江门市发展和改革局关于2022年进一步强化金融支持小微企业发展工作的通知《关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸平稳发展的通知》关于落实《政府工作报告》重点工作分工的意见关于加快建设全国统一大市场的意见2022/4/82022/4/242022/3/252022/4/10中国银保监会普惠金融部财务审计司国务院国务院资料：各地方政府官网，中信证券研究部9行业层面：向高质量、可持续方向演进，创新型、高科技型行业出海可期部分行业出口金额同比增速（单位：%）2021-102021-112021-122022-01317.8-2.32022-02676.727.92022-032022-04280.59432022-05752.91206.96852022-0629.52022-072392.59.92022-08260.9651.4100.477.52022-0952.92022-101634.2237.9142制造产业周期产业制造产业飞机及其他航空器氧化铝794125.133.618824.8168.795.4069.2-221150.8666.224.2611.4325.5178.3上游资源下游消费煤及褐煤494.165.676.2165.5114.4215.5-9.5209.865.6乘用车155.960.158.2123.1基础设施与地产业

中游制造水泥及水泥熟料-49.2-18.7-38.3-23.37.2-42.9-38.4-17.851.34284.348.8105.8下游消费消费产业下游消费平板电脑卷烟-32.3-58.438.4-10.3-13.947.226.584.1-3.9-8.8-51.7-9.6-18.4-48.922.557.160.1-7.2-4.6-84.40.217.8-591.5-57.719.4-3.962.7-5.1-23.8106.456.31.89.261.136.9-14.1109.830.17.3107.298.149.2115.222.7-2.9-19.579.64-12.422.241.170.685.629.389.688.988.285.179.373.9制造产业航空航天技术拖拉机31.64.5制造产业制造产业消费产业下游消费中游制造下游消费32.734.113.327.70.4蓄电池51.865.351.7-10.285.7-1.284.578.1游戏机及其零附件-21.1-17.5基础设施与地产业

中游制造建筑用陶瓷8.7-2.5-12.84.40.711.9-1.57.93450.136.751.871.6消费产业周期产业下游消费上游资源上游资源下游消费中游制造上游资源下游消费下游消费贵金属或包贵金属的首饰成品油35.8819.946.5100.976.742.213255.2-3.148.282.6144.8280.665.168.2-7.112.640.647.6210-54.4-6.475.421.5227.2143.530.230.4-39.2-4.797.140.7173-20.1-2.696.833.7141.245.637.148.8-14.84.242.4-9.348.929.1209.8107.923.457.510.542.251.382.3256.847.570.271.917.3139.988.673.5134.971.279.992.6171.61269.167.756.855.254.249.248.546.4稀土176.472.695.884.52122.229.5189.460.233.667.5制造产业制造产业周期产业消费产业消费产业商用车60.4太阳能电池硫酸铵109.2173.4-18.751.9233.524.291.852.69.3酒类及饮料蔬菜罐头25.713.51.387.925.110资料：海关总署，中信证券研究部行业层面：向高质量、可持续方向演进，创新型、高科技型行业出海可期2021年10月至今部分行业出口情况金属类产品出口金额同比增速变化（单位：%）高新技术产业出口金额同比增速（单位：

）%化工产品出口金额同比增速变化（单位：%）计算机与通信技术材料技术计算机集成制造技术电子技术光电技术钢铁钢铁制品无机化学品肥料有机化学品药品航空航天技术100.0050.000.00铜及其制品铝及其制品精油及香膏等120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00250.00200.00150.00100.0050.000.00-20.00-40.00-60.00-50.00-100.00-50.00中国对日韩主要出口品类占比中国对东盟主要出口品类占比部分高科技产品出口金额玩具、游戏或运动用品及其零附件针织或钩编的服装及衣着附件车辆及其零附件，但铁道车辆除外钢铁2022-01

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2022-10钢铁制品车辆及其零附件，但铁道车辆除外玩具、游戏或运动用品及其零附件塑料及其制品400000.00300000.00200000.00100000.000.00家具；寝具等；灯具；活动房非针织或非钩编的服装及衣着附件针织或钩编的服装及衣着附件无机化学品；贵金属等的化合物核反应堆、锅炉、机械器具及零件电机、电气、音像设备及其零附件矿物燃料、矿物油及其产品；沥…家具；寝具等；灯具；活动房钢铁制品塑料及其制品核反应堆、锅炉、机械器具及零件电机、电气、音像设备及其零附件0%

5%

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30资料:Wind，中信证券研究部

注：使用2022年10月的截面数据统计；主要东盟国家为泰国、越南、新加坡、马来西亚、菲律宾11公司层面：出海产业增速回归常态，电新保持高景气度，农林牧渔大幅改善

在2019-2022H1时间段内，我们将海外业务收入占营业总收入比例过50%的上市公司（符合条件的448家上市公司）组合为“出海产业”组合。

基于整体法测算，出海产业组合22Q3营业收入、归母净利润增速分别为13.5%、10.3%；22Q3收入、归母净利增速15.9%、-7.3%，环比分别提升2.4、下降17.6pcts。2018-2019年，出海产业组合业绩呈现出增收不增利的现象；2020-2021Q1，受益于国内疫情控制及时、国内产业链的快速修复和国外需求转移，出海产业组合的营收快速增长，利润大幅改善；2021Q3-2022Q3，受制于高基数效应和全球需求疲软，出口逐步回落，出海产业组合业绩增速回归常态。2018~2022Q3出海产业整体营业收入及归母净利同比增速营业收入增速归母净利润增速160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3-20.0%-40.0%资料：

Wind，中信证券研究部12公司层面：出海产业增速回归常态，电新保持高景气度，农林牧渔大幅改善出海产业2021Q2~2022Q3中信证券一级行业的营业收入及归母净利润同比增速（单位：家，亿元，%）资料：

Wind，中信证券研究部13公司层面：出海产业增速回归常态，电新保持高景气度，农林牧渔大幅改善2018Q1~2022Q3出海产业整体毛利率变化情况2018Q1~2022Q3出海产业整体净利率变化情况2018Q1~2022Q3出海产业整体ROE变化情况27%25%23%21%19%17%15%12%10%8%4%4%3%3%2%2%1%1%0%-1%-1%-2%6%4%2%0%-2%-4%2018

Q1~2022Q3出海产业核心行业毛利率变化情况2018

Q1~2022Q3出海产业核心行业净利率变化情况2018~2022Q3出海产业核心行业ROE变化情况通信电子电力设备及新能源医药家电商贸零售通信电子电力设备及新能源医药家电商贸零售通信电子电力设备及新能源医药家电商贸零售有色金属基础化工汽车有色金属基础化工汽车有色金属基础化工汽车机械60%50%40%30%20%10%0%机械机械40%30%20%10%0%15%10%5%0%-5%-10%-20%-30%-40%-10%-15%-20%-10%14资料：

Wind，中信证券研究部市场层面：2022年以来出海产业回调较深，估值回归底部，投资性价比提升

回顾出海产业组合从2018年以来的累计收益率变化情况，受制于贸易争端影响，2018-2019H1出海产业组合表现疲软，略弱于大盘；2019H2-2021年，受益于贸易争端的缓解和疫情下海外需求的爆发，出海产业组合相较于全市场有明显的超额收益；2022年以来，随着俄乌战争的爆发，地缘政治的不确定性提升、海外高通胀需求疲软，出海产业组合出现了两拨回调，截至11月30日收益率为-10.9%。

我们将上市公司根据出海业务的占比从0%至100%划分为6档来观察海外业务占比从低到高是否存在超额收益。可以发现，2020年之前，高海外业务公司和低海外业务公司之间收益率并没有显著差异；2020-2021年，海外业务占比越高的公司收益率越高，呈现显著的单调性；2022年以来，海外业务占比超50%的公司回调更深，相较于海外业务占比较低的公司明显走弱。2018年起出海产业收益率变化情况近五年海外业务占比不同的上市公司收益率情况超额收益率-右轴出海产业万得全A[80%,100%][50%,80%)[20%,50%)(0%,20%)0%32.521.60001.40001.20001.00000.80000.60000.40000.20000.0000-0.2000400%350%300%250%200%150%100%50%1.510.500%资料：Wind，中信证券研究部

注：2022年数据截止11月30号15市场层面：2022年以来出海产业回调较深，估值回归底部，投资性价比提升

从出海产业组合的估值来看，其PE-TTM在2020年7月13日达到高点100倍，随着海外业务盈利能力的不断改善，截止2022年11月30号，出海产业PE-TTM为30倍，仅处于2018年以来17%分位，具备较高的安全边界和投资性价比。2022年至今海外业务占比不同的上市公司收益率情况2018年起出海产业估值PE-TTM变化情况（单位：倍）120100806040200[80%,100%][50%,80%)[20%,50%)(0%,20%)0%105%100%95%90%85%80%75%70%65%60%资料：Wind，中信证券研究部

注：2022年数据截止11月30号16资金层面：国内公募和外资加注出海产业，主要聚焦医药和电子行业从基金的持仓规模来看，2022H2基金持仓出海产业7054亿元，较2021年下降16.7%，出海企业基金持仓占基金股票总持仓的比例从2018的4.3%提升至2022H2的11.1%，公募机构对于出海产业的认可程度大幅提升，投资标的主要集中在医药、电子和电力设备及新能源行业。出海产业基金持仓规模变化情况出海产业基金持仓TOP10股票（单位：亿元）

基金持仓出海企业规模（亿元）出海企业基金持仓/基金股票总持仓（%）900080007000600050004000300020001000014%12%10%8%6%4%2%0%20181231

20191231

20201231

20211231

20220630出海产业陆股通持仓规模变化情况出海产业陆股通持仓TOP10股票（单位：亿元）不同类型基金累计净流入出海产业变化情况（单位：亿元）陆股通持仓出海企业规模（亿元）出海企业陆股通持仓/陆股通总持仓（%）250020001500100050010.0%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%020181231

20191231

20201231

20211231

20221026资料：Wind，港交所，中信证券研究部172.2023年展望：供给比较优势清晰，新范式竞争要素完备I.

海外出行回暖，线下消费需求恢复可期II.

中国制造价值不减，“要素红利”强化比较优势III.基建稳固，流量红利，品牌出海正当时18海外出行回暖，线下消费需求恢复可期

GoogleMobility

Trend数据显示，到访零售&娱乐项目的人相比基准区间（2020年1月3日至2020年2月6日相应项目到访人数的中值）的客流恢复态势良好：2022年10月，全球范围可度量的国家中，绝大部分发达国家到访零售&娱乐项目的客流都恢复到接近基准的水平，南美洲、中东、东南亚等地区到访零售&娱乐项目的客流甚至超过了比较基准；对比到访食杂店&药店的客流情况，几乎全部可度量的国家都恢复甚至超过基准水平。海外出行回暖节奏向好，欧美国家，如德国、美国，到访公园的人数也逐步恢复到稳定，全球线下消费需求恢复在望。资料：Google

Mobility

Trends，中信证券研究部19中国制造价值不减，“要素红利”强化比较优势全球价值链中的知识密度

从中国出口类目测算中国经济复杂度，Harvard

Growth66.3706050403020100知识密集度（%）Lab数据显示，中国经济复杂度指数由1995年的0.3提升至2020年的1.3，中国经济复杂度正跻身发达国家水平。中国经济结构日趋完善，产业链完备性大幅度提升，这将为企业出海提供更好的产业协同，强化中国制造业比较优势。长期来看，中国制造业出海价值稳固，产业升级后高质量产能有望开拓海外市场。29.317.413.78.1

7.6

7.2

8.27.63.9

3.1553.93.52.31.91.20.9全球创新型劳动密区域集中型资源密集型劳动密集型服务业知识密集型全部资料：对外经济贸易大学全球价值链研究院《GLOBAL

VALUECHAIN

DEVELOPMENT

REPORT2021：BEYOND

PRODUCTION》，中信证券研究部中国出口份额及同比增速（同比增速为右轴）全要素生产率世界各国经济复杂度美国法国日本德国韩国中国英国ChinaFranceItaly中国出口份额中国出口份额增速GermanyJapan16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%20.0%15.0%10.0%5.0%SouthKorea431.401.201.000.800.600.400.200.00UnitedKingdomVietnamUnitedStatesofAmerica216.0%0.0%04.0%-5.0%-10.0%2.0%-1-20.0%资料：Wind，WTO，中信证券研究部资料：Wind，格罗宁根大学，中信证券研究部资料：Harvard

GrowthLab，中信证券研究部20中国制造价值不减，“要素红利”强化比较优势部分产品出口比较比较优势资料：海关总署，中信证券研究部

注：

计算方法为

（出口金额-进口金额）/（出口金额+进口金额）21基建稳固，流量红利，品牌出海正当时

出海链路已通，中国出海产业发展阶段正由“供应链出海”迈向“品牌出海”。中国电商及社交平台出海顺利，根据Sensor

Tower数据，在东南亚地区Lazada、阿里、京东旗下电商APP下载量在过去两年（2020年9月28日-2022年9月28日）分别同比提升1.9%、58%、920%，SHENIN在各地区下载量（2020年9月28日-2022年9月28日）同比提升112%，抖音及Tiktok于2022年7月超过6900万下载量，同比增长13.2%，蝉联全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。互联网巨头出海有望复刻国内成功经验，为中国品牌出海提供更顺畅的渠道，链路已通，基建稳固，中国品牌出海不日可期。东南亚电商app出海下载量（单位：次）SHEIN

下载量（单位：次）6000000050000000400000003000000020000000100000000140000000120000000100000000800000006000000040000000200000000lazada阿里

京东2016-20182018-20202020-20222016-20182018-20202020-2022喜爱网购不愿再去门店购物的消费者比例表示更会忠于拥有线上线下全渠道商户的消费者比例表示线上销售可以弥补疫情期间门店损失的企业比例阿联酋61%阿联酋68%69%阿联酋60%拉美亚太欧洲美国全球74%拉美亚太欧洲美国全球拉美亚太欧洲美国全球57%49%47%60%44%32%50%55%60%55%39%51%60%38%0%20%40%60%80%100%0%20%40%80%

100%0%20%40%60%80%100%资料：Sensor

Tower，Adyen&KPMG《海外零售消费白皮书》，中信证券研究部注：上图时间截至2022年9月28日22基建稳固，流量红利，品牌出海正当时

消费者认知途径发生转变，互联网时代，用户与品牌的触点正由传统线下渠道，向线上电商渠道和内容平台转移。Jungle

Scount《2022Q2消费者趋势报告》显示，2022年第二季度时，超过53%的调研用户会在社交媒体平台上阅读产品信息，46%的调研用户会阅读评论了解评价，45%的用户认为品牌对于评论的回应很重要，46%的调研用户觉得自己经常被“定位”。在主流的内容平台中，33%的Tiktok用户会考虑在平台上关注一个品牌，相比于Youtube上51%用户会关注一个品牌，Tiktok的占比略低，但随着全球运营扩张，我们认为Tiktok将会形成新流量红利，中国品牌具有在国内抖音、快手、淘宝直播等内容平台上实现“品牌破圈”与“品牌营销”的成熟经验，在全球市场竞争中有望最大化利用好出海流量红利。消费者对于社交媒体内容的行为和观点消费者通过社交媒体参与电商活动的比例非常同意有点同意中立/不知道有点不同意非常不同意非常可能有点可能不太可能不适用-我不使用这个经常被"定位"100%80%60%40%20%0%在观看直播后后买某品牌产品认为品牌对于评论的回应很重要月度评论了解评价阅读帖子上的产品信息比起静态帖子更喜欢品牌视频0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%YouTubeFacebookInstagramTwitterTikTok资料：Jungle

Scount《2022Q2消费者趋势报告》，中信证券研究部233.便携式储能：中国制造、全球市场、出海营销I.

品类初起，市场广阔II.

中国制造，全球市场III.发展初期，格局未定IV.

聚焦品牌运营，放眼出海营销24品类初起，市场广阔

便携式储能电源，又称“户外电源”，是内置锂离子电池的小型储能设备。根据中国化学与物理电源行业协会（以下简称CIAPS）发布的《中国便携式储能产业发展研究报告（2021年）》，便携式储能电源2016年全球仅出货5.2万台，预计2021年出货量达到483.8万台，年复合增长率达到148%，预计2026年，全球出货量达到3110万台；从市场规模来看，2020年全球便携式储能市场规模同比增长217.9%，预计2021年达到113.3亿元，预计2026年达到882.3亿元。便携式储能赛道整体呈现市场规模大、增速高的特点。2016-2021E全球便携储能市场规模及同比增速（单位：亿元）2022-2026年全球便携式储能出货量预测（单位：万台）2022-2026年全球便携式储能市场规模预测（单位：亿元）全球出货量同比增速（右轴）全球市场规模同比增速（右轴）市场规模市场规模同比增速（右轴）350%111.31201008060402003500.03000.02500.02000.01500.01000.0500.060%50%40%30%20%10%0%1000.0900.0800.0700.0600.0500.0400.0300.0200.0100.00.070%60%50%40%30%20%10%0%3110.0882.3300%250%200%291.67%58.4%48.9%33.2%2242.034.5%636.239.0%217.91%1667.238.7%185.11%42.6458.3161.27%38.7%38.8%150%100%50%0%1251.8329.7840.8100.00%208.113.44.70.61.20.0201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E2026E2022E2023E2024E2025E2026E资料：CIAPS《中国便携式储能产业发展研究报告（2021年）》（含预测），中信证券研究部25中国制造，全球市场

从2020年全球便携式储能出货量区域分布来看，全球工厂主要分布在中国，中国凭借消费电子制造业的产业链优势、上下游配套齐等明显优势占据了90%以上的生产量和出货量。目前消费市场主要集中在北美、欧洲和日本等发达地区，其他地区（如东南亚、南美等区域）占比较低；中国消费占全球的4.9%，当前占比较低，但是随着露营、自驾游、周边游等旅游方式的兴起，中国占比有望进一步提升。该行业是典型的中国制造、全球市场的行业，出口供给随海外出行需求恢复和渗透率提升而快速增长，是比较优势强、长期空间广阔的品类。2020年全球便携式储能主要生产国家和区域分布2020年全球便携式储能主要销售国家和区域分布2.80%2.10%7.6%4.9%3.20%5.1%5.5%47.3%29.6%91.90%中国

美国

日本

其他美国日本欧洲加拿大中国其他资料：CIAPS《中国便携式储能产业发展研究报告（2021年）》（含预测），中信证券研究部26发展初期，格局未定

便携式储能市场仍处于发展初期，行业格局尚未出现明显的集中现象，龙头企业具备先发优势，市占率小幅度领先，其中华宝新能2020年出货量在全球占比达到16.6%，营业收入占比达21%，领先于其他品牌。便携式储能需求场景丰富，用户群体较大，存在广阔的全球市场需求，渠道多以线上为主，CIAPS预计线上渠道销售额2021年占比达到86.2%。目前行业发展处于高增阶段，众多新玩家入局，存在明显的长尾效应。随着各家企业在产品端、营销端发力，培养用户习惯，我们预计便携式储能产品渗透率将会进一步提高，行业格局也可能会出现波动。2020年全球便携式储能市场格局（出货量占比）2020年全球便携式储能市场格局（营收占比）2016-2021年不同销售渠道份额变化趋势线上

线下华宝新能正浩科技GoalZero德兰明海安克创新其他华宝新能正浩科技GoalZero德兰明海安克创新其他100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%13.8%16.5%16.6%21.0%2.2%55.0%57.0%62.0%6.3%5.6%49.70%86.2%2021E83.5%10.2%5.3%2.2%64.1%7.8%201945.0%201843.0%201738.0%20169.5%7.6%20202.6%资料：CIAPS《中国便携式储能产业发展研究报告（2021年）》（含预测），中信证券研究部27聚焦品牌运营，放眼出海营销

便携式储能具有明显的消费品属性，产品力是基础，品牌力和渠道力是未来提价放量的关键。行业头部企业大多打造自主品牌，目前初现品牌壁垒。华宝新能入驻亚马逊、日本乐天、日本雅虎等平台，采用M2C模式构建全链路经营体系，还通过网络红人和名人推荐官为品牌宣传，提升垂直领域品牌影响力；安克创新延续跨境电商优势，深化与亚马逊、速卖通、eBay等电商平台合作，并在北美地区入驻沃尔玛、百思买等全球知名连锁商超，在其他地区的线下拓展也取得了一定的进展，展示出优异的渠道力。面向未来，出海营销预计将为头部企业构筑品牌力和渠道力，提振业绩。主要公司线上渠道及营销渠道资料：各公司公告，中信证券研究部绘制284.汽车出海：行业蓬勃发展，中国车企销量、利润均可受益I.

中国车企迎来出口高增长期，新能源车出口优势值得关注II.

自主新能源车初露锋芒，彰显产品力

挪威：中国品牌新能源车产品力凸显

德国：中国品牌不断涌入，未来有望凭借优秀产品树立品牌力

日本：中国品牌有望深度参与当地电动化进程29中国车企迎来出口高增长期，新能源车出海销量大幅提升值得关注

中国车企迎来出口高增长期。2021年，我国乘用车出口销量达161.4万辆，首次突破100万辆大关，同比增长达112%。2022年1至10月，出口销量达197.5万辆，同比增长57%，仍维持较快增速。

中国车企新能源乘用车出口量自2021年开始保持同比三位数增长。2021年中国车企新能源乘用车出口量达13万辆，首次突破10万辆大关，同比增长达114%。2022年1-10月，中国车企新能源乘用车出口量达26万辆，同比增长128%，延续了快速增长势头。中国乘用车出口销量及增速（万台，万台，%）中国新能源乘用车出口销量（万台）燃油乘用车口量新能源乘用车出口量乘用车出口量同比变化（右轴）国产特斯拉出口量中国车企新能源乘用车出口量25020015010050120%100%80%60%40%20%0%605040302010026.213.321.916.36.20-20%3.120190.120150.020160.10.520182017202020212022年1-10月资料：中汽协，中信证券研究部30发力发达地区，中国车企在各大洲竞争力提升

中国车企发力发达地区，欧洲地区出口量增长尤为突出。从出口地区分布上看，我国向六大洲均有出口，且出口至各大洲销量均维持增长势头。亚洲是出口第一大市场，2022年1-8月出口亚洲销量占整体出口量的36.4%；出口到其他地区销量增速领先于亚洲，2021年出口到欧洲、北美洲、大洋洲及非洲销量同比增长均超过100%，高于2021年出口亚洲销量同比增速（59%），其中出口至欧洲销量增长速度尤为突出，2021年同比增速达到209%。

中国车企竞争力增强，在各大洲市占率均取得提升。中国车企在各大洲市占率均有提升，其中欧洲、大洋洲及南美洲市占率提升尤为迅速，2022年1-8月市占率相较于2019年分别提升586%、261%及144%。中国整车出口分地区销量（万辆）中国车企在各地区市占率亚洲欧洲北美洲南美洲大洋洲非洲2019202020212022年1-8月2502001501005025%20%15%10%5%22%2012131017%15%12%39193112%10%24141210%10%32135222432251691718122075%5%5%5%5%4%3%3%3%3%72702%521%1%1%1%1%51450%02018201920202021亚洲欧洲北美洲南美洲大洋洲非洲2022年1-8月资料：崔东树（微信公众号），

OICA，

中信证券研究部31中期燃油车助力出海蓬勃发展，长期看新能源车前景广阔

基于汽车技术发展的时间、当地本土品牌的实力，我们把欧洲、北美、日韩区域定义为高势能市场，把其他包括东盟、南美、中东、非洲等在内的地区定义为低势能市场。我们认为，燃油车方面，我们更加看好中国燃油车进入本土品牌实力较弱、竞争松缓的低势能地区；电动车方面，由于中国企业在研发上起步较早，自我迭代效率高，凭借当前产品、技术实力领先，有望对高势能地区实现突破。1900-2020年，欧美、日本、中国车企出海路线图资料：各公司官网，Marklines，CEIC，中信证券研究部32自主品牌新能源车涨价出海，整车出口利润可观

自主品牌新能源车海外售价大幅高于国内，造就丰厚利润。新能源车方面，中国车企在海外定价显著高于国内，提升幅度约30%-50%。中国车企在海外对比同级别车型制定价格，如比亚迪唐纯电版本在国内售价为30万元左右，但在挪威与同为纯电中大型SUV的宝马ix3售价相近，约合人民币43万元。我们认为终端售价的提升高于出海额外成本的增加，新能源车出海将为车企带来更为丰厚的利润。中国车企出海车型海内外售价对比品牌比亚迪比亚迪比亚迪蔚来出口车型比亚迪tang元PLUS汉车型类别及级别中大型SUV紧凑型SUV中大型轿车中大型SUV中型轿车国内售价（万元）27.98-33.9813.78-16.5821.48-32.9849.60-66.6023.99-34.9950.98-77.9822.98-26.9816.98-21.2812.99-17.1029.50-31.50海外售价区间及对应国家（万元）42.98（挪威）/50.19（德国）26.49（德国）海内外售价对比▲▲▲▼▲▼▲▲▲▲50.19（德国）ES838.08-42.92（挪威）31.89-36.05（挪威）43.58-55.81（挪威）27.72-30.57（挪威）27.67-30.50（挪威）18.56-22.50（泰国）39.00-42.00（欧洲）小鹏P7红旗E-HS9全尺寸SUV中大型SUV紧凑型MPV小型轿车名爵MARVELREuniq5好猫大通欧拉长城Coffee01中型SUV资料：各公司海外官网，中信证券研究部注：汇率按照1挪威克朗=0.69人民币，1欧元=6.78人民币，1泰铢=0.1877人民币计算33挪威：中国品牌新能源车产品力凸显

2022Q1-Q3挪威新能源车渗透率已达87.8%，纯电车型占据垄断地位。2022Q1-Q3挪威新能源车销量达9.02万辆，其中BEV车型销量达7.99万辆，PHEV车型销量达1.03万辆，BEV车型销量占比达到88.6%。

中国品牌市占率向好发展，凸显产品力。进入2022年，中国品牌市占率快速上升，Q2达历史新高（10%）。我们认为挪威经济发达、新能源渗透率高但无强势本土品牌，各品牌均可靠自身产品力同台竞技，中国品牌在此环境下所取得的成绩说明中国新能源车具备优秀的产品力。挪威新能源车销量及渗透率（台，台，%）中国重点汽车品牌BEV车型在挪威注册量占比BEV车型销量PHEV车型销量新能源车渗透率（右轴）12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%4.5492%90%88%86%84%82%80%78%76%3.532.521.510.502021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32020Q1

2020Q2

2020Q3

2020Q4

2021Q1

2021Q2

2021Q3

2021Q4

2022Q1

2022Q2

2022Q3资料：挪威道路联合会（OFV），

eu-evs，中信证券研究部注：右图中国重点汽车品牌指在挪威注册量较为领先的中国汽车品牌，含比亚迪、小鹏、蔚来、名爵、红旗及大通34德国：燃油车市场由本土品牌主导，但中国品牌在新能源车市场存在机会

传统燃油车市场中，德国本土品牌占据绝对主导地位。在德国传统燃油车市场中，本土品牌占据绝对主导地位，2022H1注册量市占率占据前六位的车企均为德国车企，其中市占率最高品牌是大众，市占率已经达到20.9%。

新能源车市场中德国本土品牌面临强有力的挑战，中国品牌存在机会。在德国新能源车市场中，本土品牌面临一定挑战。2022H1，在PHEV市场中，注册量市占率前三的依旧是德国品牌分别为宝马、奔驰及大众，市占率分别为14.9%、14.8%及9.0%，但是福特及现代表现已经十分可观，共占据10.5%的市场份额；在BEV市场中，注册量市占率前三的品牌分别为大众、特斯拉及现代，市占率分别为11.3%、10.9%及8.1%。德国新能源车市场中，非德国本土品牌也可依靠自身竞争力占据市场份额。2022H1德国燃油车市场竞争格局2022H1德国PHEV市场竞争格局2022H1德国BEV市场竞争格局11.3%14.9%20.87%10.9%41.61%43.0%14.8%44.5%7.80%8.1%8.30%6.9%9.0%6.30%6.7%7.8%6.37%3.7%8.75%6.8%5.6%6.1%奥迪大众宝马奥迪欧宝奔驰斯柯达其他品牌宝马奔驰奥迪大众福特现代其他品牌大众特斯拉现代雷诺宝马奔驰其他品牌资料：KBA（德国联邦机动车运输管理局），中信证券研究部35德国：中国品牌市占率稳步提升，有望凭借优秀产品树立品牌力

中国品牌在德国已实现市占率稳步提升。目前，中国品牌已有名爵、领克在德国销售。2022年1-10月，中国品牌新能源车在德国注册量达到12162辆，其中2022Q3注册量达到4351辆，环比提升17%。中国品牌新能源车在德国新能源车市场市占率在2022年10月达到峰值，已达3.4%，较2021年11月提升2.3pcts。长城、比亚迪、小鹏及蔚来计划进入德国市场，中国品牌有望逐渐树立品牌力。根据我们的统计，目前中国车企中长城、比亚迪、小鹏及蔚来均有出海德国的计划。我们认为德国本土品牌强势，中国品牌仍需在德国进一步树立品牌力，随着越来越多的中国品牌涌入德国、深耕德国市场，中国品牌有望在自身产品力的基础上在德国获得品牌认可。中国品牌在德国注册量及市占率（台，%）中国部分品牌出海德国规划出海德国市场未来规划中国品牌注册量新能源车市占率（右轴）品牌长城25004.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%长城汽车与埃米尔福莱（EmilFrey）集团就魏牌和欧拉在欧洲市场的进口和分销达成战略合作，并对率先进入德国市场的魏牌摩卡PHEV（Coffee01）、欧拉好猫两款极具创新意义的产品，进行联合营销。新车将于今年第四季度正式交付。2000150010005000在德国市场，比亚迪将与HedinMobility集团联袂合作，甄选本地多个优质经销商，覆盖德国多个区域。今年10月，比亚迪在德国的先锋店将正式开业，首批车辆预计在今年第四季度交付。比亚迪小鹏蔚来已于欧洲各地经销商达成合作，并已在德国设立办事处。继进入挪威市场后，今年下半年，蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地。ET7将于今年面向包括德国、荷兰、丹麦、瑞典、挪威等国家开放预定并交付用户2021-112021-12

2022-1

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2022-10资料：KBA（德国联邦机动车运输管理局），各公司官方微信公众号，中信证券研究部36日本：新能源渗透率仍较低，中国品牌有望深度参与当地电动化进程

日本电动化渗透率仍然较低，但补贴力度加强、有望助推新能源车进一步普及。2022H1，日本新能源渗透率为3.08%。但补贴力度加强，自2022年起，日本民众购买BEV车型，可以获得较2021年多出一倍、最多80万日元的补助；购买PHEV车型，可以获得较2021年多出1.5倍、最多50万日元的补助，补贴提升有望助力日本新能源车进一步普及。比亚迪以中小型电动车为起点，切入日本乘用车市场。2022年7月21日，比亚迪在东京召开品牌发布会，宣布正式进入日本乘用车市场，并亮相元PLUS、海豚和海豹三款车型。三款车型均为比亚迪e3.0平台的纯电车型，且均为符合日本市场要求的右舵版本。我们认为当前日本新能源车渗透率仍较低，但在政府推动下新能源车有望快速渗透，中国车企新能源车出海日本将填补日本新能源车型的供给缺口，凭借自身产品力深度参与当地电动化进程。日本新能源车销量及渗透率（单位：台）比亚迪日本发售车型中国售价（万元）PHEVBEVFCV新能源车渗透率（右轴）90008000700060005000400030002000100004.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%车型元plus海豚车型类别紧凑型suv小型轿车中型轿车日本发售时间2023年1月13.78-16.5810.28-13.0820.98-28.682023年年中2023年年末海豹资料：JADA（日本汽车经销商协会），比亚迪官方微信公众号，易车网，中信证券研究部375.跨境电商：新通路、新势力、新格局I.

跨境电商助力全球贸易链条降本增效，内因外因共推中国跨境电商迈向新阶段II.

全球电商主流玩家：全球Amazon&Shopee双头龙格局，高潜新兴区域阿里巴巴和SHEIN占据优势III.

阿里巴巴Lazada：深耕东南亚市场，多维度助力中国商家出海IV.

拼多多Temu：低价策略破局北美市场，但短期内难以复制中国成功经验38跨境电商助力全球贸易链条降本增效，预计2026全球渗透率达24.5%

跨境电商助力全球贸易链向降本增效的方向前进。传统传统的品牌出海贸易链条和跨境电商DTC品牌出海的贸易链条的品牌出海利润主要分布在拥有渠道和资源的链条中下游，而跨境电商将出海贸易链条缩短为2-3个环节，降本增效，跨境电商推动全球贸易链重构是趋势。电商消费成为疫后全球消费新常态，高潜新兴市场是中国跨境电商出海的主战地。2020年疫情爆发助推全球电商渗透率从2019年的12.5%快速提升至2021年的18.3%；未来五年，全球电商零售额预计约57230亿美元，复合增长率为12%，渗透率预计在2026年达到约24.5%。高潜新兴市场(规模小、渗透率、增速快，以东南亚、中东、拉丁美洲为核心)是中国跨境电商出海的主战地。全球电商零售额和电商渗透率（2016-2026E）全球20个重点国家电商渗透率及电商零售额增速（2022E-2026E）39资料：雨果跨境，

TikTok

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Business《2022出海营销白皮书》（含预测）注：渗透率=电商零售额/社会零售额内因驱动外因完善，推动中国跨境电商出海迈向发展新阶段

国内电商龙头积极出海的内因与外因：跨境电商主流玩家及电商服务商生态

内因主要是寻求增量。现阶段中国电商市场趋于饱和，同时反垄断的大背景下增长乏力，因此向外输出经验。

外因主要是出海基建的完善。中国跨境电商已迈入与快递物流、支付机构等基础设施企业和运营营销、IT云服务等进阶需求的企业共创生态的新时代，上下游生态的完善提升了国内跨境电商的效率和成功率。国内主流电商对跨境电商的布局阿里巴巴2016年4月10亿美元持有Lazada的51%股份Lazada收购新加坡生鲜零售RedMart再投10亿美元增持Lazada至83%阿里对Lazada增加20亿美元投资11亿元投资印尼本土电商Tokopedia向Lazada注资13亿美元2016年11月2017年6月2018年3月2018年12月2020年京东2015年11月2017年11月2017年12月2018年9月2019年京东控股JD.ID登陆印尼领投泰国电商Pomelo的1900万美元融资领投东南亚电商Tiki的4400万美元融资京东和泰国CentralGroup成立合资JDCentral增持Tiki股份至25.65%2022年1月2022年6月拼多多京东和Shopify合作打造“京东一站式选品平台”B2B平台“京东全球贸”正式运营2022年9月2022年9月2022年10月在北美市场推出电商平台Temu启动“2022多多出海扶持计划”上线非洲多个国家Google应用商店40资料：36氪，晚点LatePost，腾讯新闻，头豹研究院，易观分析《中国互联网出海服务商生态图谱》，中信证券研究部Amazon&Shopee双头龙格局，Lazada用户留存率比肩龙头跨境电商平台成功出海的核心要素2022年1-10月全球下载量TOP20购物应用(双平台，单位：十万次)2022年10月全球MAU

TOP20购物应用（双平台，单位：十万人）核心购物应用的用户留存率（单位：%）41资料：

Sensor

Tower

注：右上图和左下图双平台为APP

Store&Google

Play高潜新兴区域电商竞争格局：2022年以来阿里巴巴和SHEIN占据优势【东南亚】

2022年1-10月地区下载量TOP20购物应用（单位：【东南亚】重点国家电商零售额及渗透率（单位：亿美元，%）次）电商零售额年复合增长率渗透率18001600140012001000800600400200021%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%51%0.0%201620212026E【中东】重点国家电商零售额及渗透率（单位：亿美元，%）【中东】

2022年1-10月地区下载量TOP20购物应用（单位：次）电商零售额年复合增长率渗透率600500400300200100022%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%39%6.0%4.0%2.0%0.0%201620212026E42资料：德勤&TikTok

for

Business《2022出海营销白皮书》（含预测），

Sensor

Tower，中信证券研究部阿里巴巴Lazada：深耕东南亚市场，多维度助力中国商家出海

Lazada在物流、运营、支付等多方面扶持中国商家走向阿里巴巴旗下Lazada多维度中国商家拥抱出海东南亚新机遇东南亚。根据SensorTower数据显示，

Lazada的月活用户40%的来自于印度尼西亚、20%来自于越南、18%来自于泰国、12.4%来自于菲律宾、7.3%来自于马来西亚、1.4%来自于新加坡，未来将开拓欧洲市场。

疫情后Lazada用户使用总时长大幅提升。从根据Lazada区域数字经济洞察报告显示，目前东南亚76%的线上消费者每月参与网购。随着消费行为和理念不断演进，东南亚品质消费增长迅猛。2022年上半年跨境女性类目和户外露营类目订单同比增长超100%，风格化服装销售额同比增长80%，中大型电器销售额最高增长1700%。Lazada下载量情况（单位：万次）Lazada总使用市场（双平台，单位：年）2018201920202021202270006000500040003000200010000LazadaLazadaSellerCenter43资料：Lazada，SensorTower，中信证券研究部

注：左下图2022年的数据截至2022/10/23；右下图双平台为APP

store&google

play拼多多Temu：低价策略破局北美市场，但短期内难以复制中国成功经验

2022年9月拼多多旗下跨境电商平台Temu平台带着“TeamUp，Price

Down”口号，首站迈向北美市场；从发布以来截至2022年10月26日，Temu的低价策略首捷，下载量已达679万，同期排名第3；Temu的DAU经历过大幅攀升之后，现阶段大约在70-80万人/日。北美市场购物类APP及拼多多旗下Temu下载量（单位：次）2022年9月以来新增下载量300000002500000020000000150000001000000050000000北美市场历史下载量9000000800000070000006000000500000040000003000000200000010000000拼多多启动“2022多多出海扶持计划”投入百亿资源包。在物流方面，Temu效仿Shein采取国内备货、统一发货至海外的方式，与极兔快递达成战略合作，降低运输成本。在引流方面，现阶段Temu的流量主要来自第三方流量平台采购，但海外流量成本日益提高，且海外监管环境不同致使Temu短期难以复制其在中国的成功经验。Temu从2022年9月发布以来的DAU变化（单位：人/日）TEMU.com(电脑端)流量分布（单位：%）50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%直接搜索显示广告社交邮件外链44资料：SensorTower，Similarweb，中信证券研究部6.游戏出海：内容驱动、营销助力，游戏出海行远将至I.

全球游戏产业链发展成熟，国外市场内容供给侧更强势II.

游戏出海正当时，未来4年CAGR可达20%III.国内游戏市场高度集中，海外竞争格局尚未稳固，中腰部厂商具备优势IV.

中国游戏出海四大趋势45全球游戏产业链分布：全球游戏产业链发展成熟，国外市场内容供给侧更强势全球游戏产业链分布和游戏产业链分成比例游戏分发渠道应用商店官方网站超级APP佣金流水支付渠道产品付费授权/联运授权/改编游戏开发商CP游戏发行商IP持有方产品游戏用户线下渠道分成推广费用媒体平台广告展示/精准营销买断/分成授权费/分成广告代理社交媒体/论坛贴吧推广费用广告投放搜索平台短视频/长视频/直播类型地区IP授权方(如有)研发发行（承担推广费用）50%-60%30%-40%渠道线上支付(如有)国内国外国内国外30%-40%20%-30%官网直发0%苹果端30%第三方渠道30%30%端游手游5%-10%1%-3%苹果端20%-30%

安卓端10%-20%

苹果端30%-40%

安卓端20%-30%20%-30%

30%-40%安卓端50%30%46资料：中信证券研究部绘制游戏出海正当时：国内增速放缓，国外区域空间广阔，渗透率提升2021年分区中国大陆厂商渗透率

受2020年和2021高基数影响，我国移动游戏市场规模和用户规模大幅度放缓，今年上半年实际销售收入首次出现同比负增长，用户规模已达6.54亿，国内市场已经进入到成熟期；其他厂商中国厂商97.00%中国大陆东南亚港澳台韩国从渗透率来看，中国大陆厂商在国外仍有渗透率提升的空间。随着中国厂商本土化能力的提升以及游戏工业化生产能力的提升，中国厂商在国外的游戏渗透率有望从接近25%提升至40%左右。（日韩参照东南亚）45.00%33.00%24.00%日本21.00%22.00%90%欧美0%10%20%30%40%50%60%70%80%100%中国移动游戏实际销售收入中国移动游戏用户规模实际销售收入（亿元）增长率用户规模(百万)增长率140090.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%