广州市金沙洲地块的房地产营销策划方案全解析

（营销策划）广州市金沙洲地块的房地产营销策划案全解析

广州市金沙洲房地产营销策划案1项目投资环境分析1.1广州宏观经济分析广州是广东省省会,全省政治、经济和文化中心。也是中国的南大门，已建城22，也是中国“海上丝绸之路”的发祥地，一向都是重要的港口都市。经贸繁盛，万商云集，每年春秋两季的中国出口商品交易会至今在此已举办了83届。作为世界大都市协会的会员都市，广州提出了建设当代化国际都市的宏伟目的，致力于建设成为区域性，国际性的金融中心，商贸中心、信息中心、旅游中心和交通通讯枢纽，成为环境优美、设施完备、布局合理的当代化国际都市。广州地势东北高、西南低,依山傍水,北部和东北部是山区,南部是珠江三角洲冲积平原。亚热带季风气候,夏无酷暑,冬无严寒,雨量充沛,四季如春,繁花似锦，十分适合人类居住。广州市辖越秀、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔、花都、番禺、南沙、萝岗十区和从化、增城两个县级市,总面积7434.4平方公里，末全市户籍人口760.72万人，常住人口超出1000万人。-自广州市第八次党代会以来，在广州市委、市政府的对的领导下，广州市以科学发展观统领全局，国民经济持续较快增加，不停获得新成就，迈上新台阶。广州整体宏观经济向好，经济总量连上新台阶，重要体现为下列几个方面：1）、国内生产总值逐年提高，人均GDP超出万元美全市实现地区生产总值（GDP）6068.41亿元，同比上年增加14.7%，比增加71.2%，年平均增加14.4%。按户籍人口计算,人均地区生产总值预计超出10000美元。按常住人口计算，人均地区生产总值预计超出7800美元。现在广州市经济总量在全国重要都市中居第三位。2）、工业构造调节不停推动，第二产业占比例上升广州市地区生产总值三次产业的比例为3.22︰37.81︰58.97，地区生产总值三次产业的比例为2.4︰39.9︰57.7。广州市工业总产值将达成8102.82亿元，同比增加15.3%，比增加1.0倍。3）、固定资产投资稳步增加，房地产投资总额增加全市全社会固定资产投资为1696.38亿元，同比增加9.0%，为的1.68倍。全市房地产投资总额为556.79亿元，同比增加9.6%。4）、社会消费品零售总额上升，消费需求不停增强，社会消费品零售总额2182.77亿元，比增加59.2%。四、人民收入水平不停提高。全市职工平均工资为36273元，分别比上年和增加7.2%和41.8%；都市居民年人均可支配收入为19851元，比增加48.3%。图1.1广州、北京、上海、深圳、重庆各都市间GPD对比

指标名称单位年均增减（%）广州市生产总值（当年价）亿元3203.963758.624450.555154.236068.4114.4第一产业亿元103.07109.91117.15130.22145.514.7第二产业亿元1211.341485.931788.062045.222419.3817.1第三产业亿元1889.552162.782545.342978.793503.5213.0工业总产值亿元3788.914705.915766.696767.968102.8219.6全社会固定资产投资额亿元1009.241175.171348.931519.161696.3814.6房地产投资总额亿元424.19405.94502.23488.86556.7911.2社会消费品零售总额亿元1370.681494.271677.771898.742182.7712.3普通预算财政收入亿元245.87274.77302.87371.26427.0816.4普通预算财政支出亿元326.67370.09408.34438.41506.8311.6城乡居民年人均可支配收入元133801500316884182871985110.4市户籍总人口万人716.61722.90731.43744.10760.723.4表1.1－广州宏观经济数据

图1.2广州近年来经济发展趋势图1.3广州个人可支配收入由图1.1，图1.2，图1.3分析，广州、北京、上海、深圳、重庆各都市间GPD对比,广州的GDP紧次于上海、北京位居于全国的第三位。广州每年的GDP都在快速增加，增加速度维持在13%左右。并且增加速度与其它各都市相比，发展增加速度比较快。广州人均可支配收入靠近2万元，近年来逐年在增加，年均增加速度在10%左右。

1.2广州房地产市场分析1.2.1广州房地产市场现状图1.4广州近年房地产完毕投资状况1）、投资规模、建设总量逐年增大广州全年房地产业投资实现增加值396.39亿元，增加15.5%。全年房地产开发业完毕投资556.79亿元，同比上年增加9.6%。房屋施工面积5460.37万平方米，房屋竣工面积1449.01万平方米，同比上年分别上升2.8%和下降9.4%。从-，每年的投资量基本在增加。表1.2房地产开发数据指标单位比上年增加(%)房地产开发亿元556.799.6房屋施工面积万平方米5460.372.8房屋竣工面积万平方米1449.01-9.4商品房销售面积万平方米1316.883.5商品房销售合同金额亿元861.9526.3商品房空置面积万平方米453.03-15.62）、商品房销售面积增加，空置率下降，广州市商品房销售套数为112298宗，同比增加1.8%；全年商品房销售面积1316.88万平方米，同比增加3.5%。商品房销售合同金额861.95亿元，同比增加26.3%。从交易数据中可看出，近年广州商品房交易面积年均为1100万平方米左右，但交易额增幅大大高于交易面积的增幅，阐明近年广州市商品房销售价格增速较快。末，商品房空置面积453.03万平方米，同比下降15.6%。3）、近年来商品房价格高速上涨，广州市新建商品房均价为6806元/平方米，比上年上涨23.05%，房价涨幅是近三年最大的一年。近年房价上涨过快的根本因素有：一是市场呈供不应求局面。二是经济发展加速，居民收入增加，居民消费能力和购置力增强。表1.3近年广州商品房市场吸纳表（含二手）年份本年同意预售面积本年交易面积年度市场吸纳率累计同意预售面积累计交易面积累计市场吸纳率938.961046.54111.46%938.961046.54111.46%971.921121.86115.43%1910.882168.40113.48%939.71099.97117.06%2850.583268.37114.66%917.121158.07126.27%3767.74426.44117.48%4）、市场呈现供不应求局面，市场吸纳率增大由图1.5分析，根据近三年商品房供求状况来看，商品房的供应量最少。但，新增商品房成交量为1158.07万平方米，超出近三年成交水平。供应量在减少，但是每年的交易量在增加，市场呈供不应求的局面。并且，新增商品房却低于近三年供应水平，新增量与交易量存在严重的市场缺口，市场吸纳率高达126.27%。

图1.5广州近年商品房供求状况1.2.2广州房地产市场的总结：1）、广州市房地产业发展呈现新的特点，房地产开发投资持续增加。2）、商品房存量“消化”加大，商品房销售面积继续增加，供应量减少，商品房空置量持续大幅下降，消化存量商品房获得明显成效，呈现供不应求的局面。3）、广州市商品住宅的价格已处在一种较高的水平，市场正在消化、承接。广州经济增加造成房价高涨，面对着“国六条”“十五条细则”“穗七条”“十部门联合调节楼市”等政策的逐步影响市场，再加上加息的压力，预测广州的房价可能回稳或小幅回落。4）、“国十五条”，广州地方细则已出台，90平方米户型所占比例量的限制为整个都市建筑面积总量，而非每个项目总量。因此，从广州市整体房地产市场来看，户型构造供应将有较大的变化，趋向与中小户型。5）、一系列的宏观调控政策，使得房地产开发门槛日益抬高，开发资金日益吃紧、行业利润空间日益缩小。6）、的宏观调控力度更大，仅央行加息就有两次；对楼市的调控也从“宏观”走向“微观”，连户型比例、产品定价、销售执行、购置对象等都列入了调控的具体范畴。展望，宏观经济调控及对楼市的调控预计仍将进一步、持续下去。将是政策导向下的执行年。1.3广州白云区房地产市场分析1）、白云区房地产逐步发展，不停升温过去的白云区在广州人认为是偏远的“郊区”地带，房地产发展相对滞后，楼盘也始终在-3000元/平方米徘徊。开始方圆、祥景、时代、富力、正域、恒大等大型品牌发展商进驻，出现了一大批的生态型、体育型、建筑质量型、潮流型和山水型等楼盘应运而生。是白云区楼盘大跃进的一年，黄石路、白云大道新盘新货辈出，成为“十一”黄金周广州楼市最大的亮点和成交的最大赢家。现在白云区住宅均价重要集中在4800-5800元/平方米之间，由于价格实惠、户型实用，吸引了大批的置业者，现在区域居住形象不停提高。广州“北优”规划以及南湖豪宅区的形成等众多利好令白云区楼市快速崛起、腾飞，在将来1-2年内白云区将会成广州楼市发展的重点打造对象，区域楼市还将会不停升温。2）、白云区将来市政规划利好，配套完善白云区是广州市的文化、商贸、交通、旅游副中心之一，将来区内将划分为七大功效区：综合发展区、中部集聚发展区、东北部联合发展区、北部整合发展区、东部山林生态保护区、流溪河水源保护区和机场控制优化发展区。新出台的政府规划中将白云区的规划用地面积将由现在的825平方公里调节到895.44平方公里，令白云区的幅员得到扩充。近期白云区的市政规划焦点将重点集中在对白云新城、区内交通网络的各项完善方面。市政规划的出台、区域功效的明细划分，规范了区内各项设施分布，为白云区楼市发展注入新元素，进一步优化了区内的房地产投资环境。“白云新城”带动白云楼市不停向好，必将成为广州楼市的热点。华南快速干线及地块延线等市政配套的建设，使本区域与外区的连接更加便利，进一步加强交通通达性，缩短与市区中心的空间、心理距离。国际会议中心的建设及大规模项目进驻，有助于提高区域的整体形象。表1.4市政规划利好因素利好因素简析白云新城定位为广州都市副中心，白云区级中心，当代化生态型商贸文化中心；规划面积11.41平方公里，规划人口15万人。广州白云国际会议中心总规划用地约27公顷，总投资约31亿元，6月底能够完毕会议中心主体工程，1月投入使用，定位为省人大政协两会服务的大型会议中心。项目设计新颖独特，形成四条东西走向的生态景观廊道，与白云山、大金钟水库相连通。地铁三号线北延线计划年中开工，底建成；广州东站——新机场，路过燕塘、南方医院、同和、永泰、嘉禾、龙归、人和。华南快速干线三期4月开工，计划全线建成通车，南至番禺，北接北二环和京珠高速公路，西通往南海市、三水市；横跨新旧广从路、同和路、沙太公路等。南湖国家旅游度假区规划范畴面积17.44平方公里，规划定位为集游赏、娱乐、度假、美食于一体的国家旅游度假区。

3）、白云区房地产市场的交易量和交易价格逐年上升，将来发展趋势良好图1.6近年白云区一手住宅成交状况由图1.6分析，，白云区的一手住宅成交面积呈现上涨趋势，显示白云区楼市越来越受到消费者的追捧。随着市中心可开发用地的减少，白云区楼市受到越来越多品牌开发商的青睐，进驻该区域激发楼市竞争的同时，也有效增进楼市发展。白云区是现时广州市供应量及成交量最多的区域之一，同时白云区是广州市成交最活跃的区域之一。越来越多的市政有利方法好落户白云区，有助于楼市发展，白云区的楼市价格仍存在一定的上涨空间。“北优”战略的实施，使白云区将来发展前景良好，是广州楼市的将来热点区域之一。品牌和实力雄厚发展商进驻，必然会带动白云区住宅产业的发展，以及提高板快形象。，广州大道北和白云区金沙洲板块高调崛起，使它们将会在这几年成为广州房地产发展的热点板块。

1.4项目地段房地产市场分析项目地块位于白云区金沙洲F区B3736F01，地理位置十分优良，位于规划作为新社区的金沙洲E区南面，不仅拥有一线江景，位于珠江边的绿地旁，毗邻将来的金沙洲的商务中心，并且交通方便，金沙洲依山傍水的优美地貌和优越的交通条件，使其含有了开发大型居住新区的潜力。开始，市政府开始对金沙洲的规划定位进行调节，将金沙洲规划定位由广州市西部大型居住区，调节为广佛都市圈中心的居住新城，并且做出了加紧金沙洲大规模开发建设的决定。现在，金沙洲开发建设的各项工作已经全方面启动，一种由政府主导，社会力量参加的金沙洲开发建设热潮已经掀起。现在已经进入金沙洲的品牌项目已有多个，分别为恒大集团、万科集团、中海集团、保利集团等公司的项目。位于南海黄岐、金沙洲板块旁的万科四季花城开售，为广州楼市添加了一支强大的西翼房地产开发大军。近期，中海地产的中海金沙湾项目打着“到中海金沙湾淘金去”的广告标语吸引了大批的市民到这个区域去看楼，掀起了金沙洲的居住投资热潮。近来，市政府针对金沙洲的发展态势和房地产市场的现状，整体规划进行了新的调节。规划的再次调节，广州西翼路网的建设，金沙洲地铁六号线的施工，为金沙洲的开发铺平道路。到，金沙洲将进入开发建设后期，将重点建设医疗卫生、文化教育、社区服务等公共设施，位于A区和B区的最具良好居住环境的用地将推出出让。到，一种适宜居住、技术先进、环境优越、具良好示范效应的金沙洲居住新城将基本建成，届时金沙洲将成为购房者淘“金沙”的区域。

2项目重要竞争对手分析和项目SWOT分析2.1中海金沙湾

项目名称中海金沙湾开发商广州中海地产有限公司营销策划广州合富辉煌房地产有限公司楼盘地点金沙洲大桥以南建设大道1号广告语到上游中海金沙湾淘金去！总占面积41.2万㎡㎡总建面积130万㎡容积率2.80实用率82%绿化率30%建筑形式高层洋房建筑风格淳朴的颜色，红瓦白墙；众多的回廊、穿堂、过道配套设施幼儿园、小学、运动休闲中心、商务休闲中心、风情商业街外部环境东面临珠江水系，江岸线约800米，江畔社区，在规划的金沙洲商务中心的正南面，之后能够享有金沙洲完善的商业配套交通现在可经金沙洲大桥直通广州市内路，也可向南通过珠江大桥连通内环路，还可经环城高速浔峰洲出入口快速至广州各区，将来还能够经地块旁规划中的大坦大桥，跨过大坦沙岛，直通内环路，交通非常方便。管理费2.00元/㎡/月装修原则精装修物业公司南海市中海物业管理有限公司

产品比例产品比例销售的单位西区共有16栋住宅，33层高户型2室2厅3室2厅3室2厅4室2厅使用面积(㎡)85.55123.31130.77148.51销售状况销售状况开盘时间12月交楼时间3月价格（元/㎡）均价：6200最高：8000元（望江单位）销售比例之前已经推出A1-A6栋，“五一”推出A7-A9栋500多套高级洋房销售状况开盘时间4月交楼时间一期现楼，二期12月价格（元/㎡）最低价4900最高价（元/㎡）8600销售比例一期剩4套，2期已卖十几套销售状况分析之前已经推出A1-A6栋，销售热爆，今年“五一”之间将推出A7-A9栋500多套高级洋房优劣势分析优势：1)、东面临珠江水系，江岸线约800米，江畔社区2)、占地620亩，规模优势明显3）、车程30分钟以内可辐射广州主城区4）、城西生态圈，自然环境优美，空气清新5）、中海地产品牌优势6）、中海物业服务优势劣势：1）、社区上空有高压线通过，令人产生恐惧2）、公交线还没有开通，除了楼巴和开车，临时还其它交通工具达成目的客户分析1）、广州与佛山地区有车的富裕人群，其中购置人群为老城区的较多2）、在广州市荔湾、越秀区工作的高级白领及公司管理人员3）、但愿改善居住环境，对郊区楼盘偏好的市区人群

2.2万科四季花城

项目名称万科四季花城开发商广州万科房地产有限公司营销策划广州合富辉煌房地产有限公司楼盘地点白云区佛山南海黄歧浔峰洲路广告语万科四季花城，等你回家总占面积50万㎡建筑面积44.7万㎡容积率1实用率84%绿化率31.4%建筑形式小高层、多层洋房多层洋房建筑风格围合式的欧式建筑风格，类似北京的四合院。配套设施伴山泛会所，香熏花园、泳池、健身室、桌球室、棋牌室、泳池酒吧、中国银行、广州医学院荔湾医院、中山大学附属四季花城外国语学校外部环境项目周边有109万平方米的生态公园，社区拥有自然山水景观，六山三湖互相贯穿，伴城湖、天雨湖与提香山、影月山交互成辉。交通自金沙洲迅捷达成内环路西场立交，由此可进入内环路、东风路、中山八路、地铁一号线等四通八达的立体交通网。看楼巴士：1.周一至周五：9：00-17：00宏城广场、泮溪酒家；周六、日9：00-17：00宏城广场、泮溪洒家、宜安广场、广源好又多、万国广场。公交线：广州：55、283、12路；南海：10路管理费0.90元/平方米/月装修原则精装修物业公司深圳市万科物业管理有限公司佛山分公司产品比例产品比例销售的单位“灏山美筑”由4栋两梯四户的高层楼宇构成，共约300多套单位楼盘户型三室两厅三室两厅两室两厅使用面积(㎡)110106100销售状况销售状况开盘时间4月（第七期）交楼时间4月价格（元/㎡）均价：7000最高价：7500销售比例四季花城最后一期的电梯洋房于今年4月才推出市场销售状况开盘时间4月交楼时间一期现楼，二期12月价格（元/㎡）最低价4900最高价（元/㎡）8600销售比例一期剩4套，2期已卖十几套销售状况分析万科四季花城七期“灏山美筑”电梯洋房于2007年4月28日开盘，销售火爆优劣势分析优势：1）、自然山水景观是社区得天独厚的优势2）、大面积入户花园，南北通透，采光极佳，空间视野开阔3）、情景洋房是万科地产的专利产品，受到市场追捧4）、配套设施完善、全方面5）、代理商是市一级代理—合富辉煌，其名誉比较高劣势：1）、有高压线通过，对居住及生态环境都有影响2）、附近是“长青墓园”，对居住者产生心理影响3）、附近没有地铁站，市民不能受惠目的客户分析（和中海金沙湾相似）1）、广州与佛山地区有车的富裕人群，其中购置人群为老城区的较多2）、在广州市荔湾、越秀区工作的高级白领及公司管理人员3）、但愿改善居住环境，对郊区楼盘偏好的市区人群4）、对万科品牌、园林设计、情景洋房偏好的市民

2.3金碧海岸花园项目名称金碧海岸花园（在建，没开盘）开发商广州恒大集团营销策划广州市金碧房地产代理有限公司楼盘地点白云区金沙洲地铁六号线终点站广告语暂无占地面积54万㎡㎡建筑面积88.66万㎡容积率1.63实用率/绿化率/建筑形式高层洋房独栋别墅联体别墅建筑风格采用金碧系列的高贵、高起点、高端的欧陆建筑风格配套设施大型私家游艇码头、金碧国际大酒店、金碧海岸会所、幼儿园、小学外部环境东临北江，对岸是“石门返照”美景。江岸线呈弧形，长1.8公里，江岸绿化带宽75米，地势由江岸向内逐步增高，占有背山面水的地形资源交通处在广州20分钟生活圈，东与广州接壤，西距佛山仅10多公里，西江支流与广州直接通航，水陆交通方便，地铁6号线终点站，向南1.5公里有白塔村工业大道通过。装修原则毛坯物业公司广州市金碧物业管理有限公司产品显示1）、53栋高层住宅，253栋独立别墅、双联排别墅2）、社区规划总人口约为2万人

销售状况开盘时间4月交楼时间一期现楼，二期12月价格（元/㎡）最低价4900最高价（元/㎡）8600销售比例一期剩4套，2期已卖十几套销售状况金碧海岸花园的准备在下六个月才开盘，现在对外公开的均价是8600元/平方米优劣势分析优势：1）、规划设计构造严谨，布局有方，社区到处充满绿色2）、规划设计因地制宜，掇山理水，拥有1800米长的沿江岸线3）、采用以人为本，植物造景自然式设计，充足体现“以人为本”，满足不同人群的需求4）、地铁6线终点站设在项目附近，地铁开通之后会升值劣势：1）、附近没有公建配套设施，周边环境还比较荒芜2）、现在市民对项目的关注度不高目的客户分析1）、广州、佛山、南海等地的高收入有车人士2）、广州、佛山、南海等地私营公司老板和高级政府部门领导3）、广州、佛山、南海等地的投资者

2.4富力桃园

项目名称富力桃园开发商广州富力地产股份有限公司营销策划美妙置业楼盘地点罗冲围增槎路高桥大街直入500米广告语水岸尽头,是完美居住的延伸占地面积33万㎡建筑面积83万㎡容积率2.67实用率83%绿化率28%建筑形式高层洋房多层洋房建筑风格翠绿、鲜橙、艳红、芥黄、彩蓝，5种别具匠心风格的南美海岛风情配套设施幼儿园、小学、中学、会所、配套羽毛球场、篮球场、桌球场馆、乒乓球、健身中心、中西餐厅、娱乐中心、瑜珈室、棋牌室、风情步行街、上海联华大型超市、酒楼、医院、邮局、银行、电信营业厅、生鲜市场、两大休闲运动园林公园、沿江绿化带、盛夏亚马逊园林、玛雅亲水园林、中央雅典湖外部环境楼盘三面环江，风光无限好交通地处东风路与环市西双主干道交界处仅邻地铁5号线西村站；路过公交车：12、46、55、114、198、232、237、253、275、290、291、521路等管理费2.30元/平方米/月装修原则精装修物业公司广州天力物业管理有限公司产品比例产品比例销售的单位富力桃园“诺丁郡”E6-E8栋楼盘户型2室2厅三室两厅三室两厅四室两厅使用面积(㎡)84127111145销售状况总套数3976套未售套数345套已售套数3392套均价/m2总面积362079m未售面积36314.8m已售面积337649m8600元/平方米销售状况开盘时间4月交楼时间一期现楼，二期12月价格（元/㎡）最低价4900最高价（元/㎡）8600销售比例一期剩4套，2期已卖十几套销售状况分析“五一”期间，富力桃园重要推出的是“诺丁郡”E6-E8栋，销售均价9500-13000元/m2，装修原则2500元/m2。11月可入住。优劣势分析优势：1）、项目是富力集团至今为止开发的最大型居住社区，社区内配套设施极为完善，总共有60000平方米的公建配套2）、社区打造了有七个不同风情的主题园林，令业主感受多个园林环境。3）、紧临广州市内外两环线路，连接广州三大交通动脉：东风西路、环市西路、南岸路，交通四通八达4）、业主能够享有五星级物业服务指导，“五星级精英管家”服务劣势：1）、停车位比较少，业主的车只能够停在路边，但是妨碍交通2）、物业管理不够完善，不够封闭，人员出入流动比较高目的客户分析1）、重要是荔湾区和白云区的某些收入比较高的上班一族2）、绝大多部分是荔湾区和越秀老城区的某些二次置业者3）、尚有某些是在荔湾区、越秀区的个体经营者

2.5其它竞争对手，金沙洲已经出让了诸多块住宅性质的开发土地，现在在金沙洲也有某些项目分别处在报建和建设阶段，尚有在金沙洲附近地段也有某些处在热销的项目，因此这些项目将来都会成为威胁竞争对手。表2.1项目其它竞争对手项目名称凯德置地金沙洲项目荔港南湾保利紫薇花园富海花园项目位置白云区金沙洲住宅新城,毗邻地铁6号线金沙洲站荔湾区南岸路67号白云区汇侨路汇侨新城内白云区同嘉路(岭南花园西南面)占地面积29.7186万m220万m26万4万建筑面积35.6623万m2100万m213.8万m28万容积率1.194.762.32.0建筑类别别墅、高级公寓洋房高层洋房高层洋房,小高层洋房小高层楼宇开盘时间年初5月10月1月均价10000元/平方米8500元/平方米6500元/平方米7000元/平方米2.6竞争对手分析结论根据项目几个竞争对手楼盘的来分析金沙洲区域的房地产项目特点，总结得出下列几个结论：1）、在这个区域的房地产项目开发规模都相称地大，大部分是20万平方米以上2）、由于所在区域处在郊区，因此项目的公建配套规定比较高3）、项目的自然环境都相称的好，依山，傍水，临江，绿化环境优美4）、交通与否便利在很大程度决定了楼盘的销售状况

2.7项目所在地地块分析1）、土地性质综述图2.1项目在金沙洲的位置从图2.1看出，项目地块位于白云区金沙洲F区B3736F01，地理位置十分优良，位于规划作为新社区的金沙洲E区南面。项目地块技术经济指标：面积为80759平方米，成交价款总额为4．13亿元，地块容积率为不不不大于2．0。建筑面积90平方米下列的户型住房面积所占比重，必须达成开发建设总面积的80％以上。用地性质：商住。2）、地块周边环境景观地块位于东边临江，拥有800多米的江岸线，位于珠江边的绿地旁，北面是金沙洲居住新社区，毗邻将来的金沙洲商务中心，并且交通方便。西面有一条城中村。3）、环境卫生、社会治安状况。本地块周边环境尚算安静，卫生。东边珠江的对岸有一间煤厂，并且该煤厂还在作业，烟囱里还在冒烟，在主导风向下，不会受到影响，但是如果风向变化将会受到污染。4）、地块周边交通条件可经金沙洲大桥直通广州市内环路，也可向南通过珠江大桥连通内环路，还可经环城高速浔峰洲出入口快速至广州各区，将来还能够经地块旁规划中的大坦大桥，跨过大坦沙岛。但是现在还没有开通公交线路。5）、配套设施本项目的配套设施将重要由金沙洲商务中心完善的都市公共服务和配套设施提供。在项目5分钟车程区域内的设施涉及：金融邮电服务：位于金沙洲综合服务中心内，拥有大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务文化娱乐设施：涉及文化活动中心（含小型图书馆、博物馆、文化馆）、青少年活动中心、老年活动中心、电影院等。医疗：将建设一种占地超出50亩的，容积率0.5的综合医院，提供卫生防疫、妇幼保健、福利院功效的服务。教育：金沙洲内拥有3所中学、9所小学、15个幼儿园。体育设施：1个占地6.36万平方米的体育运动中心（涉及水上运动中心）以及5个社区运动场。社区服务中心：6个社区服务中心，提供卫生站、街道办、肉菜市场、粮油、书店、药店、储蓄所等服务，尚有100个公厕。公园和公共绿地：位于金沙洲北面1个占地100万平方米（1500亩）的都市级生态公园和区内5个社区公园。

2.8项目地块的SWOT分析2.8.1S优势1）、自然景色优美项目地块地势平坦，植被茂密，东面临珠江水系江岸线约800米，自然条件良好，空气清新。金沙洲拥有不能够再生和被复制的天然爱惜资源——八山二湖，项目可充足运用这一自然景观优势建设一种以水为主题的大型“绿色-江畔-健康””居住社区，迎合广东人“乐水”的居住习惯。如果项目以这个主题概念初次导入广州市场，其特色必将受到市场的追捧。2）、便捷的交通项目地块位于广州西出重要通道，交通体系完善，内外通达，进出便利。北环高速公路、广佛公路等道路干线横贯其中，地块与广州市中心紧密相连，地铁6号线延长线将在这里设立2-3个站点，预计在通车。区内有良好的道路路网，规划通过四座桥梁实现与广州市区的连接，其中金沙洲大桥、白沙河大桥已建成。从项目地块到荔湾区，只需5多分钟车程，到天河区只需要30多分钟的车程，是广州是都市人可接受的交通距离。金沙洲规划有2个码头，可通过渡轮通达广州内外的其它滨水地区。3）、目的客户范畴广项目地块距广州、南海、佛山都非常近，能够吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面4）、完善的市政设施建设由于金沙洲是政府重点建设的广州居住新城。因此，金沙洲将拥有完善的都市公共服务和配套设施。如大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务。

5）、容积率低，居住舒适项目容积率规定为不大于或等于2.0。并且整个金沙洲为市政府重点打造的低密度居住区，适合享有生活。6）、发展潜力巨大随着都市交通环境的改善以及居民对居住环境质量规定的日益提高，都市近郊及部分远郊楼盘发展迅猛。金沙洲地区位于广佛都市圈的中心,是广州市政府西联的首要发展区域，预期政府还会有更大的投资建设该地区的基础项目，因此，随着金沙洲地区的发展，项目的发展也存在着巨大的发展潜力。2.8.2W劣势1）、用地规模不大，竞争性大项目用地规模相对与金沙洲其它项目的用地规模比较小，项目开发备受注目程度可能会受到影响。金沙洲现在已有中海地产、保利集团、万科地产、恒大集团等项目进驻，项目开发的竞争性比较大。2）、配套设施完善需要一定的时间由于本项目的配套设施将重要由金沙洲提供，但是，金沙洲有关市政投入与配套还需一段时间才干完善，周边多个生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位。预计到了金沙洲的多个配套才建成投入使用。3）、项目开发成本大即使项目自然环境较好，但周边的环境较为荒芜，地块的“五通一平”还要一定时间，并且环境的改造也将增加成本投入。4）、项目地块存在一定的环境污染源与本项目地块相隔一条白沙河的有一间煤厂，并且煤厂有两条烟囱，并且该煤厂还处在运作阶段，烟囱还在冒烟。即使在主导风向下，项目地块受到煤厂的污染的时间比较少，但是有些时候风向变化就会受到影响。2.8.3O机遇1）、政府主导开发，增加优势金沙洲为广州西区，在“西联”政策的范畴内，是政府都市改造工程的重点区域，金沙洲新社区刚好在本项目地块的北面，而给本项目也带来机遇。2）、私家车普及带来机遇项目到广州、南海等中心区的距离不远，随着广州市民私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离。3）、金沙洲板块的整体发展热度升温随着中海、保利、万科、恒大一系列新项目的启动，再加上已经开发成熟的广州·万科四季花城，“大金沙洲楼市板块”正逐步形成，预计在将来两三年，该区域将成为广州住宅产品供应量最大的区域之一。本项目开发将会趁这个趋势获得好的利益效果。4）、金沙洲大型居住生活区的建成，将会有更多的广州市民到这里来居住金沙洲最新规划中，将其建成为广州市最具规模、最具当代、最具自然特色、管理最完善的生活居住区。到，一种适宜居住、技术先进、环境优越、具良好示范效应的金沙洲居住新城将基本建成。因此，将会有更多的广州市区市民选择这个环境来居住。2.8.4T威胁1）、市场板块竞争激烈市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部广园板块及南部海珠南洲路、华南板块之争外，白云区的广州大道北板块、南湖板块、白云新城板块也加入战团。2）、品牌地产公司的威胁中海、保利、万科、恒大等地产公司集团的公司品牌以及它们在金沙洲所开发项目形成很大的竞争威胁。3）、楼面地价过高，减少市民购置信心项目地块投资过高，楼面地价已达成5000多元/m2,初步预计项目售价将达成8000元/平方米才有利润，将大大减少购房者置业的信心。4）、户型开发受限制项目地块是通过“双限双竟”的方式拍得，受政府规定90平方米下列的中小户型所占比例不不大于等于80%的政策限制，因此项目大户型得不到较好的发展，买家范畴受到限制。

3问卷调查和项目市场需求状况分析3.1市场调查问卷及分析(见附录一）为了更加好的做好项目的市场定位，找准其购置对象，我们在项目的市场调查阶段进行了一次市场调查。市场调查中发出问卷50份，收回问卷48份，其中有效问卷45份，有效率达成90%，其市场调查的结论以下：3.2市场调查结论1）、41%的受访者现在住房性质是自己全部，33%的受访者是父母全部，24%是单位全部和租赁，同时，超出80%的受访者表达将要买房用于自住。能够看出,住宅的需求还很大。2）、选择71-90中小户型的受访者占51%，选择91-110的受访者占27%。并且大多数受访者会选择二房二厅和三房二厅。阐明这些面积的户型是比较受市民喜好。3）、85%的受访者可接受的房价在8000元/下列。4）、36%的受访者选择小高层住宅，24%的受访者选择高层住宅，而选择多层住宅的占40%，阐明市民喜欢多层住宅的比例下降，高层住宅则上升。5）、多数受访者表达购置住宅的装修规定是带普通装修或者是毛坯房，再者也但愿提供多个的装修供选择，这一成果阐明，人们还是喜欢房子自己来装修。6）、受访者喜欢的建筑风格也多样化，阐明喜欢中国传统风格、欧陆风格、东南亚风格的人们都占相称一部分的比例。由于生活需求，传统式的阳台、落地玻璃阳台在人们生活中还是最受欢迎的。市民抱负的客厅面积应当在16-25之间。7）、受访者购房是重要考虑的因素涉及价格，环境，交通，配套设施，建筑质量等，表明开发一种楼盘应当重视这些方面的规划建设。8）、受访者能够接受的物业管理费是1-2元/之间，一次性付款，银行按揭还是市民比较喜欢的支付房款方式。电视、报纸、电台广播、户外广告是受访者关注楼盘信息的媒体。9）、27%的受访者年纪在20-30岁之间，40%的受访者年纪在30-40岁之间，这阐明我们得到的数据重要是来自40岁下列的中青年阶层。超出二分之一的受访者是机关/事业单位干部、公司管理人员/厂长经理和个体户等，家庭月均总收入的受访者超出6000元的占80%，阐明广州市民的收入比较高。

4项目的市场定位4.1项目市场细分随着都市化发展速度不停加紧，人们对喧哗的都市生活已有点厌倦，人们越来越需要回归自然，对着清新的空气和优雅的生活环境越来越向往，对于某些收入较高的白人群，他们往往把目光投向某些郊区的楼盘，尚有某些老城区的市民觉得需要改善居住环境，也把目光投向郊区楼盘，广东人“以水为财”，对于某些“一线、二线江景”楼盘也比较喜好。我们引入“以人为本”的人性化设计，把它建成为一种“绿色-江畔-健康”为主题的生态居住社区。由于近年房价爆涨，人们购房所承受的经济负担也越来越大。某些大户型单位的房款数比较大，中档收入的人群将难以负担。因此我的目的客户锁定是中高收入的人群，并且我们的主力户型集中在两房两厅和三房两厅的中小户型，面积在70-110平方米之间，根据我们前面的市场调查，现在市场上对这些户型的需求最大，并且买了这些房子能够自住，也能够出租。由于金沙洲的商业配套相对不够完善。我们楼盘也能够建设某些商业的配套为我们自己社区的住户提供消费场合，也能够选择自己开店投资。4.1.1项目一期的市场细分1）、从地理上细分：广州、佛山、南海三地各市的居民，重点是荔湾区、越秀区一带老城区的居民2）、从购置人群上细分：广东人外省人3）从年纪上细分：以25-55岁的人群为主4）、从工作环境上细分：在广州、佛山、南海三地工作的中高收入上班族以及个体经营老板5）、从经济状况上细分：家庭月均总收入在6千以上的家庭为主6）、从购置心理细分：以自住购置、二次置业及投资为主4.1.2项目二期的市场细分1）、从地理上细分：广州市区内的原居民为主2）、从购置人群上细分：广东人外省人3）、从年纪上细分：以25-55岁的人群为主4）、从工作环境上细分：中高收入的白领阶层以及个体经营者老板5）、从经济状况上细分：家庭月均总收入在8千以上的家庭为主6）、从购置心理细分：以自用购置、二次置业为主4.3市场概念的导入社区的目的客户是中高收入的工作人群，这个群体的人们对生活品位的规定都比较高，并且本社区的亲水环境涉及中心湖和社区东面800米长的临江绿地，根据“这个世界上全部优雅的人都住在水边”这一概念，迎合广东人“乐水”、“亲水”的居住习惯,本社区应当导入“绿色家园”、“江畔家园”、“健康家园”的标语。固然社区也应当按照当代化居住社区的规定，对整个社区进行“智能化”的设计，把整个项目建设成为一种“绿色、江畔、健康”的当代化、智能化居住区。做“水”成为我们无法回避的重点也是我们谋求本案产品支撑点的最大出发点，因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章，并谋求在水上做出突破和创新同时将生态、人文、地段发展前景等方面作为其它支撑点。概念创意：谋求“水概念”的升华和突破成为我们的重点——独创“大面积中心湖时代”引领住宅新潮流的全新概念——独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”1）、以“大面积中心湖时代”来转化成“亲水”的概念，现在广州大多数的居住社区普通都是运用“一线江景”，“二线江景”等作为卖点，没有一种是用“中心湖”来给社区增加“亲水”概念，因此这就成为了本案的一种优点。古往今来，湖文化带给我们无限的遐想。中国四大淡水湖——鄱阳湖、洞庭湖、太湖、洪泽湖都是中国悠久历史的发源地，这里土地肥沃，长久以来都是鱼水之乡。素有美女多如云之称的杭州西湖等也无不成为历史嗟谈。微风波荡，缓缓湖面，使人们的居住生活丰富多彩，使人们的生活变的温磬而浪漫。湖文化在居住社区的引入和营造不仅将极好地诠释这里的“水概念”，更将为本案塑造更深层次的产品概念和新的卖点。2）、“水化率”的新概念避“绿化率”不谈而创新性地提出“水化率”强调水的概念。“水化率”概念的创新是居于本案大面积水景、活水系缔造而引发的考虑。本案的产品要拔高必然规定做足水文章，因此将珠江的活水引入社区的中心湖，加之本案东岸的800米江岸线和绿化带区，努力营造出“户户有水景”、“到处是水景”。在提高“水化率”的基础之上，我们将水做出系列（水湾、水岛、石上清泉；水中廊、水边堤、水舞广场、水公园）、做出主题（锦鲤园、水幕电影、喷泉、小瀑布、九曲桥）。水与景的相融、水与人的亲近、水与建筑的结合；动水与静景、静水与雕塑，此情种种，意想无穷！4.4项目命名构想重点推荐案名：碧水华庭参考案名：阳光爱琴海、水印长堤、水榭丽舍、依林水都4.5营销概念传输广告总精神：“大面积中心湖时代”，水景居住社区。推广主标语：碧水华庭，缔造“水林天下”新生活。4.6项目目的客户定位1）、核心客户广州、佛山、南海等地的（涉及国有公司、私人公司、中外合资公司、外资公司）等公司中高层管理人员、政府机关公务员、及企事业中层以上管理人员为主。2）、重要客户周边区域的私营公司主或者经商人士为主。3）、辅助客户本地私营公司主或者经商人士为主以及某些房地产投资者。4）、经济能力收入良好稳定，家庭月均收入6千以上。5）、家庭构造三口之家为主。6）、年纪范畴30至50岁之间为主。7）、自我定位重视生活质量，重视健康、爱慕户外运动，亲近水岸，亲近自然。8）、置业目的初次、二次、三次置业、但愿变化现有的居住环境。

5项目产品规划设计建议5.1总体规划设计图5.1居住区规划参考效果图社区划分为中、南、北三个组团。居住区采用“金环串珍珠”的规划构造形式串联起来，使整个居住区有较好的整体性，向心性和均好性。建筑按前后，高低错落有致的排列布局，形成现有波折紧密，又有开阔宽敞的收放多变空间形态。中组团:重要设计成由10栋6层的多层洋房构成南组团：重要设计成由7栋17层的中高层和3栋11层的小高层构成北组团：重要设计成由4栋17层中高层和4栋12层小高层构成表5.1物业类型分派建筑类型多层洋房小高层中高层套数200套250套200套5.2规划原则重视环保，避免破坏性开发；体现“以人为本”宗旨，从住户出发，进行人性化设计。5.3建筑风格设计1）、建筑风格图5.2社区建筑风格参考效果图社区的住宅建筑呈不规则的错落布置，建筑风格源自意大利的文艺复兴，并在此基础上融合西班牙质朴的建筑形式，进一步形成独特的地中海风格(图5.2)。现在广泛应用于多个休闲度假建筑中。以质朴的材质与柔和的色彩体现清雅的风格；以体量错落来营造丰富的整体形象；以精雕的细部设计来体现建筑的精美感；再加通透的阳台及落地大玻璃窗来跟环境的融合，使建筑物与园林配合成一体。2）、建筑特性这种风格的建筑物质朴又不失去精美。有平缓的西班牙瓦屋顶，高低错落的体量，大面积的落地玻璃窗，透明的阳台，凹凸丰富的立面，尚有着多个细部装饰，如斗拱和精美的弧形窗框等。建筑物重视比例，上部构件精巧，下部件浑厚，以体现力度感；大落地玻璃窗则体现出建筑物的通透感。5.4景观设计1）、水景设计“亲水概念”是本案的重要卖点，因此在水景设计这首先将是重头戏。重要采纳“中式水系”的设计，在社区中央形成一种面积由1.2万平方米的开阔中心湖，湖堤旁铺满绿树、花丛、草地。构成整个项目的大型共享花园，体现湖光山色的天然、恬静与休闲，并与东边800米长的江岸绿化带线形成整个区域的亲水环境，实现“户户又水景”，“到处是水景”。图5.3社区景观参考图片水湾：整个中心不是四方或者圆型的规划设计，而是呈不规则的内凹，外凸形成一段段小水湾。水岛：在湖中央填堆出几个小型的水岛，在岛上分别种上小树、灌木，花丛，或者堆砌假山。石上清泉：湖中的浅水区，堆积相称数量的鹅卵石头，从石缝出细水长流，形成潺潺的清泉。水中廊:：水中廊架拟作琴弦，通过跌水、涌泉等营造和谐的音乐气息水边堤：中心湖岸边是鹅卵小道的休闲步行区域，树下布置石凳，为社区居民提供夕阳间的休闲、散步地带。水公园：湖边的小公园林将建成几个以“水”为主题命名的主题公园。例如“镜水花园”。垂钓：在湖边设计一片社区居民垂钓区域。锦鲤园：运用湖中的小湾围筑成一处专门养殖锦鲤的地方，并且专门设计喂养带，让居民与锦鲤亲密接触。喷泉：优雅的湖面固然少不了喷泉的烘托，一高一低的圆形喷泉喷出，霎那间水珠跌落湖面，形成美妙的声乐。小瀑布:小瀑布是体现中国文化之韵，石头叠起堆砌，形成落差。九曲桥：湖岸能够设计一小段九曲桥，体现桥的波折之美。2）、绿化景观设计组团绿化强调均好性和亲切感，使住户拥有和享有房前屋后的自然环境。多个形态的绿地以点、线、面有机组合，形成自然而丰富的绿化空间。3）、道路景观设计中心区内道路为景观道路，遵照“通而不畅”的设计原则，在道路转弯处设立景观点，形成道路景观空间。5.5人流、车流、道路设计1）、道路分社区路、组团路、入户路三级。2）、社区路12米宽，组团路4米宽，入户路2米宽。3）、动态系统充足运用地块现有及规划的市政路网组织区内外交通，以简约的道路投资完善区内的划分组团网架，形成富有便捷与均好性的车行动态系统。4）、静态系统实施组团人车分流设计，外围车道直接连接组团地下车库，使组团内成为纯步行区，提供休闲的安全人居环境。5）、道路形态步移景迁的曲线区内道路与直线型的市政道路形成鲜明对比，构成都市街区与休闲居所两种动静有别又互相交错的环境意境。6）、消防车流线运用周全的车行网架围绕组团，进入组团内使用内部园林式主步行道作为隐性车道能够无障碍通行。7）、步行路线运用湖堤的位置建设一条围绕湖面的羊肠小道，构成休闲之处，宅前小路大部分与绿化系统叠合。5.6户型设计根据前面的消费者需求分析，现在广州市的人们购房重要会选择在71m2－110m2的二房二厅和三房二厅的户型，并且在本地块投标的时候，广州国土资源和房屋管局规定本地块的容积率为不不不大于2．0,尚有本地块建筑面积本案的主力户型设计为70平方米-110平方米2房2厅1厨1卫建筑面积：约73.28平方米套内面积：约50.34平方米户型方正实用，空间分区紧凑合理厅房超大空中院落相连采光通透充足，生活视野开阔客厅、卧室户户远景，与美景为邻2房2厅1厨1卫建筑面积：86.81平方米套内面积：约60.76平方米南北卧室相对而居，互避干扰实用二房，明厨明卫格局方正，功效分区合理客厅、餐厅自然连接，空间开阔3室2厅1厨1卫建筑面积：89平方米入户花园，养眼清新南北对流，通风透气明厨明卫，方便生活3房2厅1厨1卫建筑面积：110.75平方米超大面积入户空中花园户型方正通透，超高实用率开放式厨房设计，与餐厅紧凑图5.4本案主力户型参考图片表5.1户型配比户型套数所占比例1房1厅1厨1卫203％2房1厅1厨1卫325％2房2厅1厨1卫22735％3房2厅1厨1卫22134％3房2厅1厨2卫9815％4房2厅1厨2卫528％在户型设计的某些创新：1）、在小高层和中高层里将90平方米下列的中小户型并连开发，如果买家有需要的能够购置相邻两套小户型，然后打通就变成大户型。能够满足些购置大户型做豪宅的购房者的需求。2）、在中高层顶面的两层上下两套小户型建设为一种单层建筑面积不不不大于90平方米的复式单位3）、部分多层的洋房别墅化设计，重要是将多层住宅的地面上的底下三层向别墅化的设计，整个户型是三层，每层建筑面积不大于90平方米。5.7公建设施设计本案的配套设施将重要由金沙洲商务中心完善的都市公共服务和配套设施提供。在项目5分钟车程区域内的设施涉及金融、邮电服务、文化娱乐设施、医疗、教育、体育设施、社区服务中心等等。但是，为了居民的生活需求，本案也建立了会所和商业风情街作为公建配套。1）、会所设计作为居住社区的精神集中反映地，会所的设计显得尤为重要。会所与水景的互生相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所，或者会所内餐厅，健身房的设计都能够体现会所与水景的互生相融。水幕电影：充足发挥了水的想象空间和层次感，在会所中设计独特的“水幕电影”将是一大创新。水舞广场：在会所外设计一种水舞广场不仅能凸现整个社区的“水概念”，同时也能成为一大景点。2）、商业风情街设计社区设计一种意大利风情特性的独立商业广场，为居民提供悠闲购物场合。5.8居住文化设计本案巧妙的采用西式的建筑风格、中西结合的园林水景设计，形成一种中西合璧的居住社区文化。5.9智能化系统设计项目定位里面已经拟定要建设一种智能化的居住社区，因此建议从三个方面来考虑：信息网络系统、安全防备系统、物业管理系统。5.9.1信息网络系统由Internet宽带网接入（每户规定10M带宽）。设立社区局域网络系统及网络信息服务，程控电话，有线电视和VOD点播。通过社区内部网络能够完毕网上购物，网上图书订阅，网上订票等。5.9.2安全防备系统1）、门禁系统住户可使用IC卡进入，外来人员能够通过楼门口的可视对讲与住户通话后，经住户许可后方可进入，确保居民的生活安全2）、周边防备系统对封闭式管理的居住社区周界设立越界探测装置，并与居住社区物业管理中心联网使用，如出现非法侵入者，能实时显示报警时间和地点、编号等，弹出电子地图。3）、闭路监控系统在社区多个角落、楼梯口、重要道路出入口等安装摄像头，实施24小时闭路录像监控，并录像储存。4）、可视对讲及家庭安防系统每户安装可视电话系统，室内门窗玻璃破碎可自动报警，室内遇突发事件，紧急呼喊，碰到火灾，煤气泄露也能够自动报警。5.9.3物业管理系统1）、车场管理系统将社区车辆准时间、次序、内外单位、价格等不同因素分门别类管理，给停车户提供停车方便，车辆安全，也使社区车辆管理更加完善规范。2)、自动抄表（水、电、气、热）系统实施用水、电、煤气、电三表出户管理。3）、一卡通系统社区内采用“一卡通”技术，居民通过刷卡实现消费与安全管理。4）、背景音乐系统社区照明自动控制，设备管理中央检测。5）、园林绿化自动淋水系统6）、物业服务系统提供许多个性化的服务、24小时物业服务。

6项目营销方案策划6.1概念卖点策划1）、亲水概念：缔造“水林天下”新生活，强调“水化率”2）、人文气质：意大利和西班牙相结合的地中海建筑人文风情3）、健康环境：潮流健康，绿荫小道，花草的天空4）、水岸情怀：自然的，浪漫的，悠闲的，舒缓的水岸生活5）、性价比：大社区，高品质；健康环境，健康居家6）、居住文化：中西合璧的地中海风情居住社区文化7）、智能化：高科技信息智能化居住社区8）、泛会所：局部底层架空，构筑休闲空间6.2产品细节卖点策划1）、全明房设计，采光通风良好，户户朝南2）、大落地玻璃窗设计，增强采光，开阔视野3）、社区环境景观维护使用费低，物业管理费低4）、小高层住宅，彰显身份，带电梯建筑，出入便利5）、人车分流，花园式地下停车场6）、车户比高，容积率低，顶层复式户型。6.3项目定价与价格方略本案根据楼面地价的基础上，对金沙洲内和附近白云区和荔湾区的地段进行了认真的市场调查,比较，发现大多数的楼盘都是走中高档次路线。价格集中在6000－8000元/平方米左右。而本案含有多方面的优势，并且在前面的市场细分中已经拟定，本案的目的客户是中高收入工作人群，因此本案的市场定位应是中高档次楼盘。6.3.1影响售价的因素1）、现在广州市商品房所处的市场环境2）、金沙洲以及周边区域楼盘的供应和销售状况3）、楼盘本身的客观条件4）、主力客源的经济和心理承受力5）、相似质素楼盘的价格水平6）、销售战略及销售进度安排7）、发展商的经营宗旨和本项目的营销目的6.3.2拟定均价表6.1金沙洲及附近地段的楼盘均价项目中海金沙湾四季花城金碧海岸花园富力桃园富海花园保利紫薇花园均价（元/m2）620070008600860070006500根据上述要素，我们对项目对应竞争楼盘运用市场比较法进行调差，拟定本项目销售实收均价为：市场均格的拟定：1）、多层销售单价：6800元/m22）、小高层销售单价：7100元/m23）、中高层销售单价：7200元/m24）、商铺月租单价：200元/m25）、车位月租赁单价：500元/个此一区间的价格是比较合理的，应当是为了市场合能够接受的价格。同时，为了能够增进销售，价格的调节应当是分区段进行的。考虑到是销售前期，建筑品质、园林品质、配套品质等均无法得以呈现，项目的形象档次与功效也无法完美的呈现在消费者面前。因此建议项目采用一种“低开高走”的价格方略。再根据工程进度及项目品牌形象的逐步提高，而进行销售价格的提高，最后达成整体的销售均价原则。

6.4项目产品包装方略6.4.1产品包装方略强调本项目高素质、高端的产品形象，映衬地中海的建筑风格特色，需从建筑造型、园林规划、外立面、用材等方面对项目进行外观形象包装。总体上，规定造型典雅、艺术性强，园林规划配合建筑造型，共同营造浪漫气息；外立面采用较明快的色彩，增强项目感染力；建筑用材上乘讲究，充足体现楼盘高档质地。项目建设工地现场，是看楼、下订、成交的第始终接场合，对地盘形象的感受往往在很大程度上影响着客户的购楼决心，因此，地盘亦须进行重点包装。6.4.2样板房设计建议做三款样板房，分毛坯、精装、豪华三种形式，给顾客提供多个的装修供选择，让不同层面的买家感受到切合本身的居家个性。精装修的样板房是顾客对拟购置房屋状况最直接、最真实的体验，对唤起客户购置欲望关系极大，样板房的优势对楼盘的销售起着核心的作用。样板房能够营建碧水华庭居家文化氛围，营造高品质的项目气质形象，刺激买家下单的诱因。由于项目的本身的定位是一种地中海特色中西结合的文化社区。因此在样板房的设计上采用地中海风格和当代风格，充满神秘的地中海气息，在装修上以中高档为原则。6.4.3样板房的特点1）、用大量的原木质地家具，让家居环境浪漫清新2）、采用仿古转，原木百叶壁式衣橱，房间整片纯色白色空间、柔软圆弧线条3）、巧妙的拱形门，弧度完美的原木吊顶4）、透光的大落地玻璃窗5）、白色条纹状的大门结合原木框让整个客厅动感十足6）、精湛的布艺沙发、玻璃材质的窗户、拉门及装饰墙7）、手工编织的藤条灯，体现一种不经意的细腻8）、原木色、米黄、纯白的重复使用使光线的融汇更加自然

图6.1样板房设计参考图6.4.4销售中心布置买家普通到销售中心是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，而我们对销售中心的包装，则就是把这种心理地弱化，让买家与销售人员进行友善的沟通。销售中心设立规定：地点：由于项目的建筑在施工阶段，因此销售中心应当独立建出来，但考虑到本案的卖点是“水景概念”，考虑到购房者能够更加亲近的接触和观赏水景园林，因此建议本案的销售中心应当建在项目的中心湖旁边，其和样板房的直接距离最佳控制在100米之内。面积：600—700平方米左右布置：色调上应以顺眼、舒适为前提，摆放较多的植物。功效：功效区域设立设——接待区、展示区、大众洽谈区、独立洽谈区（大客户洽谈区）、签约室、财务室、办公室、休息室。6.5付款方式由于项目的价格方略是阶段性作调节，因此项目的购房付款方式也会对应地作出阶段性调节，现在提出的只是楼盘开售期间的2种付款方式：表6.2付款方式付款方式折扣定金签约（下定金后10天内）付二期（签约后30天内）办理产权证后7天内1.一次性付款98%10000元30%60%10%2.银行按揭（最高80%，）无20%剩余80%办理银行按揭6.6广告方略6.6.1广告途径选择1）、报纸投放选择《南方日报》中的南方楼市版为重要的报纸媒介，配以《广州日报》、《南方都市报》为辅助的报纸媒介。广告画面力求呈现“亲水概念”、“水林天下”的健康居住生活环境。广告文案要形象生动，让人充满对美妙居住环境生活的向往，使人看后难以忘怀。2）、电视广告制作一系列的电视广告短片（15秒，30秒）和8分钟的项目形象专项宣传短片，内容上突出项目的优势，反映项目的主题。为了进行全方位锁定，在内部认购期或开盘前期相继投放电视广告。3）、电台广告在广州电台、珠江经济台播出西系列广告、专访。采用感性诉求，设计广告语，突出本项目“水景园林、健康社区”的主题。4）、网络媒体的应用网络广告：在广州焦点房地产网、广州搜房网、新浪广州房地产网、21CN房产网、佛山房地产网等公布项目信息。网站建设：通过建立一种本身的项目网站来推广产品，提供项目概况、项目规划、园林鉴赏，建筑风格，户型展示、配套设施等多个导航的查询，并在有关房地产网站制作Flash广告，与本项目网站建立点击链接。设计电子楼书、提供在线销售5）、户外广告制作展牌广告、车厢广告、灯厢广告以及车站站牌广告，广告牌均以醒目的标语、美丽的图案向消费者展示项目的重要卖点，重要附设立在广州、佛山、南海等都市主干道的建筑物外立面上。6）、宣传单张制作大量精美的宣传单张，并在项目热销期间安排人员到广州市和南海、佛山市区等的人流繁忙路段或者广场进行派发。6.6.2广告策划1）、销售早期重要通过路牌、车亭广告、建筑工地形象包装以及公关活动等建立楼盘形象，吸引消费者注意，增加消费者对该项目定位的认知和认同感。2）、预售期根据销售状况和市场状况，策划阶段性的促销媒介组合，选择报纸、网络为重要的广告媒体，电视、电台广告为辅。加上销售现场包装、样板房等。结合多个传输工具，进行强势广告推广，刺激消费者的购置意欲，增进项目销售。3）、现楼销售期通过促销广告和展示型公关进行尾盘扫尾。4）、开盘热销期间报纸广告投放时间为星期三（榜眼）、星期四和星期五（二分之一版）。6.6.3广告语1）、“大面积中心湖时代”2）、“碧水华庭，水林天下”3）、“水化率社区，户户有水景”4）、“湖岸、江畔，享有生活”6.6.4广告海报设计图6.2广告设计参考图

6.7销售推广方略初次推出以现场销售中心的销售为重要手段，强势的现场销售再配以盘外的展销场，如在中华广场，宏城广场，恒宝广场等人流量大的地点设立社区沙盘现场展示，安排已通过培训的人员派发楼盘的精美宣传单张，并进行现场拉客解说。展销场附近设免费接送看楼专车上落点，方便客户到现场参观。6.7.1展销会为了使更多的消费者对本项目的认识，本案将会在广州锦汉展览中心和南海商业广场等地方分别举办“碧水华庭魅力SHOW”,展场分为展示区和洽谈区，在展示区内摆设有社区的沙盘和各类主力户型的模型，并且还摆设社区的魅力主题，美妙居住环境，建筑风格等的展牌，在旁边还摆放一部等离子大屏幕电视，在不停地播放已经请广告公司设计好的楼盘8分钟形象专项宣传片，并在广州锦汉展览中心和南海商业广场外面停靠免费接送看楼车，安排人员带领领消费者坐车去看楼。6.7.2新闻公布会为了让更多的消费者获得本项目开盘的消息，本案在楼盘开盘前一天举办楼盘推行新闻公布会，并且与“搜房网”合作，提供现场网络直播的同时文字速录。会议时间：楼盘开盘前一天会议地点：广州白天鹅宾馆宴会厅会议内容：碧水华庭的项目介绍会议目的：谋求主管部门、媒介、及社会各方面人士的支持。活动流程：待定6.7.3开盘典礼项目开盘当天应当邀请开发商举办一种隆重的剪彩典礼，并且邀请某些政府部门人士或者房地产专家（建筑师、园林规划设计师等）参加剪彩，借助剪彩的效应吸引大量的电台、电视台、报纸等众多的媒体的记者，从而给观（听）众或消费者留下深刻的印象，获得良好的宣传效果活动时间：开盘当天活动地点：碧水华庭销售中心现场活动内容：开盘剪彩参加人员：购房者、嘉宾、记者活动形式：楼盘、样板系统展示活动目的：营造开盘现场氛围活动流程：待定6.7.4公关活动项目的公关活动的重要方式是软新闻，硬采访。项目将定时地邀请专家（建筑师、园林设计师等）展开学术讨论，建立科学的物业认知。通过对碧水华庭项目的各个环节进行进一步的分析，并借助系列化的内容，向受众传达碧水华庭给他们带来的价值和意义。建议每期一主题，力图借助每期主题，不停深化项目的品牌内涵。以达成软文引导社会舆论走向。并且在这个过程中邀请媒介记者不定时的到碧水华庭进行有偿新闻报道。6.7.5SP活动项目策划的SP活动有四个：1）魅力地中海；2）1+1真情互动，3）您的家，美的家1）、魅力地中海为了结合碧水华庭的核心概念，通过SP活动引发轰动的效应。在碧水华庭开盘时，前5名购置本项目商品房的准业主，以及其家庭能够享有到由开发商提供的到地中海国家旅游的机会，如意大利、西班牙等，其行程由碧水华庭负责安排，费用由发展商承当，其一切解析权属于开发商。2）、1+1真情互动为了强调碧水华庭环境的舒适性和参加性，树立好房子的原则，在开盘热销期间，举办“选一套好房，栽一颗好树”的活动。消费者在购置碧水华庭的物业之后，整个家庭能够在中心湖岸或者珠江边的园林绿化地带，亲手为自己栽种一颗小树，树苗由碧水华庭提供，树木的成长由物业公司管理，每年树木的主人都将定时收到树木成长过程的照片。这对于业主而言，是荣誉，也是享有。3）、你的家，美的家为了刺激买家参加，聚集现场人气，借美的品牌塑造碧水华庭景的完美社区形象，碧水华庭在销售中心与美的家电产品联合促销，现场抽奖，现场开奖，同时可划分奖品等级。6.7.6销售实施阶段内部认购期阶段：1）、在正式出售前15天，推出50套房，按首期出售价优惠98%（98折）的价格进行内部认购，借此试探市场反映，再根据实际状况调节后期销售方略。2）、在此期间，在《广州日报》报纸发表数篇评论性文章，对项目进行全方面和客观的评价，以一种消费者的立场向广大准客户介绍该楼盘。文章内容应淡化商业性而突出本身独有特色为主的有关信息。3）、通过“电话薄，公司黄页”来争取潜在客户群。以电话访问、邮寄宣传单张等方式进行有选择性的重点推介。4）、在本楼盘的现场售楼中心、人流量大或集中的闹市区发放宣传单张、播放有关楼盘VCD宣传片、摆设展示板等，并由工作人员负责向消费者推介、解说及回答他们提出的问题。入市（开盘）至扩张期阶段：1）、通过前段内部认购期后，市场对其已含有一定的接纳程度，在此基础上要继续加强各方面的营销、推广、宣传工作，在强势广告宣传和造势活动的配合下，快速扩大本楼盘出名度、影响力、受众面，使其能在众多楼盘激烈竞争下脱颖而出，造成轰动效应，品牌效应，热销效应，达成开门红的局面。2）、在开盘日当天举办隆重的开盘典礼。3）、持续性的推出全方面介绍本楼盘的新闻稿。4）、在广州的报纸，电视及杂志上推出楼盘形象广告。5）、内部认购时落定的客户须在开盘日回到售楼处订立购房合同，从而聚集人气，形成热烈购房的场面。6）、做好多个来电咨询、来访的接待工作，特别是那些准业主和有购房愿望的人，为下步销售工作做好充足的准备。强销期阶段通过前面的广告投放、公关活动及大力销售后，整个的销售量已过半。为继续维持前面的热销势头和缩短销售时间，要加大广告宣传及营销推广的力度，力求在此间阶段内再完毕二分之一的销售量，使整个的销售量达成80%以上。（广告方式和内容同上）。入伙（尾盘）销售期阶段1）、基本消亡剩余楼盘，整个的销售工作靠近尾声。2）、在付款方式上更加灵活（视具体状况来定）。3）、售价为销售均价，通过送装修或赠予家用电器等方式来促销。（广告方式和内容同上，但投放数量及程度应有所减少）。6.7.7销售计划根据工程进度及销售阶段的不同，将销售价格设计为四期不同价位，以此制造炒作机会，形成多次认购高潮并汇聚人气来抬升价格，具体销售参数以下。表6.3销售计划表销售阶段工程进度推出套数面积(㎡)销售目的第一阶段：内部认购，（有楼书）销售中心已经竣工，前样板房及会所装修完毕504150达成所推楼盘的90％第二阶段：入市至扩张期（有预售许可证，现场售楼处启用）室内外装修工程27522550达成所推楼盘的90％第三阶段：强销期项目竣工,验收30025500达成所推楼盘的90％第四阶段：尾盘期（配合入伙，基本售罄）入伙、装修阶段剩余套数全部售罄注：全部单位分二期推出出售，原则上以多推单位供客户选择为前提，若市场的反映良好，则可据此调节价格以获取最大的市场利润。另注：内部认购期需注意的有关问题1）、起价要低，首先聚集人气，另首先探测市场。2）、内部认购价与公开出售价应有一定的价差，以吸引客户。3）、特选部分单位进行内部认购。以质素较差、价格较低的单位为主，较好单位为辅。4）、最佳单位在最高售价时推出。6.8营销费用估算6.8.1前期软性广告费用1）新闻公布会--------------------------------费用预计：250000元2）系列报道----------------------------------费用预计：350000元累计：60万元6.8.2项目包装制作类费用1）模型一（项目环境模型及建筑立体）规模：1：150（底盘尺寸6-8平方米左右）数量：2个费用：10万/个x2个=20万元2）模型二（原则层主力户型）规模：1：20（60cmx80cm）数量：6个费用：5000元/个x8个=4万元3)楼书规格：小16开，8个P数量：8000份费用：10元/本X8000份=8万元4)户外广告牌——电脑喷画（不含公布费）规格：10x20米（200平方米）数量：4幅费用：400元/平方米x800平方米=4万元5）广告牌铁架规格：10x20米（200平方米）数量：4个费用：50元/平方米x800平方米=2万元6）公交车身及站场的广告费用预算：30万元（含租金与制作）7）80cmx100cm电脑喷画展牌数量：12块费用：1000元/快x12块=1.2万元8)A2彩色效果图数量：6幅费用：3000元/幅x6幅=1.8万元9）宣传单张规格：大度12开（高级纸质）数量：10000张费用：2元/张x10000张=2万元10）价格表、付款方式、认购须知、按揭须知、原则户型平面图规格：12开色纸（双面单色印刷）数量：3份x15000张=45000张费用：0.5元/张x45000张=2.25万元11）冲气横幅（附带鼓风机）规格：高15米，跨度30米，含带1条长27米，宽1.8米横幅数量：1个费用：15000元/个x1个=1.5万元12）彩旗规格：0.5x1.5米数量：1500面费用：10元/面x1500面=1.5万元13）花篮。（放置于销售中心门前）规格：西式三层数量：30个价格：300元/个x30个=0.9万元14）盆栽植物。（放置于销售中心门前）规格：待定数量：40盆费用：100元/盆x40盆=0.4万元16）礼仪小姐费用150元/天/人x12人x60天=10.8万元6.8.3项目宣传、促销类费用大型展销会费用预算：50万元整个项目预计开展2个大型展销会，10个小型展销会，小型展销会重要是在人流量比较大的广场进行沙盘展示、解说以及看楼专线接送看楼等。预计每次小型展销会的费用是5万元，即约为50万，因此预计展销会费用为：17）展销会费用=50x2+5x10=150万。18）报纸广告费用大概为200万元，销售期开始后每个星期一次，展销会前一种星期及展销会期间每星期三次。19）电视广告制作以及播出费用大概为400万元，邀请出名广告公司制作，同样是在销售开始后每个星期定时播放，展销会期间每天晚上播出30秒广告2次。20）网络媒体应用费用，涉及公布网络广告，制作项目网站、电子楼书等的费用总共为50万元。21）专人派发宣传单张及拉客，费用50万元22）看楼车租赁费用10万元23）SP活动费用预算100万元6.8.3总费用总费用预算=60+20+4+8+4+2+30+1.2+1.8+2+2.25+1.5+1.5+0.9+0.4+10.8+150+200+400+50+10+100=1060.35万元

7物业管理方案7.1目的客户群体分析1）、中青年人2）、受过高等教育3）、身处在受人羡慕的行业中4）、有较高的收入5）、得到较高的社会必定评价6）、追求生活品质7.2物业管理服务模式从项目定位和客户需求角度上分析有四大特点，其一、地中海主义建筑风格，含有绿色走廊、都市核心、有层次的开放空间、地区性、社区邻里关系特点；其二、独天独厚的自然条件，有丰富的水域和植被；其三、身处在优厚且较大压力的职场上，有着对自然、健康、自由生活环境的渴望；其四、便利的商业、高端生活方式。针对物业特性和顾客群特点，本社区的物业将在碧水华庭定位为“free”的物业管理模式。7.2.1“free的”服务模式定位与释义“free”体现自由的、独立的、随意的、自然的、优美的、空闲的、开放的、任性的为人之本性释放，人的情绪、体力、智力、精力被束缚一定程度后得到深度舒展而产生的愉悦感受，是无限美妙和令人遐想的，“free”强调在自然与人文环境、当代与历史风格、建筑与服务氛围的和谐，突出尊重人为环境营造宗旨，回忆历史折射人文情怀，追求自然建立服务特色。实现“