企业管理及市场分析管理知识因素

影响服装类奢侈品在中国市场布局的因素分析小组成员：张溢张皓王楠目录1绪论2概念界定与文献综述3服装类奢侈品企业在中国发展现状与市场布局4分析论证5总结与启示过渡页1绪论1.1研究背景1.2研究意义和目的1.1研究背景

随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。据商务部统计，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，服饰类奢侈品在其中占70％左右，约有18亿美元的市场。预计从现在起年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时，销售额将超过115亿美元到2010年，中国有2.5亿消费者有能力购买服饰类奢侈品。1.1研究背景

为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口和需要，全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区建立大型门店。路易威登在29个城市有36家店，而2005年仅在10个城市开立门店。爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家店，增加了四倍还多。古奇扩张得更快，今天已有39家店（2006年年初还只有6家店）。1.2研究意义和目的1.2.1理论意义

过去对于奢侈品的研究主要是从消费者行为角度出发分析消费者购买奢侈品的动机和原因，或者是从营销战略角度出发分析奢侈品企业在中国的发展策略，然而对于奢侈品在中国的布局鲜有研究。1.2研究意义和目的1.2.2实践意义

市场布局对于企业减低成本，进行消费人群定位、采取差异化经营、避免恶性竞争影响极大。在市场竞争环境如此复杂的今天，如何进行合理的市场部布局让企业立于不败之地对于企业来说至关重要。然而，现如今中国的各个城市之间的文化和消费模式是有差别的，目前‘一线城市’现在正处于尝试奢侈阶段，‘二线城市’仍处在攀比消费阶段。即便在一线城市之间，仍存在明显的差异。

本文通过分析服装类奢侈品在中国的消费特点，试图探讨影响服装类奢侈品牌在中国进行市场布局的因素，并对于服装类奢侈品企业应该如何在中国进行市场布局提供了依据.过渡页2概念界定与文献综述2.1概念界定2.2国内外研究现状2.1概念界定2.1.1奢侈品定义:

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品服装;

一般意义上，奢侈品服装是指高贵典雅,品质超群,又具有排它、与众不同的形象的时尚高档服装。2.1概念界定2.1.2奢侈品服装的基本特征(1)深厚的历史沉

淀

奢侈品牌大多数都是具有百年历史的老字号。经历过漫长的起步、发展和飞跃，最终成为一个品牌贵族。品牌发展的过程中，文化内涵和历史渊源每每是消费者选择和青睐的第一要素.(2)独特的品质追求

品质是奢侈品服装的个性特征，具有划分层次、厘清差别的效用，百余年以来，世界著名奢侈服装品牌对于品质的丝丝入扣，几乎达到苛责的境界。打造独特的品质，塑造核心竞争力，是一个奢侈品牌生命力持久的动力源泉。2.1概念界定(3)尊贵的血统身份

奢侈服装品牌的创立者大都拥有一个传奇人生，其品牌多以本人命名，比如马里奥•普拉达，嘉布莉埃•香奈尔，托马斯•巴宝莉等。这些伟大人物在开创品牌的同时，也规定了品牌独特的理念和经营策略。许多品牌被当作家族生意世代相传，从而使得其工艺和精神被完好地传承至今。

伟大的开创者之于品牌，既是企业的奠基人，又是远景战略规划的制定者。而品牌，因为其不断延伸的传播力，又把创立人的传奇和故事，深植在每一个品牌崇拜者的血液里。2.1概念界定(4)稀缺的数量供应

奢侈品服装因其悠久的文化属性和品质要求，在推向市场的第一时间，就打上了不可复制的烙印，为了保持其尊贵的市场价值，许多品牌的供给方式都把限量特供作为一种标签。限量版在强化品质和价值的同时，又将梦想实现和独占享用的理念传递给消费者，这种稀缺的概念维护了消费者品牌忠诚和价值认可，反过来，又更加烘托了是这些顶级奢侈服装无以取代的市场垄断地位，进一步强化了大品牌对消费风向德掌控和流行脉搏的把握。厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可，而不是短期的利益。2.1概念界定(5)卓越的工艺设计

纵观国际奢侈服装品牌的演变史，越是顶级的品牌，它对传统技术运用越娴熟和痴迷，好像要与科技进步成反方向运动。分析个中原因，采取老式的保守的工艺制作，对设计加工的每一道环节细致入微、精选材料、纯手工操作，这些看似繁芜复杂的流程耗时耗力，却确保了奢侈品最大程度地保留了历史传统，也成就其令人瞠目结舌的市场售价。总而言之，正是因为奢侈品牌从内到外的各项特质，其传奇、神秘、高贵和精湛的诸多元素让无数的喜好者趋之若鹜，这其中，越来越多的中国买家扮演起主力消费的角色，而中国奢侈品服装市场也愈发成为国际顶级奢侈品看好的广阔天地。随着中国市场飞速膨胀,服装类奢侈品在中国应该怎样布局才能最大限度满足消费者需求从而扩大中国市场？这是值得关注和研究的焦点。2.2国内外研究现状之前已有不少国内外学者从不同的角度对奢侈品进行了研究。国外研究方面对于奢侈品的研究主要集中在奢侈品品牌价值上。Klaus-PeterWiedmann和AstridSiebels(2009)研究得出奢侈品品牌价值分为功能、社会、个人、经济四个方面的价值。MijeongKin和YuriLee(2010)调查得出奢侈品品牌价值和分销渠道对其销售很重要。2.2国内外研究现状

国内研究方面,关于奢侈品市场的研究主要集中在中国奢侈品消费影响因素研究上。（1）甘俊、肖子拾(2007)分析了奢侈品市场在中国快速发展的原因和中国奢侈品消费的特征。（2）茜倩(2010)把影响中国奢侈品消费的因素分成供应方和需求方进行了分析。（3）杨琳和王徽(2010)认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。（4）中国消费者对奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。2.2国内外研究现状（5）在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验。（6）卢泰宏等在《消费者行为学：中国消费者透视》及《中国消费者行为报告》全面而且系统地分析了中国消费者的行为特征，从而提出了中国目前消费者行为特殊的四大消费特征。其中之一为面子消费:面子文化是中国社会的一大特色，也是中国人情社会的潜规则。在眼下的中国，是属于典型的全民炫耀性消费，购物本身已经不重要，重要的是购物是为了让人知道自己有能力消费、消费得起。这和西方世界的务实消费观形成了极大的反差，经构成了驱动商品消费的重大动因，面子消费的动因因此孕育并产生了特殊的消费商机，从而造就出非常庞大的消费群体。2.2国内外研究现状

国内外的研究都集中在对奢侈品本身价值和消费者消费动机的研究上,对于各地区奢侈品市场的研究基本还没有.过渡页3服装类奢侈品企业在中国的发展现状与市场布局3.1服装类奢侈品企业在中国的布局现状3.1中国奢侈品消费群体特点3.1服装类奢侈品企业在中国布局现状

目前，各大国际服装服饰类奢侈品牌纷纷在中国开店

（1）国际服装类奢侈品的专卖店一般位于一线城市和特殊的二线城市的商业中心最为繁华地段。（2）其中，在中国的服装服饰类奢侈品消费市场中，上海的销售额居第一位，年销售额达6亿多美元。2006年－2011年，上海顶级服装消费市场年增长率达20％，预计2012年至2015年的年均增长率为10％左右，经常购买顶级服装的消费者在10－13万人之间。紧随其后的是北京，LV、阿玛尼、香奈尔、古琪、迪奥等品牌纷纷落户北京，目前已经成为北方地区最大的服装类奢侈品集中的地方。（3）此外，杭州、广州。深圳、大连、成都、沈阳、青岛等城市也成为国际服装服饰类奢侈品在中国发展的主要城市。3.2中国奢侈品消费群体3.2中国奢侈品消费群体3.2中国奢侈品消费群体（1）中产阶级有一定的知识和品味，追求品质和精致生活，收入较高，有固定的奢侈品消费支出，是我国目前和未来的服装类奢侈品的主要消费群体。中产阶级是社会消费模式的引导者，并创造了规模巨大的市场购买力，他们将对平民阶层的消费起到示范作用，个性化的需求和生活的品味也将使产品结构多样化。（2）中国服装类奢侈品的消费者呈现年轻化的特点，购买奢侈品大大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导是40－70岁的中年人和老年人。此外，女性在服装类奢侈品的消费中占据很大的比例。3.2中国奢侈品消费群体（3）据调查，中国消费者对服装类奢侈品牌的获知渠道以时尚杂志为主（36％）。。其他了解渠道包括商场橱窗（22％）、网络（16％）、朋友介绍（10％），另有6％的人通过电视了解。（4）在购买渠道中，大约有36％的消费者是在专卖店购买，另有35％的消费者是在本地高档百货商场购买。由此可见，目前顶级服装品牌的销售渠道基本能满足我国本地消费者的购买需求。但仍有一部分的消费者通过其他渠道购买奢侈品服装，这也反映出我国目前服装类奢侈品市场潜力巨大，部分消费者的购买需求不能在品牌店得到满足3.2中国奢侈品消费群体（5）从消费价格来看，2000－4000元人民币的价位最容易被消费者接受（37.5％），其次是2000元以下，约占35％。可见，1000－4000元人民币是我国消费者购买单件服装类奢侈品所能支付的平均价位。事实上，尽管我国目前的奢侈品消费市场在快速扩大，但消费者的消费能力仍处在中低端水平。过渡页4分析论证4.1影响城市消费能力的因素分析

4.1.1城市购买力

4.1.2城市的区域市场辐射能力

4.1.3城市战略地位4.2影响消费习惯的因素分析4.2.1品牌认知4.2.2消费心理和需求4.2.3消费者可支配收入4.1影响城市消费能力的因素分析4.1.1城市购买力

影响一个城市购买力大小的主要因素是多种多样的,主要包括城市居民的货币收入水平。一个城市的居民货币收入水平增长速度越快,则该城市居民的购买力就越大,反之就小;城市居民购买力水平的提高对该城市的市场需求总量增加是有着速成效应的。4.1.1城市购买力4.1.1城市购买力

购买力指数(BuyingPowerIndex)是国际上通常用来评估一个地区一定时期市场需求总量的方法之一。本文通过建立我国城市居民购买力指数来确定一种客观与科学评估城市居民购买力水平的指标体系,进而给服装类奢侈品在中国的布局提供一定的理论支持。

4.1.1城市购买力

国外在计算一个地区的购买力指数时所主要考虑的因素有三个:该地区的人口总量、收入水平和零售品消费额,其计算公式可以表述如下:BPIi=0.5Yi+0.2Pi+0.3Ri（1）注：BPIi：i地区购买力占全国购买力的百分比,即购买力指数Yi：i地区个人可支配收入占全国个人支配收入总量的百分比Pi：i地区人口总量占全国地区总人口的百分比,Ri：i地区零售品消费额占全国零售品消费总额的百分比。公式中的0.5、0.2、0.3分别为个人可支配收入、人口总量和零售品消费额三个要素的权数,权数的大小表明各要素对购买力的影响程度有着一定的差异。4.1.1城市购买力

公式(1)中的权数分配是根据美国多年各地区市场需求的评估实践而获得的,反映在美国特定的经济背景下各要素对购买力影响的程度。考虑到我国特定国情,我们在下面构建我国城市居民购买力指数时,增加了一个城市人口总量的权数,即将公式(1)中的人口总额权数由原有0.2提高到0.3,而将个人可支配收入的权数由原有的0.5减少到0.4。我们这样做的基本想法是,我国城市居民收入分配的两极分化不如美国那么严重,也就是说,在我国,一个城市的个人可支配收入总量是与该城市的人口总量密切相关的,因而我们下面计算城市居民购买力指数的公式为:BPIi=0.4Yi+0.3Pi+0.3Ri（2）4.1.1城市购买力

为了反映我国最新各个城市的市场需求总量状况,我们利用公式(2)对全国636个城市的购买力指数进行了计算和评估,结果发现,全国城市间的购买力水平存在着明显的差异,即各个城市的市场需求总量是不同的。4.1城市购买力（1）除特殊情况以外,城市规模等级分布与其购买力水平存在着正相关关系,即城市规模等级越大,其购买力指数就越高;反之则相反。

如果将超大城市的购买力指数相比(见表3-1和表3-2),前者的市场需求总量要远远高于后者,这从另一方面验证了一个城市的人口规模同其市场需求总量有着极其密切的正相关。例如,超大城市的平均购买力指数接近2,而特大城市的平均购买力指数还不到0.5,两者的市场需求总量差异是十分明显的。

表3-1全国部分超大城市的购买力指数(%)表3-2全国部分特大城市的购买力指数(%)4.1.1城市购买力（2）与周边城市相比,省会级别城市市场需求的潜力最大,一般应该是商家开拓市场的首选。

在我们分析的全国省会城市中,其购买力指数是周边城市所不能比拟的,特别是远远高于同等人口规模的周边城市。省会城市和周边城市购买力指数差异的状况表明,影响一个城市的市场需求潜力的因素除了经济因素以外,城市的社会发育程度、政治地位以及交通发达程度等都应该是商家开拓地区市场所考虑的非经济因素。一般而言,商家在开拓新的地区市场时,把省会城市作为首选的目标市场对于带动周边城市有着明显的示范效应。4.1.1城市购买力

从表中可知，总共42个城市，其中29个省会、自治区首府、直辖市，10个非省会城市，3个无奢侈品牌专卖店分布的城市，省会级别城市占总城市数的69%。4.1.1城市购买力（3）与同等城市人口规模的城市相比,旅游城市的购买力指数要相对较高。这类城市包括杭州、昆明、南京等。杭州：毗邻上海，经济发达，是华东地区富豪的后花园，消费人均需求居中国之首.特别是旅游消费对当地奢侈品消费的带动很大昆明：旅游产业占GDP比重最大的中国城市之一，大量奢侈品牌进入，奢侈品门店基本为旅游者开设，大量品牌开设门店，一则为销售，二则为品牌展示，并且后者作用比任何一个城市都明显.南京：六朝古都，作为经济高度发达的江苏省的首府，旅游经济的发达带来了大量的旅游消费4.1.2城市的区域市场辐射能力

中国市场的变化之大世所罕见，各区域有各区域的地理环境，人文环境、经济差异，想套用国外成功的模式在中国做开市场不可能。就中国市场的地域环境来说，目前主要可分为四种类型：4.1.2城市的区域市场辐射能力

A类型市场城市是全国的政治、经济中心，经济发展水平对全国的处于全国领先水平，整体经济状况好。这类市场以北京、上海为代表。这类市场的特征是影响力超大，市场辐射能力超强，整体范围最大。上海：奢侈品市场环境与消费心理也相对最成熟,几乎所有知名奢侈品牌总部的首选地也是优选地，是奢侈品牌市场推广的主战场，奢侈品相关媒体的发展程度最高。北京：中国的政治经济与文化中心，近年来奢侈品市场上升的速度非常迅猛，奢侈品发展指数已经以微弱优势位居上海之上，而且发展空间高于上海。4.1.2城市的区域市场辐射能力

B类型市场城市密度大，城市之间距离短，城市经济发展水平较平均，整体经济状况较好。这类市场以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表。这类市场的特征是强势城市的辐射影响力小，其市场辐射能力区域性特别强，整体范围不大。如江苏南部，苏州、无锡、常州、南京等城市经济状况平均，且城市间隔很小，也就形不成大面积的绝对辐射优势，只能在小范围内占有一定优势。1.2研究意义和目的苏州：中国经济最发达的城市之一，消费者素质较高，是外籍或涉外人员最多的二三线城市之一，出现新商业氛围，较容易接受新品牌。无锡：低调但富有的城市，却成了各大奢侈品牌遗忘的一个角落，消费的活跃度中国第五，与第27位的奢侈品发展指数的排名差距明显，发展空间巨大南京：当地消费层次较低，消费理念保守，一直没有形成奢侈品消费的商超氛围与商业环境，很多高端消费力外流到周边的地区，特别是上海。宁波：商帮发达，奢侈品门店不多，消费者到上海购物成为习惯4.1.2城市的区域市场辐射能力

C类型市场城市密度不大不小，城市经济发展水平差距较大，整体经济状况一般。这类市场以河南、湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表。这类市场的特征是强势城市的影响力特别大，辐射能力特别强，辐射范围广，如湖北武汉、河南郑州、湖南东部区域等。4.1.2城市的区域市场辐射能力武汉：九省通衢，是中部地区重要的物流枢纽，城市化改造正在火热进行中.奢侈品牌出于区位原因，选择在这里开店郑州：奢侈品消费增长最快速的城市之一，人口众多，虽然经济不是很发达，但是奢侈品消费能力异常活跃，远远高于当地消费，是所有奢侈品牌最重视的市场之一沈阳：东北重镇和交通枢纽，老工业基地滋养出的一批商人，往往喜欢攀比消费、出手大方,特别是在大件高价奢侈品消费上表现尤为突出，是中国奢侈品牌开店第三大城市.4.1.2城市的区域市场辐射能力

D类市场地域广阔，城市密度小，城市间距离特别长，城市经济发展差距特别大，整体经济状况差。这类市场以四川、云南、内蒙、新疆等地区为代表。这类市场的特征是虽然强势城市有绝对的影响力，但由于地域太广，辐射能力处于心有余而力不足的状态，无法全面辐射到位。昆明：奢侈品门店基本为旅游者开设，但本地消费力并不明显。4.1.3城市战略地位

城市战略地位是影响服装类奢侈品布局的另一个不可忽视的因素。由于某些城市特殊的战略位置，即使其在购买力较弱的情况下，奢侈品企业也会选择进入该城市。

乌鲁木齐可能是个很好的例子，江南很多二线城市的购买力绝对超过乌鲁木齐，但路易威登根据其中国布局的重要性来决定在此开专卖店，这家店可能不是最高的销售额，但战略意义上看，乌鲁木齐是西部重镇，需要占据这个很好的位置。4.2影响消费习惯的因素分析4.2.1品牌认知

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为.4.2.1品牌认知

由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起，二三线消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。因此在消费奢侈品时还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品的频率、数量比较大。

随着奢侈品商店在中国各大城市的开张以及杂志和网站上公布的最新时尚信息，今天中国消费者所熟悉的品牌数量比两年前的多近两倍。在2010年接受调查的消费者中，有一半的人可以说出超过三个成衣奢侈品牌，而在2008年，这个比例只有23%。4.2.1品牌认知消费者对奢侈品牌的认知快速增长4.2.1品牌认知

相关调查显示:39%的二线城市受访者认为来年会增加奢侈品的购买金额，人数比例比一线城市高3%，态度乐观。《2010中国奢华品报告》显示：57%的二线城市受访者表示年均奢侈品消费金额在1万~5万元人民币之间，而受访者中36%的购买动机在于商务送礼，而一线城市的数据是28%.这也成为奢侈品驻扎当地的动力.4.2.1品牌认知

互联网的爆发性普及，越来越多的海外旅游、以及亲身体验购买和使用奢侈品等，让中国的消费者对奢侈品有了前所未有的了解.这也使得他们越来越精明，尤其是在价值与价格的关系方面。同时，他们在消费观念和消费行为上也有着明显的改变:

互联网促进了人们对奢侈品的认知。奢侈品消费者比任何其它的中国主流消费群体都更热衷于利用互联网信息，他们中52%的人会上网查看产品细节和价格信息，而主流城市消费者中只有13%的人这么做。4.2.1品牌认知

大约有2/3的奢侈品消费者至少有一次海外购物经验，他们可以比较国内外市场的价格的差异。例如，2008年，五个人当中只有两个知道中国的奢侈品价格比香港等海外市场高出20%。到了2010年，有66%的消费者都清楚这种价格差异。

随着人民币汇率不断攀升和旅游业的迅速发展,许多消费者渴望到国外寻购奢侈品.根据相关调查,2009年中国消费者在国外(包括香港和澳门)的奢侈品消费额达87亿,相当于中国消费者奢侈品消费总额的56%,比2008年增长了8%.由于毗邻大陆,香港是中国消费者最常光顾的奢侈品消费地.4.2.1品牌认知

当他们更熟悉奢侈品后，中国消费者不再像从前那样认为昂贵的价格几乎就等同于良好的品质。2010年，只有大约一半的消费者认为，价格越高代表着品质越好，而2008年，这一比例为66%。4.2.2消费心理和需求中国消费者购买奢侈品最常见的五个理由4.2.2消费心理和需求

在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素.根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数.

麦肯锡最新公布的一份调查报告显示，在中国奢侈品买家迅速成长之际，他们的心态也在发生变化。比如富裕阶层，他们盲目炫富的购买心理已悄然改变，相较以前追求显眼商标的产品，现在的老买家更喜欢有设计感、彰显个性品位和富含文化内涵的品牌。近日，贝恩公司的研究也显示，在奢侈品消费已趋成熟的北京和上海，有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。4.2.2消费心理和需求4.2.2消费心理和需求4.2.2消费心理和需求

奢侈品在全国的一线、二线城市发展的水平是不一样的，二线城市的消费观念落后与一线城市，或者说一线城市现在的消费特点会成为未来2年二线城市的一个样板，其他行业也有这样的情况，但是奢侈品的消费与一线同步的进度正在加快。二线目前正处于奢侈品消费的初级阶段，这个阶段的典型特点就是炫耀性消费，消费更看重品牌。

不同地域消费者的消费心理对奢侈品服装的市场的布局有重要影响.中国的富人集中在珠三角、长三角和环渤海地区,但各个地域的消费者心理存在巨大差异.东北部城市的消费者更注重面子,因此偏好夸张明显的logo设计.而东南部地区的消费者在奢侈品的选购上更仔细谨慎.4.2.3消费可支配收入

收入是消费和支出的主要来源。一些研究机构表明：用于服饰方面的支出比例，在收入增加后，低收入家庭在这方面的支出比重保持不变，中等收入家庭略有增加，高收入家庭则大幅度增加。收入的变化不仅导致需求结构的变化，还会引起消费者需求重心的改变，随着收入的提高，消费者不仅对商品质量要求越来越高，购物方式上要求快捷，购物环境更舒适。4.2.3消费可支配收入

高收入层在高档服装的购买量相当于这类产品消费总量的50%以上，穿着上崇尚名牌，讲究款式、品质和个性。选购衣着追求自然、舒适、浪漫。皮装、休闲装则更受欢迎。穿的消费档次也逐年提高，面料讲究柔软、精细大方，穿着讲究简洁明快，以表现与众不同的文化层次和气质。4.2.3消费可支配收入

中产阶层是社会消费模式的引导者，并创造了规模巨大的市场购买力，他们并对平民阶层的消费起到示范作用。2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5000万个，家庭平均年收入7.5万元，平均拥有资产31万元。随着中等收入阶层的崛起，中国消费率将不断上升，从2002年的58％上升到2010年65％，将于2020年达到71％，接近发达国家水平。4.2.3消费可支配收入

北京、上海、广州仍然是奢侈品销售的中心，但二三线城市已经成为中国奢侈品消费新的增长点。城市化的快速推进造就了许许多多因“占地补贴”而一夜暴富的人，而诸多像鄂尔多斯、榆林等能源城市的出现带动了大批“消费超人”，再加上购买力不俗的“富二代”，这些人群的消费潜力让奢侈品企业兴奋不已。

根据《贝恩报告》，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者；消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。4.2.3消费可支配收入

部分城市的居民收入水平不高，但其衣着消费占收入的比重却较高，甚至超过高收入的北京、上海、深圳等地。这些地区如内蒙古、新疆、河南、山西、宁夏、东三省等.也因此，我们认为在这些地区或许存在着被市场所忽视的消费潜力4.2.3消费可支配收入4.2.3消费可支配收入

上述分析表明，我国居民收入结构已发生明显变化，“有钱人”越来越多，为服装需求的扩大和消费升级奠定了良好物质基础；而看居民的消费欲望，二、三线城市的商机或许较一线城市更多，特别是如内蒙古、新疆、河南、山西、宁夏、东三省等地居民，有着我们所低估的消费潜力过渡页5总结与启示5.总结与启示

到2015年,中国36个大城市（包括2座特大城市，9座大型城市和25座发达城市）对奢侈品市场增长的贡献率将为74%，届时，他们将占中国奢侈品市场76%的份额。2个特大城市（北京和上海），合计将占到奢侈品消费的21%，并将继续保持其重要地位，对2010～2015年间市场增长的贡献率为19%。9个大城市（天津、重庆、